CAPITULO 1

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de manera rentable. En este proceso, tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos. El propósito del marketing es hacer que las ventas sean superfluas, conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y se venda por si solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio esté disponible.

¿QUÉ SE COMERCIALIZA?

Bienes (productos básicos), servicios (trabajo que realizan personas que trabajan), eventos (ferias industriales, eventos artísticos, deportivos, empresariales, etc), experiencias, personas (músicos, artistas, ceo, médicos, abogados, financieros y profesionales de alto nivel), lugares (ciudades, estados, regiones, naciones), propiedades (derechos de propiedad intangible como bienes raíces o propiedades financieras como bonos y acciones), organizaciones (universidades, museos, organizaciones, etc), información (libros, escuelas y universidades) e ideas.

PROCESO DE MARKETING

El objetivo es crear valor para los consumidores y establecer relaciones con ellos. Captar valor de los consumidores para obtener recompensas económicas.

1. Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor.

2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el consumidor

3. Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior

4. Establecer relaciones redituables y lograr el disfrute del consumidor

Existen 5 conceptos competidores de los que las organizaciones pueden elegir para llevar a cabo sus negocios: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing holístico. Los primeros tres son actualmente de uso limitado. El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada a menudo es necesaria. Los cuatro componentes del marketing holístico son el marketing de relaciones, el marketing integrado, el marketing interno y el rendimiento del marketing.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARETING

El conjunto de tareas necesarias para que la dirección de marketing tenga éxito incluyen el desarrollo de estrategias y planes de marketing, la captura de las perspectivas de marketing, la conexión con los clientes, la generación de marcas fuertes, dar forma a las ofertas de mercado, entregar y comunicar valor y crear crecimiento rentable a largo plazo.

1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

a. Analizar las oportunidades recopilando información sobre:

i. Necesidades: Requerimientos humanos básicos

ii. Deseos: Los deseos son necesidades que se dirigen a objetos específicos para satisfacer dicha necesidad.

iii. Demandas: Son deseos respaldados por la capacidad de pago

iv. Hábitos

v. Entorno

b. Selección del mercado meta, posicionamiento y segmentación: Aprender a segmentar el mercado para focalizar la respuesta a la necesidad de un grupo puntual

i. Dividir el mercado en segmentos: Identificar y perfilar a grupos distintos de compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de diferencias demográficas, psicográficas

y conductuales entre los compradores.

ii. Luego de identificar esos segmentos de mercado, se decide cuál presenta las oportunidades más grandes y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio central, dar la imagen que se quiere respecto del resto.

2. PLANIFICACIÓN TÁCTICA

a. Planificación del marketing: Llevarlo a la práctica

i. 4P: Clasificación de actividades de marketing en herramientas de la mezcla de marketing de cuatro amplios tipos

diferentes: producto, precio, plaza y promoción.

1. Producto: Variedad, calidad, diseño, características, marca, envasado, tamaños, servicios, garantías, devoluciones

2. Precio: Tarifa, descuentos, incentivos, período de pago, condiciones de crédito

3. Promoción: Publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo

4. Plaza: Canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte.

5. 4P de la dirección de marketing moderna: Personas, procesos, programas, performance.

b. Instrumentación

c. Control

CAPITULO 2

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA CREACIÓN DE VALOR : El proceso de entrega de valor incluye la elección (o identificacion), la provision (o entrega) y la comunicación de un valor superior. La cadena de valor es una herramienta para identificar las actividades clave que crean valor y generan un negocio determinado. Se debe lograr que el cliente encuentre el valor. El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. El proceso de entrega de valor se inicia antes de que exista un producto, y continúa durante el desarrollo del mismo y después de su lanzamiento. Es posible dividir la secuencia de la creación y entrega de valor en tres fases:

1. Elegir el valor: Los especialistas en marketing deben segmentar el mercado, dirigirse al mercado meta adecuado, y desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta. La fórmula “segmentación, direccionamiento, posicionamiento” (SDP) es la esencia del marketing estratégico.

2. Proveer el valor: El marketing debe determinar las características específicas del producto, su precio y su distribución.

3. Comunicar el valor: Anunciar y promover el producto.

CADENA DE VALOR: La cadena de valor identifica nueve actividades estratégicamente relevantes que crean valor y costos en un negocio específico.

1. Actividades primarias:

a. Logística de entrada, o traer materiales al negocio

b. Operaciones, o transformar los materiales en productos terminados

c. Logística de salida, o envío de los productos terminados

d. Marketing, incluyendo ventas

e. Servicio.

2. Actividades de apoyo:

a. Aprovisionamiento

b. Desarrollo de tecnología

c. Gestión de recursos humanos

d. Infraestructura de la empresa. (La infraestructura incluye los costos de gestión general, planificación, finanzas, contabilidad, y asuntos legales y de gobierno).

La tarea de la empresa es examinar los costos y rendimiento de cada actividad generadora de valor, y buscar maneras de mejorarlos.

MARKETING HOLISTICO

Según un punto de vista, el marketing holístico maximiza la exploración del valor, ya que entiende las relaciones que existen entre el espacio cognitivo del cliente, el espacio de competencia de la empresa, y el espacio de recursos de sus colaboradores. Además, maximiza la creación de valor mediante la identificación de nuevos beneficios desde el espacio cognitivo del cliente, utilizando las competencias centrales de su ámbito empresarial, y eligiendo a los aliados del negocio a partir de sus redes de colaboración. Conservándolos, y maximizando la entrega de valor al volverse muy competente en la gestión de las relaciones con clientes, de los recursos internos, y de las relaciones con socios.

1. Exploración de valor: como identificar nuevas oportunidades

2. Generación de valor: generar nuevas ofertas de valor mas prometedoras

3. Entrega de valor: utiliza sus capacidades e infraestructura para entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficacia.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO: La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso de dirección que desarrolla y mantiene un ajuste viable entre las metas, habilidades y recursos de la organización, y sus siempre cambiantes oportunidades de mercado. La meta de la planificación estratégica es dar forma a los negocios y productos de la empresa para que produzcan el crecimiento y las ganancias deseadas. La planificación estratégica se lleva a cabo en 4 niveles: corporativo, de división, de unidades de negocios y de producto. Las empresas sólidas desarrollan capacidades superiores para administrar sus procesos empresariales básicos, tales como la realización de nuevos productos, la gestión de inventarios, y la captación y retención de clientes. La gestión eficaz exige la creación de una red de marketing, a partir de la cual la empresa con todas las partes de la cadena de distribución.

1. Administración de la empresa: Identificar la existencia de negocios y determinar si deben ser reestructurados, sostenidos o finalizados

2. Evaluación (del mercado): Potencial de crecimiento del mercado y del lugar que ocupa

3. Estrategia (una vez que tenga futuro y rentabilidad, ponerle un plazo de lanzamiento): Desarrollar un plan según objetivos, oportunidades y recursos.

PROCESOS EMPRESARIALES BÁSICOS

1. Investigación de mercados: Todas las actividades relativas a recopilar y manejar información del mercado.

2. Procesos de realización de la oferta: Todas las actividades de investigación, desarrollo y rápido lanzamiento de ofertas nuevas de alta calidad, y dentro del presupuesto.

3. Procesos de adquisición de clientes: Todas las actividades para definir los mercados meta y la búsqueda de nuevos clientes.

4. Procesos de gestión de relaciones con clientes: Todas las actividades para profundizar la comprensión, relaciones y ofertas para los clientes individuales.

5. Procesos de gestión de pedidos: Todas aquellas actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío oportuno de los bienes, y el sistema de cobro.

PLANIFICACION ESTRATEGICA CORPORATIVA Y DE DIVISION: La estrategia corporativa establece un marco para que las divisiones y las unidades de negocio preparen sus planes estratégicos. Fijar una estrategia corporativa implica definir la misión corporativa, establecer unidades estratégicas de negocio (UEN), asignar recursos a cada una de ellas, y evaluar las oportunidades de crecimiento.

1. Definir la misión corporativa: Puede cambiar a lo largo del tiempo. Para definir su misión, la empresa deberá responder las preguntas ¿Cual es nuestro negocio? ¿Quien es el cliente? ¿Que tiene valor para el? ¿Cual sera

nuestro negocio? ¿Cual debería ser nuestro negocio?

a. Declaraciones de mision, 5 caracterisitcas principales:

b. Se centran en un numero limitado de metas

c. Enfatizan las politicas y valores principales de la empresa

d. Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa

e. Tienen una visión a largo plazo

f. Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.

2. Establecer unidades estratégicas de negocios: El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios es desarrollar estrategias independientes y asignar los fondos apropiados. Una UEN tiene tres características:

a. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede realizarse por separado del resto de la empresa.

b. Tiene su propio conjunto de competidores.

c. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del control de casi todos los factores que los influyen.

3. Asignar recursos a las unidades estratégicas de negocios.

4. Evaluar las oportunidades de crecimiento: La evaluación de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos. Si existe una diferencia entre las ventas deseadas a futuro y las ventas proyectadas, la dirección corporativa deberá desarrollar o adquirir nuevos negocios para subsanarla.

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOS

1. Definir misión de negocio

2. a. Análisis de oportunidades y amenazas

b. Análisis FODA: Es la evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa y es una manera de analizar el entorno interno y externo de marketing.

I. Análisis del entorno externo (Oportunidades y amenazas):

• Oportunidades: Analizar las áreas de necesidad que una empresa tiene posibilidad de satisfacer de una manera rentable (analizar las oportunidades de marketing). Además, tendrá que establecer un sistema de inteligencia de marketing que siga las tendencias y desarrollos importantes, así como cualquier amenaza u oportunidad relacionadas con ellos. El buen marketing es el arte de encontrar, desarrollar y obtener ganancias de estas oportunidades.

Existen tres fuentes principales de oportunidades de marketing:

^➔ Ofrecer algo que sea escaso. Esto requiere poco talento de marketing, ya que la necesidad es bastante obvia → Sistema de inteligencia de marketing (análisis de la secuencia de consumo)

^➔ Proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o superior, a través de la detección de problemas → Sistema de inteligencia de marketing (análisis de la secuencia de consumo)

^➔ La creación de un producto o servicio completamente nuevo → investigación cualitativa (versión ideal)

• Amenazas: Desafíos que representan tendencias desfavorables que pueden conducir a menores ventas o ganancias

Desarrollo de la competencia

Crisis económica

Aumento de los costos

Legislaciones negativas

II. Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades):

• Comercialización: Reputación, porción del mercado, satisfacción del cliente, cualidades,4P, innovación.

• Finanzas: Costos, disponibilidad de capital, flujos de efectivo, estabilidad

• Producción: Instalaciones, mano de obra, capacidad de producir a tiempo

• Organización empresarial: Liderazgo con visión y capacidad, recursos humanos, flexibilidad.

3. Formulación de metas: Las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento. Casi todas las unidades de negocio persiguen una mezcla de metas, entre ellas la rentabilidad, el incremento de las ventas, la mejora de la participación de mercado, la contención de riesgos, la innovación y la creación de reputación.

4. Formulación estratégica: La estrategia es el plan de juego para llegar al cumplimiento de las metas de cada negocio. Estrategias genéricas de Porter:

a. Liderazgo general de costos: Las empresas trabajan para lograr los costos de producción y distribución más bajos, con el fin de poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado.

b. Diferenciación: El negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte del mercado.

c. Enfoque: El negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los llega a conocer íntimamente, y persigue el liderazgo en costos o la diferenciación dentro de su segmento meta.

5. Formulación de programas

6. Implementación: Una vez que han formulado sus programas de marketing, los especialistas en marketing deben calcular sus costos.

7. Retroalimentación y control

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO: Cada nivel de producto dentro de una unidad de negocio debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus metas. El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing.

CAPITULO 3

LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA DE MARKETING MODERNO: La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado recae en los especialistas en marketing de la empresa. Los especialistas en marketing también cuentan con amplia información sobre como varían los patrones de consumo nacional e internacionalmente. Las empresas con mejor nivel de información tienen mas oportunidades de elegir correctamente sus mercados, desarrollar ofertas mas adecuadas y ejecutar una planificación de marketing mas certera. Todas las empresas deben organizar y distribuir flujos continuos de información a sus gerentes de marketing.

Un sistema de información de marketing (SIM) esta constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de decisiones. El sistema de información de marketing de la empresa debe ser una mezcla de lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan, y lo que es económicamente factible. Se apoya en: los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing y la investigación de mercados .

1. Sistema de datos interno:

a. El ciclo de facturación: (informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar,etc) El núcleo del sistema de registros interno es el ciclo pedido/facturación. El envío de artículos genera documento de entrega y facturación que van a varios departamentos.

b. Sistemas de información de ventas: Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precios sobre las ventas actuales.

c. Base de datos, almacenes de información y minería de datos: Las empresas organizan su información en base de datos de clientes, productos y vendedores, y luego las combinan. La empresa los cataloga según parámetros como los recientes de su compra, la frecuencia de sus transacciones, y su valor monetario, y enviara la oferta solo a los clientes indicados. Los gerentes pueden hacer una tabulación cruzada de la información de los clientes con la información sobre productos y vendedores, para obtener una visión mas amplia de la situación

2. Inteligencia de marketing: Este sistema es un conjunto de procedimientos y fuentes al que puedan recurrir los directivos para conseguir información actualizada sobre los cambios pertinentes surgidos en el entorno de marketing. El sistema de registros internos proporciona datos de resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimiento. La recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing debe ser legal y ética. Para la

cantidad y calidad de su sistema:

I. Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los nuevos acontecimientos.

II. Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir información de inteligencia importante.

III. Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia.

IV. Establecer contactos internos y externos.

V. Establecer un panel de asesoría de clientes.

VI. Aprovechar recursos de información relacionados con el gobierno.

VII. Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos.

VIII. Recopilación de datos para el SIM en internet (son cinco los mecanismos mediante los cuales los especialistas pueden investigar online las fortalezas y debilidades de los productos de la competencia):

- Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio

- Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas

- Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos

- Sitios de quejas de clientes

- Blogs públicos

3. Investigación de mercado

a. Identificar necesidades y tendencias: Tanto los empresarios autónomos como las empresas tratan de crear nuevas soluciones para dar respuesta a necesidades no satisfechas. Distinguir entre:

- Moda pasajera: “imprevisible”, de corta duración, y no tiene relevancia social, económica o política”

- Tendencia: dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Revelan cómo será el futuro y pueden proporcionar una dirección estratégica

- Megatendencia: es un “gran cambio social, económico, político y tecnológico que se forma lentamente, y una vez que lo hace influye en nosotros durante algún tiempo (7/10 años o más)”

b. Identificar las principales fuerzas del macroentorno: Las empresas deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del

entorno: demográfica, económica, sociocultural, natural, tecnológica y político-legal.

I. El entorno demográfico: La evolución demográfica suele darse a un ritmo bastante previsible. El principal factor que los especialistas en marketing analizan es la población, incluyendo su tamaño y su tasa de crecimiento, su distribución por edad y composición étnica, incluyendo sus niveles educativos, sus sistemas familiares, sus características regionales y su movimiento:

1) Mercados étnicos y otros mercados: varias empresas estadounidenses han dirigido sus productos y promociones a uno o más grupos étnicos. Sin embargo, no hay que generalizar. Dentro de cada grupo étnico hay una gran diversidad de consumidores.

2) Grupos de diferentes niveles de educación: la población de cualquier sociedad divide en 5 grupos en función de su nivel de estudios: analfabetos, con educación básica, educación media, estudios universitarios y certificaciones profesionales.

3) Patrones familiares: cada vez más parejas se divorcian o se separan, deciden no casarse, contraen matrimonio tardíamente o se casan pero no tienen hijos. Cada uno de estos grupos tiene distintas necesidades y hábitos de compra.

II. El entorno económico: Las tendencias que afectan el poder adquisitivo pueden tener un fuerte impacto en las empresas. El poder adquisitivo depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito.

1) Psicología del consumidor

2) Distribución del ingreso: existen cuatro tipos de economías según se estructura industrial: economías de subsistencia, economías exportadoras de materias primas, economías en vías de industrialización y economías industriales

3) Ingresos, ahorro, deuda y facilidad de crédito: el gasto de los consumidores está determinado por su nivel de ingreso, las tasas de ahorro, el manejo de las deudas y la disponibilidad del crédito.

III. El entorno sociocultural: Las personas absorben, una visión del mundo que define su relación consigo mismo, con los demás, con las organizaciones, con la naturales y con el universo

1) Visión de uno mismo

2) Visión de los demás: las personas se preocupan por los problemas sociales. También buscan a gente como ellas para establecer relaciones, lo que sugiere un mercado para los productores de servicios de apoyo social (clubes de salud, cruceros y actividades religiosas) como para sustitutos sociales (tv, redes sociales)

3) Visión de las organizaciones: deben garantizar que son buenos ciudadanos corporativos, y que los mensajes que dirigen al consumidor son honestos.

4) Visión de la sociedad: Los patrones de consumo a menudo reflejan actitudes sociales. o Visión de la naturaleza

5) Visión del universo

6) Persistencia de los valores culturales fundamentales: los valores fundamentales: pasan de padres a hijos, y son reforzados por instituciones sociales. Los valores secundarios: son más susceptibles al cambio. A pesar de que los valores fundamentales son bastante persistentes, también se ven afectados por los cambios culturales.

7) Existencia de subculturas: los adolescentes son quienes marcan las tendencias de moda, música, entretenimiento, ideas y actitudes. Si se logra atraer a un adolescente, hay muchas posibilidades de que se mantenga como cliente fiel en etapas posteriores de su vida.

IV. El entorno natural: las oportunidades esperan a quienes puedan conciliar la prosperidad con la protección del medio ambiente. Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes estratégicos de las empresas.

V. El entorno tecnológico: la esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destrucción creativa de la tecnología como precio del progreso. Cuando las antiguas industrias combaten las nuevas tecnologías o las ignoran sus negocios declinan. La tasa de crecimiento de la economía se ve estimulada por el número de avances tecnológicos. Se debe seguir de cerca las siguientes tendencias tecnológicas:

1) El acelerado ritmo de cambio

2) Las oportunidades ilimitadas de innovación

3) Los cambiantes presupuestos destinados a investigación y desarrollo

4) Una mayor regulación de los cambios tecnológicos

VI. El entorno político-legal: el entorno político y legal consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares.

1) Aumento de la legislación que rige a las empresas: esta legislación tiene por objeto proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas, proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses meramente económicos, y cobrar a las empresas los costos sociales de sus productos o procesos de producción.

2) Crecimiento de los grupos de presión: los comités de acción política presionan a los funcionarios públicos y a los gobiernos para que presten más atención a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de los jubilados, de las minorías, de los homosexuales. El movimiento de protección a los consumidores organiza a los ciudadanos y el gobierno para fortalecer los derechos y facultades de los compradores en relación con los vendedores.

c. Pronostico y cálculo de la demanda: Una vez que concluye la investigación, la empresa debe calcular y prever el tamaño, el crecimiento y el potencial de ganancias que ofrece cada oportunidad. Debido a que los pronósticos de ventas parten de cálculos de la demanda, los directivos deben definir qué entienden por demanda de mercado: La demanda de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing especifico. Existen dos tipos de demanda: de mercado y de la empresa. Para calcular la demanda real, las empresas deben determinar el mercado potencial total, el potencial por zonas, las ventas de la industria y las cuotas de mercado. Para calcular la demanda futura, las empresas tendrán que sondear las intenciones de los compradores, solicitar análisis de la fuerza de ventas, pedir la opinión de expertos, o realizar pruebas de mercado. Para pronosticar el nivel de ventas en cualquier tipo de demanda es fundamental utilizar modelos matemáticos, técnicas estadísticas avanzadas y procedimientos electrónicos de recopilación de datos.

Los parámetros de la demanda de mercado y las formas productivas de desglosarlo:

I. Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado. Sin embargo, el interés del consumidor no es bastante para definir el mercado, a menos que tenga también un ingreso suficiente y acceso al producto.

II. Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta en particular. Mercado calificado disponible, conjunto de consumidores que tienen interés e ingresos, y están

calificados para adquirir la oferta de mercado.

III. Mercado meta: es la parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender.

IV. Mercado penetrado: es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.

CAPITULO 4

Se suelen realizar estudios sobre problemas u oportunidades específicos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, los resultados de un estudio de preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones, o un estudio de la eficacia de un anuncio en particular. Se requiere el análisis de la actitud de los consumidores y sus hábitos de compra. Esta comprensión del mercado proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado, y lo que éstos significan para las empresas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Se define como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing especifica que enfrenta una empresa, como también el análisis de la actitud de los consumidores y sus hábitos de compras. Esta comprensión del mercado proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado y lo que estos significan para las empresas. Las diversas maneras de rejuntar información son:

1. Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos

2. Utilizar internet

3. Vigilar a la competencia

4. Aprovechar la experiencia de los socios de marketing

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Cuenta con seis fases.

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Al plantear una investigación de mercado los gerentes deben buscar el equilibrio entre hacer una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada del problema. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo, otras son de carácter descriptivo, pretenden cuantificar la demanda, y otras son causales, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.

2. Desarrollar el plan de investigación: Desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria y establecer el costo que tendrá.

a. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos, y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto. Hay fuentes primarias (información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto) y secundarias (que ya se haya recopilado para otro propósito). Casi todos los proyectos requieren de ambas dos.

b. Los métodos de investigación pueden ser por observación, etnográfica (utiliza conceptos y herramientas de la antropología), a traves de focus groups (permiten a los especialistas en marketing observar como y por que los consumidores aceptan y rechazan conceptos e ideas especificas), o a través de encuestas.

c. Luego se procede a analizar los datos de comportamiento, donde los consumidores dejan el rastro de su comportamiento de compra en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos; así se saben sus preferencias y permite formular conclusiones más fiables.

d. También existe la investigación experimental, en la cual hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando variables superfluas y comprobando si las diferencias determinadas por las respuestas son significativas desde el punto de vista estadístico. Se pueden relacionar los efectos observados con las variaciones en los tratamientos o estímulos.

e. Uso de instrumentos de investigación para la recopilación de información primaria: Mediciones cuantitativas (encuestas, cuestionarios) y cualitativas (Explorar percepciones de los consumidores respecto de marcas y producto, a través de asociaciones de palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de la marca o escalamiento medio-fines). Los especialistas en marketing suelen tener en cuenta ambas medidas, tanto cuantitativas como cualitativas. La tecnología ha hecho un gran aporte para investigar las reacciones humanas, y para reemplazar los diarios que tebana que llevar los encuestados

f. Se arma luego un plan de muestreo, donde se toman tres decisiones: la unidad de la muestra (que tipo de personas serán entrevistadas), el tamaño de la muestra (cuantas personas) y el procedimiento de muestreo (como debe llevarse a cabo la selección de participantes).

3. Recopilación la información: Es la fase más cara y la más susceptible a errores. Uno de los mayores obstáculos es lograr coherencia.

4. Análisis de la información: Formular conclusiones a partir de la información recabada.

5. Presentación de conclusiones: El investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing.

6. Toma de decisiones: Algunas organizaciones utilizan sistemas de apoyo para que sus ejecutivos puedan tomar decisiones más inteligentes en materia de marketing, los sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing (MDSS) son conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que junto con sistemas informáticos, contribuyen

a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing. Hay una serie de programas que hay en el mercado que facilitan el diseño de estudios de investigación, la segmentación de mercados, la fijación de precios, la determinación de presupuestos de publicidad, el análisis de medios y la planificación de la actividad de las fuerzas de ventas. Una inapropiada implementación de la investigación de mercados puede derivar en errores graves.

CAPITULO 5

Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente: El valor que las empresas generan deriva de los clientes. El éxito comercial depende de captar, mantener y aumentar el número de clientes de la empresa. El enfoque moderno organizacional ubica a los clientes en la cima de la pirámide, seguida de los empleados de primera línea, la gerencia media y la alta dirección. Los profesionales de todos los niveles deben comprometerse a conocerlos, atenderlos y satisfacerlos. El Valor Percibido por el Cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que le cliente hace respecto de todos los beneficios y los costos de un producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y deshacerse de una oferta de mercado. El especialista de marketing puede aumentar el valor de la oferta incrementando los beneficios y/o reduciendo costos cuando deba persuadir a que un cliente de la competencia compre su producto propio.

a. Realizar un análisis de valor para el cliente, el cual revela las fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con las de sus competidores. Los pasos de este análisis son:

i. Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes.

ii. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios. Estos se agruparán en segmentos cuando las calificaciones difieran demasiado.

iii. Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada una de las diferentes atribuciones mencionados por el cliente, y en función de la importancia concebidas.

iv. Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en comparación con su competidor principal para su atributo o beneficio individual.

v. Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo.

b. Procesos de implicación con la competencia

i. Recibió la orden específica de comprar al precio más bajo

ii. El comprador parecerá más competente ante otros en el corto plazo, con lo cual se maximizará su beneficio personal.

iii. El comprador tiene una estrecha amistad con el vendedor de la competencia.

c. Entregando un alto valor al cliente:

i. A través de la lealtad (profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales, y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el compartimiento.

ii. Propuesta de valor: consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer; por lo tanto,

constituye una valoración más completa que el posicionamiento central de la oferta. Es una promesa de aquello que los clientes pueden esperar recibir de la oferta de mercado de la empresa y de su relación con el proveedor.

iii. Sistema de entrega de valor: incluye todas las experiencias que el cliente tendrá entre la búsqueda de la oferta y la compra del producto o servicio.

Satisfacción total del cliente: es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto contra las expectativas que tenían. Si el resultado es máspobre=insatisfecho; si es igual a las expectativas=satisfecho; y si supera las expectativas=muy satisfecho. Los consumidores suelen desarrollar percepciones más favorables de un producto cuya marca ya les provoca sentimientos positivos. Las expectativas se producen a partir de experiencias de compras previas, consejo de amigos, información y promesas de la empresa y sus competidores. Si las empresas elevan demasiado las expectativas, es probable que el comprador termine decepcionado. Si establecen expectativas demasiado bajas, no atraerán suficientes compradores, aunque si satisfagan a quien lo compre. La satisfacción es un factor clave para retener clientes. Un cliente satisfecho es perdurable. Una alta satisfacción crea un vínculo emocional con la marca.

El control de la satisfacción se realiza a través de:

1. Técnicas de medición: las encuestas periódicas pueden registrar directamente la satisfacción del cliente, además de incluir preguntas adicionales para medir la intensión de recompra y la probabilidad de que el encuestado esté dispuesto a recomendar la empresa. También deben supervisar a los competidores, su tasa de pérdida de clientes, y contactar a los que han dejado de comprar.

2. Influencia de satisfacción del cliente.

3. Recuento de quejas de los clientes: solo el 5% de los consumidores insatisfechos se quejan. El otro 95% simplemente deja de comprar. Si la queja del consumidor se resuelve de manera satisfactoria, le cuenta a un promedio de 5 personas sobre el buen trato, por lo contrario, el insatisfecho se quejará con otras 11. Existen procedimientos para recuperar “las buenas intenciones” de los clientes.

a. Establecer un mecanismo gratuito que brinde atención 24/7 para recibir las quejas e implementar acciones pertinentes.

b. Contacta al cliente quejoso lo antes posible. Cuanto más lenta sea la empresa para responder, mayor será la insatisfacción y el riesgo de enfrentar mala publicidad.

c. Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción; nunca culparlo.

d. Contratar personal empático para el servicio al cliente.

e. Resolver la queja con rapidez y a satisfacción del cliente. Algunos clientes no buscan compensaciones, se conforman con un gesto de que le importa a la empresa.

Calidad del producto y del servicio: Un vendedor ha entregado calidad cuando su producto o servicio cumple o excede las expectativas del cliente. Las empresas de calidad son aquellas que satisfacen la mayor parte de las necesidades del cliente casi todo el tiempo. Niveles altos de calidad dan como resultado niveles más altos de satisfacción del cliente, lo que permite fijar precios más altos e incurrir a costos más bajos. La calidad es clave en la creación de valor y el impulso de la satisfacción del cliente. Empresas que ofrecen bienes y servicios de alta calidad a sus clientes meta:

1. Identifican correctamente las necesidades.

2. Comunican apropiadamente las expectativas de los clientes a los diseñadores de producto.

3. Se aseguran de que los productos se entreguen correctamente y a tiempo.

4. Se mantienen en contacto después de la venta.

5. Recopilan ideas de los clientes para introducir mejoras.

Maximización del valor de la vida del cliente

El marketing necesita atraer y mantener clientes rentables. Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.

1. Análisis de rentabilidad del cliente (CPA) , se lleva a cabo con una técnica contable llamada Análisis de costos basados en actividades (CBA), que intenta identificar los costos reales asociados a la atención de cada cliente. La empresa calcula todo el ingreso que proviene del cliente, y luego resta todos los costos.

2. Valor de vida del cliente (CLV): describe el valor presente neto del flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente. La empresa debe restar de sus ingresos esperados los costos en que supone que incurriría para atraer al cliente. Proporciona un marco cuantitativo formal para planear las inversiones de los clientes y ayuda a que adopten una perspectiva a largo plazo.

Gestión de las relaciones con los clientes (CRM): es el proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los puntos de contacto con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad. Un punto de contacto con el cliente es cualquier ocasión en la que éste tiene relación con la marca y el producto, desde experiencias reales hasta comunicaciones masivas o personales, pasando incluso por la observación casual. Permite que las empresas provean un excelente servicio al cliente en tiempo real, mediante el uso eficaz de la información individual de cada consumidor. En base a lo que saben, pueden personalizar las ofertas de mercado, servicios, programas, mensajes y medios.

1. Marketing personalizado: Consiste en asegurarse de que la marca y su comercialización sean tan relevantes como se pueda para tantos clientes como sea posible. Para adaptarse al creciente deseo de personalización por parte de los clientes, los especialistas en marketing se han apropiado de conceptos como el marketing de permiso y el marketing uno a uno:

a. Marketing de permiso: es la práctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los consumidores solo después de obtener su autorización expresa.

b. Marketing uno a uno: Funciona en aquellas empresas habituadas a recopilar gran cantidad de información individual del cliente, y a manejar muchos productos con los que se pueden hacer ventas cruzadas y que ofrezcan un alto valor. Pautas:

i. Identifique a sus posibles clientes, no hay que ir detrás de todos.

ii. Diferencie a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa

iii. Interactúe con clientes individuales para mejorar su conocimiento de sus necesidades individuales, y para construir una relación más sólida, creando ofertas individualizadas.

iv. Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente.

2. El poder del cliente: El poder lo tiene el consumidor, y los fabricantes y los minoristas están haciendo esfuerzos para mantener el paso. En un sentido muy real, los consumidores han comenzado a adueñarse de nuestras marcas y a participar en su creación. Es preciso aprender a delegar el poder.

3. Reseñas y recomendaciones: la influencia más fuerte en la elección del consumidor es la recomendación de otros consumidores. Las empresas pueden seguir los comentarios publicados en los blogs y también es recomendable que le ofrezcan a los blogueros muestras gratis, información anticipada y trato especial.

Atracción y retención de clientes: para la búsqueda de nuevos clientes, desarrollan anuncios destinados a los medios más frecuentados por los clientes potenciales. Es más importante mantener a los clientes que atraer a nuevos. Algunas de las causas deserción de los clientes son: necesidades y expectativas no satisfechas, mala calidad del producto, alta complejidad de uso y errores de facturación. Para reducir la tasa de deserción:

1. Definir y medir su tasa de deserción

2. Distinguir las causas de la deserción de clientes, e identificar las que se pueden gestionar mejor (mal servicio, mala calidad y altos precios).

3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción, si el costo para “revivir” al cliente es más alto que la ganancia perdida, no vale la pena.

• El embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del proceso de decisión, desde apenas consciente hasta muy leal. Los consumidores deben superar cada etapa antes de convertirse en clientes leales. Al calcular las tasas de conversión (porcentaje de los compradores que se mueven de una etapa a la otra), el embudo permite a los especialistas en marketing identificar cualquier punto que pudiera ser un cuello de botella o una barrera para la creación de una base de clientes leales.

• Gestión de la base de clientes: el valor agregado de la base de clientes es un factor clave que genera ganancias. Mejoran el valor con las siguientes estrategias:

1. Reducción de la tasa de deserción de los clientes.

2. Aumentar la longevidad de la relación con el cliente: cuanto más involucrado esté con la empresa, más probable que permanezca fiel a la misma.

3. Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “cuota de cartera”, ventas cruzadas y ventas de mayor valor agregado.

4. Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.

5. Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad: Tratarlos de manera especial, enviarles felicitaciones por cumpleaños, invitaciones a eventos.

Generación de lealtad: creación de vínculos con el cliente

• Crear productos, servicios y experiencias para el mercado objetivo.

• Obtener participación interdepartamental en la planificación y administración del proceso de satisfacción y retención del cliente.

• Integrar la “voz del cliente” en todas las decisiones del negocio.

• Organizar y hacer accesible una base de datos con información de las necesidades, preferencias, contactos, frecuencia de compra y satisfacción de los clientes individuales.

• Facilitar a los clientes el acceso al personal para expresar sus necesidades, percepciones y quejas.

• Evaluar el potencial de los programas de clientes frecuentes y clubes de marketing.

• Implementar programas de premios para reconocer a los empleados destacados.

Hay tres tipos de actividad de marketing que las empresas utilizan para mejorar la lealtad y la retención:

1. Interacción con el cliente:

a. Entrevistas a clientes fieles y a los que lo dejaron de hacer.

b. Clientes y empresa se ayudan mutuamente a través de la retroalimentación.

c. Toman ideas de los clientes para obtener retroalimentación en la toma de decisiones.

2. Desarrollo de programas de lealtad: Producir en los clientes un impulso psicológico y un sentimiento de ser especiales y formar parte de una élite, algo que ellos valoran.

3. Creación de vínculos institucionales

Base de datos de clientes: es una colección organizada de información sobre clientes actuales o interesados, que debe estar actualizada, ser accesible y permitir la implementación de acciones para generar prospectos, calificarlos, venderles un producto o servicio o mantener relaciones con ellos. La gestión de las relaciones con los clientes a menudo requiere crear una base de datos de clientes y realizar data mining* para detectar tendencias, segmentos y necesidades individuales. Esta función implica varios riesgos significativos, así que los especialistas en marketing deben proceder con cuidado.

*Data Mining o minería de datos: mediante ésta, especialistas en estadísticas de marketing pueden extraer de la masa de datos aquellos que son útiles sobre individuos, tendencias y segmentos.

5 propósitos del uso de base de datos:

1. Para identificar prospectos: Construye la base de datos a partir de la información aportada por los clientes, revisa la base de datos para identificar a los mejores prospectos y los contacta para convertirlos en compradores.

2. Para decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada.

3. Para aumentar la lealtad del cliente: Pueden generar interés al recordar las preferencias de los clientes y enviarles obsequios, cupones de descuento y material interesante de lectura

4. Para reactivar las compras del cliente

5. Para evitar cometer errores serios con el cliente.

5 problemas que pueden impedir en la gestión de relaciones:

1. Algunas situaciones simplemente no se prestan para el uso de datos

2. Crear y mantener una base de datos de clientes requiere una inversión grande

3. Puede ser difícil lograr que todos los involucrados en la empresa asuman una orientación al cliente y usen la información disponible.

4. No todos los clientes desean sostener una relación con la empresa.

5. El supuesto detrás del uso de CRM a veces podría ser falso.

CAPITULO 6

¿QUE FACTORES INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda.

1. Factores culturales: Los especialistas en marketing deben atender con todo detalle los valores culturales de cada país para entender cómo comercializar sus productos existentes de la mejor manera y cómo encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos. Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica y socialización más profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas. Prácticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la formación de clases sociales, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas áreas. También difieren en las preferencias de medios.

2. Factores sociales: Los grupos de referencia, la familia, los roles y estatus sociales afectan nuestro comportamiento de compra

a. Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman grupos de pertenencia. Los grupos primarios son con los que la persona interactúa con bastante continuidad e informalmente (la familia, amigos, vecinos). La gente también pertenece a grupos secundarios (grupos religiosos, profesionales y sindicales) que tienden a ser más formales y requieren menor interacción continua. Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas. La gente se ve influida, asimismo, por los grupos a los que no pertenece ( grupos de aspiración, que son aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer; y grupos disociativos, que son grupos cuyos valores o comportamiento son rechazados por un individuo).

b. La familia: Es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador; La familia de orientación, formada por los padres y hermanos, y la familia de procreación, compuesta específicamente del cónyuge y los hijos de una persona.

c. Roles y estatus: El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. A su vez, cada rol connota un estatus. Un vicepresidente de marketing podría ser percibido con mayor estatus que un gerente de ventas, y éste podría percibirse con mayor estatus que un administrativo de oficina. La gente elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad.

3. Factores personales:

a. Edad y etapa del ciclo de vida: Nuestros gustos en materia de comida, ropa, muebles y diversión frecuentemente están relacionados con nuestra edad. Los patrones de consumo dependen también del ciclo de vida de la familia, y del número, edad y género de las personas que la conforman en un momento dado.

b. Ocupación y circunstancias económicas: Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios, e incluso adaptan éstos para determinados grupos ocupacionales. Tanto las elecciones de productos como de marcas se ven afectadas, en gran medida, por las circunstancias económicas: el ingreso disponible, los ahorros y activos, las deudas, la capacidad de endeudamiento y las actitudes hacia el gasto y el ahorro.

c. Personalidad y concepto personal: Por personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno. Los consumidores tienden a elegir y utilizar marcas con una personalidad consistente con su autoconcepto real (es decir, cómo se ven a sí mismos), aunque los rasgos equiparables podrían estar basados más bien en el autoconcepto ideal (cómo les gustaría verse a sí mismos) o incluso en el autoconcepto según los demás (cómo creemos que nos perciben otras personas)

d. Estilo de vida y valores: Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a la “persona entera”, interactuando con su entorno. Los estilos de vida tienen relación con el hecho de si los consumidores tienen restricciones económicas o restricciones de tiempo. Las decisiones de los consumidores también se ven influidas por sus valores fundamentales, es decir, por el sistema de creencias que subyace tras sus actitudes y comportamientos.

Procesos psicológicos fundamentales: Son cuatro los principales procesos psicológicos que afectan el comportamiento del

consumidor: la motivación, la percepción, el aprendizaje y la memoria.

1. Motivación

a. Teoría de Freud: Supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente son nconscientes, y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones. Esto querría decir que si un individuo examina marcas específicas, reaccionará no sólo ante las capacidades explícitas de las mismas, sino también ante otras de sus características clave. Una técnica llamada de escalamiento medios-fines permite rastrear toda la gama de motivaciones de la persona, desde las más obvias de tipo instrumental hasta aquéllas más ocultas y decisivas.

b. Teoría de Maslow: Buscaba explicar por qué la gente se ve impulsada por necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más a las menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización. Las personas intentarán satisfacer primero su necesidad más importante, y luego la que le siga en orden de relevancia.

c. Teoría de Herzberg: Distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores que causan satisfacción). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para motivar una compra; también es preciso que existan motivadores. Los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones mal elaborado o una política de servicio inadecuada) e identificar los principales satisfactores o motivadores de compra que hay en el mercado, y ofrecerlos.

2. Percepción: La percepción es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo.39 Depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos. Una persona puede percibir a un vendedor que habla rápidamente como agresivo y falso, mientras que otra podría percibirlo como inteligente y servicial. En consecuencia, cada cual responderá de manera diferente al vendedor. Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptivos: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.

a. Atención selectiva: La atención es la asignación de capacidad de procesamiento a determinados estímulos. Debido a la imposibilidad de poner atención a todos ellos, la mayoría de los estímulos son filtrados mediante un proceso denominado atención selectiva.

i. Las personas tienden a percibir mejor los estímulos relacionados con sus necesidades actuales.

ii. Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que esperan recibir.

iii. Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que se desvían mucho respecto de la magnitud normal del estímulo.

b. Distorsión selectiva: es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la información de forma que se ajuste a nuestras percepciones. Muchas veces los consumidores distorsionan la información para que ésta sea consistente con sus creencias y expectativas previas de la marca y el producto.

c. Retención selectiva: Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la información a la que están expuestas, pero sí retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta retención selectiva somos más propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores.

3. Aprendizaje: El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje creen que éste se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzos. Un impulso es un fuerte estímulo interno que conmina a la acción. Las señales son estímulos de menor intensidad que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.

4. Memoria: Los psicólogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo (MCP), un depósito de información temporal

y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP), un depósito permanente y esencialmente ilimitado. Es muy probable que toda la información y experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la vida terminen en nuestra memoria de largo plazo.

El proceso de decisión de compra: el modelo de cinco fases: Por lo general, el consumidor pasa por cinco fases: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. Está claro que el proceso de compra se inicia mucho antes que la compra real, y que tiene consecuencias durante un largo periodo después de la misma.53 Ahora bien, los consumidores no siempre pasan por las cinco etapas, e incluso podrían omitir algunas y volver a experimentar otras.

1. Reconocimiento del problema: cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de una serie de estímulos internos o externos.

2. Búsqueda de información: Al recopilar información, el consumidor aprende sobre las marcas competidoras y sus características. Las principales fuentes de información a las que recurrirán los consumidores pueden ser personales (Familia, amigos, vecinos, conocidos), comerciales (publicidad, páginas Web, vendedores, distribuidores, envases, estantes de la tienda), públicas (medios de comunicación) y de experiencia (manipulación, examen y uso del producto)

3. Evaluación de alternativas: Cómo procesa el consumidor la información de las marcas que compiten entre sí para hacer un juicio de valor final. El consumidor conforma sus actitudes hacia diversas marcas mediante un procedimiento de evaluación de atributos, a partir del cual desarrolla un conjunto de creencias sobre la posición que ocupa cada marca en lo relativo a cada atributo. El modelo de valor esperado de formación de actitudes afirma que los consumidores evalúan los productos y servicios combinando sus creencias en torno de las marcas (positivas y negativas) de acuerdo con su importancia.

4. Decisión de compra: En la etapa de evaluación el consumidor forma preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de elección, y también podría formular la intención de comprar la marca respecto de la cual tenga mejor percepción. Al ejecutar una intención de compra, el consumidor podría tomar hasta cinco subdecisiones: marca, distribuidor, cantidad, tiempo y forma de pago. Existen dos factores de orden general que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra: El primer factor está constituido por las actitudes de otras personas, la influencia que ejerce la actitud de otras personas. La segunda condición son los factores situacionales imprevistos que pueden surgir y cambiar la intención de compra.

5. Comportamiento postcompra: Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia al percatarse de algunas características inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas.

a. Satisfacción postcompra: La satisfacción es una función de la cercanía entre las expectativas y el resultado percibido en producto.68 Si el resultado se queda corto respecto de las expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas, estará satisfecho; si sobrepasa las expectativas, el consumidor estará encantado.

b. Acciones postcompra: Un consumidor satisfecho será más propenso a comprar la marca una vez más, y también tenderá a hacer críticas positivas respecto de la misma a otras personas.

c. Usos y deshecho postcompra: Los especialistas en marketing también deben supervisar la manera como los compradores utilizan y desechan el producto.

Toma de decisión conductual: Los consumidores toman decisiones de manera implícita y están sujetos a muchas influencias contextuales. Con frecuencia muestran una baja implicación en su toma de decisiones y, en consecuencia, utilizan diversas heurísticas.

CAPITULO 7

ANÁLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES (Resumen)

La compra organizacional es el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores disponibles. El mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios usados en la producción de otros productos o servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.

En comparación con los mercados de consumo, en general los mercados empresariales se caracterizan por tener menos compradores y de mayor tamaño, relaciones más estrechas entre clientes y proveedores, una relación cercana entre cliente y proveedor, y compradores concentrados geográficamente. La demanda en el mercado empresarial se deriva de la demanda en el mercado de consumo, y fluctúa de acuerdo con el ciclo comercial. Sin embargo, la demanda total para muchos bienes y servicios empresariales es bastante inelástica al precio. Los especialistas en marketing empresarial deben ser conscientes del rol de los compradores profesionales y sus influenciadores, de la necesidad de hacer numerosas visitas y llamadas de ventas, y de la importancia que revisten la compra directa, la reciprocidad y el arrendamiento.

El centro de compras es la unidad de toma de decisiones de una organización que compra. Consiste en iniciadores, usuarios, influenciadores, decisores, aprobadores, compradores y guardianes. Para influir en ellos, los especialistas en marketing deben ser conscientes de factores del entorno, organizacionales, interpersonales e individuales. El proceso de compra consta de ocho etapas, llamadas fases de compra:

1. reconocimiento del problema,

2. descripción general de la necesidad,

3. especificaciones del producto,

4. búsqueda de proveedores,

5. solicitud de propuestas,

6. selección de proveedores,

7. especificaciones de la rutina de pedido,

8. revisión del desempeño.

Los especialistas en marketing empresarial deben crear vínculos y relaciones sólidas con sus clientes, además de proveerles valor agregado. Sin embargo, algunos clientes prefieren una relación meramente transaccional. La tecnología ayuda a desarrollar relaciones comerciales sólidas. 6. El mercado institucional está formado por escuelas, hospitales, asilos de ancianos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que se encuentran bajo su cuidado. Los compradores de organizaciones gubernamentales tienden a requerir mucho papeleo por parte de los vendedores, y a favorecer las propuestas abiertas y a las empresas nacionales. Los proveedores deben estar preparados para adaptar sus ofertas a las necesidades y procedimientos especiales de los mercados institucional y gubernamental.

CAPITULO 8

Identificación de segmentos de mercado y mercados meta

Hay que dividir los mercados grandes en grupos de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas necesidades y deseos. La empresa necesita identificar que segmentos de mercado puede atender con eficacia.

Esta decisión requiere un entendimiento muy agudo del comportamiento del consumidor y un cuidadoso pensamiento estratégico de marketing. Para desarrollar los mejores planes de marketing, los gerentes deben entender que hace único y diferente a cada segmento. La identificación y satisfacción de los segmentos adecuados del mercado suele ser clave para el éxito de la estrategia de marketing. El marketing dirigido o de segmentación incluye tres actividades: segmentación del mercado, elección de los segmentos meta y posicionamiento de mercado. Los segmentos de mercado son grupos de consumidores homogéneos en términos de necesidades y deseos e identificables dentro de un mercado.

Bases para segmentar los mercados de consumo

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado y en decidir a cuáles se dirigirá. Se analizan las características descriptivas (demográficas, democracias y psicográficas), luego examinan si los clientes exhiben diferentes necesidades o respuestas a los productos. A continuación el investigador trata de determinar si diferentes características descriptivas se asocian con cada respuesta del segmento de consumidor. La clave será ajustar el programa de marketing para que tenga en cuenta las diferencias entre los clientes. Tipos de segmentación:

1. Segmentación geográfica: divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa puede operar en una o varias áreas, de esa manera, es capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de los grupos en cada área comercial. En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing, las actividades consisten en acercarse tanto como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se puede a los clientes individuales. El marketing regional significa hacer marketing para una zona específica.

2. Segmentación demográfica: El mercado se divide por variables como edad y etapa del ciclo de vida, género, ingresos, generación, raza y cultura. (ver cap. 6)

3. Segmentación psicográfica: Utiliza la psicología y demografía para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas y de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicológicos muy diferentes. Se utiliza el sistema VALS (valores y estilos de vida) que se divide en dos grupos con subgrupos de acuerdo con los recursos:

a. Grupos con mas recursos:

i. Innovadores

ii. Pensadores

iii. Triunfadores

iv. Experimentadores

b. Grupos con menos recursos

i. Creyentes

ii. Luchadores

iii. Creadores

iv. Supervivientes

4. Segmentación conductual: los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto. Se basan en:

a. Sus necesidades y beneficios

b. Sus roles de decisión (Iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario)

c. Usuario y usos: real y variables (casiones de uso, estatus del usuario, tasa de utilización, etapa en la disposición del comprador y estatus de lealtad)

Bases para segmentar los mercados empresariales

Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables que se emplean en los mercados de consumo, como la geografía, los beneficios buscados y la tasa de utilización, pero los especialistas en marketing empresarial también echan mano de otras variables, como las demográficas y las variables de operación. La lista continúa hasta las características personales del comprador. Se puede segmentar el sector meta elegido, con base en el tamaño de la empresa y en su capacidad operativa para vender a clientes grandes y pequeños. Otra forma de segmentación más detallada es la que se realiza a partir de los criterios de compra. En general, los especialistas en marketing empresarial identifican los segmentos mediante un proceso secuencial. Los expertos en marketing negocio a negocio (B2B) han exhortado a los especialistas en marketing a presentar ofertas de mercado flexibles a todos los miembros de un segmento. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes, una solución sencilla que contiene los elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones discrecionales que son valiosas para algunos miembros.

Definición del segmento meta: Es un enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades.

1. Criterios de segmentación eficaz: para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios

fundamentales: medible, sustancial, accesible, diferenciable y accionable.

2. Pasos del proceso de segmentación:

a. Segmentación basada en necesidades: Agrupar a los clientes en segmentos con base en las necesidades y beneficios similares que busquen para resolver un problema particular de consumo.

b. Identificación de segmento: Para cada segmento basado en necesidades, determinar su demografía, estilo de vida y los comportamientos de uso que lo distinguen y lo hacen identificable.

c. Atractivo del segmento: Utilizar criterios preestablecidos para evaluar el grado de atractivo de cada segmento (crecimiento de mercado, intensidad competitiva y acceso al mercado).

d. Determinación de la rentabilidad del segmento

e. Posicionamiento del segmento: Para cada segmento, crear una “propuesta de valor” y una estrategia de posicionamiento de producto-precio basada en las necesidades y características únicas de los clientes de ese segmento.

f. Prueba acida del segmento: Crear un “guion del segmento” para poner a prueba el atractivo de la estrategia de posicionamiento para cada segmento.

g. Estrategia de marketing mix: Ampliar la estrategia de posicionamiento de segmento para incluir todos los aspectos del

marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

3. Evaluación y selección de segmentos de mercado: Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en

cuenta dos factores: el atractivo general del segmento, y las metas y recursos de la empresa.

a. Cobertura del mercado total: en el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Solamente las empresas muy grandes son capaces de emprender una estrategia de atención del mercado total y esto a través de dos mecanismos generales: El marketing diferenciado y el marketing indiferenciado.

• En el indiferenciado o masivo la empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñara un programa de marketing para un producto con una imagen superior, que puede ser vendido al número más amplio de compradores mediante distribución y comunicaciones masivas.

• Cuando los diferentes grupos de consumidores tienen distintas necesidades y deseos, los especialistas en marketing pueden definir múltiples segmentos. (marketing indiferenciado)

b. Especialización en múltiples segmentos: En la especialización selectiva, la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado. Manteniendo las sinergias en mente, las empresas pueden intentar operar un suprasegmento más que en segmentos aislados. Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud aprovechable. En la especialización de un producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado. En la especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes.

c. Concentración en un segmento único: En este caso, la empresa comercializa solamente a un segmento especifico. Un nicho es un grupo de clientes definido más específicamente que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Los especialistas en marketing de nichos se esfuerzan por comprender las necesidades de sus clientes tan bien que estos estarán dispuestos a pagar un sobreprecio.

d. Marketing individual: el ultimo nivel de segmentación lleva a segmentos de a uno, marketing personalizado o marketing uno a uno. Actualmente los clientes están tomando iniciativas más individuales para determinar qué y cómo comprar. La personalización en el cliente es una combinación de la personalización masiva de origen operativo con el marketing personalizado, con el resultado de que los consumidores tienen oportunidad de diseñar su propia oferta del producto o servicio. La empresa no requiere más información previa del cliente ni necesita fabricarlo. Provee una plataforma y las herramientas para alquilar a los clientes los medios para diseñar sus propios productos, servicios y mensajes en base a un marketing uno a uno. Es cierto que la personalización no es para todas las empresas.

e. Elección ética de los segmentos meta: los especialistas en marketing deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de ellos se resisten a ser etiquetados (caratulados). La definición de los segmentos meta también puede generar controversia publica cuando los especialistas de marketing se aprovechan injustamente de los grupos vulnerables (como los niños) o grupos en desventaja.

CAPITULO 10

Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas se asemejan al resto. El posicionamiento de una marca atractiva y bien diferenciada requiere un profundo conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, así como de las capacidades de la empresa y de las acciones de la competencia. Para lograr un posicionamiento eficaz es necesario analizar sus competidores, así como sus clientes actuales y potenciales. Identificar las estrategias, los objetivos, las fortalezas y las debilidades de los competidores. Determinar un marco de referencia (mediante la identificación del mercado meta y la naturaleza de la competencia), y los puntos óptimos de paridad y diferencia de las asociaciones de marca.

Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca: Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, para que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado

meta. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son generados. Todos los miembros de la organización deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones. Debe ser aspiracional, para que la marca tenga espacio para crecer y mejorar, y realista; un equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que podría ser.

Crear una propuesta de valor centrada en el cliente (razón por la cual debo adquirir el producto) exige:

1. Determinar marco de referencia (mediante identificación del mercado meta y la competencia)

2. Reconocer puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca

3. Crear un mantra de la marca (resume el posicionamiento y la esencia)

Determinación del marco de referencia competitivo: Define cual es la competencia a la que se enfrenta una marca, y en que marcas debe centrar su análisis de competencia.

1. Identificación de la competencia: identificar miembros de una categoría (productos o grupos con los que compite una marca, y que funcionan como sustitutos cercanos). Para que una marca con intenciones de crecimiento entre en nuevos mercados podría utilizar un marco competitivo más amplio. Es más probable que la empresa se vea afectada por nuevos competidores o nuevas tecnologías que por los competidores actuales. Se puede examinar a la industria desde la perspectiva de la industria como desde el punto de vista de mercado:

a. Enfoque de industria: Es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles entre sí. Desde este enfoque, la competencia se constituye por aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor. Se debe superar el área propia de trabajo y dejar de definir la competencia en términos de categorías e industrias tradicionales.

b. Desde la perspectiva de mercado se manifiesta un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales que la competencia definida únicamente en términos de categoría de producto.

2. Análisis de la competencia: A través de distintos métodos como el análisis FODA, por ejemplo.

Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos: Una vez que los especialistas en marketing han fijado el marco competitivo de referencia para el posicionamiento mediante la definición del mercado de los consumidores meta y la naturaleza de la competencia, pueden definir cuáles son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad:

1. Puntos de diferencia : son atributos o beneficios que los consumidores asocian con una marca que evalúan positivamente,

y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Existen tres criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia:

a. Conveniencia para el consumidor: dar una razón de peso y explicación comprensible sobre por qué la marca puede ofrecerles el beneficio deseado.

b. Facilidad de entrega por la empresa: tener recursos internos y el compromiso necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociación deseada.

c. Diferenciación de los competidores: los consumidores deben considerar la asociación de la marca como distintiva y

superior a la de los competidores relevantes.

Para que funcione como un verdadero punto de diferencia, la marca debe demostrar la innegable superioridad del atributo

o beneficio.

2. Puntos de paridad: son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas. Los puntos de paridad de la categoría son beneficios esenciales para que una oferta sea vista como legitima y creíble. Este tipo de asociaciones se presentan en dos formas básicas: puntos de paridad de la categoría y puntos de paridad competitivos.

a. Los puntos de paridad de la categoría son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio. Estos pueden cambiar con el tiempo debido a los avances tecnológicos, la evolución jurídica o las tendencias de consumo, pero constituyen una especie de “precio a pagar” requerido para participar en el juego del marketing.

b. Los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca. Podría ser necesario para invalidar los puntos de diferencia de la competencia, o invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como consecuencia de sus propios puntos de diferencia. Esta última consideración se presenta cuando los consumidores suponen que si una marca es efectiva en un aspecto no debe ser eficaz en otro. Hay que “lograr un equilibrio” en las áreas en las que parece estar en desventaja y obtener ventajas en otros.

3. Puntos de paridad o puntos de diferencia: Existe una zona o rango de tolerancia o aceptación en los puntos de paridad. No es preciso que la marca sea percibida literalmente como igual a la de la competencia, pero los consumidores deben sentir que es lo suficientemente buena en ese atributo o beneficio. Es comprensible que una cerveza light no sepa tan bien como una regular, pero deberá saber muy similar para poder competir con ella de forma efectiva. La clave del posicionamiento no radica tanto en lograr un punto de diferencia, sino en conseguir puntos de paridad.

4. Marcos de referencia múltiples: Si la competencia se amplía o si la empresa tiene planes de expandirse a nuevas categorías no es raro que una marca identifique más de un marco de referencia competitivo actual o potencial. Puede ser necesario decidir el orden de prioridad de los competidores, y luego elegir el conjunto más importante de ellos para que constituyan

el marco competitivo. Si hay muchos competidores en diferentes categorías o subcategorías, podría ser útil desarrollar el posicionamiento para todas las categorías pertinentes, o usar un modelo de cada categoría.

5. Posicionamiento bidireccional: Una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad. En estos casos, los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad para la otra y viceversa.

Selección de los puntos de paridad y de diferencia

Por lo general a los consumidores les interesa conocer los beneficios y lo que obtendrán exactamente de un producto. Los especialistas en marketing suelen centrarse en los beneficios de la marca cuando eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia que componen su posicionamiento de marca. Casi siempre estos beneficios desempeñan más un papel de apoyo al proporcionar “razones para creer” o “pruebas” sobre el porqué una marca puede afirmar de manera creíble que ofrece ciertos beneficios.

Los mapas perceptuales pueden ser útiles a la hora de elegir los beneficios específicos como puntos de paridad y puntos de diferencia para posicionar una marca. Los mapas perceptuales son representaciones visuales de las percepciones y preferencias del consumidor, y su objetivo es proporcionar descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y de la manera en que los consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas de acuerdo con varias dimensiones.

Mantra de marca: Es una articulación de las características más definitorias de la marca y está relacionado con la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”, son frases cortas. Excluye las actividades de marketing inadecuadas para la marca. Deben comunicar económicamente que es y que no es la marca.

Diseño del mantra de marca: Al contrario de los eslóganes, que son afirmaciones al exterior cuyo objetivo es atraer de manera creativa a los consumidores, los mantra de marca se diseñan teniendo en cuenta propósitos de la empresa. Criterios para tener en cuenta a la hora de diseñarlos:

1. Comunicar: definir la categoría, aclarar las cualidades únicas de la marca

2. Simplificar

3. Inspirar: personalmente significativos y relevantes para empleados

Establecimiento del posicionamiento de marca: El establecimiento del posicionamiento de marca en el mercado requiere que los

consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea una opción competitiva superior. Para ello, es preciso que

los consumidores comprendan en qué categoría o categorías compite, y cuáles son sus puntos de paridad y de diferencia en relación

con los de la competencia. A veces las marcas se asocian a categorías de las que no son miembro, es una forma de destacar el punto

de diferencia de una marca, siempre que los consumidores sepan realmente a cual categoría pertenece. En los productos nuevos, la

publicidad inicial suele concentrarse en la creación de conciencia de marca, mientras que los esfuerzos de publicidad posteriores se

dedican a crear la imagen de marca.

1. Como comunicar la pertenencia a una categoría:

a. Anunciar beneficios de la categoría

b. Comparar la marca con productos ejemplares: las marcas bien conocidas y destacadas de una categoria también podrían ayudar a que otras especifiquen su pertenencia a una categoría.

c. Confiar en la descripción del producto

2. Como comunicar los puntos de paridad y de diferencia : Muchos de los atributos o beneficios que conforman los puntos de paridad y los puntos de diferencia están correlacionados negativamente. Podría ser difícil posicionar a una marca como barata al mismo tiempo que como de la más alta calidad.

Estrategias de diferenciación: La clave de la ventaja competitiva es la diferenciación relevante de la marca: algo único y significativo en cualquier oferta de mercado (las diferencias pueden ser directamente en el producto, o en relaciones con factores como empleados, canales, la imagen o los servicios). Es preciso que los clientes consideren cualquier ventaja competitiva como un beneficio para sí mismos. Las empresas también deben concentrarse en generar ventajas para los clientes, porque al hacerlo estarán entregándoles valor y satisfacción; esto, a su vez, propiciará nuevas compras y, en última instancia, mayor rentabilidad para el negocio. Consideramos estas dimensiones entre las que una empresa puede utilizar para diferenciar sus ofertas de mercado:

1. Diferenciación por medio de los empleados

2. Diferenciacion por medio del canal: desempeño de sus canales de distribución, para hacer que la compra del producto sea más fácil, más agradable y más gratificante.

3. Diferenciacion por medio de la imagen: imágenes poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores.

4. Diferenciación por medio de los servicios: sistema de gestión más eficiente y rápido.

a. Confiabilidad: Algunos proveedores son más confiables en lo que se refiere a la entrega oportuna, la integridad de la orden y el tiempo del ciclo solicitud-entrega.

b. Elasticidad: Algunos proveedores son mejores en el manejo de emergencias, la retirada de productos y las consultas.

c. Innovación: Algunos proveedores crean mejores sistemas de información, introducen códigos de barras, presentan embalajes variados y ayudan a los clientes de otras maneras.

Branding emocional: El branding emocional es una forma de relacionarse con los clientes, se trata de contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazón, complementando lo racional con lo emocional. Las marcas emocionales comparten 3 rasgos específicos:

1. Una fuente de cultura corporativa centrada en las personas

2. Un estilo distintivo de comunicación y filosofía

3. Gancho emocional convincente

Las marcas deben esforzarse por ser “marcas de amor”, que inspiran respeto y tienen la capacidad de transmitir misterio, sensualidad e intimidad. Al diferenciarse exitosamente, las marcas emocionales también pueden ofrecer compensaciones financieras. En general, al analizar los riesgos potenciales que representan sus competidores, las empresas deben prestar atención a tres variables:

1. Participación de mercado: La participación de mercado del competidor en el mercado meta.

2. Participación de recuerdo: El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la solicitud

“Mencione la primera empresa de esta industria que le venga a la mente”.

3. Participación de preferencia: El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor

4. en respuesta a la solicitud “Mencione la empresa a la que preferiría comprar el producto”.

Las empresas que logren mejoras estables en su participación de recuerdo y en su participación de preferencia, inevitablemente lograran mejorar su participación de mercado y rentabilidad.

Enfoques alternativos de posicionamiento

1. Branding narrativo: Se basa en metáforas profundas, relacionadas con los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas. Cinco elementos del branding narrativo:

a. La historia de la marca en términos de palabras y metáforas

b. La experiencia de los consumidores en función de cómo interactúan con la marca a lo largo del tiempo y en qué puntos entran en contacto con ella

c. El lenguaje visual o la expresión de la marca

d. Como involucra la marca los sentidos

e. El papel/ la relación que la marca desempeña en la vida de los consumidores

Con base en la convención literaria se plantea el siguiente marco para el desarrollo de la historia de una marca:

• Escenario. Tiempo, lugar y contexto.

• Personajes. La marca presentada como un personaje, incluyendo su papel en la vida de la audiencia, sus relaciones y responsabilidades, y la historia —real o mítica— de su creación.

• Arco narrativo. La forma en que la lógica de la narrativa se desarrolla a lo largo del tiempo, incluidas las acciones, las experiencias deseadas, la definición de los acontecimientos y el momento de epifanía o revelación.

• Lenguaje. La autentificación de voces, metáforas, símbolos y temas centrales.

2. Periodismo de marca: Seguir el ejemplo de los editores y redactores de periódicos y revistas —quienes cuentan muchas facetas de una historia para captar el interés de diversos grupos de personas—, para comunicar mensajes diferentes a los distintos segmentos del mercado. El periodismo de marca nos permite testimoniar los aspectos multifacéticos de la historia de la marca. No hay una comunicación única que cuente toda la historia de la marca. Cada comunicación ofrece una opinión diferente sobre nuestra marca. Todo esto contribuye a la crónica periodística de la marca

3. Branding cultural: Para que las empresas creen marcas icónicas líderes deben acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca, y contratar y capacitar a expertos culturales. Los expertos quieren que los consumidores contribuyan activamente a la creación de significado y posicionamiento de la marca.

Posicionamiento y branding para pequeñas empresas

Algunas pautas específicas para el branding de pequeñas empresas:

1. Realizar una investigación de marketing de bajo costo: colaboración de colegios y universidades

2. Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave

3. Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados: conjunto de elementos de marca distintivos y bien integrados. Los elementos de marca deben ser memorables y significativos, y contar con el mayor potencial creativo posible. Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca.

4. Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias

CAPITULO 11

LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

Un mercado está ocupado por:

• 40% es de la empresa líder: Tiene la mayor participación de mercado y suele guiar a las demás empresas en todo lo referente a modificaciones de precios, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad de las promociones.

• 30% corresponde a la empresa retadora

• Un 20% es de la empresa seguidora: La empresa que está esforzándose por conservar su participación de mercado y no hundirse.

• El último 10% pertenece a la empresa especialista en nichos, que atiende mercados muy pequeños, desatendidos por las

empresas de mayor tamaño.

El líder de mercado es aquel que cuenta con la mayor cuota o participación en el mercado de una categoría de producto específica. Para mantener el liderazgo, la empresa debe buscar el modo de incrementar la demanda total del mercado, e intentar proteger y quizás incrementar su participación de mercado actual. Una empresa retadora es aquella que ataca al líder del mercado y a otros competidores de forma agresiva para incrementar su participación en el mercado. Existen cinco tipos de estrategias generales de ataque, pero las retadoras también tienen que adoptar estrategias específicas. Una empresa seguidora es aquella que busca mantener su participación de mercado sin aspirar a nada más; puede desempeñar el papel de falsificador, clonador, imitador o adaptador. Las empresas especialistas en nichos atienden mercados pequeños que han sido descuidados por las grandes organizaciones. La clave de esta estrategia es la especialización. Las empresas especialistas en nichos desarrollan ofertas que satisfacen plenamente las necesidades de un determinado grupo de consumidores, por lo que establecen un precio más alto.

Estrategias para líderes de mercado: Para mantenerse en el liderazgo, las empresas deben actuar en tres frentes:

1. Nuevos clientes: la empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de 3 grupos de consumidores: los que estarían dispuestos a utilizar el producto pero no lo hacen (estrategia de penetración de mercado), los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo segmento de mercado) y los que viven en otro lugar (estrategia de expansión geográfica).

2. Mayor uso: pueden tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un producto. Pueden incrementar la cantidad de consumo mediante el rediseño del envase o del producto mismo. Cuanto mayor es el tamaño de los envases, más producto se consume en cada uso. Para aumentar la frecuencia de uso, se requiere identificar oportunidades adicionales de uso de la marca (vincularla con alguna celebración del año, proporcionando información sobre cuando hay que sustituir el producto o su nivel real de rendimiento) o identificando formas completamente nuevas de uso.

Protección de la cuota de mercado:

Además de tratar de ampliar el tamaño total del mercado, la empresa líder debe defender activamente su negocio actual, puede ser a través de:

1. Marketing proactivo: Respecto de la satisfacción de las necesidades de los consumidores, podemos establecer una distinción entre el marketing reactivo (cuando detecta una necesidad expresada y la satisface), el marketing anticipativo (se adelanta a las necesidades que un consumidor puede tener en un futuro próximo) y el marketing creativo (descubre y genera soluciones que los consumidores aún no han solicitado, pero que las responden con entusiasmo). Muchas empresas asumen que su trabajo sólo consiste en adaptarse a las necesidades del cliente. Se muestran reactivas principalmente porque son demasiado fieles al paradigma de la orientación al cliente, en cambio, las empresas de éxito moldean proactivamente el mercado de manera que responda a sus propios intereses. En lugar de intentar buscar ser el mejor jugador, lo que hacen es cambiar las reglas del juego. La empresa debe tener dos habilidades proactivas para mantener el éxito: Anticipación receptiva (anticipa acontecimientos) y anticipación creativa (permitirse idear soluciones innovadoras). Se tiene en cuenta que la anticipación receptiva tiene lugar antes de un cambio determinado, mientras que la respuesta reactiva ocurre después de que el cambio se ha llevado a cabo.

Las empresas proactivas:

• Están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores.

• Tienen una visión de futuro y quieren invertir en él.

• Cuentan con la capacidad de innovar.

• Son flexibles y no burocráticas.

• Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.

2. Marketing defensivo: Aun cuando no lance ofensivas, el líder del mercado no debe dejar al descubierto ninguno de sus flancos principales. El objetivo de la estrategia defensiva es reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas, y reducir su intensidad. La velocidad de respuesta al ataque determinará las repercusiones que tenga este sobre los beneficios. Una empresa líder tiene a su disposición las seis estrategias de defensa:

a. Defensa de la posición: Esta estrategia consiste en ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores, creando una marca prácticamente invulnerable.

b. Defensa de flancos: El líder del mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque.

c. Defensa preventiva: Consiste en atacar primero a todo el mercado, agrediendo a competidores para mantenerlos a todos fuera de balance. También podría intentarse una ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicará a los competidores que deben abstenerse de atacar. Otra defensa preventiva consistiría en introducir un flujo de productos nuevos y anunciarlos con anticipación. Estos “anuncios anticipados” servirían de aviso a los competidores, en el sentido de que tendrán que luchar duro para obtener participación de mercado.

d. Defensa de contraofensiva: En una contraofensiva, el líder del mercado puede enfrentarse directamente con el atacante, obligarlo a replegarse y defender su territorio. Otra forma común de contraofensiva es el ejercicio de las

influencias políticas o económicas. Para tratar de aplastar a su contrincante, la empresa líder podría subsidiar precios más bajos para el producto vulnerable con los ingresos de otros productos más rentables, anunciar la próxima mejora del producto para evitar que los consumidores adquieran el de la competencia, o incluso ejercer presión para que los políticos tomen medidas que inhiban o inmovilicen a la competencia.

e. Defensa móvil : En la defensa móvil el líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la ampliación o la diversificación del mercado. La ampliación del mercado requiere que la empresa deje de centrarse en sus productos actuales para enfocarse en las necesidades genéricas.

f. Defensa de contracción: A veces las grandes empresas no pueden defender más la totalidad de su territorio. En la contracción planificada, las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan los recursos a mercados más fuertes.

Incremento de la participación de mercado:

Puesto que el costo derivado de adquirir una mayor participación de mercado puede superar con creces los ingresos, las empresas deben considerar cuatro factores antes de intentar incrementarla:

1. La posibilidad de provocar acciones antimonopolio: Los competidores frustrados podrían denunciar una postura monopólica si la empresa dominante no ceja en sus avances.

2. El costo económico: Existe la posibilidad de que, superada una participación de mercado límite, la rentabilidad empiece a decrecer. Los costos de ganar más cuota de mercado podrían exceder su valor si a los todavía no compradores de la marca no les gusta la empresa, son leales a la competencia, tienen necesidades exclusivas, o prefieren tratar con proveedores más pequeños. Los costos de las relaciones públicas, los costos legales y los costos de relación con grupos de presión aumentan con la participación de mercado.

3. El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas: Las empresas que logran aumentar su participación de

mercado suelen superar a sus competidores en tres áreas: el desarrollo de nuevos productos, la calidad relativa del producto y los gastos de marketing. Por otra parte, aquellas que intentan aumentar su participación de mercado reduciendo los precios más que sus competidores, en general no obtienen ganancias significativas, puesto que algunos de sus competidores ofrecerán precios similares o añadirán valor a sus productos para que los consumidores no abandonen sus marcas.

4. El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida: Demasiados consumidores pueden ejercer presión sobre los recursos de la empresa, deteriorando el valor del producto y la prestación de servicios.

OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

1. Estrategias de las empresas retadoras: Las empresas retadoras se fijan objetivos ambiciosos, mientras que los líderes del mercado suelen proseguir con sus negocios de forma habitual. Sus estrategias competitivas son:

a. Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente: Decidir a cuáles empresas atacará

i. Al líder del mercado: es sumamente peligrosa, pero también la más rentable, y es buena elección si el líder no está atendiendo bien al mercado. Suele tener el beneficio añadido de distanciar a la empresa de los demás retadores.

ii. A otras empresas de su mismo tamaño, que no atienden bien al mercado y tienen problemas de financiamiento (Estas empresas tienen productos obsoletos, precios demasiado altos, o no están satisfaciendo a sus clientes en otras áreas.)

iii. A pequeñas empresas locales y regionales.

b. Selección de una estrategia general de ataque: Una vez definido el oponente y objetivo deben seleccionar una estrategia.

i. Ataque frontal: el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. Ganará el de recursos más sólidos. Un ataque frontal modificado, como la reducción de precios, podría funcionar si el líder del mercado no contraataca y el competidor es capaz de convencer al público de que su producto es tan bueno como el de él.

ii. Ataque de flancos: acción de identificar los cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacerse con nuevos desarrollos. El retador localiza y ataca las áreas en las que el oponente no atiende bien.

iii. Ataque envolvente: intento de conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes. Tiene sentido cuando el retador tiene más recursos que el líder.

iv. Ataque bypass: consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, atacar primero otros mercados más

sencillos mediante la implementación de tres líneas de enfoque: la diversificación hacia productos no relacionados, la diversificación hacia nuevos mercados geográficos y la adopción de nuevas tecnologías.

v. Ataque de guerrillas: consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no convencionales (recortes selectivos de precios, intensos bombardeos promocionales, acciones legales ocasionales para hostigar al adversario). Pueden ser costosas y deben estar respaldados por un ataque más fuerte para vencer al oponente.

2. Estrategias de las empresas seguidoras: Una estrategia de imitación de productos podría resultar tan rentable como una estrategia de innovación de productos. Muchas empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlo, es común en industrias que requieren grandes inversiones y cuyos productos tienen poca diferencia, calidad del servicio similar y la sensibilidad al precio es elevada. Ofrecen ventajas exclusivas a su público meta: ubicación, servicios, financiación; y mantienen costos bajos y calidad lo más alto posible para conservar a sus clientes actuales. En este sentido cabe destacar cuatro estrategias generales:

a. Falsificador : reproduce el producto y el envase del líder, y vende el producto resultante en el mercado negro.

b. Clonador: reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones

c. Imitador : copia algunos aspectos del producto líder, pero se diferencia en términos de envase, publicidad, precio o puntos de venta. El líder no se preocupa mucho por el imitador, siempre y cuando no lo ataque de forma agresiva.

d. Adaptador: toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora. Puede optar por atender mercados diferentes, pero suele convertirse en empresa retadora.

3. Estrategias de las empresas especialistas en nichos: En general, las pequeñas marcas evitan confrontación directamente con las grandes, dirigiéndose a mercados más limitados que carecen de interés para las líderes. Tienden a ofrecen un alto valor, cobrar precios elevados, lograr bajos costos de producción y desarrollar una cultura y una visión corporativa bastante sólidas. El especialista de marketing puede establecer un precio muy superior al costo generando un gran margen, mientras que la empresa masiva genera un gran volumen. Deben ejecutar 3 tareas: crear nichos, expandirlos y protegerlos. En caso de que se debiliten, deben desarrollar nuevos nichos continuamente. La estrategia de nichos múltiples fortalece a la empresa y multiplica las posibilidades de supervivencia. Para entrar en un nuevo mercado, las organizaciones deberían dirigirse primero a un nicho en concreto y no a todo el mercado. El factor clave de la estrategia de nichos es la especialización. Las siguientes son algunas de las posibles funciones que los especialistas en marketing de nichos podrían verse obligados a asumir:

a. Especialista en consumidores finales: La empresa se especializa en atender a un tipo particular de consumidor final.

b. Especialista a nivel vertical: La empresa se especializa en alguno de los niveles del ciclo producción-distribución de la cadena de valor

c. Especialista en consumidores de un tamaño determinado: La empresa concentra sus ventas en consumidores pequeños, medianos o grandes. Muchos especialistas en nichos se concentran en los consumidores de menor tamaño, porque son los que las grandes empresas suelen desatender.

d. Especialista en consumidores específicos: La empresa limita sus ventas a un puñado de consumidores, o incluso a uno solo.

e. Especialista en zonas geográficas: La empresa vende sus productos únicamente en una localidad, región o área del mundo

f. Especialista en un producto o línea de productos: La empresa ofrece o fabrica un producto o una línea de productos únicos.

g. Especialista en un solo atributo del producto: La empresa se especializa en ofrecer un determinado tipo de producto o una característica particular del mismo.

h. Especialista en productos a la medida.: La empresa se dedica exclusivamente a personalizar sus productos para clientes individuales.

i. Especialista en calidad o precio: La empresa se especializa en el mercado de alta o baja calidad del mercado.

j. Especialista en servicios: La empresa ofrece uno o más servicios que no brindan las demás.

k. Especialista en el canal: La empresa se especializa en un único canal de distribución.

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto: La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa deben cambiar a medida que se modifica el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto (CVP). Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar cuatro hechos:

• Los productos tienen una vida limitada

• Las ventas de un producto atraviesan distintas fases y cada una presenta distintos desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor

• Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases

• Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y personales.

1. El ciclo de vida de los productos: Se divide en cuatro fases:

a. Introducción : Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción del producto en el mercado.

b. Crecimiento : Es un periodo de aceptación del producto en el mercado; las ganancias aumentan de forma considerable.

c. Madurez : Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.