EL POSICIONAMIENTO: LA GUERRA POR UN LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor. La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia

Capítulo 1: Antecedentes

El Concepto

El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información. El posicionamiento es parte de una re-ingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.

Cuando un especialista de marketing lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el target (público). El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión.

El posicionamiento y la percepción

El posicionamiento se basa en la percepción. La percepción es el significado que, en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

- Las características físicas de los estímulos.

- La interrelación del estímulo con su entorno.

- Las condiciones internas particulares del individuo.

Capítulo 2: la publicidad a través del tiempo

1. La era del producto: había una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban simplemente en las características del producto, así fue como apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition), Proposición Única de Compra o Unica Propuesta Motivante. Este concepto consiste en sustentar la estrategia promocional de un producto por encima de su característica que nos diferencia de la competencia. Con el tiempo y desarrollo de la tecnología, empezaron a aparecer cada vez más competidores y cada vez más parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP, no de la nada, sino descubriendo características no explotadas por la competencia y que permitieran diferenciar nuestros productos. Hoy en día todavía se usa el concepto de la USP, pero esta vez, más que una característica, hablamos de un posicionamiento, como esa idea única que distingue a nuestro producto.

2. La era de la imagen: esta fue la siguiente fase. "Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca". Pero también llegó el momento en que cada empresa trató de desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacían. Como resultado, el caos total de marcas, y de la imagen de marca.

3. La era del posicionamiento: "Los resultados de su campaña, dependen menos de cómo escribimos su publicidad y más en cómo está posicionado su producto". Hoy en día las campañas ya no se enfocan en las características del producto, ni en los beneficios que recibirá el comprador y ni siquiera en la imagen de la marca, y sin embargo son exitosas, ¿a qué se debe

esto?: la publicidad ya no se encarga de informar las características o novedades de un producto, sino que su éxito radica

en como posiciona el producto en la mente del consumidor. Un nuevo objetivo para la publicidad: posicionar.

a. Pero, ¿Por qué posicionarse?

I. Existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas alternativas entre las cuales escoger. Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente del consumidor.

II. Existe aún otra limitación. La mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres) por categoría. Entonces, “Garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva

III. La posición del producto es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas

IV. Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida, por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro.

En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del producto en cuestión, en la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia muchas veces analizan el mercado usando matrices llamadas "mapas perceptuales". En la

era del posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es tan importante la creatividad, un aviso tiene que ser lo suficientemente sencillo para que él mismo constituya la estrategia.

Capítulo 3: cómo determinar el posicionamiento de un producto

Para los mercadólogos, definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo que antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas fundamentales:

1. ¿Quién es la competencia? en primer lugar, encontraremos un grupo de competidores primarios y luego uno de competidores secundarios. Una forma de averiguar cual es la manera correcta de agrupar a la competencia y determinar cuales son primarios y secundarios, consiste en preguntárselo a compradores del target a través de diversas actividades de investigación de mercados en las que ellos puedan manifestar cual sería el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto.

2. ¿Cómo es percibida nuestra competencia? el reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Generalmente es posible indagar sobre este punto a través de investigaciones de mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqué, o identificar varios productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible percibir como el consumidor ve el producto en relación con la competencia

3. ¿Quién es nuestro consumidor? es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor:

a. ¿Cómo está segmentado el mercado?

b. ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor?

c. ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto?

d. ¿Cuáles hábitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto?

4. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro producto? consiste en indagar quien creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero si no, debemos investigarlo en el mercado. Es importante averiguar dónde está la percepción del consumidor y hacia donde se va antes de comenzar, en lugar que cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio. Es parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de nuestro producto, sino el de los de la competencia.

5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? Debemos determinar cuál es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto.

6. ¿A quién debemos superar? No es conveniente una guerra frontal contra el líder (a no ser que ya esté establecido), él tiene generalmente más fuerza y más influencia en la mente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor.

7. ¿De cuántos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿podremos alcanzar y mantener esta posición? es necesario hacer una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Es probable que debamos ir primero localmente, luego regionalmente y después nacional e internacional. Por otra parte, es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca. No solo para poder estimar las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuántos consumidores potenciales existen. Es muy probable que en base a este análisis económico se determine el presupuesto publicitario para el producto o marca.

8. ¿Está en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento elegido? Debemos pensar a largo plazo. Para poder lograr un posicionamiento es necesario tener audacia y a la vez ser constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento.

9. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece? como ya hemos dicho, cuando se

trata una estrategia de posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es más importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo. Es de vital importancia mantener primero la consistencia de la imagen que se desea posicionar.

Una vez que el mercadólogo tiene toda esta información en sus manos, puede desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.

Capítulo 4: ¿cómo posicionarse?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia y cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. Estrategias que han sido usadas efectivamente:

1. Posicionamiento basado en las características del producto: algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.

2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad: algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades.

3. Posicionamiento con respecto al uso: otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación.

4. Posicionamiento orientado al Usuario: este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

5. Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

6. Posicionamiento con relación a la competencia: existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuación:

a. Posicionarse de primero: obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo, debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero. Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. El ser líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.

b. ¿Posicionarse de número 2?: otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Una manera de posicionarse como Nº2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que te aplaste.

c. Reposicionamiento: es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Otras empresas, se han posicionado a sí mismos, al reposicionar a su competidor.

7. Posicionamiento a través del nombre: al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro.

a. Nombres parecidos: por otra parte, ¿qué sucede cuando una empresa pequeña tiene un nombre muy parecido al de una más grande, importante y mejor posicionada? Nunca pasará del anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podrá crecer bajo este patrón. Si, por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su "escalera" lo más probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor.

b. Nombres que no son nombres: ¿qué sucede cuando el nombre no es nombre? ¿Cuántos de estos nombres reconoce: IBM, GCT, GE, KFC, MRW, EFX, GEP? Probablemente, para alguien que no esté relacionado con el medio, simplemente, no significarán nada. Esto sucede muchas veces para simplificar fonéticamente el nombre de la compañía. Primero es necesario conocer el nombre de la empresa antes de aprenderse sus iniciales. Es posible que haya excepciones como IBM, GE y hasta KFC, los cuales se posicionaron con sus iniciales en un tiempo en que había menos competencia de marcas. Algunas empresas usan esto como estrategia para simplificar el sobre de la empresa, pero, terminan haciéndolo más difícil.

Capítulo 5: Errores en el posicionamiento

1. "No debes hacer una excesiva extensión en la línea de productos": algunas marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan a sacar tantas versiones y mejoras del mismo, que llega el momento en que es difícil para el consumidor entender lo que está haciendo. Existen algunos casos en los que la extensión de línea de productos, si se maneja con cuidado, puede funcionar:

a. Según el Volumen: los productos que se desea que triunfen independientemente, no deben llevar el nombre de la marca. Si por el contrario, son productos de poco volumen, sí deben hacerlo.

b. La Competencia: si el producto es único e innovador, debe defenderse por si mismo. Si en cambio, entra en un mercado saturado, sí debe tener el respaldo de la marca.