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Druker

¿Cuál es mi negocio? Lo determina el comprador, no el vendedor

¿Quién es mi cliente? Implica un análisis de población y tendencias de mercado

¿Qué compra el cliente? Cual es la necesidad que se está satisfaciendo al comprar el producto

¿Qué tiene valor para el cliente? Precio, duración, buen funcionamiento, prestigio, pureza, rapidez, calidad. Todas estás cualidades van determinando el valor de determinado producto o servicio pero esto sólo lo puede contestar el cliente.

¿Cuál será nuestro negocio? Se deberán descubrir cuatro cosas:

- Potencial y tendencia del mercado (¿Cuan grande podrá ser nuestro mercado en 5 o 10 años? ¿Qué factores determinarán este desarrollo?)
- ¿Qué cambios son de esperar en la estructura del mercado (en relación a desarrollo económico, modas, movimientos de la competencia)?
- ¿Qué innovaciones cambiaran las necesidades de los clientes, crearan nuevas, extinguirán viejas, satisfaceran mejor o de otra manera las necesidades actuales o cambiarán el concepto de valor? Una innovación es una fuerza dinámica a la cual contribuye el negocio y que a su vez lo afecta.
- ¿Qué necesidades tiene el consumidor que no sean satisfechas en forma adecuada en la actualidad?

¿Cuál debería ser?

¿Estamos en el negocio que nos corresponde o deberíamos cambiar? (un cambio de objetivos puede ser imprescindible pero, a la vez, puede exigir un cambio de la estructura total de la organización, por ejemplo, en relación a la productividad o la innovación)

Objetivos

Un negocio debe dirigirse estableciendo objetivos en base a lo que es correcto para la empresa. Para alcanzarlos es posible que haya que rodearlos para salvar obstáculos en vez de cargarlos hasta la meta. Los objetivos deben se revisados permanentemente para mantener la mira a donde se quiere llegar.











Levitt


Para garantizar el crecimiento continuo, las empresas deben definir sus industrias de la manera más amplia posible a fin de aprovechar las oportunidades para crecer. Las empresas deben identificar las necesidades y los deseos de sus clientes y actuar conforme a ellos.
Las industrias en crecimiento no existen. Sólo hay compañías organizadas y dirigidas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento.

Las cuatro condiciones que garantizan el ciclo de autoengaño son las siguientes:

-La idea de que el aumento en la población y el incremento del poder adquisitivo garantizan el crecimiento
-La idea de que no existe otro producto que pueda reemplazar al nuestro
-El exceso de fe en la producción en serie y en su disminución de costos unitarios por volumen
-el interés en un producto que se preste a la experimentación científica controlada, a las mejoras y a la reducción de costos de fabricación

La industria se ha concentrado en mejorar su eficiencia para obtener y fabricar le producto, pero no en mejorar el producto ni su comercialización. Además siempre se ha definido el producto desde la mirada mas estrecha

Esto ha contribuido a que:

-Las principales mejoras no se desarrollen en la industria sino fuera de ella
-Las principales innovaciones en marketing las produzcan las nuevas compañías pequeñas

No hay garantías contra la obsolescencia de un producto. Si la compañía misma no se encarga de volverlo obsoleto a través de sus actividades de investigación. Otras lo harán.
Las industrias de producción en serie parecen tener el afán de producir lo más posible, por eso se general grandes presiones por mover el producto a lo que se responde con el énfasis en las ventas (giran alrededor de las necesidades del vendedor) antes que en el marketing (necesidades del cliente). Una empresa orientada al marketing trata de crear bienes y servicios que los clientes deseen comprar porque generan valor y satisfacción. Lo que se ofrece no es solamente el producto sino la manera en que se pone a disposición del cliente, en cuales condiciones, bajo que términos comerciales.
La posibilidad de conseguir a utilidades a base de bajos costos unitarios es el mayor autoengaño. Eso suele significar que el producto no se adapta a los factores cambiantes de las necesidades y los gustos de los consumidores, a los avances de las industrias competidoras o sustitutas. No se dan cuenta que se están volviendo obsoletos cuando la necesidad de supervivencia es siempre cambiar.
El caso de las industrias que le prestan demasiada atención a la investigación y el desarrollo también es de cuidar. Si estudian al consumidor es para obtener información para ayudarse a mejorar lo mismo que hacen ahora. Nadie parece tener el mismo interés en conocer las necesidades básicas del ser humano que la industria podría tratar de satisfacer como el que tiene que conocer las propiedades básicas de las materias primas con las cuales trabajan.
La industria es un proceso diseñado para satisfacer a los clientes, partiendo de esas necesidades, la industria se desarrolla hacia atrás, ocupándose primero de entregar físicamente satisfacción al cliente. Se deben cumplir dos reglas del método científico: conocer y delimitar los problemas de la empresa y luego desarrollar una hipótesis que pueda solucionarlos.
Toda la corporación debe considerarse como un organismo diseñado para crear clientes y satisfacerlos. Esta idea debe estar expandida a toda la organización, que debe aprender que su función es comprar clientes, hacer aquello que induzca a la gente a hacer negocios con ella.
Algunas compañías deben preguntarse si desean dominar ciertas tecnologías para buscar mercados o dominar mercados para los cuales buscarían productos y servicios para satisfacer clientes. Un objetivo estratégico puede ser aprovechar la experiencia tecnológica de la empresa.
Las compañías de productos industriales tienden a hacer un uso mas intensivo del capital “pagando cuentas” pero no ven que para generar volumen es necesario comprender ya tender a muchos segmentos independientes del mercado en lugar de perseguir un lote mítico de clientes grandes y homogéneos.
Para las compañías industriales la necesidad de comunicar claramente las características del producto es un esfuerzo considerable de venta personal porque los vendedores terminan sabiendo mas del producto que del cliente. Para orientarse realmente al cliente deben alejarse de sus propios prejuicios respecto al producto y concentrarse en la prestación de un servicio.


Shapiro

Las características que distinguen a una compañía orientada al mercado son tres:

- La información sobre todos los factores importantes que influyen en la compra penetra en cada una de las funciones corporativas. Una compañía puede estar orientada hacia el mercado únicamente si comprende a la perfección sus mercados y a las personas.
Para que la información sobre los clientes sea de la mayor utilidad posible debe penetrar en todas las funciones de la corporación. Son de vital importancia las reuniones frecuentes entre las distintas funciones para hablar de las necesidades de los clientes y analizar la retroalimentación. Los directores de la corporación y las funciones deben tener acceso a todos los demás. Los ejecutivos de alto nivel deben visitar a los clientes para ver como utilizan sus productos industriales o como venden sus bienes de consumo, así tendrán idea de las necesidades de calidad y tolerancia de un cliente en particular.
La decisión estratégica fundamental consiste en escoger los clientes importantes. Cuando se trata de identificar las cuestas y segmentos claves es vital la colaboración entre las distintas funciones. Las propiedades deben quedar establecidas. La selección de clientes incide en la manera de tomar decisiones.

-En las decisiones estratégicas y tácticas participan todas las funciones. Para tomar decisiones acertadas, las funciones deben reconocer sus diferencias. El modo en que las funciones se tratan entre si define una corporación orientada al mercado: pueden hacer concesiones tecnológicas mas inteligentes, establecer limites de tiempo mas beneficiosos, etc.
El proceso decisorio obtiene lo mejor de ambos mundos: la imparcialidad del gerente general y las técnicas funcionales de los especialistas.

-Las divisiones y las funciones toman decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido de compromiso. Si el dialogo es abierto con los encargados de ejecutar las decisiones en la fase de planificación el compromiso es solido. El analisis conjunto de las oportunidades saca a flote las distintas fortalezas de cada una de las partes. La coordinación es estimulada por la orientación al mercado.

Las tres “ces”: Coordinación, comunicación y compromiso

Debe haber intereses por mejorar la comunicación y la cooperación con el fin de cumplir con las metas globales de la empresa. Así, todos pueden comenzar a confiar mas en los demás y mostrarse mas dispuestos en tomar responsabilidad por sus errores y hablar de sus dificultades. El proceso decisorio debe ser integratorio, de esta manera, la cooperación de los niveles mas bajos pueden mejorar en términos de ejecución. Se debe utilizar información sobre el cliente de todo tipo y aplicarla en todas las funciones. Las funciones (ventas, producción, finanzas e investigación y desarrollo) no deben competir entre si, porque de esa manera todos pierden.

Levy


CONES: Los requerimientos (las características, atributos, condiciones esperadas) que para una persona en particular debe reunir un producto para que la satisfaga al máximo. No se puede hacer juicio sobre estos requerimientos ni se deben considerar como permanentes ya que pueden cambiar con el tiempo.

Existen tres tipos de investigación de mercado:

Investigación de demanda: es la que busca información sobre el consumidor final. Cuales son los atributos que integran su CONES y como son (edad, nivel de educación, ingresos, etc.)

Investigación de oferta: Consiste en tener toda la información posible sobre las empresas competidoras de manera de poder superarlas en tiempo y espacio

Investigación de canal: Significa conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio (que esperan de un proveedor un hipermercado, un almacén, los canales alternativos, etc.)

Se dividen en dos fases:

Fase cualitativa: es aquella que se dedica a estudiar las motivaciones, predisposiciones, actitudes, razones, significados construidos mentalmente sin rigor estadístico generalmente porque, por ejemplo, las entrevistas no se pueden proyectar a todo el mercado, como si se puede en la fase cuantitativa, pero si puede servir como exploración previa para el diseño de investigaciones mas rigurosas.
Fase cuantitativa: las técnicas son seleccionadas técnicamente por formulas especiales y los datos son procesados con determinados protocolos. Marcan aspectos como porcentajes de personas que comparten los mismos atributos.
La investigación cuantitativa se basa en dos métodos técnicos:

Matemática descriptiva: nos explica como es el mercado hoy (consumo, envases más comprados, participaciones de mercado, etc.)

Matemática inferencial: nos proyecta un futuro más o menos probable. Es más riesgosa.

Marca: es una construcción simbólica y subjetiva que brota de la conversación entre la oferta (promesa) y la demanda (esperanza). Es un significado, una realidad inventada en la mente del comprador.

La metodología de investigación de mercado siempre consta de cuatro pasos:

Definición del problema: determinar los objetivos del análisis (muchas veces con una investigación preliminar), cuales son las hipótesis a testear, los atributos que configuran el producto ideal en el mercado actual.

Diseño de investigación:

- Determinación de las metras definitivas de la investigación: conocer en profundidad el producto ideal
- Determinación de la información buscada: conocer todos los atributos esperados
- Determinación de las fuentes de absorción de esa información: contacto directo con los consumidores
- Integración y coordinación del plan de absorción: entrevistas, grupos y encuestas
- Determinación del programa operativo: en que lugares, fechas, coordinado y supervisado por quien, procesado e interpretado por quien.

Recopilación o absorción de la información: la investigación se pone en practica haciendo entrevistas en profundidad. Lo importante es que la investigación tenga validez estadística para permitir extraer conclusiones cualitativas

Procesamiento, análisis e interpretación:

- Categorización: agrupación de la información en clases
- Compaginación: es el proceso de control de la información recopilada para hacer máxima la exactitud del análisis
- Codificación: es el proceso de asignación de cada respuesta a cada categoría
- Tabulación: es el recuento de respuestas en cada una de las categorías

Segmentos de mercado: son grupos de gente que tiene preferencias parecidas pero diferente de otros grupos. NO HAY INFORMACION ESTRATEGICA MAS IMPORTANTE QUE CONOCER LOS SEGMENTOS QUE COMPONEN EL MERCADO. Conocer los segmentos nos indica a quien debemos ofrecer nuestro producto para obtener mas beneficios, que imagen debemos presentar y como mantenerla.

El vínculo entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta es el deseo, el deseo opera como el vector que une al consumidor con el producto.
Hay cuatro tipos de vínculos entre el sujeto y el objeto:

El vinculo comunitario: como el producto se trasforma en un factor de pertenencia de determinado grupo humano
El vinculo afectivo: producto como demostración de cariño
El vinculo simbolista: demostración de status o prestigio
EL vínculo racionalista: como nuestro producto demuestra capacidad de elección

Este modelo considera que cada individuo es una pluralidad de sujetos que impulsan al individuo a decidir y que cada cosa es una multiplicidad de objetos que coexisten en el producto como una diversidad de imágenes por las cuales el sujeto se orienta a una.

Estrategia competitiva

Es una configuración de decisiones que articula tanto las decisiones de conversión como de posicionamiento.
El consumidor construye una interpretación del producto. La percepción de cada marca esta integrada por la interpretación de los atributos percibidos por el cliente, concientemente o no. Cada marca es, entonces, un conjunto percibido (COPER) que significa cosas distintas para distintas personas, que se contrasta con la idea de producto ideal (CONES) que la persona tiene y con los COPER de las otras marcas. Entre una marca y una persona se va construyendo un significado donde importa tanto lo que se dice (el mensaje en si mismo) como la forma en que se dice. El valor de cualquier marca (signo) no está dado por la marca en si misma sino por el sistema completo que le da un carácter particular en comparación con las demás. Así, funciona por oposición y complementariedad con el conjunto esperado del consumidor objetivo acerca de las otras marcas. Debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado, que la demanda interpreta.
Un producto es diferenciado solo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien. De ahí surge la idea de valor y de ahí surge la ventaja competitiva. El valor es una función de la oposición de diferencias (ventajas diferenciales de valor). Uno debe ser considerado diferente.
Tanto la percepción de una marca como la comparación de esa marca con el COPER es procesamiento de información que consiste en procesar signos y obtener significados al interpretarlos.
La competencia ocurre entre estructuras de significado de atributos diferenciados, solo ocurre en la mente del consumidor, sus percepciones, ese es el campo de batalla. EL producto es la interpretación que se tiene de este, por lo que esto es algo subjetivo y simbólico. El producto que gane será el que mas se acerque al producto ideal, al CONES.
Expectativas: son todo lo que el cliente ambiciona a recibir de nuestro producto para que este sea útil para satisfacer lo que desea, para que tenga valor.

El triciclo

Los productos que compiten son comparados en al mente del consumidor como percepciones surgidas de un proceso de interpretación que trasforma la cosa en significado de marca
Para determinar el valor de una marca se requiere:

-Conocer el conjunto esperado a la estructura ideal de atributos
-Conocer como el cliente interpreta a los conjuntos competitivos y como las compara con la nuestra. De aquí surge el posicionamiento de cada marca.

Un producto conjunto percibido solo adquiere valor por oposición. El consumidor interpreta al conjunto percibido como un todo, como un paquete de atributos valorados o no.

Índice de dominancia: es expresado como el valor que se le otorga a las ventajas competitivas de una marca contra la de las demás. Es el valor relativo que se le da a esas ventajas.

Segmento: conjunto de personas que comparte el mismo CONES, la misma idea de producto ideal o similar.


De Hamel

Capitulo 1:

¿Cómo será el sector dentro de 10 años? ¿Se refleja la visión de la empresa sobre el futuro en las prioridades a corto plazo? ¿Nuestra empresa establece las reglas o las acepta? ¿Qué porcentaje de nuestros esfuerzos por introducir mejoras utilizamos en conseguir ventajas nuevas? ¿Están nuestros competidores deseosos de utilizarnos de punto de referencia o es al revés? ¿Qué porcentaje de su tiempo usa para examinar cuestiones externas sobre las internas? Y dentro de ese tiempo ¿Qué porcentaje usa para imaginar el negocio dentro de 10 años? Y dentro de ese tiempo ¿Cuánto dedica en compartir esa visión con colegas? (en promedio, la respuesta a estas ultimas 3 preguntas es menor al 3 por ciento generalmente cuando debería estar entre el 20 y el 50 por ciento y revisarse y ampliarse constantemente).
La mayoría de estas preguntas no se responden porque los ejecutivos de esta manera estaría admitiendo que no controlan la totalidad de la situación. Estos utilizan el tiempo para la reestructuración y la reingeniería, apuntalando posnegocios actuales, lo que no garantiza el éxito continuo si no se regeneran también las estrategias centrales imaginando el futuro.

Más allá de la reestructuración

Problemas de transformación organizativa: los mercados se mueven mas rápido que lo que los directivos pueden remodelar sus creencias y supuestos básicos, además de las estructuras, valores y cualificaciones del sector. Cuando pasa esto la reestructuración termina siendo una simple reducción de empleados y actividades que no rinden como debieran.
El rendimiento de una inversión siempre tiene dos componentes: el numerador (la renta neta) y el denominador (la inversión, los activos netos o el capital utilizado). Un aumento en el numerador significa conocer donde hay oportunidades para el crecimiento, en cambio, las presiones constantes para aumentar el rendimiento llevan a la manera mas rápida de mejorar las utilidades: la reducción del denominador, la manera mas rentable de vender la cuota del mercado correspondiente (además de los costos sociales que esto acarrea, el hundimiento de la moral de los que quedaron), raramente esto es una mejora, a los uno sirve para ganar tiempo para corregir errores que se debieran haber resuelto antes.

Mas allá de la reingeniería

La reingeniería aspira a acabar con el trabajo innecesario y a establecer todos los procesos de la empresa pensando en la satisfacción del cliente, en la reducción del tiempo de los distintos ciclos productivos u en la calidad total. Casi siempre es la promesa de la reducción de costes lo que convence a los directivos de hacer esto.
La reingeniería ofrece la esperanza de mejorar, así como de disminuir de tamaño. El problema es que muchos de los esfuerzos que esto conlleva tienen por objeto ponerse al día mas que tomar la delantera.
Las ventajas competitivas del futuro deben ser necesariamente diferentes a las actuales (que serán una suerte de cuota de ingreso)

Regeneración de la estrategia

Una empresa debe ser capaz de reengendrase, de regenerar sus estrategias centrales y de reinventar su sector, de volverse diferente. Para mantener el liderazgo hay que reinventarlo una y otra vez.
Competencia entre rezagados (siguen la senda de lo que ofrece menor resistencia, lo más familiar) y retadores (inventan soluciones mas eficientes para los problemas de los clientes, son más heterodoxos, siguen la senda con mas oportunidades donde sea que lleve)

De la transformación de la organización a la transformación del sector

En la mayoría de las empresas el programa de transformación de la organización es reactivo mas que iniciativo ya que las empresas recién llegadas cambian las reglas del juego. Para crear el futuro una empresa debe ser capaz de reingeniar su sector completo.
Para crear el futuro cuna empresa debe:

- cambiar en aspectos fundamentales las reglas de entrada
- redefinir las fronteras entre los sectores
- crear sectores enteramente nuevos

La empresa solo puede controlar su propio destino si sabe controlar el destino del sector. La transformación organizativa es secundaria, lo principal es ser el autor de la trasformación de sector. La transformación es revolucionaria pero su ejecución es evolutiva. Si el sector esta atravesando cambios, una reestructuración y una reingeniería pueden ser escasas. Generalmente solo se reflexiona acerca del futuro cuando el presente esta comprometido. La reinvención de las estrategias y el sector deberían venir antes que las internas.





Hacia una nueva visión de la estrategia

Competir para el futuro es delimitar el nuevo espacio competitivo. El objetivo es tener un punto de vista independiente sobre las futuras oportunidades y sobre la manera de explotarlas.
¿Qué hace falta para llegar primeo al futuro? Cuatro cosas:

- comprender los elementos diferenciales de la competencia
- buscar las oportunidades del futuro y comprenderlas
- infundir vigor a la empresa de arriba abajo
- ser capaz e ir mas deprisa que los competidores

una empresa debe desaprender gran parte del pasado para encontrar el futuro, lo que se necesita es una arquitectura estratégica que proporciones un plano para construir las competencias necesarias para dominar los futuros mercados donde se debe reconocer la competencia por el liderazgo en las competencias esenciales antes del liderazgo en los productos, se debe llegar para superar globalmente a los competidores.
La reestructuración solo mejora los resultados actuales, el objetivo debe ser crear un futuro. El éxito de uno no predestina el fracaso de los demás o de otras partes de uno mismo.

Capitulo 2:

Cada una de las mayores oportunidades son inherentemente globales por lo que sera necesario sistemas de distribución de ámbito planetario. Los conductores de estas oportunidades tendrán recompensas generosas. La riqueza de la empresa depende en gran medida de su papel en la creación del los mercados del futuro y su capacidad para capturar la mayor parte de los ingresos y beneficios que genere.
El futuro no es una extrapolación del pasado. Los nuevos mercados especializados seguramente serán los mercados masivos del futuro. Solo se puede uno beneficiar del futuro si se lo sabe imaginar, entre otras cosas, la diferencia de la competencia actual con la futura y el papel que tendrán los directivos en la creación de estrategias.

La competencia por el presente contra la competencia por el futuro

En la competencia del futuro las reglas están por escribirse, lo que dificulta inmensamente la tarea de toma de decisiones

La cuota de mercado contra la cuota de oportunidad

Competir por el futuro es competir por una cuota de oportunidad. Para conseguir una parte de los futuros beneficios es precio disponer de una parte de las competencias necesarias, esas competencias representan la acumulación paciente de capital intelectual. Los directivos deben comprometerse a convertirse en lideres de nuevas áreas de competencia antes de que su forma y estructura estén totalmente definidas.





Competencias de las unidades de negocio frente a competencias de la empresa

La competencia por el futuro es una competencia entre empresas dado que:

-seria raro que las futuras oportunidades entre dentro de las unidades de negocio existentes
-es a la empresa a quien le corresponde reunir las competencias necesarias para acceder al área de oportunidades
-la inversión y el tiempo necesarios para adquirir las nuevas competencias podría ser muy alto para una sola unidad

¿Qué oportunidades estamos en condiciones de explotar? Las que a los otros representes dificultades.

Sistemas independientes frente a sistemas integrados

La competencia es tanto una batalla entre coaliciones que se solapan como entre empresas.

Velocidad frente a perseverancia

Pueden ser igual de importantes para la batalla por el futuro. La diferencia entre competencia por el futuro u por el presente es la perspectiva de causar impacto mas que la certeza de obtener rendimiento económico inmediato.
Maneras de valorar la repercusión de una innovación: personas a las que afectara, aplicaciones que puede tener, etc.

Áreas estructuradas frente a áreas sin estructurar

Dos aspectos importantes en la competencia por el futuro:

-tiene lugar en áreas sin estructurar (donde no se han escrito reglas)
-son a largo plazo

Se han difuminado las fronteras, hay una tendencia la desaparacion de los intermediarios y el abandono de la integración vertical y horizontal general.
Por muy agitada que este la industria, los ejecutivos deben tomar decisiones. Las empresas que conciben la estrategia principalmente como posicionamiento son empresas que aceptan las reglas por lo que la estrategia debe consistir en competir tanto por la estructura futura como dentro de la actual. Necesitamos una estrategia que no se limite al mercado actual.

Competencia monofásica contra competencia multifásica

Primer obstáculo para aspirante a pionero: comprometerse a desarrollar el área de oportunidades

Segundo obstáculo: adquirir las competencias necesarias para configurar el futuro y beneficiarse de el.

Tercer obstáculo: descubrir que configuración deberían tener los precios, las características, el tamaño para abrir los mercados de masas

Cuarto obstáculo: adoptar un enfoque técnico propio que se convierta en estándar

La carrera por el futuro cuenta con tres fases distintas y superpuestas:

-La competencia para prever el futuro de la industria y conseguir el liderazgo intelectual (comprender mejor que otros tendencias y discontinuidades, prever mejor magnitudes y oportunidades)
-la competencia para reducir las sendas migratorias (influir en el rumbo del desarrollo de la industria, competencias necesarias, estructura de la industria)
-la competencia para ocupar una posición en el mercado y conseguir una cuota de mercado (estrategia de posicionamiento, adelantarse a los competidores, maximizar eficiencia y productividad)

Capitulo 4:

El objetivo para prever el futuro se trata de crear la mejor base posible de supuestos sobre el y desarrollar así la evolución de la industria. Esto configura el rumbo de la empresa.

La necesidad de prever el futuro de la industria

Los tres aspectos fundamentales son: beneficios a ofrecer, nuevas competencias necesitadas, relación con los clientes. Tener una visión del futuro es necesariamente tener una visión de estas tres cosas. (Saber distinguir entre vanidad y visión)
Además, una tarea igualmente desafiante que tener la visión para prever el futuro es tener la capacidad para ejecutarla.
La visión del futuro de una industria es el resultado de las visiones de muchas personas.

Los fundamentos de la anticipación

Se debe crear una visión retrospectiva por adelantado. Las pistas, las indicaciones y las líneas tendenciales están ahí. Se deben elaborar escenarios de lo que es y lo que podría ser para luego apuntar lo que debería ocurrir para que el futuro sea así.
La anticipación del futuro debe basarse en una profunda comprensión de las tendencias de los estilos de vida, de la tecnología, de la demografía y la geopolítica, se basa tanto en la imaginación como en la predicción.

Cualquier empresa que no pueda hacer más que responder a las necesidades expresadas por los clientes corre graves problemas de ser rezagada







Carponi

Adam Smith: el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor solo en la media en que es necesario para promover el del consumidor. El interés de los proveedores es siempre en algunos aspectos diferentes al del publico y muchas veces, opuesto.

En el ámbito editorial aun siguen muy vivas las orientaciones hacia las ventas y el producto. El negocio en este ámbito es que las personas vivan, sientan (se enteren, se informen, aprendan, pasen el tiempo, etc.)

Sustitutos: productos que satisfacen al misma necesidad pero no son de la misma naturaleza que los que fabrica la empresa ni los competidores. Se debe estar al tanto de las variaciones de precios de estos productos, esto puede dar origen al crecimiento o la culminación de un negocio.
Pensar en la perspectiva del marketing es tener a la satisfacción de las necesidades de los mercados a los que se dirige cualquier organización. Quedan dos condiciones a tener en cuesta:

-loq ue el cliente bve debe ser aceptado por la gerencia como un hecho obnjetivo, como dato siometido a estudio pero no a juicio. Importa lo que la gente quiere y percibe
-los responsables deben procurar obtener información lo mas objetiva y honesta posible.

¿compras irracionales?

Todo comportamiento humano esta dotado de una significación, posee una finalidad precisa, aunque pueda ser inconciente. La psicología del consumo investiga esos significados e intenta profundizar en los verdaderos motivos extraeconomicos y extrafuncionales de los procesos de consumo. Conocer los lugares y motivos desde los uqe la gente decide permite elegir los segmentos a los que se va a dirigir la oferta y cual sera el concepto para diferenciarla y luego tomar las decisiones de producto, comunicación, precio y logistica acordes.
¿Qué es lo qe hay que onvestigar? Desmenuzar la palabra necesidad en la multiplicidad de elementos que la componen (atributos), identificar los compornentes preferidos y la jerarquia, lo que determina el CONES de ese segmento. Por ultimo, ahyq ue identificar los atributos designados a cada uno de los productos ofrecidos.
En una empresa orientada al mercado, lo que da origen a la modificacion y creación de productos son las necesidades y deseos de la gente (el valor percibido y otorgado por los clientes a la oferta)

Marcado en sentido amplio: todos los actores actuales y potenciales que intervienen en el proceso de intercambio (competidores, proveedores, canales, sustitutos, fuerzas que afectan el futuro






Santesmases Cap. 1

El marketing es tanto una filosofia como una tecnica:

Como filosofia es una forma de concebir la relacion de intercambio por parte de la empresa que oferece sus productos. Parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción.
Como tecnica es el modo especifico de ejecutar la relacion de intercambio, que oncsistente en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Direccion de marketing: es la gestion de la actividad de comercializacion desarrollada por una empresa. Incluye el analisis de la situación (competencia, mecado, entorno, etc) y el diseño d eestrategias para cumplir objetivos y su ejecución y control.

Producto: bien materiar, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad

Bien: es un objeto fisico que puede destruirse por el consumo o ser duradero
´
Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecanicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar.

Idea: es un concepto, una opoinion, una imagen. Es intangible.

Necesidad: es una sensación de carencia de algo, un estado fisiologico o psicologico comun a todos los seres humanos con independecia de su cultura

Deseo: es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las caracteristicas individuales y culturales del individuo.

Demanda: es la formulacion expresa del deseo condicionada por los recursos disponibles del infdividuo y los estimulos del marketing.

El marketing actua particularmente sobre la demanda. No ha de crear necesidades artificiales sino que debe identificar las ya existentes y dar una respuesta a las mismas. Actualmente, el marketing además de los individuos contempla a la sociedad porque cuanto mayor es la competencia existente, mayort es la posibilidade de aplicar el marketing hay.

Diferencia marketing Vs Ventas

Mientras que el objeto de la venta es que el cliente quira lo que la empresa posee, colocando el producto como fin en si mismo el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere haciendolo un procesod e doble sentido. Las ventas son acciones a corto plazo vendiendo lo que se tiene actualmente mientras que el marketing es a largo plazo, tratando de que los productos se adapaten a las necesidades de los clientes. Las ventas se centran en el producto y no en la necesidadde que satisface que es lo que bsuica el marketing.


Enfoque de marketing

Es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobnre los que se centra la atención en el estudio. Determina el objeto de esudio y el campo de investigación. El enfoque actual del marketing es la relacion de intercambio como transacción repetida..

Contenido actual del marketing

Se inclutyen organizaciones distintas a las empresas, que puden o no tener animo de lucro, con responsabilidad social (marketing social) y que puede incluir ideas además de bienes y servicios

Marketing como sistema de intercambios

Relacion de intercambios: acto de comunicarse con otro para obtener algo de el, que tenga valor y sea util, ofreciendo en cambio algo valioso y util.

Utilidad: es una medida de la satisfacción objtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva. El valor supone una comparación con otros objetos. Hay 5 tipos de utilidades distintas de las cuales solo de una no tiene influencia el marketing que es la utilidad de forma, las demas, de lugar (punto de venta al alcance), de tiempo (almacenaje), de posesion (venta y entrega) y de información (promocion).

Condiciones para el intercambio

- deben haber dos partes
- cada parte debe tener algo de valor para la otra
- debe ser capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
- son libres de aceptar o rechazar la oferta
- creen que es apropiado tratar conla otra parte

si se alcanza un acuerdo se procede a la transacción y, de ser posible, esta primera compra puede intensificar la relacion entre comprador y vendedor para ahcerla mas comun lo que se llama marketing de relaciones donde pueden hacerse intercambios monetario, no monetarios, entre dos o mas partes…

Dogana

El comprador invierte su dinero en aquellos bienes que le procuran el maximo de utilidad en relacion con sus necesidades y sus posibilidades financieras.
En una sociedad donde las necesidades primarias estan sustancialmente satisfechas se afirmo la necesidad de poner mayor atención a las variables de carcter subjetivo (necesidades, motivaciones, expectativas). El marketing cambio así su orientación a centrarse al consumidor que,mediantes la identificación de funetes de gratificación psicologica, pueden crear una imagen de un producto o marca diferenciada.
La psicología demostro que no existen acciones desprovistas de sentido. Todo comportamiento humano tiene una finalidad precisa aunque ni el mismo agente la pueda detectar. Cada vez se busca en los productos mas funciones extraeconomicas o extrafuncionales a los mismos (que no son la funcion basica que cumplen los productos).
Se ha comprobado que el consumidor no adquiere solamente caracteristicvas objetivas y funcionales sino simbolicas y emotivas que este bien reviste. Lo que el consumidor adquiere es la personalida global del producto: las ideas que este se hace de aquel, las cualidades inherentes al producto, reales o imaginarias.
Además del estimulo y la respuesta del consumidor se deben considerar variables intermedias, es decir, las expectativas y necesidades del sujeto para la comprensión total de las acciones “ilogicas”.

Maslow

En el caso extremo de uqe todas las necesidades se encuentren incumplidad, tendra prioridad siempre la mas basica que, hasta ser satisfecha, será todo el mundo ideal del sujeto hasta ser cumplida.
Existe la posibilidad de que las necesidades fisiologicas afecten a las demás necesidades y a la inversa (genyte que come por depresion, por dieta, etc.).
Al satisfacerse las necesidades fisiologicas vienen otras superiores y así susesuvamente, después de las fisiologicas vienen otras de carácter mas social:
Seguridad: estabilidad, trabajo fijo, seguros medicos, religio, amenazas contra el orden o la ley. Ej aplicación comercial: Biblia, libro de inversiones seguras
Sentido de pertenencia y amor: necesidad de ser parte de un grupo, de amigos, de familia. Ej: modas

Estima: se divide en dos:

Intena: valoración personal de las propias capacidades y logros

Externa% valoración por aprte de terceros

Esto lleva a la autoconfgianza

Autorrealización: hacer lo que lapersona esta realmente capacitada.

Conocimiento: se adquiere confianza, es expresión de la autorrealización. Es un deseo tanto cognitivo como volitivo (la voluntad por hacer algo y cumplirlo)

Estetica: forma de vestir, preferencia de marcas y accesorios. En los loibros, tapa o diseño atractivo.

Precondiciones de las necesidades basicas: libertad de hablar, de hacer loquen uno desea, expresarse, defenderse son, a la vez, necesidades basicas.

Las necesidades pueden no mantener este orden: depende del estilo de vida de cada uno o su grupo. Además, las personas que ya han pasado por una necesidad una vez, lo haran de forma diferente la proxima.

Grados de satisfacción: a medida que vamos satisfaciendo una necesidad va apareciendo la otra, no tiene que satisfacerle una al 100 por ciento para que aparezca la siguiente.

Motivaciones multipoles de la conducta: cualquier conducta puede ser un canal por el cual fluyen diversos impulsos, la mayor parte de las condictas estan determinadas de manera multiple, es decir, cualquier conducta tiuenede a ser determinada por varias necesidades a la vz.

Gratificación: tiene un nivel importante en la teoria de la motivación, las necesidades cesan de tener un papel importante una vez gratificadas, una necesidad satisfecha ya no serça un motivador.

Santesmases Cap. 6

Comportamiento del consumidor: se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectua la compra y usa el producto.

El estudio del comportamiento del consumidor final influye en los siguientes aspectos:

- El comportamiento de compra: individual o en grupo, para propio consumo o de terceros. Todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago.
- El comportamiento de uso

- Los factores internos y externos al indicviduo que iunfluyen en el proceso de compra y en el uso del propudto.

En el estudio del comportamiento de organizaciones se mira además como incorporan los productos a sus propios procesos productivos.

Finalidad del estudio

Este conocimiento permitira:

-identificar de modo ams efectivo las necesidades actuales y futuras
-mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
-obtener su confianza y fidelidad
-planificar de modo mas efectivo la accion comercial

Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los productos.

Beneficios para la empresa: hara incrementar la demanda.
El conocimiento de las necesidades del consumidor es el putno de partida para el diseño de la estrategia comercial. Determinadas las necesidades, debe identificarse en que medida se dan las mismas en los diferentes segmentos. A continuaciom, deben posicionarse losproductos para satisfacer las necesidades y finalmente, desarrollar las estrategias comerciales que comunicaran y suministraran los bneneficios del producto.




Caracteristicas del comportamiento del consumidor

Complejo: hay muchas variables internas y externas. Además, la respuesta alos estimulos delmarketing no es lineal

Cambio con el ciclo de vida del procuto: los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y experiencia sobre loas caracteristicas y beneficios del producto por lo que se deberia seguir la teoria del ciclo de vida del producto que dice que se deben utilizar diferentes estrategias en cada fase.

Varia según el tipo de productos: si la compra es importante y el riesgo es alto, es una compra de alta implicación (el proceso de decisión sera largo y com,plejo). En cambio, si la compra es de baja importancia las omcpra es de baja implicación y puede ser inmediata.

Para llevar a cabo el estudio del comortamiento del consumidor debe determinarse cual es el proceso de decisión de compra de un producto.

Dimesiones a considerar

¿Qué se compra?

Considerar:
-distribucion de la demanda de los productos ofertados
-productos de demanda creciente y decreciente
-jerarquia entre productos deseados

¿Quién compra?

Delimitar los papeles asumidos: iniciador, comprador, consumidor, pagador. De cada uno de ellos hacer el perfil demografiaco, socioeconomico y psicografico.

¿Por qué se compra?´

Motivos: beneficios buscado, necesidades que se intentan satisfacer a traves de estos.

El deseo puede quedar latente si no se es conciente cde como un producto puede satisfacer cierta necesidad. La publciidad puede ayudar en esto.
Pueden haber motivos expluyentes de forma temporar o permanente comola falta de dinero o una promesa.
El consumidor puede comprar basandose en:

Preferencias intrinsecas: consisten en impresiones subjetivas
Preferencias extrinsecas: criterios objetivos

¿Cómo se compra?

Implica conocer aspectos relativos a la compra:


- si es racionada o emocional
- si es con interes o rutinaria
- como se solicita el producto
- si se compra solo o acompañado
- el nivel de información que se cree necesario para comprartlo
- la respuesta als promociones

¿Cuándo se compra?

-ocsaciones o momentos que varian a lo largo de la vida de la persona.
-frecuencia con que se va a l punto de venta
-momento preciso (hora, dia)

¿Dónde se compra?

- puntos de venta preferidos
- motivos porque son preferidos

¿Cuánto se compra?

Esto afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivos

El proceso de decisión de compra

Esta formado por una seriue de fases secuenciales cuya importancia y duracion dependen del tipo de compra.tambien variara según la asociación o disociación del papel del comprador, consumidor, etc.

El proceso de decisión sera mas simple y rapido cuando:

-menos importante sea la compra (riesgo menor)
-mayor sea la experiencia previa
-Mayor sea el conocimiento sobre las distintas marcas

En todo el proceso el consumidor esta influido por variables internas (motivación, percepción, experiencia, actitudes) y externas (entonrno economico, cultura, grupo, etc.) además de las variables propias del marketing (PLIP).

Compras por habito o por impulso son mas sencillas. Estas ultima son realizadas de modo emocional, primero se toma la decisión y luego se justaifica la necesidad. La teoria de la atribución explica esto comoq ue el consumir atributye motivos a sus actos una vez efectuados.
























El proceso de decisionde compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad finida al deseo de satisfacerla. Es esta fase influyen la motivación y los factores del entorno. La accion del marketing consistira en orientar esas necesidades hacia la demanda especifica.
Una vez recnocido el problema se inicia el proceso de busqueda de informacdion que puede ser interna (memopria) o externa (fuentes de inormacion, amigos, anuncios, etc.). la busqueda sera mayor o menor según la complejidad de la compra y la experiencia.
La fase siguiente es la evaluacion de alternativas para solucionar elprblema. Después de esto el consumidor optara por comprar el producto o no. Esta decisión puede ser definitiva o temporal (hasta que consiga mas información o sea un momento mas oportuno).
Luego de efectuada la compra apareceran las sensaciones posteriores de satisfacción o insatsfaccion. Una satisfacción continuada estimulara la lealtad, insatisfacción llevara al cambio. El consumidor puede experimentar disonancia, es decir, didas sobre sio tomo la decisión correcta. Para reducirla buscara testimonios o pruebas. La publicidad tambien puede ser un factor importante.

Determinantes internos del comportamiento

Determinantes individuales:

Motivación: epor lo que se inicia elproceso de compra, la necesidad, pudo haber sido estimulada por un factor interno o externo pero lo que se necesita para reconocerla es la motivación que afecta directamente los crtiterios especificos de evaluacionde una necesidad. Es la prediscposicion genetal del comportamiento hacia loque se desea.


Puede ser:

-fisiologica o psicología: biologicas o corporales o animicas
-primarias o selectivas: genericas o guiadas hacia marcas y modelos
-racionales o emocionales: guiadas por caracteristicas objetivas (tamaño, duracion, etc) o subjetivas (confort, prestigio, etc.)
-concientes o inconcientes: que el consumidor percibe o no a la hora de la compra
-Positivos o negativos: consecución de objetivos deseados o apartamiento de consecuencias no deseadas (ej: cerraduras para robos)

Percepción: modo personal de interpretar y dar sentido a los estimilos a los que uno se expone. Es un proceso de selección, organización e integración de los estimulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.

Pueden distinguirse cuatro etapas:

- exposición de la información
- atención prestada
- interpretación
- tentecion de la información

la percepción es selectiva (se percibe loq eu interesa). Un mismo producto puede ser percibido distinto por distintos consumidores. La selectividad se manifiesta en cada una de las etapas. Se presta mayor atención a la iunformaicon conforme a las propias creencias y opoiniones tanto como se interpreta y se retiene.

Ley de weber: sostiene que es preciso un determinado niuvel de variación en el estiumulo para ser percibido y esta variación es proporcional a la cantidad inicial de estimilo

Experiencia y aprendizaje

La experiencia (resultado) se aprende con el aprendizaje.
Aprendizaje: es un proceso, cambio en el comportamiento, que es consecuencia y refuerzo de la experiencia previa. Puede llevar al habito yla lealtad a medida que se repite la compra y la experiencia es satisfactoria. Se puede reforzar con tarjetas de afinidad como las de socio o las convencionales con nombre de identidad patrocinadora incorporado que proporcionan beneficios.

Caracteristicas demograficas, socioeconomicas ypsicograficas

La primeras dos son caracteristicas objetivas, gaciles de medir que influyen en las fases del proceso.

Variables demograficas: atributos biologicos, situación familiar y localizacion geografica (edad, sexo, estado civil, habito)

Variables socioeconomicas: evidencian situaciones o estados alcanzados y cnonocimientos adquiridos (ocupación, ingresos, patrimonio, etc)

Cariables psicograficas: son subjetivas, mas difciles de medir como la personalidad y los estilos de vida

Personalidad: afecta de modo conciente y duradero el comportamiento

Estilos de vida: se caracterizan por la forma en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que considera importante (centros de interes) i por lo que piensan de ella y del mundo (poiniones)

Actitudes: prediscposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto a clases de objeto.

Estan constituidas por tres componentes:

-creencias (cognoscitivo)
-valoracion (afectivo)
-tendencia a actuar (activo)

Se desarrollan a lo largo del tiempo atraves del aprendizaje. Estan afectadas por influencias familiares, grupoes sociales, información, experiencia y personalidad.

Condicionantes externos del comportamiento

Macroentorno

Cultura: conjunto de normas, creencias y constumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan aputas de comportamiento comunes. Sus valores son relativamente permanente aunque actualmente son mas rapidos y socialmente compartidos

Subculturas: grupos mas reducidos e identificados por los mismos valores

Calse social: posición de un individuo en la escala social. Se determina en funcion de caracteristicas socioeconomicas (ingresos, ocupación, educación, etc.)

Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamiento. Sobre el consumidor influye en la decisión de una compra, enla formación de la propia imagen de la persona y en las reglas que cumplira para ser aceptado.

Familia: es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalida, actitudes y motivaciones es muy poderosa. El comportamiento de compra de los miembros cambia con la evolucion cronologica de los mismos como las decisiones de compra conjuntas o separadas.

Influencias personales: es mas creible que las demas fuentes. Loq ue se oiga de un amigo o alguien en que se confia influira mas que los medios de comunicación. Las personas que nos influyen se llaman lideres de opinión que actuan de intermediarios entre los medios y nosotros.

Determinantes situacionales: los beneficios de un productos pueden percibirse de forma distinta según las situaciones de uso, aunque esta influencia puede descender con la lealtad
Puede distinguirse entre dos tipos de situaciondes:

De compra: según se compre para uno o para otro, según sea una compra regular o una oferta

De uso: para la familia o para invitados, para uno o para muchos, de dia o de noche, en un dia normal o espcial.

Porter

Capitulo 1

La esencia de una estrategia competitiva consiste en relacionar una empresa con su medio ambiente. El aspecto clase es el sector o sectores en lso que la empre compite. La situación de la competencia de un sector depende de las cinco fuerza competitivas basicas. La accion conjunta de estas fuerzas detremirna la rentabilidad potencial del sector industrial (grupo de empresas que producen productos cercanos entre si).

Determinantes estructurales de la fuerza de la competencia

La competencia en un sector opera de forma continua para hacer bajar la tasa de rendimiento hacia abajo del rendimiento minimo aceptable donde los inversores preferiran ir hacia otro sector.
Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva así como la rentabilidad del sector industrial yla fuerza o fuerzas mas poderosas son las que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulacion de la estrategia.
Varias caracteristicas de importancia economica y tecnica son relevantes para determinar cada fuerza competitiva.

Estas se analizaran una por una:

Amenaza de ingreso

Nuevas empresas en el sector. Puede obligar a bajar lso precios o inflar los costos existentes, reduciendo la trentabilidad. Las empresas que entran deswde otro sector otulizaran sus recursos creando inestabiliad.
La amenaza de ingreso en un sector depende de las barreras de ingreso. Si las barreras son altas, los ingresantes pueden esperar grandes represalias con lo que la amenza de ingreso es baja. Las barreras de ingreso cambian en cuato varian las condiciones del mercado. Aunque las barreras de ingreso en ocasiones cambien por razones fuera del control de las empresas estas tienen una gran impacto por sus decisiones estrategicas. Hay recursos que se pueden utilizar para saltear estar barreras como compartir costos o canales con productos de otros sectores.




Existen seis factores principales como barrera de ingreso:

Economica de escala: necesidad de manejar grandes volúmenes para reducir los costos (lo que puede generar represalias) o producir a escala pequela y enfrentar los costos

Diferenciación del producto: identificación de marca ylealtad. Es quiza la barrera mas importante.

Requisitos de capital: necesidad de gran cantidad de capital

Costos cambiantes: cambiar de proveedoir, reestrenar empleados, , rediseños de producto, etc.

Acceso a los canales de distribución: para conseguir los canales deben reducir precios, asignar publicidad compartida, cosas que reducen sus utilidades. Si hay pocos canales sera mas difícil mientras los competidores existentes pueden tener lazos de antigüedad con los distribuidores

Desventaja en costo independientes de las econocmias de escala: ventajas de las empresas establecidas tales como tecnologías patentadas, ubicaciones favorables, subsidios, curva de prendizaje, etc.

Otro aspecto importante es la oplitica gubernamental: el gobierno puede limitar el ingreso de industrias con controles tales como requisitos de liciencia o limitaciones en cuanto al acceso a las mateas primas.

Reaccion esperada

Las expectaticvas de nuevo ingreso respecto a la reaccion de los competidores influira como una barrera de ingreso.

Las condiciones que señalan la alta posibilidad de represalias para el ingreso son:

-acciones historicas
-sustanciales recursos (además de efectivo, canales de distribución o clientes) de las mepresas establecidas para ejercer las represalias
-empresas establecidas con activos inmovilizados en el sector
-crecimiento lento del sector

Experiencia y escala

Escala como barrera de ingreso:

-Grandes volúmenes
-cambio tecnologico
-compromiso

La experiencia como barrera es mas difusa pero puede determinarse si es que puede patentarse, contrataran empleados con antigüedad o maquinarias modernas aunque todo esto puede ser nulificado con innovaciones de los ingresantes por ejemplo, o puede estar bloqueando otraqs barreras como la diferenciación del producto o el progrso tecnologico.














INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LSO COMPETIDORES ACTUALES

La rivalidad se presenta porque uno o mas de los competidores ven la oprtunidad de mejorar su posición. Las empresas son mutuamente dependientes porque los movimientos de una tiene efectos en las otras que efectuan represalias o contrarrestan el movimiento.

La rivalidad intensa es resultado de diferentes factores que interactuan:

Gran numero de competidores: creen que pueden realizar movimientos sin que se note, tienen los recursos para hacer represalias por lo que se crea inestabilidad.

Crecimiento lento del sector: origina que se convierta el sector en un juego en busqueda de la mayor participación de mercado lo que lo hace mas volátil.

Costos fijos elevados: crean fuertes presiones para operar a plena capacidad, como almacenaje, las empresas estan tentadas a redicir los precios para aumentar las ventas.

Falta de diferenciación: la eleccion se basa en el precio o el servicio por lo que se vuelven muy volatiles

Incrementos importantes de la capacidad: pueden alterar el equilibrio entre oferta y demanda del sector, en espeial si se llevan a cabo simultáneamente por distintas empresas.

Competidores diversos: difieren en estrategias, orígenes, personalidades y relaciones con compañias matrices, tienen diferentes objetivos y pueden continuamente enfrentarse mutuamente. Por ejemplo competidores extranjeros o pequeños.

Intereses estrategicos elevados: volatilidad por la gran busqueda de éxito. Objetivos expansionistas.

Fuertes barreras de salida: son factores economicos, estrategicos y emocionales que mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun cuando sus rendimientos son bajos. Las principales son:

-Activos especializados: poco valor de liquidacios y alto valor de trasferencia o conversión

-costos fijos de salida: contratos laborales, reinstalacion, ,etc.

-interrelaciones estrategicas: entre la unidad y otras de la compañía (imagen, instalaciones compartidas, etc.)

-barreras emocionales: lealtad, temor, orgullo, etc.

-restricciones sociales y gubernamentales: negacion o falta de apoyo en la salida por preocupación por desempleo y efectos economicos negativos

Si las barreras de salida son muy elevadas el exceso de capacidad del sector puede dar como resultado una rentabilidad baja para todos.

AMENAZA SUSTITUTOS

Limitan los rendimientos potenciales colocando un tope sobre los precios que las empresas pueden cargar rentablemente. Reducen el tiempo de auge de los productos del sector.
Los productos sustitutos que merecen la maxima atención son aquellos que estan sujetos a tendencias de mejoras de su desempeño y precio y los que obtienen elevados rendimientos.

PODER NEGOCIADOR DE COMPRADORES

Fuerzan la baja de precios. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:

- compra grandes volúmenes o esta concentrado
- bajas utilidades: presionan a disminuir los costos
- los productois son muy genericos: hay seguridad de siempre conseguir otro proveedor
- costos bajospor cambiar de proveedor
- el producto en venta no es de los mas relevantes para el comprador
- el comprador tiene información total

los compradores plantean una amenaza de integración hacia atrás, esto se puede neutralizar con nuestra amenaza de integración hacia adeltante.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobnre los que participan en el sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los propudtos. Un grupo de proveedores es poderoso si se presentan las siguientes circunstancias:

-que este dominado por pocas empresas y mas concentrado que el sector industrial al que vende: los proveedores que venden a clientes mas fragmentados tienen una influencia considerable en precios, calidad y condiciones
-que no esten pobligados a competir con sustitutos
-que el comprador no sea importante
-que el insumo que vendan sea importante para el comprador
-que los productos esten diferenciados o requieran costos por cambio de proveedor

Los proveedores plantean una amenaza por integracian hacia adelante lo que puede ser neutralizado con una integración hacia atrasde nuestra parte.

ACCION DEL GOBIERNO COMO VARIABLE COMPETITIVA

Gobierno como comprador o vendedor que uede influir en la comptencia porm las politicas que adopta. Reglamentos, subsidios, etc. Normas de seguridad y de contaminación adectan el costo relativa y la calidad de sustitutos.

Una vez identificadas todas las fuerzas del sector la empresa esta en posición de identificar fortalezas y debilidades de cada una para ejercer su estrategia competitiva que comprende una accion ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible contra las fuerzas. Esto comprende varios enfoques posibles:

-c posicionamiento de la empresa en funcion de las fuerzas existentes
Influencia en el equilibrio de fuerzas mediante movimientos estrategicos
-anticipacion de cambios en los factores que fundamente las fuerzas

Posicionamiento

Encuentra una posición en el sector donde las fuerzas de los demas seanmas debiles o la creación de defensas en funcion de las fuerzas.
El conocimiento de las causas de las fuerzas señalaran las areas donde la empresa debe enfrentarse y donde debe evitar

Cambiando el equilibrio

Estrategia ofensiva: innovaciones, onversiones de capital, analisis estructural para determinar los factores calves de las fuerzas competitivas
Diversificación

Elmarco para analizar la competencia se puede utlizar para fijar la estrategia de diversificación. El marco de referencia puedepermitir a una empresa descubrir un sector industrial con un buen futuroantes de que este se refleje en los precios de adquicision de los candidatos.




Capitulo 3

El objetivo del analisis del competidor es desarrollar un perfil del a naturaleza y el éxito de los cabios de estrategia que este podria hacer, la respuesta probable a los movimientos que otras empresas podrian hacer y su reaccion a camcios probables en el sector y el entorno.

Existen cuatro componentes para el diagnostico en el analisis de un competidor: los objetivos futuros, la estrategia actual, los supestos y las capacidades

Componentes para el analisis del competidor

Antes de definir lso componentes es imortante definir los competidores que deben examinarse como tambien los potenciales que se identifican en los grupos que siguen:

-empresas que podrian saltar las barreras de ingreso
-empresas para las cuales hay una sinergia obvia para con el sector
-empresas que pueden ingrsar al sector como parte de una estrategia corporativa
-clientes o proveedores que pueden integrase hacia atrás o adelante

Objetivos futuros

Permitira conocer si los competidores estan satisfechos con su posición actual y por lo tanto si cambiara o no de estrategia, como reaccionara a los movimientos de otros empresas o lso cambios del entorno. Tambien ayudara a interpretar las iniciativas del competidor. Sus objetivos tambien ayudaran a determinar si, por ejemplo, una empresa matriz lo apoyarea en su iniciativa, en sus represalias, etc.
Puede haber objetivos financieros, de liderazgo, de posición tecnologica, sociales, de amplitud de empresa, de unidad comercial.
Analisis del portfolio

Cuando un competidor forma parte de una empresa diversificada el analisis del conjunto de lso negocios de la casa matriz puede ser revgelador respecto a objetivos del negocio, posición y resultados de inversiopn ,participación y probabiliaddes de cambio de estrategia.

SUPUESTOS

Hay dos tipos:

-respecto a si mismo
-respecto al sector y las mepresas en el

Toda empresa opera sobre un conjunto de supuestos respecto a su propia situación. Estos guiaran la forma en que la empresa se comporte y en que reaccionara a situaciones especificas. De esta manera, subestimara o sobreestimara el poder de permanencia o los recursos o habilidades de sus competidores.



INFORMACION HISTORICA COMO INDICADOR DE OBJETIVOS Y SUPUESTOS

ANTECEDENTES DIRECTIVOS Y DE ASESORIA

ESTRATEGIA ACTUAL

Consiste en establecer enunciados de la estrategia actual del competidor tanto como politicas clave de operaciopn en las areas funcionales y acerca de las relaciones entre las areas.

RECURSOS DE LA COMPETENCIA

Sus objetivos, supuestos y estrategia actual influiran en la probabilidad, oportunidad, naturaleza e intensidad de las reacciones de los competidores. Sus puntos debiles y fuertes determinaran su habilidad para iniciar movimientos estrategicos o reacionar a ellos. Esta habilidad puede determinarse definiendo la posición del competidor en relacion de las cinco fuerzas competitivas.























Perfil de rspuesta del competidor

Se hace en base a los cuatro componentes anteriores y sirve para definir:

MOVIMIENTOS OFENSIVOS

-Satisfacción con la posición actual: comparando objetivos con la posición actual
-movimientos probables: en base a los objetivos, supuestos y capacidad
-fuerza y seriedad del movimiento: ¿Cuánto puede ganar con el movimiento?
CAPACIDAD DEFENSIVA

Vulnerabilidad: movimientos estrategicos o eventos gubernamentales, macroeconomicos o industriales que mas le afectaria

Provocación: puntos sensibles a los que el competidor se reobligado a responder o lo hace excesivamente

Éfectividad de las represalias: rapidez y efectividad según sus capacidades

ELECCION DEL CAMPO DE BATALLA

Es el segmento del mercado o dimensiones en donde los competidores estan menos preparados. Lo ideal es encontrar una estrategia con la que los competidores esten impedidos de reaccionar dadas las circunstancias actuales. Una guerra de precios seriua mejor aplicarla en el extremo superior o en el inferior de una linea de procutos.
Otro concepto estrategico clave es el analisis de la competencia que implica encontrar movimientos para los cuales las represalias lesionarian la posición mas general del competidor.


Capitulo 4

Lso indicadores del mercado son toda accion de un competiodor que proporciones una indicacion directa o indirecta de sus intenciones, motivos, objetivos o situación. El comportanmiento de los ocmportidores proporciona señales, algunas son engaños, otras adevertencias y otras compromisos de accion. Las señales son medios indirectos de comunicación. El conocimiento de ellas es importante para efectuar movimientos competitivos. Un requisito previo para interpretar las señales es formular un analisis basico del competiodor (objetivos, supuestos, estrategias y capacidades). La lectura de las señales descansa en juicios sutiles de relacion de los aspectos conocidos de su situación con su comportamiento.

Tipos de indicadores de mercado

INFORMACION ANTICIPADA DE MOVIMIENTOS

Anuncio anticipado: es una comunicación formal de un competidor de que emprendera una accion. No snecesariamente asegura que la accion sera emprendida, eso aumenta su valor como señal.

Los anuncios pueden funcionar:

-como comprimiso,
-como estrategia (anuncio de un nuevo producto para que los consumidores esperen por el antes de comprar a la competencia),
-como amenaza a un competidor si continua con un movimiento planeado,
-como prueba de los sentimientos del competidor (que no necesariamente se deben llevar a cabo)
-como minimización de la provocación de un ajuste estrategico proximo (para evitar represalias y luchas)
-para evitar movimientos simultaneos costosos que conducirian a una capacidad excesiva costosa en el sector
-como comunicación de la comunidad financiera para propositos de incrementar el precio de la accion o para mejorar la reputacion de la empresa

Discernir si un anuncio anticipado es un intento de anticipación o un acto concilatorio es vital. Pistas para esto pueden ser:

-la posibilidad de beneficios (si son muchos es anticipación)
-la cantidad de anticipación respecto a la accion (si es poca es anticipación)
-el medio elegido (si es formalm y a la gran audiencia es anticipación)

Los anuncios tambien pueden ser engaños, en el caso que estos fallen la empresa puede verse en la situación de elegir entre perder credibilidad o afrontar los costos de acciones que nopensaba hacer.

ANUNCIOS DE ACCIONES POSTERIORES AL HECHO

Tiene la funcion de que los competidores se enteren y tomen nota de los datos publicados para influir en su comportamiento. Puede ser vi para inflar la aparente capacidad de mercado, para meter miedo, pueden ser señales de los objetivos del competidor y su fuerzxa xomppetitiva

DISCUSIONES EN PUBLICO SOBRE EL SECTOR INDUSTRIAL

Los comentarios de los competidores estan cargados de señlales porque pueden exponer sus supuestos y su prpia estrategia. Además, los comentarios acerca de competidores pueden marcar el agrada o desagrado sobre sus movimientos o servir de actos conciliatorios.

COMENTARIOS DEL COMPETIDOR Y EXPLICACION DE SUS PROPIOS MOVIMIENTOS

Puede servir, conciente o incocientemente, para tres propositos:

- ser un intento de que las otras empresas vean la logica de un movimiento para que lo sigan o que no debe tomarse como una provocación
- oueden ser actgos de anticipación, de forma que otras empresas no lointentes por los costos y esfuerzso que tuvieron que realizar
- comunicar un compromiso

TACTICAS DE LOS COMPETIDORES RELATIVAS A LO QUE PODRIAN HABER HECHO

MANERA EN LA CUAL LOS CAMBIOS ESTRATEGICOS SON INICIALMENTE IMPLANTADOS

La manera enla cual se implantan casi todos los cambios estratégicos puede ayudar a diferenciar entre el deseo de un competidor de infligir un castigo y su deseo de hacer un movimiento para los mejores intereses del sector.

DIVERGENCIA CON LOS OBJETIVOS PASADOS

Indicacion de realineamiento mayor en sus objetivos o suposiciones

DIVERGENCIA CON LA TRADICION INDUSTRIAL

Un movimiento que se aparta de las normas es una señal agresiva. Descuentos, instalaciones en areas nuevas o en otros paises pueden ser ejemplos.

QUITE CRUZADO: Es cuando una empresa inicia un movimiento en un area y un competidor responde en un area distinta que afecta a la primer empresa. Respondiendo de forma indirecta la empresa que se defiende puede tratar de no activar una serie de contragolpes destructivos para el mercado para solo señalar su disgusto y presentar la amenaza de represalia. Puede ser una forma particularmente efectiva de disciplina.

Capitulo 7

Dimensiones de la estrategia competitiva

Las estrategias de las empresas para competir en un sector industrial pueden diferir en una gran variedad de formas. Las siguientes dimensiones estrategicas capturan las diferencias posibles entre las opciones de estrategia:

- especiañlizacion: esfuerzos en termino de amplitud de linea, segmentos objetivo ymercados geograficos
- identificación de la marca: por medio de publicidad, ventas u otros medios
- push vs. Pull: identificación de la marca directamente con el consumidor o con el apoyo de los canales
- selección de canal
- calidad del producto
- liderazgo tecnologico: vs. Seguir o imitar
- integración vertical: grado de integracios hacia delante y hacia atrás
- posición de costo: minimizar costos en distribución y fabricación mediante inversiones en instalaciones y equipo
- servicio: grado de servicios auxiliares con la linea de productos
- politica de precios: posición relativa de precios en el mercado
- apalancamiento
- relacion con la casa matriz: influira en los objetivos con los cuales la empresa es administrada, sus recursos y funciones que comparta con otras unidades
- relacion con los gobiernos: pueden roporcionar recursos o regular a la empre e influir en sus objetivos

el ambito de las diferencias estrategicas depende del sector industrial (si el producto es muy generico, si es imposible integrarse hacia atrás, etc.)
las dimensiones estrategicas estas relacionadas (bajo precio equivale a bajos costos, etc)

Grupos estrategicos

Primer paso en el analisis estrucutural: caracterizar las estrategias de todos los competidoresde importancia a lo largo de estas dimensiones. Esto permite el cartografiado del sector industrial en grupos estrategicos.

Grupo estrategico: es el conjunto de empresas en un sector industruial que siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estrategicas.
Cada uno de estos grupos esta administrado por objetivos distintos. A menudo als relaciones con la matriz se traducen en diferencias en otras dimensiones de la estrategia.
Los grupos estrategicos suelen diferir en sus productos o en su enfoque comercial, aunque no siempre. No son equivalemten a los segmentos de mercado.
Estos grupos existen por varias razones, fuerzas y debilidades, epoca de ingreso al sector. Una vez que se han formado estos grupos, las empresas porm lo general se parecen (tienen participaciones similares, reaccionan similarmente a eventos esternos o movimientos competitivos, etc)
El grupo estrategico es un dispositivo analitico diseñado como ayuda en el analisis estructural, un punto medio entre considerar al sector en general y a cada empresa por separado.
Los grupos estrategicos y las barreras de movilidad

Las barreras generales de ingeso depende del particular grupo estrategico al que se quiera unir el de reciente ingreso. Las diferencfias en estrategia pueden implicar desemejanzas en la diferenciación del producto, en el logro de enconomias de escala, en capital y potenciales en las demas barreras.
Habiaendo construido el mapa del grupo estrategico de una industria, varios apsos pueden ser de utilidad:

Identificación de las barreras de movilidad: por ejemplo, barreras clave que protegen al grupo orientado al distribuidor y de alta calidad (tecnología, imagen, marca), barreras clave para marcas privadas (economias de escala, expeiencia, etc.)

Identificación de grupos marginales

Cartografiado de la direccion de los movimientos estrategicos: traza la direccion en las cuales se estan moviendo la estrategias de las empresas

Analisis de tendencias y prediccion de reacciones: el mapa puede usarse para pronosticar reacciones a un evento. Las empresas tienden a reaccionar simétricamente dada la similitud en sus estrategias.




































Capitulo 8

El analisis estructural nos proporciona un marco para entender las fuerzas competitivas que operan en un sector industrial y que son vitales para formular una estrategia competitiva. La evolucion del sector industrial asume una importancia critica para la formulacion de la estrategia. Puede aumentar o disminuir el atractivo del sectoer.

Conceptos basicos den la evolucion del sector industrial

El punto de partida consiste en utilizar el amrco del analisis estructural de las fuerzas competitivas. Los cambios del sector tendra imporatncvia estrategica si afectan estas cinco fuezas, de no ser así, solo tendra importancia en sentido tactico. El metodo mas sencillo para para analizar la evolucion es preguntar ¿existen cabios en el sector que afecten a todos los elementos de su estructura?

Marco para pronosticar la evolucion

Es mas provechoso mirar por abajo del proceso para ver lo que en realidad lo mueve. Los sectores evolucionan debido a que ciertas fuerzas se poenen en movimiento u crean incentivos o presiones para el cambio, estos pueden llamarse procesos evolutivos.
Todo sector inicia con una estructura inicial (barreras de ingreso, capacidad de comprador, etc.) que luego se modificaran gradualmente. Los procesos evolutivos trabajan para impulsar al sector hacia su estructura potencial.

Procesos evolutivos

Existen algunos procesos predecibles dinamicos que se presentan en todo sector industrial en una u otra forma:

- Cambios en el crecimiento a largo plazo
- Cambios en los sectores del mercado atendidos
- Aprendizaje de compradores
- Reduccion de incertidumbre
- Difusión de conocimiento
- Acumulación de experiencia
- Innovación en el producto, la comercializacion o el proceso
- Cambio estructural en sectores adyacentes
- Cambios en la politica gubernamental
- Ingreso y salida

Cambios en el crecimiento a largo plazo

Es una variable clave que fija el paso de expansion requerido para mantener la participación, influyendo así en el equilibrio de la oferta y la demanda
Existen cinco importantes razones externas por las que cambia el crecimiento industrial a largo plazo:

Demografía: determina el tamaño de los compradores

Tendencias de las necesidades: demanda afectada por estilo de vida, gustos, filosofias ycondiciones sociales de la población en un momento determinado

Cambio en la posición relativa de los sustitutos: demanda afecta por el costo y calidad de los productos sustitutos

Cambios en la posición de productos complementarios: el costo y la calidad de muchos productos para el comprador dependen del costo, calidad y disponibilidad de productos complementarios.

Penetración del grupo cliente: crecimiento dado por nuevos clientes

Cambios del producto: posibilidad de creación de nuevas necesidades, mejora en la situación frente a sustitutos. La innovación del producto puede mejorar las circunstancias del sector con respecto a las cinco causas externas anteriores de crecimiento.

CAMBIOS EN LOS SECTORES COMPRADORES ATENDIDOS

Posibilidad de nuevos segmentos adecionales en los ya existentes o segmentos que ya no son atentdidos. Los nuevos segmentos pueden tener un impqacto fundamental sobre la estructura del sector industrial por los requisitos para servirlos o los eliminados por ya no servir a otro.
El analisis de la evoliucion del sector industrial debe incluir la identificación de todos los segmentos compradores potenciales y sus caracteristicas.

APRENDIZAJE DE LOS COMPRADORES

Mediante compras repetidas los compradores acumulan cvonocimiento sobre un producto su uso y las caracteristicas de las marcas competidoras. Los productos tienen a convertirse en poco diferenciados con el tiempo lo que requiere un cambio en estos para nulificar parte de los conocimientos del comprador y así aumentar las posibilidades de una diferenciación.

REDUCCION DE LA INCERTIDUMBRE

Las empresas nuevas ingresan al sector con mucha incertidumbre que las suele conducir a un alto grado de experiementacion adoptando muchas estrategias diferentes que representas posturas del futuro. Un crecimiento rapido hace que coexistan estas estrategias pero con el tiempo la incertidumbre se elimina y empieza un proceso de imitación de las estrategias mas exitosas, esta reduccion tambien puede atraer otras empresas por la menor cantidad de riesgos.

DIFUSION DEL CONOCIMIENTO PATENTADO

ACUMULACION DE EXPERIENCIA

En algunos sectores industriales los coston unitarios declinan con la experiencia en la fabricación, distribución y venta. La importancia de esta curva depende si las empresas con mas experiencia pueden marcar el liderazgo dada la incapacidad de las seguidoras de ponerse al dia o que en realidad contraproducente a causa de que los seguidores pueden alcanzar rapidamente al lider y este tuvo que cargar con los costos de investigación y desarrollo (lo que uede ser recompensado si la experiencia puede ser patentada). Si la empresa no esta ganando experiencia lo mas rapido posible debe prepararse para una estrategia de imitación rapida o para generar ventajas en otras areas (diferenciación o foco)

EXPANSION O CONTRACCION DE LA ESCALA

El aunmento en la esclaa en el sector industrial y en las empresas tiuene varias implicaciones para la estructura de la industria. Primera, tiene a ampliar el grupo de estrategias que con frecuencia conducen a economicas de escala y necesidades de capital incrementadas. Otra consecuencia del crecimiento del sector industrial es que las estrategias de integración vertical tienden a ser mas factiblesy lamayor integración vertical tiende a elevar las barreras. Puede existir la tentacion de la integración hacia delante y hacia atrás y la tendencia a nuevos ingresantes.

CAMBIOS EN LOS COSTOS DEL INSUMO Y TIPOS DE CAMBIO DE MONEDA

INNOVACION DEL PRODUCTO

Pruede ampliar el mercado y así promover el crecimiento del sector y/o incrementar la diferenciación del producto.


INNOVACION EN LA MERCADOTECNIA

Pueden cambiar diurectamente la estructura del sector por la demanda creciente. Nuevos usos de los medios, nuevos canales pueden permitir llegar a nuevos consumidores o reducir el precio. Afectan las barreras de movilidad con las nuevas formas de comercializar que pueden estar sujetas a economias a escala reducidas o incrementadas

INNOVACION EN EL PROCESO

Puede hacer al proceso mas o menos intensivo de capital, incrementar o reducir economias de escala, cambiar la proporcion de los costos, etc.

CAMBIO ESTRUCTURAL EN LOS SECTORES INDUSTRIALES ADYACENTES

Señala la necesidad de diagnosticar y prepararse para la evolucion estructural en las industrias abastecedoras y compradoras, aso como en el propio sector industrial

CAMBIOS EN LA POLITICA GUBERNAMENTAL

Requisitos de licencia que restringan el ingreso, reglamentación de precios que puede impactar en la estructura del sector, reglamentación de calidad, seguridad, etc.

INGRESO Y SALIDA

El ingreso afecta claramente la estructura del sector, especialmente el ingreso de empresas establecidas en otrs sectores.

Santesmases cap. 3


Entorn: factores no controlable por la empresa y que influyen en el comportamiento del mercado, en las decisiones de marketing y condicionan la relacion de intercambio.

Microentorno: factores ams proximos a la relacion de intercambio con influencia mas inmediata (proveedores, intemediarios, competidores, etc)

Macroentorno: ifluiecia menos inmediata quye afecta no solo la actividad comercial sino otras actividades humanas y sociales (cambios demograficos, sociales, culturales, politicos, etc,.)

Mercado: conjunto de persoinas individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio que desean y tienen la capacidad (economica y legar) para adquirir.

Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado

Mercado potencial: numero maximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial durante un periodo determinado.

Mercado-productoi: conjunto de productos considerados como sustituitivos y los clients para ls que tales usos son relevantes
Limites del mercado

Fisicos: territoriales o geograficos (mercados regionales, nacionales, extrajeros, etc)

Por caracteristicas de los consumidores: demograficos, socioeconomicos, culturales, etc.

Seguyn el uso del producto: son relativos, pueden modificarse fácilmente.

Clasificacion del mercado

-Según tipo de coprador (particulares o empresas)
-Según tipo de producto
-Según el numero de competidores
-segçun lka intensidad de ola oferta y la demanda (de vendedores o de compradores)
-Según el tipo de relacion de intercambio

Estructura del consumo/demanda

Lo que caracteriza un mercado yhace que exista es si capacidad de compra. Por eso, conviene saber cuantas personas componen el mercado, sus ingresos, su nivel de vida, los lugares potenciles de compra mas altos y comos e puede medir la capacidad de compra. Esto puede ser mediante:

-indicadores socioeconomicos y novel de vida
-La distribución del gasto familiar y la predispocoision al consumo
- areas comerciales e indices de capacidad de compra:

Es necesario conocer la distribución geografica del poder adquisitivo, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas. Esto lleva al concepto de area comercial (zona que presenta caracteristicas economicas homogeneas)
Para analizar un area comercial deben considerarse las tres dimesiones siguientes:

- dimension geografica
- nivel de demanda de consumod e la zona
- heterogeneidad de la demanda

los indices de capacidad de cpompra expresan la capacidad de compra o consumo de los habitantes de un area de mercado determinado.

Instituciones comerciales

Esta participaciones puede ser directa (transacción) como proveedores (apotan los recursos materiales y humanos necesarios) o intermediarios (facilitan la promocion, venta y distribución) o indirecta como proteccion al consumidor.






Competencia

Principios basicos:

-todo competidor que persiste tiene una ventaja sobre los demas, sino ya hubiera sido elminado
- cuanto mas similares los competidores, ams fuerte la competencia
-Si los competidores son diferentes y coexisten cada uno debe tener una ventaja distinta del otro
-los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Deben tener en cuenta los competidores potenciales que pueden orginarse por distingtos motivos:

- expansion del mercado: modificacion de los limites terrioriales o ampliación de los usos del producto
- expansion del producto: cualquier empresa que dispone de una ventaja competitiva puede ampliar su oferta a productos distintos
- integraciomn hacia atrás: los clientes son competidores potenciales
- integración hacia delante: lso proveedores son competidores potenciales

Macroentorno

- demografico
- economico
- cultural y social
- legal y politico
- tecnologico
- ambiental

la dirección del entorno consiuste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras necesarias. Hay tres tipos de estrategias de dirección de entorno:

- independientes: son las llevadas a cabo por las empresas individualmente al intentar modificar su entorno. Anticipación de la competencia, relaciones publicas e imagen.
- Cooperatuivas: acciones conjuntas con otras empresas que nogecian colaboración e intercambian bienes, servicios para mejorar la posición competitiva
- Manibras estrategicas: constituyen esfuerzos concientes por aprte de la empresa para camnoiar el entonrno en el que operan







Pearson

Pasos de la investigación comercioal

- origen de la investigación:

identificación del problema de marketing

decisión de los propositos (objetivos preliminares) de marketing que orientaran los fines de la investigación

- planificación y diseño de la investigación

identificación de los problemas a investigar
determinación de los objetivos de investigación
selección de fuentes
determinación del tipo de investigación
formulacion de la hipótesis
definición y selección de las variables de estudio
determninacion de los eintrumentos para obtener información
diseño y selección de la muestra

- obtención de los datos

trabajo de campo

- procesamiento de datos

edicion, codificacion y grabacion de los datos
tabulacion
anbalisis

- interpretación de los resultados
- presentacion de las conclusiones


Porter cap. 5

movimientos competitivos:

cooperativos
amenazadores
defensivos