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El autor pone su mirada en la figura del líder político en el contexto de los actuales sistemas de comunicación (TELEDEMOCRACIA). Su investigación nos lleva a conocer la naturaleza de la relación que se establece entre los medios y la opinión de los ciudadanos, y como la opinión de los ciudadanos se manifiesta y se organiza en los sistemas políticos democráticos. Esto, nos explica el autor, lo hace mediante el examen crítico de dos aproximaciones distintas al análisis de la opinión pública:
1. La “Fetichista”(así se refiere el autor), interpreta la opinión pública como el objeto, o , mejor dicho, la platea, de un espectáculo político, es decir, un LOCUS (lugar) de emociones e ideas que los actores políticos, y, en primer lugar, los líderes políticos, intentan apoderarse usando los actuales medios electrónicos de comunicación.
2. La de tipo estructuralista, considera a la opinión pública como un ámbito organizado del sistema político, como una institución que regula el intercambio de ideas, muy importante para los resultados de la competencia partidaria y electoral.
En la primera aproximación la opinión pública tiene un carácter pasivo, en cambio en la segunda aproximación tiene un carácter activo.
En la primera aproximación la política se transforma en espectáculo en los sistemas democráticos. La política es estrechamente dependiente del punto de vista de quien la interpreta, no tiene existencia objetiva, es una interpretación subjetiva, siguiendo esta línea de pensamiento se puede considerar como un espectáculo, y como espectáculo político es fetichista, ya que los que ejercen la política la utilizan como un medio, para manipular a los observadores (que en este caso sería la gente de la sociedad) a su beneficio, de manera que la gente acepte la política y apoye las decisiones del líder político y quiera que siga su mandato, pero en realidad lo que está haciendo es disfrazar sus verdaderas intenciones políticas en mensajes y símbolos que la “platea del espectáculo” pueda interpretar que, en realidad, son meras distracciones, son una forma de engaño y manipulación, con un significado contrario al de su verdadera intención. La política es ejercida con un propósito por los líderes, es interpretada de otra manera por la gente, se termina por falsear la conciencia de estos últimos, esto está hecho a propósito, por eso se dice que es fetichista, se la utiliza de varias maneras y se le otorga diferentes significados, según quien la interprete. En la época actual de las comunicaciones de masas y en las teledemocracias este fetichismo alcanzó su expresión más evidente. Para los principales actores políticos, el público, o sea, los ciudadanos, son como un agujero negro que ellos intentan llenar con sus mensajes simbólicos y con sus rituales, todo el conflicto político queda reducido a la competencia entre mensajes en la interpretación más pesimista, esto llama la atención del público y los saca de su indiferencia y al mismo tiempo los imposibilita su participación en la política, debido a la hibernación de la ciudadanía, activada mediante el extrañamiento. Se establece una conexión entre símbolos y rituales políticos y la apatía de los ciudadanos. El espectáculo político se construye en el sistema mediático, quienes generan, transmiten y divulgan las noticias políticas ocupan un papel central en la determinación tanto del contenido del espectáculo como de sus participantes, esto está condicionado por la necesidad de incrementar de manera constante el número de espectadores. Los medios deciden qué es importante y merece ser reconocido como noticia política. Por este motivo, teniendo en cuenta la obvia diferencia de intereses y de cultura entre quienes participan en la construcción de las noticias y la mayoría de los espectadores, es posible que el acontecimiento finalmente seleccionado tenga poco o nada que ver con el orden de problemas y de preocupaciones que atañen a la vida cotidiana de la mayoría. La noticia política cobra importancia no porque tenga relación con la vida de la gente, sino porque se la presenta de una manera que se llama su atención. La forma estilizada en la que se presenta la noticia política incluye tres características básicas: la dramatización, la simplificación y la personalización del acontecimiento transmitido, importa más que el contenido, la forma en que se transmite y su efecto en los espectadores, sin contar la ambigüedad con las que se presentan las noticias políticas, la sutilidad, no exponer un punto de vista único, sino poder interpretar la notica de varias maneras para controlar mejor a la audiencia, evitar problemas dentro de ella y crear un ”clima de controversias” que acaba por quedar casi por completo centrado en las posiciones de determinadas personalidades políticas. La política queda en manos del líder y, como máximo, de grupos restringidos de individuos, y se va creando una conciencia difusa del escaso valor de la participación política y electoral en las teledemocracias.
Metiéndonos en la segunda aproximación, el autor nos habla de que la centralidad que los medios de comunicación de masas están adquiriendo en los actuales sistemas políticos es el resultado de un largo proceso histórico de transformaciones estructurales de destruir las barreras que obstaculizan la plena difusión de las ideas, entre ellas, la innovación más formidable de las modernas democracias occidentales ha consistido en la formación, en el siglo XIX, de un verdadero “mercado de las ideas” que vendría a ser un espacio de innovación abierta cuyo objetivo es poner en contacto la necesidad de determinados agentes de encontrar soluciones a sus retos, con el conocimiento y creatividad de las personas de la comunidad, que aportan sus ideas para solucionarlos. Cualquier persona que pertenezca a la Comunidad puede proponer un reto y aportar soluciones, en el cual se ha ido expresando y organizando poco a poco las opiniones de las masas, “la opinión pública”. Esto ha conducido a una institucionalización de la opinión pública influida en un alto grado por los intereses y la ideología de las clases y grupos dominantes. Pero estos condicionamientos llevaron a producir las primeras reacciones en las clases y en los grupos subalternos que se encargaron de la búsqueda de estrategias más adecuadas para contrarrestar la fuerza de las clases y los grupos adversarios, entre ellas la protesta por ejemplo, que ha resultado la menos eficaz. Otras estrategias han sido utilizadas también, en Estado Unidos la formación de coaliciones de grupos de clase obrera para lograr establecer alianzas con sectores de la clase dominante que ejerzan influencia para promover o sostener los intereses de los obreros, o una parte de ellos. Otra estrategia que se estableció en Europa, se concretó por medio de la construcción organizativa, la formación de grandes partidos políticos de masas, a través de los cuales sectores mayoritarios de clase obrera industrial lograron entrar de manera organizada en el mercado de las ideas, sosteniendo con recursos autónomos sus intereses, su cultura y su ideología. La organización resultó ser el instrumento más poderoso de movilización política, de competencia electoral y de conquista del consenso que ha podido aprovechar las clases y grupos subalternos, que lograron maximizar su principal recurso: la cantidad, y con ella el conocimiento minucioso de las opiniones de la gente. Y no solo estos grupos, también la derecha política se adecuó a los nuevos términos de la competencia política. Pero el gigantesco desarrollo de las comunicaciones después de la Segunda Guerra Mundial ha contribuido a corroer una competencia política y electoral estructurada en torno a los grandes partidos de masas, y puso en discusión su papel de actores principales en la lucha por el consenso, las nuevas tecnologías neutralizaron la ventaja competitiva que poseían los grupos sociales más débiles. No existe una incompatibilidad estructural entre las nuevas tecnologías electorales y los partidos políticos, pero el uso de estas tecnologías ha permitido que por ejemplo, otras elites, que sin poseer una gran organización de masas, con grandes cantidades de dinero pueden reemplazarlas, para controlar el vasto circuito de la comunicación promovido por esos medios. Con los BROADCAST MEDIA, la radio, televisión, medios electrónicos, se puede activar fácilmente la sensibilidad o las movilizaciones políticas en torno a cualquier causa, pudiendo enviar los mensajes de su campaña política a gran cantidad de gente a la vez, con un tono muy simplificado, sus candidatos adoptan modalidades expresivas que no concuerdan con la presentación tradicionalmente ideológica de los problemas por parte de los partidos. Después con el POLLING (sondeos de opinión), le permiten al actor político, el partido o el candidato, recoger información que necesite como por ejemplo: cuál es la fuerza del adversario, cuáles son los principales grupos de apoyo de cada tema, para definir las estrategias electorales que pueden resultar potencialmente vencedoras. La adopción de tecnologías cada vez más sofisticadas de POLLING en la competencia electoral ha contribuido a reducir una de las ventajas más consistentes de los partidos políticos de masas, y en particular, de los grandes partidos de la clase obrera, es decir, el conocimiento detallado de la opinión de los electores, o de una gran cantidad de ellos. Los modernos sondeos de opinión son realizados por empresas especializadas que pueden proporcionar a elites políticas reducidas que no tengan una base organizativa de masas, la información necesaria acerca de los movimientos del electorado, para elaborar una estrategia política realista. Y por último, con los PHONE BANKS o el DIRECT MAIL, los organizadores de una campaña electoral pueden establecer un contacto directo con sectores cuyo apoyo se considera necesario para el éxito de la campaña en cuestión. Estas nuevas tecnologías también han sido adoptadas, aunque con limitaciones, por los partidos de izquierda, pero claramente estas nuevas tecnologías favorecen a grupos económicos y políticos que poseen el control de los recursos monetarios. La política electoral asume las características de una actividad empresarial en sentido propio, hasta pudiendo ser gestionada por una empresa y no sólo por un partido. El líder sería entonces un empresario político, pero este cambio de situación no condujo necesariamente al fortalecimiento de las organizaciones políticas que disponían de capital en detrimento de las que disponían sólo de trabajo, las nuevas tecnologías han permitido promover campañas electorales personales, pero éstas debieron, más tarde o más temprano, vincularse a las organizaciones de partido existentes, o bien crearlas otra vez si ya no eran utilizables. El líder solitario no irá muy lejos si no se integra al sistema político. En el espectáculo político los líderes se consideran actores principales de la representación, la fuente de las ideas y acciones que ocupan la escena política. Los medios de comunicación de masas, en su construcción del espectáculo político, tienden a identificar al líder con la acción política, la construcción del liderazgo se presenta como necesaria para introducir un significado accesible al gran público, cuanto más se complica la política, más advierte el público la necesidad de captar señales que le den pie para relacionarse con ella: el líder y su imagen sirven para esto, como también para controlar la opinión pública de masas y como una manera de canalizar positivamente, desde el punto de vista del mantenimiento del orden político, las tensiones psíquicas que existen en los individuos que componen el público. Reconocerle a un hombre o mujer el estatus de líder constituye la verdadera puesta en juego del conflicto en la época del espectáculo político, la homogeneización del público realizada por los medios ha llegado a niveles tan altos que excluyen toda posibilidad de discusión acerca de los programas y de las ideologías, el líder es la llave maestra para resolver, a favor de una u otra posición, la carrera para alcanzar el Poder Ejecutivo. No requiere por fuerza que el candidato haya obtenido con anterioridad resultados políticos extraordinarios, los que se imponen son aquellos que demuestran tener talento especial para identificar “las frases y los gestos” que pueden crear un vínculo entre ellos y vastas audiencias. Los medios crean la necesidad de personalidades fuertes con lenguajes ambiguos, la consecuencia-además de la disociación entre popularidad y consenso- es la institucionalización de una política de la inautenticidad, el escándalo político se transforma, más que en un arma del conflicto, en un instrumento de regulación del espectáculo.
Sea cual sea de las dos aproximaciones que estemos hablando, ambas sostienen que los partidos han sido sustituidos en su papel de actores principales en la contienda política. Ambas muestran cómo la personalización de la política constituye una consecuencia inevitable de las transformaciones culturales y tecnológicas que produjeron los actuales sistemas de comunicación de masas. A raíz de estos cambios se inicia la etapa de la “democracia de audiencia”, que señala el fin del desarrollo del autogobierno popular. En esta democracia la elección electoral esta personalizada, los electores votan a una persona, y ya no a un partido, y menos aún un programa. Los representantes gozan de una autonomía casi total con respecto a sus representados, porque son los electores quienes responden a las propuestas de los elegidos y ya no viceversa; las líneas divisorias del electorado son virtuales más que reales, en cuanto son creadas desde arriba por los políticos, y no por los procesos que vienen desde abajo, de la sociedad; y la opinión pública está “despartidarizada”. En esta democracia, la ciudadanía es un público que escucha, una entidad pasiva que contempla la acción de los líderes, únicos protagonistas de la actividad política. Estos últimos no tienen mucho más que ofrecer que la propia imagen, los problemas son tan imprevisibles que ningún líder puede adelantar con anticipación, en relación con sus electores, promesa alguna. Es importante remarcar, que la personalización de la política electoral ha seguido teniendo que enfrentar importantes resistencias cuando intentó convertirse en personalización de la política gubernamental, el Congreso de los individuos y la Presidencia de la persona han debido encontrar modalidades colectivas, es decir, de colaboración política, para gobernar al país, los partidos siguen desempeñando una función en la política electoral, y, sobre todo, en la institucional. En conclusión, más que la decadencia de la democracia representativa estamos presenciando su transformación. Las teledemocracias, por cierto, han creado un contexto favorable a la personalización de la política electoral. Sin embargo, esta última se topa con distintos esquemas partidarios e institucionales que filtran su pasaje a la política gubernamental, estos esquemas han continuado funcionando, aunque de una manera distinta a como lo hacían en el pasado. El nuevo desafío proveniente del sistema de comunicaciones de masas exige que los esquemas sean no sólo preservados, sino redefinidos de una mejor manera. Sin la formación de coaliciones políticas capaces de vincular las distintas instituciones, no sería posible gobernar.