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CALLEJO “Construcción del consumidor global”

Sociedades capitalistas avanzadas pasan a ser sociedades de consumo. Aparecen cuando se dan los siguientes factores:

-          Reproducción social ampliada (capitalismo)

-          Producción para consumo masivo (se crean necesidades)

-          Identidad condicionada por lo que se consume

-          Mercantilización de todas las reproducciones sociales (todo es objeto de oferta y de demanda)

El Estado incentiva el consumo. Medios de motivación: garantiza salud, educación, seguridad, etc. para que la gente tenga la libertad para consumir otras cosas. Lo demás queda en manos del mercado para la explotación privada.

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En un principio:   produce consumidores

                                               estrategia: conductismo. Relación causa-efecto, estímulo-respuesta

De la década del ’80 en adelante:

                                               produce conceptos

                                               su objetivo es evitar la pérdida de consumidores

                                               se crean mercados adentro de mercados

                                               el estímulo se centra en el afecto à         una marca representa valores

                                               fragmentación del mercado à gamas

                                               marketing

El consumidor global adquiere una identidad global (se construye así una identidad social). Se crean valores universales y se venden estilos de vida. La diferenciación se basa según quienes consumen lo mismo.

Construcción del mercado à desarraigar al consumidor de lo local (desnacionalización)

-          Resimbolización comunitaria global

-          Desimbolización local

-          Mundialización de procesos de producción

-          Internacionalización de producción de mensajes

Fabricación del Consumidor mundo

                                                                              - compra de empresas nacionales (desarraigo)

- integración al consumidor dentro de una elite mundial

- integrar al consumo en un sistema de valores

Se logra un consumidor poco arraigado a su cultura local mediante la herramienta más eficaz que es la publicidad.