| Marketing | Resumen Para Examen Final | A�o 2008 | Altillo.com |
Materia: Marketing
RESUMEN- para - FINAL
Marketing significa:
Vender m�s productos y servicios a m�s personas, m�s seguido, para obtener m�s rentabilidad y m�s eficiencia.
Seg�n el Profesor Kotler 1 �marketing es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros�
A modo de resumen, entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores es lo m�s importante, para poder dise�ar y aplicar estrategias de marketing.
Concepto central de marketing
�Entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores, para poder dar desde la empresa una respuesta eficiente y efectiva al mercado en el cual hay que actuar, en funci�n del producto, el precio, la promoci�n y la distribuci�n�
Es una filosof�a gerencial en la cual las metas y logros de una empresa dependen de determinar con precisi�n las necesidades y deseos de los mercados meta, dando respuesta en forma eficiente y m�s efectiva que la competencia. La gran diferencia de este concepto con los anteriores, radica en que se invierte el proceso de comercializaci�n.
Caracter�sticas de los
bienes f�sicos
Tangibles: se pueden tocar y observar.
Homog�neos: son todos iguales.
Producci�n y distribuci�n est�n separados: primero se fabrica y luego se distribuye o se comercializa.
Los clientes no participan en el proceso productivo: el cliente no tiene participaci�n alguna cuando el producto se est� fabricando.
Se pueden almacenar: se pueden guardar y tener en stock.
Definici�n:
Podemos decir que un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado, para su comercializaci�n y que podr�a satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no est� limitado a objetos f�sicos, cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto.
Ejemplo de productos:
Computadoras � Autos � Lapiceras � Libros � Pantalones-
Caracter�sticas de los
servicios
Intangibles: es la
diferencia cl�sica entre producto o servicio. Un producto es tangible en cambio
un servicio no. Vender un producto es m�s f�cil que un servicio, ya que el
potencial cliente entra en contacto con �l. En cambio la venta de servicios es
algo m�s complicado, ya que se debe representar imaginariamente lo que se est�
intentando comercializar.
Heterog�neos: a diferencia de los productos los servicios son todos distintos entre s�, es imposible realizar el �mismo corte de pelo dos veces�.
Procesos simult�neos:
producci�n y comercializaci�n van de la mano, ya que el servicio se fabrica y
entrega en el mismo tiempo.
Los clientes participan en la producci�n: en la manufactura de productos no hay participaci�n activa por parte del cliente. En cambio en la prestaci�n de servicios el cliente puede interactuar, prestando su colaboraci�n.
No se pueden almacenar: debido a que el servicio es una acci�n o desempe�o intangible no puede ser inventariado ya que el no uso produce la caducidad.
Dificultad para controlar la calidad: en la fabricaci�n de productos se pueden verificar todos los procesos y est�ndares de calidad antes de que el cliente tome la posesi�n del bien.
En cambio como los servicios son comercializados en tiempo real, la calidad se eval�a al final de la entrega, por lo tanto la evaluaci�n de la calidad es m�s compleja.
Definici�n:
Podemos decir que un servicio es cualquier actividad o beneficio que una empresa o parte puede ofrecer a otra y que es b�sicamente intangible.
Ejemplo de servicios:
Bancos � Hospitales- Contadores � Seguros � Tarjetas de cr�dito -
Valor, satisfacci�n y calidad
Uno de los aspectos que se debe
tener en cuenta a la hora de comercializar un producto o servicio, es que por lo
general los consumidores a la hora de adoptar una decisi�n de compra se
enfrentan a una amplia gama de propuestas de valor.
La pregunta que aqu� cabe
hacerse es �c�mo la eligen?
Podemos decir que las decisiones
de consumo se toman en base a c�mo el consumidor percibe el grado de
satisfacci�n que los distintos productos y servicios le proporcionar�n, optando
por aquella propuesta que a priori le signifique mayor valor percibido.
Pero, �qu� es el valor para el
cliente?
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y las erogaciones necesarias que tiene que realizar para obtenerlo.
En cambio la satisfacci�n
de los clientes depende ampliamente del desempe�o percibido de un producto en la
entrega de valor, en relaci�n con las expectativas del comprador.
Cambio de Paradigma
Tradicionalmente el marketing se
aplicaba en forma gen�rica y sin distinci�n de p�blicos o segmentos, a este
per�odo lo podemos llamar marketing masivo. Con el correr de los a�os esta idea
fue cambiando de eje, donde el marketing dej� de ser masivo para ser denominado
marketing de relaciones o marketing one to one o uno a uno.
Hoy en d�a, en cambio, se
necesita imperiosamente diferenciar la oferta y tambi�n la relaci�n que tienen
las empresas con sus clientes, entendiendo c�mo piensan, qu� productos compran,
cada cu�nto lo compran, etc.
El concepto moderno de relaci�n
se denomina C.R.M, (Customer Relationship Management) o administraci�n de la
relaci�n con los clientes, este sistema de gesti�n apunta a forjar relaciones de
largo plazo con los clientes.
Mercado
Lugar donde se encuentran la
oferta y la demanda.; mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un
producto o servicio, que comparten una misma necesidad y la satisfacen mediante
un intercambio de valor.
Los objetivos principales del
hombre o mujer de marketing es detectar aquellos mercados m�s atractivos y que
puedan servir mejor con el producto o servicio que comercializan, para lo cual
deber�n conocer y entender en profundidad a los consumidores que lo conforman.
Concepto de producci�n:
Esta es una de las filosof�as m�s antiguas del marketing, la misma sostiene que los consumidores prefieren los productos y servicios que est�n disponibles en el mercado al momento de sentir un deseo o necesidad.
Otro de los conceptos m�s antiguos es que el consumidor desea o demanda aquellos productos o servicios que poseen mayor calidad, por lo tanto las empresas deben esforzarse d�a a d�a para mejorar las caracter�sticas t�cnicas de sus productos. Este concepto llev� tambi�n a que las empresas sufrieran de miop�a comercial, no percibiendo los cambios en el entorno.
Cambio de proceso
Antiguamente se decid�a fabricar
un producto, se compraban los insumos necesarios, se le agregaban los costos de
comercializaci�n y se lo trataba de vender independientemente de que el mercado
lo pudiera comprar, este modelo de marketing, no tuvo �xito ya que perdi� de
vista los deseos y demandas del consumidor, es as� que en Jap�n, en la f�brica
de Toyota se decidi� invertir el proceso. Primero se observa qu� demanda
insatisfecha existe o cu�les son las necesidades del consumidor por medio de
estudios muy profundos, luego se analiza qu� precio est� dispuesto a pagar el
p�blico objetivo, el siguiente paso consiste en fabricar un producto que se
pueda comercializar de acuerdo a las necesidades del mercado y que adem�s
mantenga m�rgenes de ganancia para la empresa
Representaci�n gr�fica del
cambio de paradigma
MODELO TRADICIONAL
FABRICA PRODUCTOS VENDER
CAMBIO DE MODELO
MERCADO
NECES.DE LOS CLIENTES
MARKETING UTILIDADES
MARKETING ESTRTEGICO Y MARKETING TACTICO
Definir correctamente el mercado de actuaci�n es tarea del marketing estrat�gico, c�mo abordarlo es misi�n del marketing t�ctico
La estrategia supone un proceso de concepci�n y planificaci�n previo a la ejecuci�n y la t�ctica expresa la organizaci�n pr�ctica, es decir, las maniobras y acciones necesarias para la ejecuci�n de la estrategia.
La no planificaci�n consiste en no responder adecuadamente las preguntas b�sicas que todo manager debe responderse constantemente, y que son:
�Qu� compran los consumidores? y �Qu� vendemos nosotros?
Estas dos preguntas son los principios rectores del marketing,
Entre la t�ctica y estrategia
Los pilares del �xito en los negocios consiste en: gestionar un proceso metodol�gico para detectar mercados que sean atractivos, rentables y de bajo riesgo, y desarrollar en ellos ventajas competitivas que sean sostenibles y dif�ciles de imitar en el tiempo (el proceso al cual estamos haciendo referencia es el plan de marketing).
El marketing estrat�gico se ocupa de desarrollar los elementos que hacen referencia a la estrategia general de la empresa.
En cambio, el marketing t�ctico se ocupa de colocar el producto o servicio en el mercado, generando el mayor flujo de caja posible, para lograr este objetivo, podemos mencionar que el marketing operativo combina en forma eficiente la utilizaci�n de un conjunto de herramientas t�cticas, las mismas son:
El
precio. El marketing t�ctico para lograr sus objetivos se vale de:
Conclusi�n
El �xito de un negocio depende: del conocimiento de todos los factores y variables que deben ser tomados en cuenta por la persona responsable de llevar a cabo el mismo, de la creatividad para desarrollar un plan t�ctico, coherente y con la mezcla �ptima de marketing, y adem�s, de estar alineado con los objetivos estrat�gicos previamente definidos.
��Qu� compran los consumidores?�
Es lo que primero tenemos que investigar
Un producto puede ser partido en:
�Qu� es la estrategia?
una estrategia es el hilo conductor para llegar a un determinando objetivo,
Otra definici�n de estrategia podr�a ser:
La estrategia consiste en determinar los objetivos b�sicos de la empresa a largo plazo, junto con la adopci�n de cursos de acci�n y la distribuci�n de los recursos necesarios para lograr estos prop�sitos.
�Cu�les son las funciones de la planificaci�n estrat�gica?
Define cu�l es el rumbo, cu�les son los logros que quiere una compa��a, para luego comunicar a cada una de las posiciones dentro de la organizaci�n
La estructura organizativa puede adoptar diversas formas, cada organizaci�n definir� su estructura en base a las necesidades planteadas en la planificaci�n estrat�gica.
En definitiva, es un sistema integrado que tiene en cuenta no s�lo las �reas funcionales, las divisiones, los sectores de la organizaci�n, los objetivos de la organizaci�n en cada uno de estos sectores, sino tambi�n los individuos, las personas, la cultura, la gente, el sistema de evaluaci�n y el sistema de recompensas.
Esto es la esencia o la base de un sistema de Direcci�n por Objetivos, donde hay un objetivo final y �ltimo.
Si realizamos un plan estrat�gico y los objetivos derivaron en planes y los planes derivaron en acciones, debemos implementar un sistema que permita controlar y verificar el estado de ese plan. Tenemos que monitorear los procesos de toda la organizaci�n, controlar que se cumpla lo planificado y corregir los desv�os, si es que existen. Lo anterior se traduce en un nuevo objetivo organizacional que es el de mejora continua y s�lo puede lograrse implementando un adecuado sistema de control de gesti�n y procesos.
Proceso de estrat�gico de planificaci�n
Es el primer componente de la administraci�n estrat�gica, la misi�n expone el por qu� de la existencia de la organizaci�n y el qu� debe hacer. Definir una actividad es responder las siguientes preguntas �cu�l es nuestro negocio?, �cu�l ser�?, �cu�l deber�a ser?.
�a qui�n se satisface?, �qu� se satisface? (necesidades), �c�mo se satisfacen esas necesidades?
El segundo componente del proceso estrat�gico consiste en analizar el ambiente externo e interno de la empresa. Permite identificar la cantidad y calidad de los recursos disponibles para la empresa, ver qu� capacidades tiene y tambi�n d�nde es vulnerable.
Resumiendo:
Ejemplo de an�lisis Foda de una empresa:
Una vez identificadas las ventajas o desventajas competitivas podemos formular y planificar estrategias en diferentes niveles de la organizaci�n (ver cuadro).
Las mismas son: funcionales � de negocios � corporativas.
Para resumir: Existen diferentes niveles de planificaci�n y estrategias a aplicar. Lo importante del modelo visto, es que, no solamente se planifica en los altos niveles de la empresa, este es un enfoque tradicionalista y pasado de moda, ahora es necesario integrar a la organizaci�n toda y hacerla part�cipe de los planes de la empresa
Unidades estrat�gicas de negocios
Separar en UEN, permite poder planificar de manera m�s acertada, ya que nos concentramos en un producto o l�nea de productos en forma particular.
La esencia de este modelo es presentar a la empresa en t�rminos de cartera de negocios, donde cada uno genera una contribuci�n particular relacionada con el crecimiento y la rentabilidad. Cada UEN, tiene su propia misi�n, objetivos, planes y recursos. Cada UEN tiene su propia estrategia que puede estar alineada o no con la estrategia general de la compa��a.
La matriz
La matriz mide: tasa de crecimiento del mercado en el eje de las y, y participaci�n relativa del negocio en el eje de las x.
Matriz BCG
Qu� significa cada cuadrado
La matriz contiene cuatro cuadrantes que fueron definidos de la siguiente forma:
Negocios signos de interrogaci�n:
Son negocios que tienen baja participaci�n de mercado y que a�n no han sido del todo explotados.
Caracter�sticas: Requieren mucha inversi�n.
Negocios estrellas:
Son unidades de negocios que poseen alta tasa de crecimiento y gran participaci�n en el mercado que se desarrollan.
Caracter�sticas: Requieren inversiones. Aportan alta participaci�n en el mercado.
Negocios vacas lecheras:
Tienen una gran participaci�n de mercado y una baja o nula tasa de crecimiento
Caracter�sticas: Generan fondos y aportan gran utilidad.
Negocios perros:
Est�n en franco decrecimiento, necesitan recibir fondos de otras unidades de negocios por que de lo contrario no se podr�an financiar.
Caracter�sticas: Baja participaci�n y baja o nula utilidad.
| Tipo de Negocio | Estrategia | Rentabilidad del Negocio | Inversi�n Requerida | Flujo Neto de Fondos |
| Estrellas | Crecer o mantenerse | Alta | Alta | Cero o negativo |
| Vacas Lecheras | Mantenerse | Alta | Baja | Altamente positivo |
| Signos de Interrogaci�n | Crecer | Nula o negativa | Muy alta | Altamente negativo |
| Perros | Desinvertir | Baja o negativa | Desinvertir | Positivo o negativo |
Desarrollo de estrategias de negocios
Estrategia de liderazgo en costos
La estrategia de ser l�deres en costos, significa realizar procesos integrados y elaborados que den como resultado bienes, al costo m�s bajo, en relaci�n con la competencia.
Se puede lograr mediante la inversi�n en tecnolog�a de punta, mejores procesos internos, control sobre gastos, etc.
Es una constante dentro de las empresas, se vuelven obsesivas en la reducci�n general de sus costos
Estrategia de diferenciaci�n
Es un conjunto de acciones integradas, dise�adas para generar productos y servicios, que los consumidores perciben como diferentes. Este tipo de estrategia es bien de marketing, ya que para desarrollarla hay que poner en marcha un conjunto de acciones de inteligencia comercial (segmentario, an�lisis de atributos, satisfacci�n percibida, etc.).
La caracter�stica principal de esta estrategia, es que una empresa debe ofrecer valor a sus clientes por medio de atributos �nicos y diferenciales del producto.
La �nica forma de sobrevivir hoy en d�a es aplicar el concepto de diferenciaci�n al m�ximo.
Para aplicar este tipo de estrategia es necesario que estudiemos permanentemente las preferencias los h�bitos de consumo de los clientes o prospectos.
Las empresas pueden lograr diferenciar sus propuestas de valor a trav�s de:
Estrategia de concentraci�n
Es la misma que las anteriores pero se diferencia en que la empresa concentra sus capacidades en un nicho o segmento espec�fico, normalmente a este tipo de estrategia se la denomina estrategia de segmentaci�n de mercado.
Definici�n de plan de negocios
Un plan de negocios es un claro documento que describe el pasado del negocio, el estado actual e incluye el estado de las estrategias, t�cticas y recursos que deben ser usados para lograr los resultados proyectados.
Un plan de negocios contiene adentro un plan de marketing.
La diferencia entre plan de marketing y plan de negocios es que este �ltimo es mucho m�s completo, ya que contiene todos los requerimientos necesarios para la puesta en marcha o reformulaci�n de un negocio, en cambio el primero hace referencia a las acciones concretas de marketing, investigaci�n de la competencia, posicionamiento de producto, plan t�ctico (producto, precio, plaza, promoci�n), investigaci�n de mercado, ciclo de vida del producto, ventas, etc.
Estrategias de innovaci�n
Existen numerosas t�cnicas para estimularlocomo ejemplo podemos mencionar el brainstorming o tormenta de ideas, esta t�cnica se desarrolla por medio de la estimulaci�n grupal de ideas, donde un grupo de participantes elabora una lista con sus propia visi�n del cambio o mejora, luego se comentan todas las ideas que surgieron durante la sesi�n y se van descartando las que no son viables, su principal caracter�stica es que todos tienen igualdad de opini�n, independientemente de cual sea su funci�n dentro de la empresa.
Innovar es mejorar lo existente, ahora bien, se puede innovar parcialmente o radicalmente, el primero es conocido con el nombre de mejora continua, donde los cambios o mejoras son graduales y lentos, el segundo es un cambio m�s violento, y donde generalmente se sacrifica el producto
Estrategia de diferenciaci�n
La idea central que propone el profesor Wilensky es �encontrar un espacio vac�o en la mente del cliente� debe �llenarlo� antes que la competencia
Despu�s de formular la estrategia de una empresa, la gerencia general debe hacer de la estructura de dise�o organizacional su siguiente prioridad.
El dise�o organizacional involucra seleccionar la combinaci�n �ptima de estructura organizacional y sistemas de control que permiten que una empresa siga su estrategia en forma m�s efectiva y eficiente, tal que le permita crear y sostener ventajas competitivas en el tiempo.
El rol de la estructura y el control organizacional es doble:
.
Evoluci�n Del departamento de marketing dentro de las empresas.
En una primera etapa la funci�n de marketing era realizada por terceros ajenos a la empresa
Con el correr de los a�os y hasta la fecha el departamento de marketing ha tomado significativa relevancia dentro cualquier estructura empresarial, �por qu� entonces, ha crecido la funci�n de marketing dentro de una organizaci�n?
la respuesta es la siguiente:
La oferta de productos ha crecido notablemente en los �ltimos a�os, traduci�ndose en un virtual aumento de la competencia, por otro lado, los sistemas y tecnolog�as de informaci�n han experimentado un significativo avance produciendo un consumidor mucho m�s informado, adem�s, podemos agregar que en nuestro pa�s la ca�da del salario real en los �ltimos 30 a�os, produjo un consumidor mucho m�s racional a la hora de adquirir productos o servicios.
Este consumidor, que posee las mismas necesidades pero que tiene un salario deprimido y adem�s una oferta abundante de productos y servicios, ya no compra como en tiempos anteriores, sino que es much�simo m�s exigente y evaluador de lo que adquiere.
Distintos tipos de agrupaciones vigentes.
Estructura simple:
Es el tipo de estructura que normalmente tienen las empresas peque�as, involucrada en generar pocos productos relacionados con un segmento espec�fico del mercado.
Estructura funcional
La estructura es agrupada por personas que poseen la misma pericia y/o experiencia. Las ventajas de este tipo de estructura es que las personas pueden aprender entre si y especializarse en las actividades que realizan. Otra de las ventajas es el mayor control que pueden tener los gerentes sobre la organizaci�n toda. La principal desventaja de esta estructura es que a medida que la organizaci�n crece y por ende aumenta el n�mero de departamentos, se hace m�s dif�cil y burocr�tica la comunicaci�n entre ellos.
Ejemplo:
Estructura multidivisional
Cada l�nea de productos o uen se establece en su propia unidad o divisi�n autosuficiente, es decir autogestionaria de sus recursos.
Como unidad de negocios aut�noma, cada divisi�n posee servicios de apoyo, es decir log�stica y distribuci�n, contabilidad, finanzas, etc. Aqu� el personal tiene responsabilidad por la estrategia de la unidad de negocios y son evaluados por los logros u objetivos que obtienen.
Como principal ventaja, son m�s �giles Y la medici�n de la rentabilidad es m�s clara y visible, ya que se pueden aplicar controles financieros a cada negocio en particular.
Desventaja: Aumento de personal para su administraci�n , eleva los costos empresarios.
Ejemplo:
Dise�o de una estructura global
Est� pensada para organizaciones que comercializan productos o servicios en distintos mercados, establece unidades nacionales semiaut�nomas en cada pa�s donde opera con el fin de generar y ajustar sus productos a los mercados locales.
Ventaja: flexibilidad y adaptaci�n a cada mercado en particular.
Desventaja: Aumento de los costos.
Ejemplo:
Entendiendo el negocio
Entender las demandas particulares de cada cliente o grupo de clientes, implica saber los motivos reales de compra de estos, aqu� hay que hacer una aclaraci�n importante:
Los consumidores pueden tener preferencias de compras distintas sobre un mismo producto o servicio.
Cuando hablamos de preferencias de compra, estamos haciendo referencia al conjunto de atributos que componen al producto o servicio en cuesti�n que son valorados por el segmento objetivo.
La idea central de este an�lisis, es poder detectar los atributos importantes y determinantes que influyen en la decisi�n de compra del target y �Venderlos�, �por qu� es importante hacer este an�lisis?
Y la respuesta al interrogante planteado es:
No todos los consumidores �compran� lo mismo de un producto o servicio. Y es aqu� donde la habilidad de la persona de marketing se hace notar, ya que deber� descubrir el motivo de compra del segmento al que dirige su oferta.
VER - - - Ejemplo del Libro
El mismo producto se transforma en tres productos
El
mismo mercado se transforma en tres mercados
Entender la propuesta que estamos haciendo significa empezar a desarrollar una visi�n mucho m�s amplia del mercado al cual servimos.
Mercado
Mercado T�cnico:
Est� constituido por quienes le dan mayor importancia a las caracter�sticas funcionales del producto, dentro de esta clasificaci�n podemos mencionar a los pintores o arquitectos.
Mercado de Precio:
Este mercado principalmente est� constituido por quienes privilegian la relaci�n Precio / Rendimiento del producto
Mercado de Im�genes:
Compuesto principalmente por quienes le dan mayor importancia a la promesa simb�lica de la marca que acompa�a al producto, esto va m�s all� del desempe�o funcional del mismo. Caso de las compras por marca
Corresponde aclarar que un mismo cliente puede demandar los �tres productos a la vez�.
Producto
Producto funcional:
Al producto funcional se lo ve en el producto f�sico, aqu� se se�alan los aspectos propios del producto, en el caso anterior: Priorizan el Rendimiento
Producto imaginario:
Es la promesa de la marca para satisfacer los deseos propios de cada consumidor, est� relacionado con la simbolog�a que esa marca genera o transmite
Compra emocionales y no racionales (rolex)
Producto Econ�mico:
Consiste en la valoraci�n del cliente por el esfuerzo monetario que tiene que realizar para adquirir el producto o servicio, normalmente esto se compara con otro producto.
Se deben tratar de unir la oferta con los motivos de compra de sus clientes, no hacerlo significa no entender la demanda.
Selecci�n de atributos
Es muy importante entender los mercados a los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, entender significa a priori saber qu� compran esos mercados, si compran precio, simbolog�a o aspectos funcionales del producto o servicio. Lo anterior responde a la primera pregunta b�sica.
Lo que sigue es poder balancear nuestra oferta de acuerdo a las caracter�sticas estrat�gicas de cada segmento en particular.
An�lisis del entorno empresario, fundamentalmente estudiaremos a la competencia.
�Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del mont�n copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores.�
Michael Porter describi� cinco fuerzas que determinan el atractivo de un mercado
An�lisis de las cinco fuerzas:
La rivalidad con competidores existentes:
El grado con que la competencia est� creando nuevos productos, bajando precios e incrementando su publicidad tiene un impacto significativo en la rentabilidad de la industria. Si la rivalidad dentro de ella es muy intensa, el potencial de la rentabilidad es bajo.
La amenaza de productos o servicios sustitutos:
Ejemplo podemos mencionar el avance de las nuevas tecnolog�as que han disminuido significativamente el env�o de cartas en el mundo, el category killers es el e-mail.
La amenaza de nuevos competidores:
Si nuevas empresas pueden entrar f�cilmente a competir en una industria, la rentabilidad tambi�n se ver� perjudicada. El grado de permeabilidad de la industria o sector depender� del desarrollo de las barreras de entrada y de salida en ese mercado.
El poder de los clientes:
Un cliente que tiene gran poder de compra puede hacer bajar los precios y eliminar la rentabilidad de un negocio.
El poder de negociaci�n de los proveedores:
Un
proveedor influyente puede aumentar los precios y hacer desaparecer el potencial
de lucro de una actividad.
Otro punto muy importante es describir la cantidad de jugadores de la industria para saber c�mo puede desenvolverse ese mercado en particular y qu� tipo de acci�n de marketing es m�s eficaz.
El n�mero de empresas y grado de diferenciaci�n permite saber en que mercado estamos actuando, estas caracter�sticas dan lugar a cuatro tipos de estructuras en una industria:
Barreras de entrada
Lealtad a la marca:
Esta fuente consiste en las preferencias que tienen los compradores por los productos de compa��as establecidas.
Ventaja de costo absoluto:
Disminuir los costos de operaci�n, proporciona a cualquier empresa una ventaja dif�cil de igualar por parte de los competidores
Econom�as de escala:
Son las ventajas en costos que poseen las empresas que producen grandes vol�menes de producci�n.-
Barreras de salida
Normalmente son:
Inversiones en activos:
Plantas y equipos que no pueden ser vendidos f�cilmente o que pierden valor con el paso del tiempo
Costos de salida:
Pago de indemnizaci�n a los empleados de la firma.
V�nculos emocionales con el sector o producto:
Es el caso de una empresa que no puede desprenderse emocionalmente del producto o empresa por razones sentimentales (la f�brica del abuelo).
Relaciones estrat�gicas entre UENS.
Dentro de una empresa diversificada, una unidad puede producir partes o ingresos para otra unidad, por lo cual la empresa es renuente a salir del negocio.
An�lisis de los competidores:
Un primer an�lisis obligatorio es el F.O.D.A. por competidor.
Comprador misterioso, �qu� hace y c�mo eval�a?
Se realiza a partir de la compra simulada por medio de visitas de "clientes fantasma", se utilizan t�cnicas comerciales de presi�n, que trabajan sobre la observaci�n de los participantes en el punto de ventas.
Permiten conocer la informaci�n objetiva sobre el funcionamiento, infraestructura, productos y personal de los puntos de venta o de contacto con el p�blico que posee el competidor.
�Qu� investigar de la competencia?
Para penetrar en las razones de compra del prospecto, habr� primero, que descubrir cu�les son las necesidades gen�ricas y espec�ficas del mismo, que se encuentran insatisfechas. Por lo tanto debemos recordar que los beneficios comunes son tan importantes como los exclusivos de nuestro producto / servicio.
SITUACIONES T�PICAS DE COMPETENCIA
1. El prospecto no utiliza ni su producto ni el de un competidor, y se desea abrir ese mercado.
2. El prospecto estudia su producto o el de uno de sus competidores.
3. El prospecto utiliza el producto de un competidor y se est� intentando suplantarlo.
4. El cliente utiliza su producto y un competidor intenta hacerle cambiar de idea.
5. El cliente utiliza su producto y, a la vez, el de un competidor, y Usted est� intentando fidelizar la relaci�n.
FUENTES DE INFORMACI�N SOBRE LA COMPETENCIA
� Folletos de sus productos y/o servicios
� Publicidad.
� Niveles de tasas de inter�s por mora y financiaci�n.
� Comisiones cobradas.
� Seguros varios.
� Costo de resumen.
� Premios por puntos.
� Pr�stamos o adelantos de efectivo.
� Pago m�nimo.
� Gastos administrativos.
� Requisitos de acceso.
Benchmarking
Es mirar como hace otro las cosas, observar empresas que no necesariamente tienen que ser del mismo rubro.-
Definici�n de macroambiente:
�CONSISTE EN AQUELLAS FUERZAS Y ACTORES QUE NO SON PR�XIMAS A LA EMPRESA, PERO QUE SU INFLUENCIA PUEDE AFECTARLA SIGNIFICATIVAMENTE�
Fuerzas del entorno debemos observar
Demogr�ficas:
Observan c�mo est� compuesta la poblaci�n
Econ�micas:
Describen factores econ�micos que afectan tanto a la poblaci�n bajo an�lisis, como as� tambi�n a los aspectos econ�micos de la coyuntura.
Ejemplo: niveles de inflaci�n, distribuci�n de los ingresos, recesi�n, crecimiento, tipos de cambio e inter�s vigentes, etc.
Naturales:
Es el an�lisis del medio ambiente donde se pretende desarrollar un negocio. Existe hoy en el mundo una demanda creciente hacia empresas que apliquen estrategias de �marketing verde�, esto quiere decir cuidar el medio que nos rodea.
Un ejemplo concreto es el de distribuci�n inversa:
La distribuci�n inversa es el proceso de recuperaci�n continua de los envases para impedir la acumulaci�n de los mismos, evitando contaminar el medio ambiente.-
Tecnol�gicas:
Los continuos avances tecnol�gicos, hacen m�s f�cil el proceso de toma de decisiones dentro de la empresa, facilita tambi�n la circulaci�n de la informaci�n, acelera el desarrollo de nuevos productos y optimizan la gesti�n de costos, y la comercializaci�n por nuevos canales.
Otra de las caracter�sticas que produce la innovaci�n tecnol�gica, es el cambio en los h�bitos de consumo, un ejemplo es el homebanking, la compra en supermercados virtuales, librer�as, etc.
Desventajas: R�pida obsolescencia de la misma.
Pol�ticas:
Son aspectos muy relevantes a la hora de analizar nuevos negociosos o mantenimiento de los actuales.
Antes de desembarcar en un sector hay que analizar el marco regulatorio del mismo.
Culturales:
Generalmente estos factores determinan el consumo.
Nos permiten identificar posibles productos y servicios acordes a las nuevas demandas.
INDICADORES DE COYUNTURA
ESPERANZA DE VIDA AL NACER
ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACI�N
ESTACIONALIDAD
HOGAR CENSAL PARTICULAR
HOGAR FAMILIAR COMPUESTO
HOGAR UNIPERSONAL
HOGARES CON HACINAMIENTO CR�TICO
HOGARES CON NECESIDADES B�SICAS INSATISFECHAS
IMPLOSI�N DEMOGR�FICA
INDICE DE DEPENDENCIA POTENCIAL
INDICE DE MASCULINIDAD TOTAL
INGRESO PER CAPITA FAMILIAR
INGRESO TOTAL INDIVIDUAL
INMIGRACI�N
JEFE/A DE HOGAR
MIGRACI�N
MIGRACI�N INTERNA
PIR�MIDE O HISTOGRAMA DE LA POBLACI�N
POBLACION DEMANDANTE DE EMPLEO
POBLACION DESOCUPADA
POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA
POBLACI�N JOVEN
POBLACION NO ECONOMICAMENTE ACTIVA
POBLACION OCUPADA
POBLACION RURAL
POBLACION SOBREOCUPADA
POBLACION SUBOCUPADA DEMANDANTE
POBLACION SUBOCUPADA NO DEMANDANTE
POBLACION URBANA
POBLACI�N VIEJA
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)
PROYECCI�N DE POBLACI�N
SERIE DESESTACIONALIZADO
SERIE TENDENCIA _ CICLO
TASA BRUTA DE NATALIDAD
TASA BRUTA DE MORTALIDAD
TASA DE ANALFABETISMO
TASA DE CRECIMIENTO MEDIO ANUAL
TASA DE DEMANDANTES OCUPADOS
TASA DE DESOCUPACION ABIERTA
TASA DE MORTALIDAD INFANTIL TOTAL
TASA DE MORTALIDAD NEONATAL
TASA DE EMPLEO
TASA DE SUBOCUPACION HORARIA
TASA GLOBAL DE FECUNDIDAD
TASA NETA DE ESCOLARIZACION
URBANIZACI�N
VALOR AGREGADO BRUTO (VAB)
VIVIENDA PARTICULAR, TIPO
VIVIENDAS OCUPADAS
VIVIENDAS PARTICULARES
La demanda
La curva de demanda nos muestra la cantidad de un producto que los consumidores de un determinado mercado est�n dispuestos a comprar durante un determinado per�odo de tiempo y a un determinado precio de venta.
Su pendiente es negativa, es decir que a menor precio, mayor ser� la cantidad demandada de un bien.
Determinantes de la demanda:
Estos cuatro factores, determinan el nivel de la demanda y la cantidad demandada para cada individuo, la sumatoria de las demandas individuales, es la demanda total del mercado.
Elasticidad de la demanda, en sus diferentes variantes:
Elasticidad precio de la demanda
Mide el cambio relativo que tienen las cantidades demandadas (sensibilidad) frente a cambios en los precios, normalmente se lo denomina coeficiente de elasticidad precio de la demanda.
La expresi�n matem�tica que permite calcular la elasticidad precio de la demanda es:
Clasificacion:
Si ep > 1, el�stica, un cambio porcentual dado en el precio originar� un cambio porcentual mayor en la cantidad demandada, en tal sentido, peque�os cambios de precio pueden generar otros cambios mucho m�s significativos en la cantidad demandada.
Si ep = 1, la demanda tiene elasticidad unitaria, esto significa que los cambios porcentuales del precio y la cantidad demanda son iguales.
Si ep < 1, la demanda es inel�stica, en este caso, un cambio porcentual en el precio genera un cambio porcentual mejor en la cantidad demandada.
Es importante tratar de medir la elasticidad precio para poder tomar decisiones en cuanto a la pol�tica de precios que debe adoptar la empresa
An�lisis de series de tiempo.
M�todos de Proyecci�n
Existen tres m�todos de proyecci�n:
M�todos cualitativos
Los m�todos cualitativos se basan exclusivamente en opiniones de los expertos que conocen el rubro o el mercado de actuaci�n.
M�todos de series de tiempo
Bajo esta clasificaci�n existen el promedio m�vil, la suavizaci�n exponencial y la descomposici�n de series de tiempo. Estos enfoques permiten extrapolar hacia el futuro los datos hist�ricos y observar sus tendencias.
Para mostrar es necesario describir los cuatro componentes temporales de una serie de tiempo:
Tendencia:
Est� referido al crecimiento o declinaci�n en el largo plazo del valor promedio de la variable bajo an�lisis
Factor c�clico:
El componente c�clico est� relacionado con cambios completamente sistem�ticos, sus causas refieren al comportamiento del efecto combinado de fuerzas econ�micas, sociales, tecnol�gicas, jur�dicas y culturales, la mayor�a de estos ciclos no tienen patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duraci�n. La componente c�clica muestra oscilaciones ascendentes y descendentes en per�odos que van desde 2 a 10 a�os.
Estacionalidad:
Cuando los datos se registran cada mes en vez de cada a�o, un factor adicional que influye sobre la serie de datos, este factor se denomina estacionalidad
Variaci�n no sistem�tica.
Resulta de cambios en los eventos. Como guerra de precios, huelgas, fen�menos clim�ticos, etc, por lo general son de corta duraci�n y no se repiten.
An�lisis de la serie de tiempo
El factor componente de una serie de tiempo m�s estudiado para el an�lisis de un plan de negocios es la tendencia, ya que sirve a los fines predictivos, el mismo puede ser utilizado para pronosticar a mediano y largo plazo o para aislar y luego eliminar los factores de influencia sobre el modelo de la serie de tiempo y analizar la serie en el corto plazo.
Promedios m�viles
�Los promedios m�viles para un per�odo seleccionado de longitud consisten en una serie de medias aritm�ticas calculadas sobre el tiempo, en forma que cada media se calcula para una sucesi�n de valores observados que tienen esa longitud en particular�.
Hoy en d�a es imprescindible que el administrador o manager de una empresa sepa analizar el mercado bajo rigurosos m�todos cient�ficos, ya que los mismos le permitir�n disminuir los riesgos que conlleva la toma de decisiones.
SEGMENTACI�N DE MERCADO
Introducci�n
Uno de los mayores errores que cometen las empresas en general, es tratar a todos los clientes por igual. Es muy claro que todos no somos iguales, todos tenemos motivaciones de compra distintas, en m�s todos somos distintos, la soluci�n para poder dar respuesta a lo anterior es tratar de agrupar a personas que tengan caracter�sticas similares, de ahora en adelante segmentos.
Definici�n
Es el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o caracter�sticas, y seleccionar como objetivo a uno o m�s segmentos para abordarlo con una mezcla especifica de marketing
La gente de marketing no segmenta el mercado, el mercado ya est� segmentado, s�lo descubrimos esos segmentos y actuamos en consecuencia.
�Por qu� es necesario segmentar?
Si todos los consumidores est�n satisfechos y tienen las mismas necesidades, deseos, niveles de educaci�n e ingresos, aplicar�amos marketing masivo y seguro que tendr�amos �xito, pero recuerden el marketing tuvo que cambiar su paradigma, y la pregunta que nos podemos realizar es �por qu� cambi�?, aqu� la respuesta tambi�n es obvia y es la siguiente:
La estrategia de segmentaci�n permite diferenciar la propuesta de valor que una empresa coloca en el mercado, mi experiencia en este campo me indica que es lo primero que hay que hacer dentro de un plan comercial que pretenda ser exitoso, si no identificamos los motivos de compra individuales de cada uno de los segmentos de clientes a los cuales atendemos no estamos respondiendo a la primera pregunta b�sica, y si no lo hacemos corremos el riesgo de vender propuestas de valor que no se corresponden con los gustos y las preferencias de nuestros clientes o prospectos, en las palabras anteriores pueden encontrar uno de los principales motivos por los cuales las empresas fracasan.
�c�mo se utiliza la segmentaci�n de mercado?
Los an�lisis de segmentaci�n de mercado se utilizan para descubrir necesidades y deseos de grupos espec�ficos de consumidores, de manera tal que se pueda desarrollar una oferta de valor para cada uno de ellos. Tambi�n se utilizan para reposicionar una marca o productos, es necesario analizar el mercado continuamente, ya que las demandas cambian en el tiempo. Otra de las caracter�sticas es que se utilizan para descubrir cuales son los m�todos m�s efectivos de promoci�n y comunicaci�n.
La segmentaci�n es una estrategia de marketing, y como tal antes hay que seleccionar las bases sobre las cuales se trabajar� y se segmentar� el mercado,
Formas de segmentaci�n.
Segmentaci�n Geogr�fica
La segmentaci�n geogr�fica separa al mercado por ubicaci�n f�sica
Es una muy buena estrategia y sobre todas las cosas es f�cil de aplicar y de alcanzar por los distintos medios de comunicaci�n y promoci�n.
Segmentaci�n Demogr�fica
Las caracter�sticas demogr�ficas, como edad, sexo, estado civil, educaci�n alcanzada, ingresos, ocupaci�n son muy utilizadas como base para segmentar mercados. La demograf�a se refiere tambi�n a estad�sticas cuantificables sobre aspectos poblacionales, la misma facilita la b�squeda del o los mercados objetivo.
Desventaja: Es unidimensional y no establece diferencias entre marcas
Ventajas: Permite describir situaciones actuales y tendencias al futuro
Segmentaci�n Psicol�gica
Est�n referidas a aspectos y cualidades naturales del individuo,
Eemplo: necesidades, motivaciones, personalidad, percepci�n, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes.
Segmentaci�n Psicogr�ficas
Trata de descubrir aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, actitudes, creencias y valores de un consumidor. Muchas investigaciones psicogr�ficas se enfocan en la medici�n de actividades del consumidor, es decir, c�mo gasta su tiempo (deportes, familia, amigos, trabajo, vacaciones), los intereses (preferencias y prioridades de la familia o el individuo, es decir hogar, moda y alimentos) y de opiniones (c�mo se sienten los consumidores ante diferentes temas, pol�tica, sociedad, educaci�n, futuro)
Frases personales
Frases familiares
Segmentaci�n Sociocultural
Las variables sociol�gicas y las socioculturales, proporcionan m�s bases para la segmentaci�n de mercado. Por ejemplo en lo mercados de consumo masivo se han subdividido con �xito en segmentos, sobre la base del ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales.
Ciclo de vida de las familias
La segmentaci�n por ciclo de vida de las familias se basa en el principio de que muchas familias atraviesan etapas similares en su formaci�n y desarrollo.
Clase social
La clase social o el status relativo que una persona o familia tiene frente a otro grupo, normalmente se utiliza como variable de segmentaci�n
Cultura
De acuerdo con la herencia cultural que tengan las personas, debido a que los miembros de una familia tienden a compartir los mismos valores, costumbres y creencias. La segmentaci�n cultural se utiliza mucho para descubrir mercados internacionales, por ejemplo pensemos si quisi�ramos exportar carne de vaca a la India!!!. , es necesario comprender las costumbres, creencias y valores del lugar antes de vender un producto, es decir el contexto.
Segmentaci�n Basada en el Uso
Otra forma de segmentar consiste en dividir a los consumidores en categor�as en t�rminos de uso del producto, servicio o marca, como tasa de uso, preferencia de marca y lealtad a la marca.
Las segmentaci�n por tasa de uso estable diferencias entre los usuarios, alto, medio y bajo uso son las variables m�s significativas, una vez descubierta la tasa de uso se puede enfocar una estrategia de marketing para cada segmento en particular
Segmentaci�n por Situaci�n de Uso
Normalmente se dice que reconocer una situaci�n de uso sirve para determinar lo que los consumidores compran o consumen, por lo dicho se puede utilizar tambi�n como variable de segmentaci�n.
Por ejemplo:
Segmentaci�n de Beneficios
Se utiliza para posicionar a la marca y adue�arse como generadora de ese beneficio en el mercado.
Condiciones que se deben dar para segmentar eficazmente:
Suficiencia:
Para que un segmento de mercado sea digno de considerar, debe tener un n�mero suficiente de personas que puedan adquirir el producto o servicio
Estabilidad:
Se da preferencia a segmentos que mantengan cierta estabilidad en el tiempo, es decir que compartan los mismos gustos, necesidades, caracter�sticas demogr�ficas y psicol�gicas
Accesibilidad:
La palabra escapa a todo comentario, es decir, el segmento debe estar al alcance de la mirilla comercial.
Art�culo para pensar
El mito de segmentar
Una opini�n pol�mica: la lealtad a una marca no se logra mediante la segmentaci�n, sino a trav�s de la popularidad.
En el rinc�n de los marketineros, la consigna es "segmentar". En el de los publicitarios, en cambio, se conjuga el verbo "integrar". A esta �ltima categor�a pertenece Anschuetz, autor del siguiente art�culo, quien basa sus argumentos en que la lealtad tiene una precondici�n insoslayable: la popularidad. �C�mo se populariza una marca? Integrando su target hasta incluir tantos usuarios de la categor�a como sea posible. Integrando su mensaje en uno que atraiga a m�s y m�s tipos diferentes de consumidores. Y, por fin, integrando a los medios publicitarios hasta abarcar a aquellos que llegan a m�s y m�s p�blico.
Ned Anschuetz es vicepresidente senior y director de planificaci�n estrat�gica e investigaci�n de la agencia DDB Needham.
Los argumentos habituales para la creciente segmentaci�n de consumidores, mensajes y medios, cada uno de ellos en targets cada vez m�s reducidos, se apoyan en frases como las siguientes:
Frente a semejante abundancia de opiniones en favor de la segmentaci�n, la pregunta que cabe es: �c�mo se crea la lealtad a una marca? Entre los especialistas en temas de marketing, la respuesta corriente es: segmentando y centr�ndose en ese peque�o grupo de consumidores que son m�s leales a la marca.
El impulso de la popularidad
Desde hace muchos a�os, los expertos en marketing reconocen la importancia del liderazgo y el predominio de una marca cuando se trata de originar ganancias. La ecuaci�n es muy simple: m�s marcas dominantes proveen una econom�a de escala que reduce los costos y, a la vez, generan los mayores ingresos.
Pero esos mismos expertos no muestran la misma seguridad cuando se les pregunta sobre la forma en que la popularidad de una marca contribuye al cuadro de ganancias. Cualquier marca predominante, con costos unitarios bajos, dar� mayor impulso a los ingresos. Sin embargo, el impulso a los ingresos no proviene solamente de los fuertes compradores de una marca, sino de la acci�n continua de la totalidad de los compradores.
El punto de vista m�s interesante y que se repite constantemente en otras categor�as, es que la marca m�s popular en un punto de la distribuci�n, tambi�n lo es en cada uno de los otros puntos de esa distribuci�n. Una marca que es altamente popular entre compradores ocasionales de marcas poco rentables, tambi�n lo ser� entre compradores regulares de marcas rentables. En estas distribuciones no es posible encontrar casos de marcas que resulten muy poco populares entre compradores ocasionales, y muy populares entre compradores regulares.
La conclusi�n es tan obvia que, a menudo, no se toma en cuenta: para que se incremente la cantidad de compradores regulares de una marca, �sta debe convertirse en muy popular en el mercado. Por el contrario, ser� pr�cticamente imposible aumentar el patr�n de compra de una marca entre el grupo de compradores m�s rentables y frecuentes si, al mismo tiempo, no se incrementa el atractivo de esa marca entre quienes son compradores ocasionales y menos rentables. Los compradores regulares y los ocasionales van juntos, como las caras de una misma moneda. El resultado final, por lo tanto, es que la popularidad de marca impulsa el volumen de una marca a todo el espectro de compradores.
Las marcas populares no son solamente aquellas que compran mayor cantidad de consumidores, sino las que, en promedio, se adquieren con mayor frecuencia que las marcas menos populares. Esa es la eficacia real de las marcas signadas por el efecto de la popularidad.
La integraci�n genera lealtad
Ir�nicamente, "segmentar, segmentar, segmentar" conduce a una direcci�n opuesta a la necesaria para crear lealtad a una marca y, por ende, garantizar la rentabilidad.
A menudo se les pide a los publicitarios que se concentren en los usuarios "leales". En otras palabras, la exigencia apunta a que segmenten las campa�as hacia ese grupo, lo cual implica excluir a los compradores "menos frecuentes y rentables". Tambi�n se les pide que ajusten sus presupuestos, de modo tal de invertir la mayor parte del dinero en el peque�o porcentaje de consumidores que representa el mayor porcentaje de las ventas.
En otras palabras, es crear la popularidad de una marca. Pero para alcanzar tal objetivo no es suficiente que una marca integre su target hasta incluir tantos usuarios de la categor�a como sea posible.
El papel de la publicidad
En la b�squeda de crear la popularidad de una marca, el papel que le cabe a la publicidad es muy claro. Para decirlo sin vueltas, la publicidad es uno de los pocos elementos del mix de marketing que puede generar un aumento de la popularidad, sobre todo si apela a informaci�n que le resulte atractiva al m�s amplio espectro de consumidores posible, y a im�genes entretenidas e interesantes. La real ventaja es que el atractivo de la marca, impulsado por una campa�a publicitaria, se convierte en un componente de la cultura. Los slogans, los iconos, la m�sica y las im�genes que corresponden a una marca popular trascienden los medios que son portadores del mensaje. De hecho, se vuelven parte de la vida cotidiana: material para chistes, jingles que se cantan en las oficinas y temas de conversaci�n entre consumidores.
Conclusiones
A pesar de que los especialistas en marketing recomiendan segmentar cada vez m�s para construir la lealtad a una marca e incrementar su rentabilidad, resulta evidente que el enfoque adecuado es el opuesto. La �nica forma de aumentar la cantidad de compradores frecuentes de una marca es ampliar su popularidad. Por esa v�a es posible capitalizar los ingresos que provienen de un mayor n�mero de personas que la compran con mayor regularidad. Y, si los mayores ingresos se combinan con la eficiencia en el costo de una producci�n a gran escala y un marketing masivo, las ganancias subir�n.
el siguiente paso (luego de la segmentaci�n) consiste en tomar una posici�n relativa dentro de cada uno. El posicionamiento de productos y servicios. Tambi�n un tema central del marketing.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONCEPTO
Para ser percibidos como mejores
satisfactores de necesidades
de los productos
POSICIONAMIENTO
CONTEXTO
�Falta de comunicaci�n
�Sobre comunicaci�n
�Mente sobre simplificada
�Mensaje sobre simplificado
�Pocos objetivos
�Practicando la segmentaci�n
CONQUISTANDO POSICIONES
POSICIONAR: En marketing, la palabra se ha impuesto con el significado de situar una marca, un producto, en el mercado o en la mente del consumidor.
MARCA
La marca es un concepto, una idea, una percepci�n del producto.
Como defini� Philip Kotler, fundador del marketing moderno:
La marca es un nombre, un t�rmino, un signo, un s�mbolo, un dise�o o una combinaci�n de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
El posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de la marca y proposici�n de valor que se comunicar� activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras
POSICIONAMIENTO ES UNA BATALLA DE IDEAS
OBJETIVO FINAL:
Lograr una posici�n en el mercado que represente una VENTAJA COMPETITIVA
ESENCIA:
Encontrar un espacio vac�o en la mente del cliente y ocuparlo antes que la competencia
EXISTEN POSICIONAMIENTOS BASADOS EN:
Edad de los consumidores: Billiken
Prestigio: Patio Bullrich
Econom�a: Segundas marcas
La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor.
Los nombres de marca pueden ser:
�Referenciales: Delicity
�Carentes de significaci�n: Kodak
�Transgresores: Ratones paranoicos
�Geogr�ficos: Boston, Galicia
CLAVES PARA EL POSICIONAMIENTO:
�La estrategia empieza en la satisfacci�n del cliente: La satisfacci�n del cliente es la raz�n de ser de cualquier organizaci�n.
�La estrategia es a largo plazo: Se debe brindar satisfacci�n en forma continua.
�La estrategia es competitiva: El objetivo de una estrategia es diferenciar la firma de sus competidoras, en forma tal que los clientes perciban una alternativa distinta y adquieran un h�bito repetitivo de preferencia
PROCESO DE POSICIONAMIENTO(LAS 4P)
�Producto
�Precio
�Promoci�n
�Plaza
Elecci�n de un
POSICIONAMIENTO ESPEC�FICO
�Mayor calidad
�Mejor rendimiento
�M�s confiabilidad
�M�s duraci�n
�M�s seguridad
�M�s rapidez
FPosicionamiento sobre la base del ATRIBUTO:
La compa��a se posiciona sobre la base de alg�n atributo o caracter�stica.
FPosicionamiento sobre la base del BENEFICIO:
El producto promete un beneficio.(VOLVO AUTO SEGURO)
FPosicionamiento sobre la base del USO/APLICACI�N:
El producto se posiciona como el mejor en una determinada aplicaci�n.(NIKE MODELOS PARA CORRER, JUGAR BASKET
,ETC.)
FPosicionamiento sobre la base del USUARIO:
El producto se posiciona en t�rminos de un grupo de usuarios objetivo.(APPLE P/ING.� Aquitectos)
FPosicionamiento sobre la base del COMPETIDOR:
El producto sugiere su superioridad o diferencia con respecto al producto de un competidor.(7up-no cola)
FPosicionamiento sobre la base de la CATEGOR�A:
La compa��a puede definirse a s� misma como el l�der de la categor�a.(xerox fotoc- kodak fotos)
FPosicionamiento sobre la base de la CALIDAD/PRECIO:
El producto se posiciona en un determinado nivel de calidad y precio.(Chanel n�5 caro y el mejor)
ESTRATEGIAS GEN�RICAS DE MARCAS
Michael Porter define cuatro estrategias gen�ricas acordes con la posici�n que se asuma al responder dos tipos de pregunta:
-La primera: �la ventaja competitiva se basa en el bajo costo o en alguna forma de diferenciaci�n?
-La segunda: �la oferta va dirigida a una estrecha franja o a un sector amplio del mercado?
1.Liderazgo en costo
2. Diferenciaci�n+
3.Enfoque en el costo
4.
Enfoque en la diferenciaci�n
ELECCI�N DE POSICI�N DE UNA MARCA
�La posici�n debe ser atrayente.
�La posici�n debe cimentarse sobre una estructura s�lida de las verdaderas fortalezas de la marca.
�La posici�n debe reflejar una ventaja competitiva.
�La posici�n debe ser comunicable.
DISTINTOS ENFOQUES DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
1.Posicionamiento de mercado masivo: La empresa ofrece una sola marca y trata de captar clientes de todos los sectores del mercado.
Ventaja: Esta posibilidad es especialmente eficaz en el caso de mercados en crecimiento, sin ning�n perfil de segmentaci�n y en los cuales prima la satisfacci�n de las necesidades.
2.Posicionamiento por nichos: Esta estrategia se concentra en la oferta de una marca dirigi�ndola a un segmento espec�fico del mercado.
Ventaja: El posicionamiento por nichos ofrece interesantes oportunidades de penetraci�n en mercados que alcanzan su etapa de madurez, convirti�ndose en una amenaza para aquellas marcas que insisten en una estrategia de posicionamiento masivo.
3.Posicionamiento diferenciado: Una vez que el mercado llega a su fase de madurez, y en consecuencia se fragmenta, la respuesta m�s sensata es diversificar la oferta, a fin de ofrecer marcas diferentes para cada segmento.
Ventaja: Este modelo es el que
menos riesgos conlleva, ya que gracias a la gama de productos, los cambios en la
segmentaci�n no representar�n una amenaza, sin embargo es la estrategia que
requiere mayores recursos financieros, pues cada marca debe tener su propia
estructura de apoyo a trav�s del marketing mix.
TRAMPA DEL POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
La trampa de la posici�n de la marca ocurre cuando la b�squeda por la identidad de la marca se convierte en una b�squeda para la posici�n, estimulada por la necesidad de suministrar objetivos a aquellos que est�n desarrollando el plan de comunicaci�n. El objetivo se convierte en uno de tipo publicitario m�s que en el de identidad de la marca.
ERRORES AL POSICIONAR UNA MARCA
Las compa��as deben evitar los siguientes errores al posicionar sus marcas:
�Sub-posicionamiento: no lograr presentar un beneficio o raz�n fundamental para comprar esta marca.
�Sobre-posicionamiento: adoptar un posicionamiento tan estrecho que algunos consumidores potenciales pueden pasar por alto la marca.
�Posicionamiento confuso: proclamar dos o m�s beneficios que se contradicen mutuamente.
�Posicionamiento irrelevante: anunciar un beneficio que a pocos compradores les interesa.
�Posicionamiento dudoso: anunciar un beneficio que nadie cree que la marca o la compa��a puedan realmente ofrecer.
C�MO SE CONSTRUYE UN POSICIONAMIENTO
1.Los puentes MATURALES
2.Los puentes ARTIFICIALES
El posicionamiento correcto de una marca es una de las cuestiones cruciales en la vida de la empresa. Hay que identificar los valores b�sicos de la marca (o construirlos si todav�a no existen), adaptarlos al terreno de la comunicaci�n y desarrollar de forma coherente, tanto a nivel narrativo como superficial, el discurso que los reflejar�.
La precisi�n del posicionamiento es muchas veces un arma de doble filo. Por una parte es una etapa ineludible para desarrollar una estrategia de marketing clara y coherente, pero tambi�n puede suceder a que se encasille la identidad de la marca dentro de un sistema de valores y una comunicaci�n que no resulten los m�s adecuados.
La evoluci�n natural de la marca puede necesitar de una ampliaci�n de su territorio y de una generalizaci�n mayor de su discurso; el cambio en los valores y las actitudes de los consumidores puede hacer necesario un reposicionamiento; el desarrollo de una nueva gama de productos puede requerir una redefinici�n de la identidad originaria de la marca; una compra o una fusi�n de empresas puede obligar a la marca a hacer un cambio de trayectoria muy r�pido.
CONCLUSI�N
1.El objetivo final de la concepci�n de marca es lograr una posici�n tal en el mercado que represente una ventaja competitiva sustentable.
2.La percepci�n de la marca por los consumidores determina su posicionamiento, el cual no se debe confundir con las acciones corporativas que, junto con otros est�mulos como las acciones de los competidores, generan esa percepci�n.
3.La compa��a puede orientar la posici�n de marca en el mercado a trav�s de esas acciones (mezcla de marketing), pero una estrategia debe partir de una comprensi�n a fondo del mercado total.
4.El posicionamiento de marca incorpora dos aspectos vitales: los beneficios que proporciona la marca y el perfil del consumidor que los valora.
LA LEY DE LA MORTALIDAD:
�Ninguna marca vivir� para siempre. La
eutanasia es a menudo la mejor soluci�n�
El Rol de la Marca en el MKTG Actual
Relaci�n con Percepci�n y Actitud
Percepci�n:
�Es el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan, e interpretan los est�mulos en una visi�n del mundo significativa y coherente.
�Los productos y las marcas tienen im�genes - significados simb�licos - para el consumidor. La imagen percibida de un producto/servicio probablemente es m�s importante para su �xito que sus caracter�sticas f�sicas reales.
�
Actitud
� Es una predisposici�n aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respecto de un objeto dado (producto, marca, servicio, anuncio, precio, etc.)
�Las actitudes podr�an impulsar a un
consumidor para acercarlo a un comportamiento particular o alejarlo de dicho
comportamiento.
Una marca supone:
�Anticipar las expectativas de los consumidores
�Identificar los factores del entorno que inciden en las expectativas
�Seguir las expectativas
�Proponer productos
UNA MARCA SUPONE
Sensibilidad a las Marcas
Muestra cu�n propenso es un consumidor a adoptar preferencias de marcas ante distintas propuestas. Nace de la percepci�n de las diferencias por el comprador y depende del grado de implicaci�n que �ste desarrolla frente a distintas categor�as de producto.
� Identificaci�n: la marca identifica al producto desde el punto de vista de sus principales atributos. La marca es reconocida como una canasta de atributos.
� Referencia: la marca ayuda al consumidor a identificarse.
� Garant�a: la marca es un compromiso de calidad y rendimiento. Es una promesa hecha a los consumidores.
� Personalizaci�n: permite al consumidor situarse en relaci�n a su ambiente social. Con dicha elecci�n el consumidor decide diferenciarse o integrarse
PERCEPCI�N DEL COMPRADOR
El comprador busca experiencias gratificantes, satisfacciones que le permitan salir al encuentro de sus distintas necesidades. Dentro de este proceso la marca juega un papel muy importante e influye en la decisi�n de compra.
Aqu� cabe destacar el concepto primordial de producto:
� Producto Base: es la utilidad funcional de cada producto.
� Producto Real: se compone de su pack, marca, caracter�sticas, dise�o.
� Producto aumentado: es la utilidad no ligada al producto base, ofrecido por a�adidura por la marca y que, por esta raz�n representa un elemento distintivo importante. Constituyen atributos generadores de satisfacci�n para el consumidor.
�
La Marca puede definirse como una canasta de
atributos que satisfacen distintas necesidades o deseos de distintos
compradores.
ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A LAS MARCA
Los consumidores tienen actitudes favorables hacia aquellas marcas que creen que tiene un nivel adecuado de atributos que eval�an como positivos, y actitudes desfavorables hacia aquellas marcas que creen que no tienen un nivel adecuado de atributos deseados o que tienen demasiados atributos negativos.
Las actitudes del consumidor se forman sobre la base de los siguientes casos:
�Experiencia directa y pasada: el consumidor tiene una actitud positiva o negativa frente a una marca, en base a la experiencia que ha tenido con la misma. Si su experiencia fue positiva esto har� que el consumidor tenga una actitud positiva frente a la misma y siga consumi�ndola y hasta recomend�ndola a un rango que va de entre 1 y 5 personas. En cambio si su experiencia fue mala, su actitud es negativa y el consumidor esto lo comentar� a un rango que de entre 1 y 10 personas.
�Influencia Personal: muchas veces la actitud de una persona hacia una marca est� influenciada por los grupos de pertenencia y por los grupos simb�licos. Por ejemplo si yo pertenezco a un grupo informal (grupo de amigos), puede ser que elija una determinada marca porque es aceptada por el grupo y eso hace que mi actitud positiva se transforme en un comportamiento positivo y por lo tanto compre la marca. En el caso opuesto, puedo tener una actitud positiva hacia una marca, pero el grupo de pertenencia puede hacer que esa actitud se transforme en un comportamiento negativo debido al riesgo social elevado percibido, dado que comprar esa marca significar�a quedar fuera del grupo.
�Factores de Personalidad:
las personas que tengan un grado de dogmatismo alto ser�n aquellas personas que
no tender�n a cambiar de marcas, en cambio si lo har�n aquellas que tengan un
grado de dogmatismo bajo. Esto puede asociarse con los riesgos percibidos de
forma que una persona de alto grado de dogmatismo percibir� muchos m�s riesgos
de los que percibir� una persona con bajo grado de dogmatismo y esto
influenciar� notablemente la actitud hacia las marcas que consuma.
ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO DE ACTITUDES
�Cambios en la funci�n motivacional b�sica: si la marca est� asociada a productos naturistas y no tiene �xito puede buscarse un cambio en la actitud del consumidor a trav�s de asociar la marca del producto a otro motivador.
�Asociaci�n de la marca con un evento o causa especial: una forma de generar una actitud positiva hacia una marca es relacionarla con un determinado evento que permita transformar la actitud hacia la misma.
�Relaci�n de dos actitudes en
conflicto entre s�: la estrategia de cambio de actitud con relaci�n a la marca
tambi�n puede plantearse para aprovechar el conflicto entre las actitudes. Si
puede lograrse que los consumidores crean que la actitud hacia una marca est� en
conflicto con otra actitud, el consumidor puede ser inducido a cambiar la
evaluaci�n de su marca.
No conocer a quienes pueden ser nuestros clientes y saber como act�an, sus motivaciones, percepciones y qui�nes influyen o complementan la toma de decisiones de ese individuo es comenzar equivocadamente una estrategia de marketing.
Tema: Principales factores determinantes del
comportamiento del consumidor
Con excepci�n de pocas personas que se catalogan como antisociales, la mayor�a de nosotros interact�a con otras personas en la vida diaria. Como sucede con casi todo el comportamiento humano, el comportamiento social de un individuo y sus relaciones sociales, normalmente est�n motivadas por la expectativa de satisfacer sus necesidades espec�ficas y tambi�n las de otros, un ejemplo es cuando quiero salir al cine con mi esposa, estoy satisfaciendo mi necesidad de ir al cine, ahora bien qu� pel�cula voy a ver, una rom�ntica o una de acci�n?, si Ustedes resuelven este dilema h�ganme saber c�mo se hace, as� no discuto con mi esposa cada vez que salimos al cine.
Existen muchas formas de clasificar los grupos, ya sea por su regularidad de contacto, por su estructura y jerarqu�a, por su tama�o. En el �mbito del comportamiento del consumidor, nos ocupamos principalmente de grupos peque�os, ya que es muy probable que dichos grupos influyan sobre el comportamiento de consumo de los integrantes del mismo.
Grupos primarios comparados con grupos secundarios
Grupos formales comparados con grupos informales
Grupos de membres�a comparados con grupos simb�licos
Grupos de amistades
Grupos sociales formales
Grupos de compras
Grupos de trabajo
Grupos de referencia
Tipos de grupos de referencia
Grupo de contacto
Grupo de aspiraci�n
Grupo de rechazo
Grupo de evasi�n
La familia: Podemos definir a al familia como dos o mas personas relacionadas por sangre, matrimonio o adopci�n, que viven juntos. Cuatro funciones b�sicas que proporciona la familia son relevantes para analizar el comportamiento del consumidor, estas funciones son:
Bienestar econ�mico
Apoyo emocional
Estilos de vida
Ciclo de vida de las familias (cvf) El an�lisis del cvf es un instrumento estrat�gico para la gente de marketing, ya que nos permite segmentar a las familias de acuerdo a una serie de etapas que abarcan todo el curso de la vida de una unidad familiar. El cvf es una progresi�n natural por la que atraviesan muchas familias, y es de la siguiente forma:
Clase social
Aunque se ha pensado que la clase social es como un todo, es decir una serie de posiciones sociales en la que se puede colocar a los miembros de la sociedad, los investigadores prefieren agruparlas en conjuntos m�s peque�os, es decir por estratos. En rigor de lo expuesto podemos definir a la clase social como la divisi�n de los miembros de una sociedad en una jerarqu�a de distintas clases de status.
Para tratar de describir una clase social podemos utilizar alguna de estas categor�as:
Medidas subjetivas
Clase baja
Clase media baja
Clase media alta
Clase alta
Medidas objetivas
En contraste con el m�todo
subjetivo de valoraci�n, las medidas objetivas consisten en variables
demogr�ficas o socioecon�micas seleccionadas y pertenecientes a los individuos
bajo an�lisis.
La idea central de analizar a
los distintos segmentos de mercado, es poder ajustar la oferta promocional para
cada uno de ellos.
Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor
Podemos definir a la cultura como
la sumatoria total de las creencias, valores, y costumbres aprendidas que sirven
para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad
determinada.
Tema: El proceso de decisi�n de compra.
Proceso de compra de los consumidores, analizar c�mo compran y qu� compran los distintos segmentos de clientes:
An�lisis del Comportamiento de Compra
Debido a que un consumidor est�
continuamente enfrentando a una multitud de decisiones a tomar, cuyo grado de
complejidad var�a seg�n el tipo de producto y la situaci�n de compra, es
necesario poder interpretar el proceso que enfrenta el mismo de manera detallada
y precisa.
El comportamiento de compra del
consumidor es la manera en que los consumidores act�an y reaccionan a distintas
situaciones que involucran la compra de un producto o servicio.
La idea central es poder manejar informaci�n clave para implementar una venta exitosa para lo cual es imprescindible saber e identificar ciertos aspectos claves que pueden ayudarnos a la hora de comercializar nuestras propuestas de valor:
Se debe identificar
Qui�n compra: tiene por objetivo identificar la composici�n del centro de compra y el papel de sus miembros.
C�mo compra: permite poner de manifiesto las modalidades de la compra y los diferentes usos que se hacen del producto.
Cu�ndo compra: permite conocer los distintos factores de situaci�n y las posibles ocasiones en que se consume.
D�nde compra: sirve para analizar los canales de distribuci�n m�s apropiados.
Cu�l es la frecuencia de compra: nos permite analizar el ritmo de compra y de recompra.
Qu� marcas compra: permite identificar las preferencias de marca y los atributos
Proceso de Compra
Generalmente cuando un individuo detecta un problema o una necesidad insatisfecha pone en marcha un mecanismo al que denominamos proceso interno de adopci�n de decisiones. Cuando un individuo descubre que tiene necesidades insatisfechas, autom�ticamente se dispara en �l un estado de tensi�n interna cuya finalizaci�n depender� en la medida que solucione su necesidad manifiesta. El proceso de compra del consumidor es la suma de las partes involucradas, donde el grado de compromiso de cada individuo en el proceso depender� de la magnitud de la operaci�n y la erogaci�n monetaria para llevarla a cabo, es decir, un consumidor analiza de distinta forma cada acto de compra, no es lo mismo comprar un jab�n que cuesta $ 1.00, que un TV de 29 pulgadas
Proceso secuencial de adopci�n de decisiones
Reconocimiento del problema:
El proceso de compra se inicia cuando se reconoce una necesidad o un problema, el comprador experimenta una diferencia entre una situaci�n real y otra ideal. Esta necesidad puede ser propia del individuo o generada por medio de alg�n est�mulo externo.
Ejemplo:
Situaci�n real: tengo un fiat 600
Situaci�n ideal: quiero un fiat 147
Riesgo funcional: riesgo
de que el producto no se desempe�e como se esperaba.
Riesgo f�sico: riesgo que
el producto puede significar para uno mismo o para otros
Riesgo financiero: riesgo
del que el producto no valga lo que cost�.
Riesgo social: riesgo de
que una mala decisi�n de compra pueda producir una situaci�n inc�moda, por
ejemplo la compra de un desodorante, �qu� pasar�a si te abandona?
Riesgo de tiempo: riesgo
de que el tiempo empleado en la b�squeda del producto pueda ser desperdiciado si
el producto no se desempe�a como se esperaba.
Riesgo psicol�gico: riesgo de que una mala decisi�n lesione el ego del consumidor, les �gustar�n a mis amigos estas zapatillas?
Evaluaci�n de alternativas.
Decisi�n de compra.
Una vez procesada toda la informaci�n, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas, comercios, servicios ofrecidos, calidad de atenci�n, confianza en el vendedor y forma una intenci�n de compra.
Aqu� tomo la decisi�n de comprar.
Evaluaci�n posterior a la compra:
La venta no termina con el
cierre, es muy importante realizar un seguimiento post venta, para saber si mi
cliente est� satisfecho con la adquisici�n. De esta manera comenzamos a
construir la relaci�n con �l, lo conozco, s� de sus problemas, lo fidelizo y le
puedo vender productos adicionales. Es la etapa m�s importante y por eso
mencionamos que la venta realmente comienza despu�s del cierre.
Tipos de decisiones de compra
Tipos de decisiones de compra
Compras realizadas:
Son las efectuadas seg�n la previsi�n inicial por producto y por marca. Cuando una persona entra en un supermercado con la intenci�n de comprar un producto de una marca determinada y sale con dicho producto estar�amos frente a una compra realizada.
Compras necesarias:
Son las realizadas por productos sin previsi�n de marca. Este tipo de compra se ajusta al caso de que un cliente que entra en un establecimiento a comprar un producto pero no ha decidido previamente la marca que va a comprar, en tal sentido la marca ser� seleccionada entre toda la oferta del establecimiento.
Compras modificadas:
Son las realizadas por producto pero, modificada la marca. La variaci�n de este tipo de compra frente a las realizadas es que lo que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista inicialmente, siendo la influencia del punto de ventas o del marketing el que modifica dicha acci�n.
Compras no planificadas:
Representan las ventas efectuadas
dentro del sal�n de venta y que el consumidor no hab�a planificado. Generalmente
est�n vinculadas a la exhibici�n de los productos, est�mulos, grandes carteles,
anuncio de ofertas, etc.
Compras recordadas:
El cliente no ha previsto su
compra, pero, al ver el producto se recuerda una necesidad insatisfecha.
Ejemplo:
Velas, pilas, repuestos de m�quinas de afeitar, pan rallado, etc.
Compras sugeridas:
Es el producto de una acci�n directa del fabricante o el supermercadista en el punto de venta.
Se pueden sugerir por medio de:
Anuncios.
Degustaciones.
Promotoras.
Compras por placer:
Est�n ligadas a la satisfacci�n placentera del individuo.
Ejemplo:
Distintos roles
Es importante darse cuenta de que en ciertas ocasiones el cliente puede no ser un comprador individual, sino un grupo de personas, donde cada una de ellas cumple un rol distinto, pero que a menudo influencian en la decisi�n de compra.
Si se conoce a los principales
actores involucrados y los roles que �stos desempe�an se podr� mejorar la
estrategia de ventas, lo anterior es un tema central para las personas que est�n
en el �rea de ventas y en contacto con el p�blico en el momento de la verdad
(momento clave), y sobre todo nos permitir� implementar una estrategia m�s
efectiva de comunicaci�n, ya que debemos vender el mismo producto a distintos
p�blicos.
Ejemplo 1:
Pensemos en el caso de la persona que quiere cambiar su auto, la sugerencia de comprar puede partir de uno de los hijos o el padre, un amigo o familiar puede aconsejar el tipo de auto o modelo que se debe comprar, el hombre de la casa suele elegir la marca, y la que toma la decisi�n normalmente es la esposa, en forma individual o con el esposo, sepamos entonces como tratar a cada uno. Observen que las promociones de venta de autos, dependiendo el segmento y el producto le hablan a la familia.
Ejemplo 2:
Piensen si vendemos pa�ales qui�n puede influir en la decisi�n de compra del mismo.
Ejemplo 3:
Un fabricante de juguetes deber� convencer a los ni�os y tambi�n a sus padres o abuelos, si quiere tener �xito.
Ejemplo 4:
Piensen ustedes si comercializan medicamentos �a qui�nes deben dirigir su estrategia de comunicaci�n y ventas?
Respuesta:
Al m�dico y al farmac�utico, dependiendo el caso.
Tema: El comportamiento de compra de las organizaciones.
VENTA INDIVIDUAL VS. VENTA A EMPRESAS
Antes de comenzar con las exposiciones te�ricas veamos las principales caracter�sticas que diferencian a la venta individual de la venta a empresas y los distintos modelos de vendedores que existen, gran parte de los fracasos comerciales suceden porque las empresas incorporan a sus equipos comerciales recursos humanos no preparados para enfrentar el mercado de acuerdo a las nuevas exigencias.
VENTA INDIVIDUAL |
VENTA A EMPRESAS |
| La decisi�n de compra est� en manos de una persona, o en varias, generalmente ligadas afectivamente entre s�. | La decisi�n de compra habitualmente est� sujeta a las influencias y recomendaciones de varias personas. |
| Las motivaciones de compra son fuertemente emocionales. | Las motivaciones de compra son b�sicamente racionales. |
| La compra se destina al uso personal o familiar. | La compra o el servicio contratado apunta a satisfacer necesidades de la empresa o de terceros. |
| El vendedor utiliza venta consultiva y de relaci�n. | El vendedor se transforma en un asesor, proveedor de soluciones. |
| Las consecuencias positivas o negativas de la compra, s�lo afectan al comprador o grupo familiar de �ste. | Las consecuencias de la decisi�n de compra afectan los resultados de la empresa y exponen al decisor. |
| El proceso de negociaci�n es habitualmente sencillo. | El proceso de negociaci�n es complejo e involucra a muchas personas. |
| La etapa de sondeos de necesidades es relativamente f�cil. | La etapa de investigaci�n de necesidades es generalmente m�s profunda. |
| Habitualmente se compra un producto o servicio. | Habitualmente se compra una soluci�n. |
| La atenci�n de postventa es recomendable | La atenci�n postventa es imprescindible. |
COMPRENDIENDO LA DIFERENCIA
Durante a�os y en la actualidad numerosas empresas mantienen en sus filas vendedores que tienen distintas caracter�sticas y est�n orientados a la transacci�n, es decir s�lo les interesa generar una operaci�n y cobrar la comisi�n. En los �ltimos a�os se est�n produciendo cambios en el entorno, estos cambios exigen un vendedor m�s profesional, ya no para vender sino para que act�e como un brazo del marketing, donde lo m�s importante no es la transacci�n sino la RELACI�N CON EL CLIENTE.
Modelos de Vendedores
Orientaci�n al Vendedor
� Extrovertido, simp�tico, agradable.
� �No es capaz de meter un tornillo en una arandela�.
� Tiene contactos y/o conoce un territorio.
� Empresa sin base de datos, poco automatizada, o con poco conocimiento del territorio.
� El vendedor se va y suele perderse la cartera.
Orientaci�n al Producto
� El producto se vende s�lo si se lo comunica con precisi�n.
� Vendedor comunica caracter�sticas y beneficios.
� El cliente une sus necesidades con el discurso del vendedor.
� La mayor parte del tiempo el
vendedor presenta y levanta objeciones.
Orientado a la T�cnica de Ventas
� La empresa define un mensaje de ventas �enlatado�, planeado, estructurado y r�gido.
� Surgen una serie de t�cnicas para vender (Los Cinco pasos de la Venta, AIDA, etc.).
� Manipulaci�n del cliente.
� La principal preocupaci�n del vendedor es cerrar la venta (y cobrar la comisi�n).
� El modelo es �transaccional� (al vendedor s�lo le interesa cerrar esa transacci�n con el cliente).
� Corto plazo.
EL VENDEDOR CONSULTIVO
Es un verdadero profesional que posee ciertas caracter�sticas, es el modelo ideal
� Identificaci�n y soluci�n de problemas y necesidades del cliente.
� El vendedor act�a como un brazo del Marketing.
� Habilidad fundamental = escuchar al interlocutor.
� Modelo es �relacional� (al vendedor le interesa m�s desarrollar una relaci�n de largo plazo mutuamente conveniente con su cliente, que s�lo cerrar la venta o la �transacci�n� que est� negociando en ese momento).
� T�cnicas, ya no para vender,
sino para gestionar clientes (Venta Estrat�gica, Venta Consultiva, Gesti�n de
Grandes Cuentas, etc.).
Orientaci�n al Cliente. Consecuencias de este �modelo�:
� Vendedores m�s profesionales.
� Perfil personal y profesional m�s complejo.
� Conocen su negocio y el negocio de su cliente.
� Rol de �Gerente de Negocios� de su zona.
� M�s funciones (An�lisis, planificaci�n, Estudiar Comportamiento, Recopilar informaci�n del mercado y de la competencia, Coordinar equipos, etc).
Participantes del proceso de compra
Vamos a suponer un ejemplo, para tomar la decisi�n de comprar una software de gesti�n empresarial en una empresa xxy, gran variedad de personas de la empresa forma parte del proceso de compra y de adopci�n de decisiones, entre ellos los analistas de sistemas, representantes de servicio al cliente, personal de compras, gerente de finanzas y otros m�s.
En rigor de no duplicar los
mismos conocimientos voy a exponer una metodolog�a distinta de identificaci�n de
participantes del proceso de compras, Ustedes en sus carpetas tienen el proceso
tradicional, y en lo personal quiero ampliarles el panorama y darles otra
perspectiva.
ROLES EN LA COMPRA EMPRESARIA
Debido a que las cuentas comerciales no son todas iguales, es importante realizar alguna clasificaci�n que permita poder discriminarlas, ya sea por total facturado, por rentabilidad, por diagrama ABC, etc.
�PERO QUI�NES DENTRO DE LA EMPRESA INTERVIENEN EN LA TOMA DE DECISIONES?
Para ello es necesario incorporar un m�todo racional que permita ubicar a todos los que ejercen una influencia en la decisi�n de compra.
INFLUENCIA COMPRADORA
Una influencia compradora es aquella persona que puede influir en forma directa o indirecta sobre la decisi�n de compra.
Las influencias son:
Etapas del proceso de decisi�n de compra
Hemos visto que distintos miembros de un centro de compras ejercen sus influencias en diferentes procesos y etapas, ahora bien �cu�les son esas etapas?, ve�moslas:
Casi todas las compras que realizan las empresas est�n motivadas por las necesidades de los procesos de producci�n de la misma, su inventario de mercader�a o sus operaciones diarias. Por lo tanto, la demanda de bienes y servicios de la empresa es una demanda derivada. Sus necesidades se derivan de la demanda de los consumidores para los bienes y servicios que produce o comercializa, por ejemplo la demanda de almuerzos para viajes en avi�n, se deriva de la demanda de los viajes de avi�n.
Por lo general, la demanda de los productos de la empresa y las necesidades de sus procesos de producci�n y de sus operaciones dictan las cantidades de los bienes y servicios que se comprar�n. Por lo tanto, los criterios que se usan para especificar los materiales, deben ser muy exactos en todos los aspectos, sobre todo en los t�cnicos. Sin embargo, no alcanza con que los usuarios y los expertos preparen una serie de especificaciones de los productos que se necesitan, tambi�n deben describir en forma clara y precisa cu�nto y cu�ndo se necesita.
Una vez que la organizaci�n ha determinado con claridad el tipo de insumo que necesita empieza la b�squeda de posibles proveedores, cada empresa tiene su propio sistema de calificaci�n, es importante tener presente si se requieren proveedores certificados con normas de calidad, para calificar posibles proveedores se puede utilizar la matriz de atributos ponderados, en la misma se definen los aspectos m�s importantes del mismo y se los califica de acuerdo a un orden de importancia.
Una vez que se ha seleccionado el proveedor, es necesario obtener de ellos sus cotizaciones. Cuando se trata de un producto que se compra con cierta frecuencia y carece de complicaciones, el proceso de venta es simple y r�pido, todo lo contrario para productos t�cnicos o complejos.
En esta etapa del proceso, diversos miembros del centro de compras analizan si los posibles proveedores y sus diversas propuestas son aceptables. Por lo general, el departamento de compras es el que eval�a y selecciona al proveedor, sin embargo el personal t�cnico y administrativo tambi�n puede formular opiniones en cuanto a la selecci�n del proveedor, sobre todo si la compra es costosa o compleja.
Mientras el bien adquirido no sea entregado, �ste no tiene utilidad alguna para la empresa, en consecuencia el departamento de compras, despu�s de hacer los pedidos, presionar� para que el producto sea entregado lo m�s r�pido posible.
Una vez que los productos se entregaron, empieza la evaluaci�n postcompra, les dir�a que a mi entender esta es una de las etapas m�s cr�ticas, porque si el comprador no quedo satisfecho con la adquisici�n ser� muy dif�cil que vuelva a comprar. Tener presente que toda la informaci�n se conserva en los departamentos de compras, y que la misma es utilizada cada vez que se deban evaluar nuevos requerimientos.