El traje y la fotografía

Observación neutra: inmediata, sin prejuicios
Primero leyó los rasgos físicos de los personajes, luego sus trajes, y por último su adaptación

Hegemonía cultural en el traje: se asumen trajes en desacuerdo a sus historias personales, solo porque la clase dominante se los impone mediante discursos

El traje es político porque está creado para la gestualidad. Depende directamente del trabajo y vida de sus portadores

Sander concluye que los trajes pueden utilizarse por pertenencia (preserva a sus portadores) o por imitación a los estratos sociales (los deforma, acentúa la falta de pertenencia). Esta adaptación los vuelve subordinados, son dominados por la clase alta y terminan aceptando sus valores

Modos de ver

Paisaje urbano: somos constantes receptores de la publicidad
Es momentánea porque la vemos por instantes. Sentimos que viene a nosotros, pero en verdad nosotros las atravesamos mientras realizamos otras actividades

Funciones
- cuestiones sociales
generar fascinación. Centra la felicidad en ser envidiados por lo que podríamos ser. Se enfoca en el futuro. Su campo de aplicación no es la realidad, sino la expectativa
Juega con la ansiedad: si no tienes nada, no sos nada. La capacidad de gastar dinero es la capacidad de vivir

- falsa idea de elección
genera idea de libertad: competencia entre vendedores y beneficio a compradores (y economía nacional)

Funcionan como un sistema de una misma lengua que busca hacerte consumir mediante una estrategia: mensajes visuales que estimulan la imaginación

Citar obras de arte: son signos de opulencia y dignidad mediante autoridad cultural. Ambos hablan de lo mismo, pero hay una contradicción: denota riqueza, espiritualidad, lujo, valor cultural… pero quienes realmente poseen estas obras tenían tanto poder que no las compraban, sino que directamente contrataban al pintor

La publicidad es una continuidad de la pintura al óleo: tiene campos en los cuales utiliza el mismo lenguaje, se repiten las relaciones entre artificios y objetivos
- naturaleza: uso romántico para redescubrir la inocencia
- énfasis sexual en las piernas de las mujeres
- materiales que indican lujo (cueros finos, grabados…)
- mar: nueva vida
- posturas de hombres: riqueza y estabilidad
- alcohol = éxito

Además, necesita citarla para conectar con el destinatario y generarle confianza
Esta muestra aquello que su propietario ya está gozando. Está destinada a ricos y se centra en el presente

La publicidad muestra la satisfacción que podrías tener (por ende, la insatisfacción actual). Está destinada a consumidores y se centra en el futuro.
Para la clase baja propone transformación personal, y para la clase media transformación social

Hay un enorme contraste entre el mensaje publicitario y la realidad: su campo de acción es en el cual no sucede nada. Es esencialmente sin acontecimientos
Se centra en el futuro. Por ende, todo lo que sucede no es real Muestra únicamente felicidad (no es realista)
Todo su poder está en generar una intensa expectativa

Análisis de la imagen

Negaciones al objetivo del artista (niegan intenciones epocales y humanitarias)
1. lenguaje universal
Se cree que la lectura es natural: analizamos simultáneamente el contenido y la interpretación, pero reconocer los motivos no significa comprenderlos
Para la autora, justamente lo que nos enriquece es el ANÁLISIS que hacemos naturalmente, no simplemente una lectura. Analizar: comprender los significados detrás de esa supuesta naturalidad.
2. intenciones del autor
Según Joly, debemos centrarnos en comprender las significaciones que ese mensaje, en esas circunstancias, nos provoca ahora (habrá que distinguir lo personal de lo colectivo)
Analizamos puntos de referencia en común con otros posibles receptores, NO hipotéticas intenciones del autor, que ni él mismo conoce (la imagen es una producción consciente e inconsciente, por lo que la intencionalidad no siempre guía al sentido de la obra)
Tenemos que enfocarnos en nuestro rol como receptores. Analizamos desde nuestra perspectiva y con lo que el tiempo hizo de cada obra
3. arte intocable
Se cree que el arte tiene prestigio, es sublime. Solo se lo puede pensar porque es una expresión del artista
Pero, para Joly, habrá que hacer un análisis racional. Aunque esto sea visto como un crimen, la imagen también es comunicativa

Un buen análisis se define por sus objetivos: es indispensable definirlos para elegir la metodología que mejor se adecúe
No hay metodología absoluta, se define en base a los objetivos
Objetivos del análisis (es un trabajo, tal como crear la obra. nos enriquece):
1. pedagógica: investigar sobre la imagen y su contexto. nos aporta libertad intelectual
2. investigativa: entender su funcionamiento, para verificar (o no) su efectividad
3. por placer: para tomar conciencia. nos hace agudizar la mirada. el análisis produce goce

Delimitación: debemos interpretar el mensaje en cierto contexto, y su efectividad será más confiable si llegamos a la misma conclusión al hacer un análisis colectivo
Delimitamos mediante oposición; segmentación y permutación: reconocimiento de elementos por lo que son y no son. se definen por la ausencia de otros elementos a los que se los asocia. Es una acción mental casi espontánea

Barthes propone partir de significados para encontrar los significantes y así, ver los signos a los que refiere Para descubrir el mensaje implícito, el método es inverso: se revelan significantes, a los cuales les correspondemos significados

Imagen: mensaje visual compuesto de signos. Funciona como herramienta de expresion y comunicacion La imagen es un mensaje para el otro. Para comprenderla:

buscar para quien fue producida identificar su función

Podemos lograrlo con el esquema de Jakobson Hay una dominante, pero siempre hay otra/s denotativa CONTEXTO: eso que se dice
expresiva EMISOR: se centra en el emisor, en lo subjetivo conativa RECEPTOR: implicación del destinatario
poética MENSAJE: el mensaje mismo, su lado palpable (ritmo, sonoridad…

fática CONTACTO: chequea que el contacto funcione
metalingüística CÓDIGO: examina el código. Es muy difícil que esté en las imágenes, ya que consiste en hablar con sus propios códigos, pero le resulta difícil a la imagen por su falta de capacidad asertiva. No puede negar ni afirmar nada, no puede mantener un discurso

Es importante distinguir la función explícita de la implícita, para comprender la verdadera significación

Es una herramienta de conocimiento. Funciona como la intersección entre el ser humano y el mundo. Conecta: al humano con el mundo, a lo terrenal con lo divino
Nos brinda información. Sirve para ver al mundo, y así interpretarlo
No es una representación de la realidad, sino el resultado de un proceso de representaciones Crear una imagen: reconstruir una estructura que se adapte a los objetivos

Relaciona la representación visual y el campo artístico con herramientas plásticas: crean un medio de comunicación que incita al placer estético y recepción
Comunicación en la imagen: estética (procura al espectador sensaciones específicas). Lo estimula

Imagen publicitaria
- Expectativa:una obra nunca presenta una novedad absoluta. Existen siempre referencias, características ya conocidas
- Contexto: engañar a la expectativa sorprendiendo. Los procesos de descontextualización juegan con nuestro conocimiento y expectativas
Evoca al lector mediante convenciones para luego romper progresivamente con esta expectativa
Rompe con lo esperado porque necesita sorprender. Es un elemento deseado en la publicidad, que se utiliza también en movimientos artísticos (lo que los hace más o menos aceptados por el público)

Análisis de los elementos de una obra:
- permutar para distinguirlos
- analizarlos. son los ejes plásticos (formas, colores, composición, textura) y le corresponden semejanzas de lo que conocemos
Las obras pueden tener rapidez o lentitud, pero NO antes ni después. Solo ahora

El mensaje fotográfico

La fotografía periodística es un menaje se constituye por
una fuente emisora (fotógrafos, técnicos, etc) una fuente receptora (lectores del diario)
y un canal de transmisión (el diario mismo – complejo de mensajes: centro fotografía, contorno textos)

La emisión y la recepción dependen de la sociología (estudio de los grupos humanos)
El mensaje (fotografía) requiere otro análisis: no es solo un producto, sino un objeto de autonomía estructural No es una estructura aislada, se acompaña de texto. Tenemos dos estructuras concurrentes pero con unidades heterogéneas (texto palabras, fotografía planos tintes etc)
Además cada parte ocupa espacios reservados
Debemos analizar cada estructura por separada, y luego de forma complementaria

La paradoja fotográfica
Transmite lo literal. hay reducción (proporción, perspectiva etc) pero NO transformación Para pasar de lo real a la fotografía no se requiere un código
La imagen no es lo real, pero es su analogon perfecto. Es un mensaje continuo

Todas las reproducciones analogicas de la realidad son mensajes sin código (dibujos, pinturas, cine etc) PERO desarrollan inmediatamente dos mensajes: el analogico (lo literal) y el suplementario (el estilo de reproduccion)
Este segundo añade el sentido elegido por el creador, y se destina a una parte de la sociedad que recibe el mensaje
Dualidad en las artes imitativas: convive el mensaje denotado con el connotado (revelado en el estilo)

En la fotografía periodística, el mensaje denotado llena la interpretación y no deja lugar a un mensaje secundario.
Solo se le adjunta una connotación al describir: se utiliza un código (la lengua), por lo que se cambia de estructura

La fotografía posee lo connotado en:
- producción (composición selección etc)
- recepción (conciencia de la reserva de signos en el público receptor)

Entonces, convive el mensaje denotado con el connotado
La PARADOJA se da ya que el mensaje connotado se produce sin código (es una paradoja estructural)

Procedimientos de connotación (para codificar lo analógico) Vuelven a la publicidad más atractiva

1. Modifican lo real
Trucaje: interviene sin dar aviso dentro del mismo plano. Utiliza la credibilidad de la fotografía Pose: expresa algo
Objetos: son complejos, tienen sentidos. Símbolos con diferentes lecturas según la cultura
2. Forman sentidos indirectos
Fotogenia: lo propio de la imagen (luz tonos etc)
Esteticismo: toma composiciones anteriores. Código de verificación
Sintaxis: sentido lineal en un conjunto de piezas. Lectura a partir de la totalidad

El texto y la imagen
El texto funciona como mensaje parásito: connota a la imagen (patetizar, sublimar o racionalizar) Antes, la imagen ilustraba el texto (lo hacia mas claro) REDUCCIÓN
Ahora, el texto es más pesado que la imagen (le impone una imaginación) AMPLIFICACIÓN

Cuanto más cerca están la palabra y la imagen, menos la connota
El texto puede amplificar connotaciones existentes o inventar un significado nuevo (y lo hace parecer denotado) La connotación del texto tiene una función reguladora

La insignificancia fotográfica
El código de connotación es histórico
La lectura connotativa sólo es posible si se conocen sus signos

Insignificancia: la comprensión connotativa depende del saber del lector

La fotografía se verbaliza al percibirla. No se percibe más que verbalizada
Se capta con un metalenguaje interior (la lengua). Entonces, no conoce un estado denotado Funciona como la lengua: connota a lo real, a favor de lo que se ve

Códigos de connotación
Perceptiva: sus significantes son seleccionados. Reconocemos aquello a lo que nos remiten al percibirlos Cognitiva: juega con el saber supuesto de los receptores. Utiliza clichés para euforizar la lectura Ideológica: exige un significante muy elaborado. Introduce valores
Política: la denotación es incapaz de modificar opiniones políticas

El trauma suspende el lenguaje y bloquea la significación. La fotografía traumática es aquella en la cual no hay nada para decir, el foto-choque impide connotaciones. Cuanto más directo el trauma, más difícil la connotación.

La connotación funciona para tranquilizar al hombre. Todo código es arbitrario y racional, y recurrir a un código ayuda al hombre a comprobarse

Retórica de la imagen

En la imagen publicitaria, toda significación es intencional. Es clara y enfática: sus signos son completos

*lingüístico: convoca un fragmento de la realidad (imagen mental). Se soporta en textos y etiquetas
*no lingüístico: toma tal cual un fragmento de la realidad (continuidad)

Fotografía
Puede ser un mensaje sin código: podemos entenderlos plenamente con nuestra percepción Imagen denotada: su codificación se manifiesta en la perspectiva
Vemos la connotación en la fotografía en la manipulación de la misma con encuadres iluminación etc

La imagen tiene varios sentidos, ya que es abierta y difusa (polisémica). Su interpretación depende de los códigos en común que tiene cada receptor
Sin embargo, ninguna imagen es completamente subjetiva Está construida por arquetipos y no tiene unidades mínimas

En todas hay un mensaje icónico (codificado o no codificado) y un mensaje lingüístico. Podemos analizarlos por separado, sin perder el eje de entender la estructura en su conjunto

-mensaje lingüístico: función doble. denota (ancla, afirma un sentido) y connota (revela, añade un sentido)

-mensaje no codificado: lo directo. A primera vista (plástico: colores, formas, texturas…)
-mensaje codificado: connotación. Depende de que maneje su lenguaje (es cultural, histórico o político)

La ideología general se corresponde a significantes de connotación que son específicos según la sustancia elegida: CONNOTADORES
La retórica sería el conjunto de connotadores, la clasificación de los connotadores de la imagen

Las compañeras del fantasma

Lo femenino está construido por lo masculino: se vuelve lo que no es Funciona como objeto de deseo
Predomina en el arte, aunque haya ausencia de artistas femeninas: está presente icónicamente, y ausente en la realidad

Mujer como principal consumidora y la imagen masculina está desdibujada. Los productos de adquisición masculina eran pensados para complacer a determinada mujer. El hombre consume por lo que ve, para eso se usa la seducción femenina. El masculino no aparece más que de espalda o siluetas. Es un fantasma, y no responde a arquetipos

La publicidad es aspiracional: ser esa mujer o querer a esa mujer. Compro para acercarme Consumimos de manera sexoapelativa

La publicidad centra deseos indirectos, necesita mantener vivo el consumo, lo que menos importa es el producto Se basa en fomentar el consumo mediante la fascinación

Según Berger, la publicidad utiliza la sexualidad para vender cualquier producto o servicio, centrándose en las relaciones sociales y no en los objetos
Busca que el consumidor sienta envidia por aquel que tiene el producto, y por lo tanto desee estar en dicha posición
En Las compañeras del fantasma se plantea que las publicidades utilizan a la mujer como soporte del objeto productos femeninos: podrán agradar
productos masculinos: la adquisición de ese objeto les otorga la autoridad ante lo femenino

En ambos casos los autores plantean que poseer el objeto va más allá del producto en sí, sino que otorga cierto status frente a la mirada de los otros.

Según Berger la imagen publicitaria te muestra como podes ser si adquirís ese producto que te ofrecen, utilizando la sexualidad, por lo que las modelos soporte adquirieron el objeto y se convirtieron en esas personas que debemos admirar.

Reconoce distintas modelos soporte que son llamadas: Eva, Justina, Wanda, Susana, María y Maupin
Dichos estereotipos se presentan en las publicidades que utilizan a la mujer como soporte del objeto para tentar

Eva
Tentación. Instigada por la serpiente, ofrece la manzana a Adán
Eva industrial: nos invita a entrar al consumo. Mezcla de satisfacción y culpa Deseo o ser deseada. Promesa del paraíso a través del consumo.
La tentación opera mediante la seducción femenina. Es dejarse convencer La mujer lo quiere para entrar, el varón para entrar juntos
Industrial: perfume, serpiente y manzana, formas redondeadas, miradas

Justine
Sometida. Sadismo: disfruta del dolor, es dominada por lo masculino Víctima que goza. Tiene un deseo, pierde la inocencia
Se pone en situaciones que la victimizan sexualmente
Es sometida al comprador (varón, que compra para seducirla) y al producto (es lo que le da vida) Industrial: flequillo, piel blanca, labios rojos. Muñecas. Utiliza la pose. Cremas anti age

Wanda
El dominio. Mujer libre

Es poderosa, no acepta el deseo de otro
El paraiso de consumo es el paraíso del control sobre los otros El hombre es su esclavo
Tiene compañeros sexuales a través de la tenencia del producto
Industrial: productos de alta costura que indiquen poder (Versace, McQueen) 2 formas de aparecer: morocha, alta, fuerte, seductora / pálida, fría, distante

Maupin
La andrógina
Se transforma para tener beneficios del hombre Deseos lesbicos implícitos
La chica entre los muchachos
Postura repulsiva al patriarcado. No seduce
Industrial (Diesel): lo fememnion fuera del deseo masculino. Motoquera, guerrera

Susana
La espiada. Fiel y piadosa. Seduce sin provocar
Objeto de deseo consciente. Goza de ser mirada. El deseo prohibido y el goce de serlo Discurso patriarcal: se instala el goce como algo natural
Industrial: adolescente, productos de la intimidad femenina

María
Madre. Vínculo absoluto con su hijo. Ligada al hogar Desexualizada e infantilizada: deja de ser mujer para ser madre Industrial: publicidad de pañales