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La organización posfordiana de la economía
La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa del capitalismo. La reestructuración del sistema está caracterizada por la revolución de las técnicas de la información y la globalización de los mercados, junto con la desregulación financiera. Las empresas atravesaron cambios en el enfoque del mercado. Esta etapa se distingue por el redescubrimiento del cliente y el mercado está dominado por la demanda.
Existe un papel creciente de multinacionales, apoyado por la apertura de espacios económicos, el crecimiento exterior y la internacionalización. Las hipermarcas tienen ambición mundial de comunicación global. La sociedad es contemporánea de la unificación mundial de los mercados, basado en un marketing global, adaptados a las particularidades locales.
Es una economía de servicios: dominan las prestaciones inmateriales y la provisión de servicios. Los dispositivos fordianos se combinan con el desarrollo del sector terciario y la individualización del consumo.

La economía de la variedad
Anteriormente, la economía se basaba en la producción en serie de artículos estandarizados y las políticas de diversificación tuvieron un alcance limitado. La sociedad de consumo de masas surgió del modelo fordiano-taylorista.
La fase III aparece cuando los principios fordianos comienzan a agotarse y, para contrarrestar la saturación de vienes durables y responder a las necesidades individuales, los fabricantes estimulan la demanda, basándose en la segmentación y multiplicación de artículos. La producción de masas dio paso a una lógica de multiplicación de la variedad.

Ampliación de las gamas y producción a medida
Las estrategias de segmentación aumentan la gama de las alternativas y las opciones, promueve series reducidas y potencia los subconjuntos.
Esto se pudo alcanzar gracias a la alta tecnología, basada en la microelectrónica y la informática, que permitió una producción a medida de masas. Esto consiste en ensamblar de manera individualizada módulos prefabricados. Se trata de vender para producir, el consumidor final se convirtió en un comisionante del producto. Es una economía dominada por la demanda.
Asimismo, los servicios se vieron segmentados de la misma manera que los productos materiales. Es una mercadotecnia de segmentación.
El paso de la fase I a la II se dio como una prolongación, ya que ambos aplicaban los principios fordianos. En cambio, la fase III introduce a la producción, distribución y servicios las opciones y diferenciaciones hipermultiplicadas.
La segmentación extrema se dirige a tramos de edades y a grupos cada vez más subdivididos; explota nichos específicos y micromercados de corta duración. La época del hiperconsumo es inseparable de la hipersegmentacion de los mercados.
Las empresas se dedican a responder a las necesidades de la demanda, a producir a “medida de masas”.

Las reorientaciones mercadotécnicas de la gran distribución
En la fase II, la distribución se daba en torno al precio bajo y la máxima eficacia. Esta lógica cuantitativa, cambia por un enfoque más cualitativo en la fase III, poniendo acento en las necesidades. El objetivo es fidelizar a los clientes implementando estrategias que rompan con el modelo fordiano. Se intenta poner en primer plano la satisfacción personal del cliente.
La fase III es la de la irrupción de las grandes superficies especializadas, de autoservicio de gama de productos menos amplia pero más surtida.
El hiperconsumidor profesional es sensible a los criterios de la técnica y al tema de la calidad, es capaz de interpretar la información y comparar las ofertas. En sintonía con el consumidor emocional, las empresas se dedican a intensificar el componente placentero del acto de la compra. De ahí que los comercios sean lugares de vida, para estimular la compra festiva. Se introduce, así, el retailtainment (retail marketing as entertainment). El espacio comercial es reestructurado por la forma-moda y las estrategias de finalidad emocionalista.

La carrera por la innovación
Los nuevos mercados mundializados necesitan de la ventaja competitiva y del crecimiento de las ventas, al que llegan por la reactividad, lanzamiento de artículos nuevos y la innovación en la producción.
El proceso de “destrucción creadora” inherente al capitalismo alcanza mayor velocidad, de ahí que se incrementen las actividades y presupuestos de investigación y desarrollo.
Los sectores de crecimiento son los que tienen un ritmo de renovación e innovación de productos más elevado.

Inflación de novedades
La renovación acelerada de productos y modelos, junto con la reducción de su ciclo de vida, han incrementado la demanda.
La sobreabundancia de la oferta, las exigencias de rentabilidad rápida y las poderosas máquinas de promoción redujeron la vida de los productos culturales.

La economía de la rapidez
El origen del aumento de la demanda está en la renovación rápida y las demandas de consumo más frágiles y emocionales. Se trata de seducir con la novedad, proponiendo versiones más eficaces o ligeramente distintas. Es el estado de la competencia el que obliga a recortar el tiempo de concepción y desarrollo. Para la internacionalización, no solo es necesario reducir los costos, sino también, la rapidez de reacción y de creatividad. Se pasa de la competencia a la hipercompetencia cuando la aceleración se convierte en el parámetro de eficacia económica.
En la organización taylorista, la ganancia de tiempo estaba en la aceleración de salidas, pero en la actualidad, se encuentra en asegurar la mayor rapidez de salida de los productos al mercado, respondiendo a la demanda antes que los rivales.

Cronocompetencia
Para reducir el tiempo de lanzamiento de nuevos productos, las empresas anuncian por anticipado la comercialización de los mismos. Así construyen la notoriedad del producto y de la marca, creando deseo e influyendo en las ventas. Reduce el tiempo de comercialización de los productos de la gama, ya que los consumidores esperan al nuevo producto. El hiperconsumidor consume lo que todavía no tiene concrecion material.

Imagen, precio y calidad
“Cero defectos” y “calidad total” son exigencias a la hora de la fabricación de productos en materia de durabilidad y seguridad. La calidad aparece como una inversión. El ciclo de la hipermercancia se caracteriza por la comercialización de objetos industriales baratos a niveles de calidad como los de alta gama. El rechazo de los artículos se basa en la velocidad, a los productos nuevos más eficaces o que responden a otras necesidades.
La calidad, entonces, se impone como condición necesaria. Asimismo, la competencia se establece en torno a los precios bajos puesto que los consumidores quieren obtener lo mismo por menos dinero. Para muchos, lo que importa es el precio y el acceder a una experiencia sensorial a la hora de comprar.
Las rebajas se deben no solo al aumento de la precariedad y la pobreza sino también a la escalada de necesidades. La sensibilidad del hiperconsumidor a los precios refleja menos el espíritu de ahorro y la necesidad de bienes básicos que la demanda de bienes superfluos. Lo que triunfa es la fuerza de los valores hedonistas, el gusto por el cambio y el deseo generalizado de participar en la sociedad-moda.

Hiperpublicidad e hipermarcas
Las estrategias de comunicación están destinadas a hacer vender, aumentar la notoriedad y construir la imagen de la marca. En la fase III, el aumento del presupuesto destinado a la publicidad está exigido por la intensificación de la competencia, la semejanza de los productos y el imperativo de rentabilidad rápida y elevada.
La publicidad debe generar una relación afectiva con la marca; debe mitificarla y hacerla amar. Se utilizan estrategias emocionales en sintonía con el individualismo experiencial.
La publicidad parcela sus campañas y se fragmenta en multiples formas y estilos diversificados. Se apoya en la creatividad y la renovación frecuente de campañas, para captar la atención del hiperconsumidor, saturado de mensajes.
La hiperpublicidad está en sintonía con el comprador emocional y reflexivo y el triunfo de la marca como moda y como mundo.