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La cultura del nuevo capitalismo
Política de consumo
En la nueva economía, existe una línea divisoria de la sociedad donde se beneficia la capa superior y los que no lo hacen. Estos últimos se dividen en los trabajadores que encontraron un lugar en la economía fragmentada y los de la clase obrera tradicional.
En el capitalismo social, las tensiones producían “ressentiment”, donde las personas que jugaron de acuerdo a las reglas fueron injustamente tratadas. Este sentimiento se desprende de su origen económico para convertirse en resentimiento por el trato condescendiente de las elites.
El ciudadano es como un consumidor de política que afronta las presiones que lo impulsan a comprar.
La centralización de pedidos hace que esté todo instantáneamente a mano.
El control centralizado de las organizaciones políticas creció a expensas de la política local y mediadora de los partidos.
La democracia requiere mediación y discusión. De acuerdo con este argumento, se utilizan trampas de seducción de la publicidad para colocar en el mercado las personalidades y las ideas de los políticos, de manera que su compra resulte fácil. La versión política de los grandes almacenes reprime la democracia local pero potencia la fantasía individual y erosiona el contenido por estimular la imaginación.

La pasión que se autoconsume
Los atenienses separaban lo político del espacio económico porque consideraban que la actividad económica debilita la capacidad del pueblo para la política. La economía opera sobre la base de la necesidad y el acuerdo; la política sobre la justicia y el derecho. El comercio parece ser una actividad más pacífica y moderada que la política, que tiende a la violencia. En resumen, la imaginación política requiere que se la proteja de la experiencia económica.
Cuando utilizamos las cosas, las gastamos. La anticipación que se genera por la compra de un nuevo producto, se va debilitando permanentemente con el uso. La economía fortalece este tipo de pasión, tanto en los supermercados como en la política.
La publicidad y los medios de comunicación moldearon los deseos de la gente para que ésta se sienta insatisfecha, creando así el motor de la moda. En este caso, el mal es la mercadotecnia. Por otro lado, la obsolescencia planificada, donde los bienes se producen para que no duren y el público tenga que comprar nuevos, introduce el mal de la producción.
Ambos puntos de vista consideran al consumidor como un ser pasivo. Sin embargo, los cambios en el trabajo y la búsqueda de talento prueban que los individuos tienen un rol más activo.
El trabajo se convierte en una posición dentro de una red en constante transformación, generando fragilidad sobre la posesión que la persona tiene sobre su plaza de trabajo. Cuando las instituciones se reinventan constantemente, las identidades laborales se gastan. La reestructuración de las corporaciones se asemeja a la pasión que se autoconsume.
Las habilidades fijas son objeto de desafio. El valor de hacer bien algo por el hecho mismo de hacerlo, resulta incomodo. Las habilidades transferibles y la capacidad para trabajar en problemas diversos evitan la profundización.
Parece deseable estimular la pasión que se autoconsume, de manera directa a través de las marcas e indirectamente atribuyéndole poder y potencialidad a los objetos.

Marcas y potencia
El consumidor carece de conocimiento de la producción que tenían las generaciones anteriores. Por lo tanto, las personas que quieran comprar de modo inteligente deben comprender las cosas físicas y tener una aprensión sensorial de las cualidades del producto. Para esto, deben pensar como un artesano sin la capacidad para hacer lo que él hace.
Las marcas intentan disimular la homogeneidad. La plataforma de los bienes consta de un objeto básico al que se le agregan cambios poco importantes y superficiales para convertirlo en producto de una marca determinada. Al consumidor, la marca tiene que impresionarle más que la cosa misma. Para esto, es necesario hacer rentable la diferenciación.
Imaginar las diferencias resulta lo más importante a la hora de producir para que el consumidor experimente la pasión del consumo.
Al disminuir la atención a lo que el objeto es, se pueden vender sus asociaciones. El desafio está en crear variaciones de ese tema ilusorio mediante la descontextualización.
La producción automatizada y la vigilancia electrónica hicieron posible la calidad total. Pero, una vez logrado el alto nivel, la demanda disminuye. Por eso, se incremento la participación del consumidor en la magnificación de las diferencias, motivando su respuesta.
El consumidor busca estimular la diferencia entre bienes cada vez más homogeneizados. Lo que atrae al mismo es la propia movilidad y su imaginación.
Un segundo signo de la pasión por el consumo se encuentra en la potencia. Los consumidores ordinarios comprar equipamientos cuyas capacidades nunca utilizarán íntegramente. Se trata de consumidores de potencia.
Esto se basa en tener más de lo que una persona podría usar jamás. El atractivo reside en una conexión entre potencia material y capacidad potencial de un individuo. El deseo se moviliza cuando la potencia se divorcia de la práctica. La mera masa de objetos estimula el deseo.
La pasión por el consumo es un compromiso activo en la imaginación y estimulación mediante la potencia. Así, el consumidor pierde el sentido de la proporción y toma como objeto real su dorado y no su plataforma.
El ethos de la potencia puede volver vulnerables a las propias compañías. Por lo tanto, la empresa puede ceder a la pasión por el consumo y se deshace de cosas que funcionan bien.

El ciudadano como consumidor
Nuestra cultura tiene poco apego a la posesión y se encuentra a tono con el cambio.
Las nuevas instituciones no producen una política progresista porque el campo del consumo es teatral. Esto se debe a que el vendedor tiene que tener bajo control la suspensión voluntaria del descreimiento. Para el espectador-consumidor, el uso posesivo es menos estimulante que el deseo de cosas que todavía no posee; desea cosas que no puede utilizar plenamente.
La política progresista exhibe una suspensión voluntaria del descreimiento de los ciudadanos en su propia experiencia acumulada. La ilusión debilita a la sociedad moderna. La gente puede acceder activamente a su propia pasividad.
Cinco maneras en las que el consumidor-espectador-ciudadano se aleja de la política progresista y se acerca a una actitud pasiva. Cada elemento surge de la cultura del nuevo capitalismo.
1) Plataformas políticas parecidas a las de los productos fabriles a las que solemos llamar consenso político que deja sin explicar las fuerzas que impulsan a la política a un terreno común.
El Estado mantiene una función de dirección, donde el centro controla los recursos y vigila el rendimiento. El poder y la autoridad se separan dado que las burocracias centralizan más el primero al tiempo que se niegan de hacerse responsables de sus ciudadanos.
En una política progresista todos los ciudadanos deberían sentirse unidos con un proyecto común. La debilidad actual de la política es la indiferencia.
2) Diferencias de dorado donde los partidos políticos insisten en las diferencias, que son lo que estimula a los votantes y a los medios de comunicación. La forma más simple de dorado político consiste en magnificar los simbolos. La exaltación simbólica de trivialidades hace que la publicidad de productos y el comportamiento político se asemejen. La mercadotecnia de personalidades políticas atrae la atención del público mediante las pequeñas diferencias de dorado.
La obsesion de la prensa y del público por las características personales de los políticos enmascara la realidad de la plataforma de consenso. Así, evita la historia y las actuaciones del político en el ejercicio del poder. Que la figura del político encarne intenciones y deseos enfatiza la separación entre poder y responsabilidad.
La plataforma y la marca dan lugar a un clima político llamado narcisismo de las pequeñas diferencias. Esto lleva a una pérdida de juicio realista y abre la puerta al prejuicio.
3) Pedido de prescindir de “la madera retorcida que es la humanidad”. Se intenta convencer al consumidor de que nada es suficiente. Se asemeja a la esfera económica, donde las empresas se reorganizan para crecer porque obtener ganancias no es suficiente. La búsqueda de talento desplaza el foco del logro real a una capacidad hipotética y se ignora la esfera de la experiencia cotidiana.
La reforma moderna es desinteresada por naturaleza porque la vida cotidiana parece meramente provisional.
4) El consumidor deposita su confianza en las políticas más cómodas para el usuario. Cuando los ciudadanos actúan como compradores modernos dejan de pensar como artesanos. Esto complementa la falta de atención de los responsables ya que el ciudadano retira su compromiso cuando los problemas se vuelven muy difíciles. El problema debiera girar en torno a cómo se organiza la atención.
Cuando el artesano quiere entender, transformando al problema en atractivo y engendrando adhesión objetiva. La democracia requiere que los ciudadanos estén dispuestos a hacer un esfuerzo para descubrir cómo funciona el mundo que los rodea. El ciudadano-como-artesano haría un esfuerzo de averiguación. Cuando la democracia se articula como el patrón de consumo, se vuelve cómoda y la voluntad de saber se desvanece.
La economía crea un clima político en el que a los ciudadanos les resulta difícil pensar como artesanos. La abundancia de información que genera la tecnología moderna amenaza con volver pasivos a sus receptores. El exceso estimula la desconexión. En la política, a medida que el volumen crece, el control se centraliza. En la comunicación, la información decrece a medida que la gente interactua e interpreta. La revisión y la eliminación descentralizan la comunicación.
Si la información aumenta, el receptor tiene menor capacidad de reacción y termina por desvincularse.
5) Presta conformidad a productos políticos nuevos en oferta.
La gente ha perdido la confianza en la política y en los políticos debido al modo en que éstos intentan ganarla. La fábrica de políticas indica que el gobierno carece de compromiso y la pasión por el consumo quiebra la confianza con el gobierno.
Esto se basa en un proceso de pensamiento a corto plazo ya que las formas más lentas resultan sospechosas. Cuando los políticos piensan y se comportan como consumidores, producen descontento.
La pasión por el consumo al igual que el concepto meritocrático de talento y el yo idealizado se adaptan a la cultura de la vida institucional, caracterizada por el quiebre entre poder y autoridad. Las formas culturales celebran el cambio personal pero no el progreso colectivo.
Para progresar es necesario que existan relaciones sostenidas y experiencia acumulada.