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INFLUENCIA DE LAS MINORIAS
A partir de que la psicología social adquirió autonomía, en tanto ciencia, se ha sentido fascinada por los cambios que sufren las percepciones, los juicios y las opiniones de un individuo al entrar en contacto con otros individuos con los que se asocia temporalmente o constituye provisionalmente un grupo. La psicología social se ha centrado en el análisis de un aspecto particular del fenómeno de influencia, el proceso de conformidad: ¿Cómo y por qué un grupo intenta imponer puntos de vista a un individuo o sub-grupo? Esta y otras se hacían el pensamiento tradicional. El proceso de influencia social servía, se creía, para reducir las divergencias entre los individuos, este proceso imponía una visión uniforme de la realidad. De esta manera se concede a la conformidad un valor primordial. Ya que se supone la existencia de una realidad uniforme e idéntica para todos los individuos, los individuos que obedezcan a la presión hacia la conformidad serán recompensados y los que no serán considerados desviados, inadaptados. La función de la influencia social que se describió tiene una importancia. Una sociedad, una familia, una organización o un grupo no podrían existir o preservar su integridad sin imponer a todos sus miembros reglas comunes, normas que deben compartir. Los psicólogos sociales consideraron que el proceso de influencia tenía lugar en una sola dirección. Suponían que la influencia se emitía del grupo, de la mayoría y que iba dirigida hacia el individuo. Esta concepción se basa en la hipótesis según la cual la influencia es una función de la dependencia. Es decir que una persona no podría ejercer con éxito una influencia más que sobre personas que dependen de ella, bien porque reciben de ella informaciones sobre el medio o porque esperan recompensas. Las investigaciones sobre influencia social se han centrado sobre el comportamiento de los blancos de la influencia. Estos comportamientos se reducen a dos: ya sea adoptar los puntos de vista del grupo o resistir a las presiones del grupo. Varias experiencias han demostrado la fuerza del impacto del grupo sobre el individuo y la fuerza de la presión ejercida por el grupo cuando intenta imponer la uniformidad de opinión a un individuo desviado. Para los autores de “innovación e influencia de las minorías” las investigaciones tradicionales sobre la conformidad llegan a un punto muerto. De ello se desprende que la conformidad no tiene las virtudes que se le asignan. No siempre hace que el grupo sea más eficaz o este mejor adaptado. Por el contrario, en ocasiones permite que el grupo actue y se adapte. En ciertos casos, un grupo particular puede ser más eficaz, si se proporciona a los individuos o a los subgrupos la ocasión de actuar sobre el grupo. Ya no se justifica que se coloque al individuo o al sub-grupo en el papel de blanco de la influencia, sino que es necesario considerarlo, al individuo, como fuente de influencia. La influencia social no solo puede servir para el control social y ayudar a que cada uno se adapte a una realidad social, sino que además contribuye al cambio social. Referirse al cambio social es hablar de innovación, de la influencia activa de las minorías o los individuos sobre una mayoría o un grupo. La adaptación de los individuos y grupos a un medio determinado ya no puede ser vista como la única función del comportamiento individual y social. La influencia social no tiene como única función reducir las diferencias entre los individuos, imponerles una visión uniforme de la realidad. También tiene lugar para modificar el medio o la organización y permite que un grupo persiga sus fines o se transforme. No se puede considerar que el proceso de influencia se desarrolle en una sola dirección. Sino que hay que considerarlo como algo simétrico, como un proceso que incluye la acción y la reacción tanto de la fuente como del blanco. Si se supone que cada miembro del grupo, independientemente de su posición es una fuente potencial de influencia, queda de manifiesto que ya no se puede resaltar la presencia de una relación de dependencia como factor principal del éxito de la influencia. En lugar de ello, los autores proponen que se considera que la posesión de normas o contra-normas y el estilo de comportamiento adoptado son los factores del éxito de la influencia.
Rasgos específicos de la innovación
Se concibe el proceso de innovación como un proceso de influencia social, que generalmente tiene por fuente una minoría o un individuo que intenta, ya sea introducir o crear nuevas ideas, nuevos modos de pensamiento o comportamiento o bien modificar ideas recibidas, actitudes tradicionales, antiguos modos de pensamiento o comportamiento. Los autores de “innovación e influencia de las minorías” intentan especificar el concepto de minoría. Los psicólogos sociales generalmente definen a la minoría de manera cuantitativa. De este modo, conciben a una minoría como una pequeña fracción o un pequeño número de individuos que comparten ciertas opiniones, valores, juicios o ciertos comportamientos que siempre difieren de los que comparte la fracción más numerosa de algún grupo importante. En cambio la definición que brindan los autores dan un concepto más amplio. Ellos lo definen de manera más relativa, es decir, en relación con algún grupo de referencia sobresaliente o en relación con alguna realidad social destacada. Los autores consideran la pasividad o la actividad de la minoría en un grupo, en la sociedad. Su nivel de actividad depende de la presencia o ausencia de normas, opiniones, juicios, actitudes y comportamientos específicos. Es decir, es la presencia o ausencia de una posición definida, de un punto de vista coherente, de una norma propia, es decir, su carácter nómico o anómico, lo que convierte a una minoría en una socia activo o pasivo en las relaciones sociales. De esta forma existirían dos tipos de sub-grupos minoritarios: las minorías nómicas y las minorías anómicas. Ambas se niegan a reconocer la norma de la mayoría o la respuesta dominante. Resulta imposible definir la minoría anómica sin referirse al grupo dominante o a la respuesta del grupo mayoritario, pertenece a una sub-grupo que carece de normas o respuestas propias. Su comportamiento no conformista no es más que la transgresión de la norma dominante porque carece, por ejemplo, de los recursos psicológicos o de los medios sociales para adoptar la norma de la mayoría. Una minoría nómica, al contrario que una anómica, adopta una norma de recambio, una contra-respuesta que responde con mayor precisión que la norma dominante a sus creencias, sus necesidades o a la realidad efectiva. El primer rasgo distintivo de una minoría, esta relacionado con su oposición consciente a la norma de la mayoría y con su adhesión firme, con su defensa de una contra-norma que hacen de ella un socio activo potencial en las relaciones sociales. Este rasgo caracteriza a la minoría nómica por su divergencia de la norma de la mayoría. Sin embargo, una minoría nómica puede desviarse de la norma de la mayoría de forma moderada. El grupo minoritario nómico puede adoptar dos aspectos: el de grupo ortodoxo (pro-normativo) o el de grupo heterodoxo (contra-normativo). El primero se desplaza en la misma dirección que la norma dominante, exagerando la norma de la mayoría. El segundo va en contra de la norma dominante y opone a esta una contra-norma, una norma minoritaria. Para que una minoría sea considerada como una fuente potencial de influencia es necesario que disponga de un punto de vista coherente, bien definido, que esté en desacuerdo con la norma dominante de forma moderada o extrema y que se pueda calificar su posición como ortodoxa o heterodoxa. La minoría debe estar motivada para obtener, conservar o incluso aumentar su visibilidad y hacer que la mayoría reconozca su existencia. Es a través del proceso de adquisición de visibilidad y reconocimiento social como se puede evaluar de forma correcta el derecho que tiene la minoría para actuar y provocar cambios en su medio material y social. Por otro lado se destaca el concepto de estilo de comportamiento que está relacionado con la organización del comportamiento y las opiniones, con el desarrollo y la intensidad de su expresión, con su retórica. De esta manera, se define un estilo de comportamiento como una composición intencional de señales verbales y/o no verbales que expresan el significado del estado presente u la evolución futura de aquellos que los manifiestan. El estilo de comportamiento presenta dos aspectos: instrumental (proporciona información sobre el objeto que hay que juzgar), simbólico (informa sobre la persona que adopta dicho comportamiento particular. Al carecer de significado propio, el estilo de comportamiento recibe un significado durante la interacción.
PARTICIPACION POLITICA
Formas de participación política
El sistema democrático se sustenta en que el poder reside en el pueblo y es necesario que éste haga oir su voz a través de los distintos mecanismos de los que dispone. El voto es la forma más generalizada de participación política. Pero las posibilidades de incidir en la vida política no se reducen a este tipo de conducta. Algunas otras formas de participación política, que son señaladas por Mibrath son: el apoyo a la campañas de los partidos, activistas de la comunidad, contactos con la administración y defensa de medidas políticas a través del contacto con amigos o personas cercanas, o la utilización de las páginas de los periódicos. Teniendo en cuenta las distintas formas de participación por las que los sujetos pueden tratar de influir en las decisiones políticas, se postulan dos tipos de participación política: la participación convencional (se trata de conductas como el votar, mantener discusiones políticas) y la participación no convencional (incluye la participación en manifestaciones, realización de boicots. Se señalaba que la consideración de algunas de estas conductas, convencionales o no, esta sujeta a condiciones sociales. Lo que resulta no convencional en un momento dado puede resultar totalmente habitual y aceptado poco tiempo después
Participación electoral
El voto sigue siendo el imput político más importante en las sociedades democráticas occidentales. Los ciudadanos son quienes con su voto deciden que opción política debe llevar los asuntos del país. Pero antes de optar por uno u otro, los sujetos deben tomas una decisión previa que es la de votar o abstenerse. Campbell elaboro una escala de eficacia compuesta por cinco ítems que median actitudes hacia los políticos, la política y el voto. Aplicada esta escala a grupos de votantes y no votantes se obtuvieron resultados que apuntaban a una relación electoral y sentimientos de eficacia política. Por otro lado, se ha puesto en relación con la participación electoral es la de locus de control. Los sujetos con locus de control interno se considera que ellos tienen responsabilidad sobre los acontecimientos que ocurren a su alrededor, por ello tienden a intervenir sobre ellos. En cambio, los sujetos con orientación externa consideran que su capacidad de incidir en esos acontecimientos es nula, por lo que su actitud será de pasividad. Hay varias razones que pueden explicar los resultados negativos que se encontraron en los estudios sobre locus de control y participación electoral. En primer lugar, se tiene dudas respecto a la generalidad intersituacional del locus de control. Es decir, en determinados ámbitos de actuación se puede manifestar un locus de control interno, y en otros un locus de control externo. Mientras que en segundo lugar se debe profundizar el significado de la orientación externa, Sabucedo sostiene que no es absurdo considerar que son pocas las posibilidades del individuo medio de influir en las grandes cuestiones políticas. Esta situación se ve agravada si los sujetos pertenecen a grupos sociales marginados. Este autos además piensa que no se cae en la teoría de la conspiración si se cree que los principales grupos de presión de éste y otros países determinan en gran medida las decisiones que se toman sobre temas políticos importantes. Por todo ello, el powerlessness es en ocasiones, el sentimiento que mejor describe la posición del individuo frente al sistema político, pero no conduce necesariamente a la inhibición. En trabajos como Converse y otros autores se reconoce el doble significado del powerlessness. Resulta evidente que aquellos sujetos con locus de control externo serian potencialmente activos como aquellos con una orientación interna. Autores como Vargas, en un estudio realizado sobre los determinantes de la abstención electoral en Galicia, muestran que el concepto de powerlessness, medido a través de una escala en la que se recogen afirmaciones sobre representatividad de los políticos, utilidad de voto, control sobre los políticos, resulta muy eficaz para discriminar entre los grupos de votantes y no votantes en las diversas elecciones: locales, autonómicas y generales. Según los autores los fenómenos motivacionales y de expectativas que se desprenden del constructo powerlessness están afectando de un modo significativo al comportamiento político. Converse, Mibrath, entre otros señalan que el nivel de conceptualización ideológica de los sujetos, es decir, su capacidad para comprender el mundo político, influye de forma notoria en la participación política tanto convencional como no convencional. Por otra parte, en investigaciones como Marsh se observa que el nivel educativo alcanzado por los sujetos correlaciona positivamente con la participación política. Los resultados permiten plantear la importancia de la variable llamada información-conocimiento político para la participación en general y la participación electoral. También se menciona otra variable, demográfico-sociológico, como puede ser el sexo, edad, status socio-económico. Sin embargo se cree que deben traducirse a un nivel psicológico. Es decir, que se debe explicar por qué están influyen. Habría que señalar el ambiente y las condiciones que rodean a las distintas elecciones. Se puede considerar a la participación electoral y a la abstención electoral como respuestas ante los estímulos políticos presentes en la campaña.
Decisión de voto
Algunas aproximaciones a esta problemática provienen de la sociología. Algunos autores como por ejemplo Berelson, entre otros identificaron distintas características sociales relacionadas con el voto demócrata y republicano en los Estados Unidos: el demócrata procedería de los catolivos y el voto republicano de los protestantes. Para Rossi cabria extraer algunas conclusiones sobre la conducta del voto: 1) la campaña electoral no influye de manera significativa en la decisión de voto 2) los pocos sujetos que cambian sus preferencias políticas durante la campaña, son aquellos que están menos interesados en los temas políticos y que tiene un menor conocimiento sobre ellos 3) las variables de personalidad no inciden en la decisión de voto 4) la influencia de los medios de comunicación sobre el voto de los sujetos es reducida 5) las lealtades políticas a largo plazo son debidas a la influencia de grupos de referencia primarios. Campbell señala que el voto no puede estar determinado por las características sociales, ya que estas sufren pocas variaciones a los largo de la vida de los sujetos y los resultados de las distintas elecciones son diferentes. Campbell se va a enfocar en los factores psicológicos. El voto que emiten los sujetos va a depender de las actitudes que a distintos niveles éstos mantienen hacia los candidatos y hacia los partidos. Pero lo que determina esas actitudes es la identificación de los sujetos con un partido. Sears comparte lo dicho anteriormente y señala que la identificación con un partido es un compromiso a largo plazo antes que el resultado de una adaptación entre las posiciones de los partidos y las preferencias políticas del votante. La decisión de votar por un partido no vendría por el análisis del programa de ese partido sino a través de una mecanismo de identificación resultante del proceso de socialización en general y de las influencias familiares en particular. A finales de los 60 se produce un cambio en el electorado. Los temas sobre los que giran las campañas electorales de los partidos empiezan a ser relevantes cara a la decisión del voto de los sujetos. Algunos autores afirman el descenso en la identificación con los partidos entre los electores (por ejemplo británicos). Esto apunta a la aparición de nuevo elector. Un elector activo que evaluará los programas de los distintos partidos políticos, que decidirá de acuerdo a los mismos. La atención de los modelos de decisión de voto se va a centrar en los temas que plantean las distintas ofertas electorales y en sistemas de creencias de los sujetos. Se puede decir que la característica común de los modelos actuales es su racionalidad. El votante es considerado como alguien que intenta maximizar su decisión, optara por aquella alternativa que mejor represente sus intereses o que defienda una visión de la sociedad más próxima a la suya. Los temas de la campaña jugaran un papel importante a la hora de la decisión de voto cuando se den las siguientes condiciones: los votantes están interesados en los temas; existan diferentes posicionamientos sobre ellos por parte del electorado; los partidos mantengan posturas distintas sobre los mismos. Los sujetos mantiene distintas actitudes y creencias sobre determinadas cuestiones de índole social que pueden afectarle directamente: desempleo, inseguridad, política exterior, etc. A la hora de emitir su voto los sujetos deben evaluar cuál es la posición de los partidos ante esos distintos temas y las posibilidades que tienen para llevar a cabo la política que defienden. La consideración de estos dos elementos: creencia del sujeto y evaluación de la posición de los distintos partidos dará como resultado el voto por una de las opciones políticas que se entran durante la campaña.
COMUNICACIÓN POLITICA
Comunicación política/campaña electoral
La comunicación política es un proceso en el cual hay una relación algo predecible entre el mensaje transmitido y el mensaje recibido. El intento del emisor es el de cambiar el conocimiento, la actitud o la conducta de determinada manera. La comunicación política no es la política, pero la política se produce en la comunicación política. La política es un proceso de respuesta o problemas que se hacen presente en la comunicación. Es por ello que en el marco de las campañas electorales el rol de la comunicación política adquiere una importancia particular ya que los actores de la misma tienen limitaciones de carácter temporal para interactuar de manera veloz y dinámica, en busca de un resultado. Una campaña electoral es un conjunto de acciones de comunicación destinadas a influir en el público en cuanto a sus creencias o comportamientos políticos con el propósito de orientar su voto en unas elecciones. Las campañas son competiciones en torno a ideas, son luchas por hacer visibles para los públicos una agenda de problemas y un programa de soluciones en términos de políticas públicas a esos problemas. Las campañas electorales representan: procesos de comunicación mediatizados por las estructuras partidistas que tiene como objetivo orientar el voto de los electores; procesos caracterizados por definir una agenda de temas o problemas en el espacio público y desarrollar soluciones en términos de políticas públicas a los mismos; cuentan con un objetivo principal de los actores involucrados: hacerse con el poder, de manera que los contenidos comunicativos se orientan a ese fin y acontecen en un periodo temporal especifico.
Tres actores
Siempre esta presente la comunicación como espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos. La política es la que en la actualidad se representa con un estilo comunicacional. Ese estilo comunicacional es una entramado interrelacionado de operaciones simbólicas. El intercambio discursivo entre los actores puede ser claramente multidireccional. Los políticos y los partidos diferentes enfrentados dentro del sistema de partidos, grupos internos, primarios o facciones dentro de cada uno de esos partidos, muchas veces tienen contradicciones intrínsecas, tanto de contenido como de forma, que suelen adquirir amplia notoriedad pública. Aun existiendo discursos contradictorios entre los diferentes grupos de actores con el intento de cooptarse mutuamente, la salida a esas contradicciones suele adquirir la forma de alianzas entre partes de cada grupo. Ello permite suponer que la función intrínseca para definir el espacio de los que se entiende como comunicación política sea cuádruple: a) contradicciones externas entre grupos de actores para cooptarse mutuamente b) contradicciones internas en el seno de cada grupo de actores con el intento de cooptarse internamente c) alianzas internas no contradictorias para cooptar a otros d) alianzas externas no contradictorias de partes de cada grupo de actores para cooptar a otras partes de los diferentes grupos.
La agenda política
La comunicación política evita la reclusión del debate político en si mismo integrando temas de toda índole que adquieren interés político y facilita el proceso permanente de selección, jerarquización y eliminación, que brinda elasticidad suficiente al sistema político. Sirve para dirigir la principal contradicción del sistema político democrático: hacer alternar un sistema de apertura a los problemas nuevos con un sistema de cierre destinado a evitar que todo esté en debate permanente. La comunicación política asegura tres funciones: a) contribuye a identificar los problemas nuevos que surgen: los políticos y los medios de comunicación masiva desempeñan un papel fundamental. La selección y la jerarquización de los hechos más destacados que comienzan a surgir durante los tiempos de campaña, e incluso la vivencia y opinión de protagonistas de esos hechos, son incorporadas por los medios y también por los políticos como temas de agenda b) favorece su integración en los debates políticos del momento, garantizándole una especie de legitimidad c) facilita la exclusión de temas que han dejado de ser objeto de conflictos o respeto de los cuales existe un consenso temporal. El papel de los medios es fundamental en cuanto al establecimiento de agenda. Estas tres funciones de apertura y cierre están íntimamente vinculadas al establecimiento de agendas temáticas durante el proceso electoral, se consolidad simultáneamente, son aseguradas por la especificidad y la fuerza de la comunicación política y demuestran que el papel de la comunicación política va a variar según el contexto histórico.
Construccionismo
Desde la construcción de mensajes electorales hay un enfoque y una voluntad construccionista para desarrollar procesos comunicacionales por los cuales la gente puede adquirir el sentido del mundo político. El modo de definir o redefinir un asunto depende de cómo el asunto se quiera que sea pero seso proceso es continuo y dinámico y genera una espiral activa de interpretaciones y reinterpretaciones constantes basándose en lenguajes simbólicos que ponen en funcionamiento diferentes pensamientos o sentimientos. Para la construcción de mensajes se considera que las emociones juegan un rol activo en su resonancia e interpretación frente a la capacidad receptiva critica de la ciudadanía. El construccionismo crea o enfatiza problemas para avanzar con sus políticas o muchos de los problemas son construcciones simbólicas y políticas para justificar el accionar político. Un estilo construccionista que pueda ser certero en la producción de mensajes que la ciudadanía comparta tiene una serie de características relevantes: 1) lazos de confianza 2) una narrativa que haga posible la transmisión de esos sentimientos que construyan esos lazos de confianza 3) considerar que el público no desarrolla una total comprensión de muchos asuntos o situaciones 4) la comunicación debe ser construida mucho cuidado en función de las tendencias a reaccionar negativamente por parte del público, evitando ofenderlo 5) la comunicación política constructivista debe fomentar la construcción de una imagen de manera temprana para evitar ataques 6) dependencia de los valores más enraizados en el contexto social en el cual el mensaje social es diseminado 7) ubicarse preferencialmente en algunos de los encuadres genéricos mas habituales que definen la imagen política: a) de consecuencias económicas b) de interés humano c) encuadre de moralidad d) encuadre de conflicto
Tropos
Los estilos comunicativos pueden enriquecerse de tropos, figura retórica que consiste en emplear las palabras en sentido distinto del que propiamente les corresponde y donde hay una mutación o traslación de significado, bien en lo interno o en lo externo. Existen tres usos comunes de tropos, como figuras innovadoras que rompen los esquemas normales de las palabras y las frases: la metáfora: que consiste en reemplazar una palabra o concepto con otro al que se le atribuye nuevas connotaciones, sustituyendo el carácter de uno por el punto de vista de otro. Permite desde lo político hablar de cuestiones delicadas al tiempo que se obtiene cierta inmunidad comunicativa. La asociación de ideas metafóricas es de carácter comparativo gracias a la semejanza. La sinécdoque expresa la parte por el todo, el modo singular por el plural, el individuo por la especie, el continente por el contenido. En este tropo, la representación puede ser sustituida por otra. Hay una coexistencia de una idea con otra. La metonimia implica una sucesión y expresa la causa por el efecto. La metonimia ofrece una reducción de la idea del todo. En el caso de las metáforas, aunque existe la posibilidad de pensarlo en relación con los demás tropos, el lenguaje político tiene función ideológica. Lo ideológico es inherente a la comunicación política, sin la cual no puede desarrollarse, sostenerse a ser desafiado. Lo ideológico aparece bajo recurrentes contradicciones. La simplificación ideológica muchas veces es compleja, sea por la dificultad de establecer brevedad en la misma, sea por la complicación de la recepción por parte del público.
Argumentos y eslóganes
Todo eslogan es una oportunidad comunicacional para resumir con absoluta brevedad simbólicamente, gran parte de la comunicación de campaña. Pero no siempre sucede así, ya que los eslóganes suelen variar y presentarse en diferentes formatos. Hay argumentos que sustentan discursos políticos: la aparente frente a lo real o la objetividad frente a la hipocresía; la asimetría de actores pequeños versus los grandes, o los débiles frente a los poderosos; la lucha de buenos contra malos; la discusión relacionada a los gubernamental; lo único versus lo rutinario. Los eslóganes dan cuenta de esas constantes dicotomías en la pulseada electoral. Hay eslóganes inclusivos mientras que otros buscan la segmentación, apuntan a focalizar un mensaje en un segmento especifico del electorado, aunque hay casos que apuntan a dividir a la sociedad. Hay argumentos que tienen que ver con la recordación de nombres o algunos donde la personalización del eslogan va combinada con la asociación a un asunto, política o valor dominante o bien con alguna oportunidad histórica. Hay eslóganes transversales sostenidos sobre valores o sobre asuntos que no generan división versus eslóganes ubicados en una línea de posicionamiento ideológico o distribucionista. Hay eslóganes con apelaciones al futuro versus apelaciones al pasado. Los eslóganes suelen centrarse en propuestas generalistas que a menudo se enfocan temáticamente en temas o áreas, más que en propuestas concretas. Mensajes de aliento, de contagio, de contención suelen mezclarse con estrategias de máxima asociación inclusiva con el propio lugar de la contienda electoral.
Clasificación del mensaje
Los mensajes transmitidos en una campaña electoral pueden clasificarse en diferentes categorías que pueden utilizarse indistintamente en funciones tanto electorales como gubernamentales. Un sistema político exitoso es aquel que resulta de dar cumplimiento a dos funciones: 1) el primero tiene que ver con la tarea de asignación de valores en una sociedad dada. 2) la segunda con el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte esa asignación valorativa la mayor cantidad del tiempo disponible. Por ello es que está de moda la recomendación a los políticos de que los relatos deben representar una verdadera historia que contar, storytelling, y a pensar que los valores son el centro de un eje discursivo que una a los votantes en pos de una causa. El storytelling puede usarse para ilustrar medidas concretas desde una perspectiva más emotiva. Existen diferentes posturas sobre el encuadre o framing que provoca la comunicación, tanto el político como emisor, como otros que sostienen que la cobertura de los medios es tan significativa como aquello o más. No existe argumento que no presente algún punto débil, dependiendo de la agudeza del ingenio, el ejercicio y la constancia. Al menos cuatro aspectos son discutibles en un argumento: la coherencia, la integridad, la importancia y la verdad. Sucede que parte de los medios o wedsite de candidatos posibilita debates on line, generados en foros o en las secciones de comentarios. Generalmente motivados por proposiciones positivas, los usuarios suben el tono y el carácter de la discusión sobre cuestiones que afectan el honor y la diversidad de ideas sobre un asunto. Crean un ambiente de hostilidad y enfrentamiento. El flaming es una interacción insultante, con hostilidad entre los usuarios de internet, siempre sobre temas amplios pero que llevan a posturas polarizadas, sobre asuntos reales de política, religión u otros temas controvertidos, con el intento de desacreditar o irritar a los posteos en los blogs, a los actores centrales del propio contenido noticioso o a quienes redactan las noticias.
Comunicación positiva/negativa
Existen multiples razones para usar comunicación positiva. Entre sus oportunidades o necesidades de uso se pueden mencionar algunas: 1) mejorar el reconocimiento del nombre del candidato 2) aumentar y asociar el nombre del candidato a características positivas de liderazgo. Es el intento básico de los candidatos construir su perfil en torno a atributos que la gente juzgue como características ideales y que ellos propongan en sintonía con aquellos, siempre diferenciarse de otros 3) demostrar similitudes y empatía con los votantes 4) desarrollar una imagen heroica del candidato 5) desarrollar o aumentar la asociación del candidato con asuntos positivos considerados por los votantes. Las encuestas juegan un proceso central. 6) estimular acciones pedagógicas electorales 7) relacionar al candidato con figuras o grupos reconocidos de prestigio 8) contagiar climas psicológicos favorables 9) propiciar un aumento en la participación electoral, sin embargo muchas veces las gestiones gubernamentales deficientes y que producen un efecto de voto castigo son las verdaderas promotoras de la activación electoral. Por otro lado, la información negativa tiene un poder muy importante ya que pesa mas que la información positiva en al ánimo de los votantes. La información negativa tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes. Algunos estudios demostraron que las primeras impresiones negativas eran más difíciles de cambiar que las primeras impresiones positivas. La información negativa influye más y es más fácil de retener que la positiva en el ánimo del votante. Otra cuestión importante es reconocer si este tipo de publicidad es efectiva y si consigue sus objetivos. Parece que una posibilidad es que al usar este tipo de publicidad puede lograrse efectos inesperados o efectos bumeran. Se pueden enumerar una seria de recomendaciones sintéticas para el uso de comunicación negativa: a) para crear sentimientos negativos hacia el contrario 2) para disminuir la participación de votantes del candidato contrario 3) para generar sentimientos positivos para el candidato propio 4) para desarrollar o aumentar la asociación del candidato contrario con asuntos considerados negativos por los votantes 5) para relacionar al candidato con figuras desprestigiados 6) para desviar la atención ante un hecho negativo del propio candidato 7) para desviar la atención ante un ataque del oponente 8) para disminuir la participación electoral.
ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA
Funciones electorales
La función más relevante que deben cumplir las campañas electorales es formar parte del proceso de legitimación del sistema político a través de la realización del acto ritual legitimador por antonomasia de la democracia: las elecciones. Siendo la fase más intensa en la relación de comunicaciones entre las organizaciones partidistas y los ciudadanos, las campañas electorales son proceso en los que las estructuras de los partidos se transforman, lo que implica el incremento sustancial de los gastos de todas las agrupaciones políticas, que centralizan la actividad de los medios de comunicación. Se debe proporcionar información a la población sobre las propuestas de los partidos y candidatos que compiten en la elección, movilizar al electorado para su participación activa en el debate de la agenda de los temas propuestos por los partidos y por persuadir a los electores sobre la orientación final de su voto. Una de las funciones electorales es la de proporcionar información, en una democracia es esencial que los ciudadanos tengan acceso a una información veraz, diversa y suficiente que les permita participar en el proceso de deliberación que acontece en el espacio público, más aun en los momentos de decisión entre distintas alternativas y propuestas políticas. Se trata de que la gente cuente con suficiente información respecto de la actuación del gobierno en los temas más relevantes, o sobre las principales propuestas de los partidos, o sobre la actuación de sus lideres y candidatos. Y esta función de proporcionar información a los ciudadanos para la toma de sus decisiones en cuanto a la orientación de su voto en una tarea fundamental que deben cumplir los partidos y los medios de comunicación durante una campaña electoral. La posibilidad de que los ciudadanos amplíen su nivel de información politica durante una campaña electoral es muy limitada, y peso a la cobertura que durante la misma dan los medios de comunicación a las posiciones de los partidos, propuestas y alternativas que ya son conocidas por el publico. La información que proporcionan los medios se encuentra para el ciudadano interesado en los asuntos públicos en el marco de lo esperado, dando poco margen a que se presenten situaciones inerperadas y habiendo lugar solo para variaciones secundarias. Para otros autores el problema no reside tanto en la información suministrada por los medios como en la receptividad de la misma por los electores a través de lo denominado “atajos cognitivos” como esquemas mentales de recepción de la información por los que el electo puede asumir la toma de una decisión de voto como racional aun no disponiendo de toda la información. Otras de las funciones es movilizar al electorado en donde las campañas electorales deben cumplir la función de movilizar al electorado,, de estimular su interés y su participación en el debate que acontece sobre los asuntos públicos, de reforzar su compromiso cívico con la democracia. El principal objetivo de las campañas modernas es fomentar que los ciudadanos voten a favor o en contra de un candidato o de una política pública concreta. Para algunos autores, las campañas no llegan a desempeñarse no siquiera eses papel de movilización en el sentido estricto del término. Muchos de los diseños de las campañas modernas son realizados con el propósito contrario. Se dedican cada vez más atención a historias de suceso de famosos, vida privada, etc. Por ultimo persuadir al electorado es el objetivo principal durante una campaña electoral. La función de persuasión que cumplen las campañas ha adquirido una importancia central en los diseños de los partidos políticos, con un incremento creciente del presupuesto que destinan los políticos a la gestión de la información, la publicidad y la investigación sobre los segmentos de electores que constituyen los objetivos de la campaña del partido. Desde esta mirada, partidos y candidatos elaboran sus mensajes y programas con el fin de persuadir a los electores de que su opción política es la más adecuada para la conducción del país. Estos mensajes pueden tener distintos contenidos: dirigidos a los electores fieles al partido para activar y afianzar sus orientaciones electorales latentes; orientados a convencer a los votantes habitualmente hostiles de que, en esta elección en concreto, habrían mejor votado a otro partido; encaminado a lograr la abstención de los electores de los otros partidos
Principios de la comunicación
Máxima seguridad: este principio está sustentado en una serie de preguntas cuyas respuestas son un intento de cautela para anticipar futuros acontecimientos, a manes que existan plena seguridad de que van a ocurrir. Las preguntas son: ¿Por qué se esta haciendo esto? ¿Qué se espera obtener al hacerlo? ¿Qué pasara si no se hace de ese modo?
Máxima coherencia: no tomar ninguna decisión sin correlacionarla con todas las otras. Ello es un principio de gestión, de comunicación. No parece ser la suma de sus comportamientos específicos lo que define la puntuación sobre una entidad política sino que parece ser la coherencia estructural, la consistencia general y la sugestión de capacidades generales que se evalúan como rasgos estructurales.
Máxima diferenciación: aunque la comunicación sea exitosa, se debe producir un mínimo de variabilidad que asegure cierta novedad en cada pieza comunicativa. Suena interesante poder concebir que difícilmente un grupo o partido político disponga de un momento que puede ser más intenso y oportuno para la difusión e instalación de su proyecto de gobierno que en un proceso electoral. Debe plantearse la combinación de los requisitos de máxima coherencia y mínima diferenciación
Estrategia de campaña
Con respecto a las campañas pueden evidenciarse cuatro tipos de programación temporal de las mismas: campaña de ascenso progresivo: es el tipo ideal y presupone que el interés del votante irá creciendo día a día con el aumento de la capacidad informativa de los medios y las publicidades. Intenta dejar el punto más alto para los últimos días. Todas las campañas de los grandes partidos tienen este estilo cuando cuentan con fondos suficientes. Este estilo tiene doble riesgo por un lado, que se pierda la capacidad del impacto inicial y los competidores electorales arrebaten la iniciativa. Suele darse este riesgo en dos modalidades: cuando los dirigentes aspiran a la reelección y demoran demasiado su lanzamiento creyendo que la publicidad oficial es suficiente para una campaña o bien cuando han permanecido mucho tiempo en la escena, habiendo agotado su discurso en las etapas iniciales. Y el otro riesgo es que en el ascenso la estrategia elegida no sea la más apta por la adhesión recibida y se la deba cambiar a mitad de campaña. Luego se encuentra la campaña relámpago que tiene como objetivo llevar a cabo una gran y corta concentración y despliegue de recursos y materiales en un periodo dado. No se registran estos tipos de campañas en América Latina al menos con éxito y de nivel presidencial. Otro tipo es el de campaña paso a paso en donde suele ser el tipo de campaña más difícil de realizar pero tal vez sea la más efectiva. La imagen del candidato va siendo construida a medida que avanza la campaña con la ayuda de seudoacontecimientos que han sido cuidadosamente preparados, para mantener la atención de los medios de comunicación y del público sobre el candidato. Este tipo de campaña suelen hacer variar el perfil de este hacia posiciones o estilos absolutamente distintos al de cómo el mismo inició su campaña. Son costosas y requieren de una logística casi perfecta. Por último, cabe mencionar la campaña stop and go donde se suele acudir a este estilo cuando no se cuenta con suficientes fondos. Recomienza cada vez que surge un acontecimiento que podría reforzar potencialmente la figura del candidato.
Opinión publica
El concepto de opinión pública ha cambiado desde que los investigadores empezaron a preocuparse por su estudio. En la década de los setenta se encuentran dos definiciones amplias sobre opinión pública. Henessy señala que se debe entender que el complejo de preferencias expresadas por un número significativo de personas sobre un aspecto de importancia general. Mientras que Monroe sostiene que la opinión pública es la distribución de las preferencias individuales dentro de una población. Se puede decir que en la actualidad existe un acuerdo generalizado a la hora de reconocer los tres elementos que conforman o definen el concepto de opinión pública. El primero de los componentes es el sujeto colectivo, entendido como tal, bien una simple acumulación de individuos o bien la organización de un consenso entre individuos; el segundo esta constituido por el objeto, por el asunto público sobre el que se opina, y por último se señala la articulación de ese fenómeno con el ámbito político como el tercer elemento. Por lo tanto, se puede expresar: sujeto-objeto-ámbito. Se podría definir la opinión pública, a nivel político, como los distintos posicionamientos, debates o juicios que realizan los ciudadanos en torno a cuestiones políticas. En cuanto al sujeto colectivo, la controversia se plantea a un doble nivel. Por una parte se encuentran los partidarios de concebirlo como una mera acumulación de individuos. Para ellos la opinión publica consistiría en una simple suma de las opiniones que emiten las distintas partes de dicha masa. De esta manera se pueden encontrar explicaciones variadas a la formación de la opinión pública: desde las que ponen de relieve los conocidos esquemas del conductismo más radical o de la orientación cognitiva, hasta los que conciben las opiniones como un mecanismo de adaptación a la realidad o los que destacan el componente de elección racional. Por lo que respecta a los otros dos elementos, objeto sobre el que se construye la opinión pública y su ámbito, las discrepancias son todavía mayores que en el caso anterior, creando una situación que resulta paradójica: la democracia conlleva la implicación de los ciudadanos en lo político, pero al mismo tiempo muchas investigaciones han puesto de manifiesto un cierto desinterés popular por este aspecto de la vida pública. Los autores como Sniderman y Tetlock plantean los que denominan la aproximación minimalista, basados en cuatro principios: 1) los ciudadanos carecen de conocimiento político o éste es muy limitado. Esta falta de información o conocimiento político, se puede traducir en la ausencia de opiniones sobre aspectos políticos que parecen fácilmente asumibles por los ciudadanos medios, como puede ser el hecho de autoposicionamiento político. Al margen de que el conocimiento político de los ciudadanos no sea muy elevado, no tiene por qué amenazar la existencia de una opinión sobre los hechos que configuran este campo concreto 2) los ciudadanos no utiliza las ideas políticas abstractas. Ya no se trata de conocer qué tipo de información o conocimiento político manejan los sujetos, sino de que categorías analíticas utilizan para dar sentido a lo político. Los autores señalan que las personas prefieren basar sus juicios en cuestiones concretas 3) las preferencias políticas son muy inestables. Este principio se basa en una serie de investigaciones que pusieron de manifiesto el cambio que se produce en dichas preferencias incluso en periodos cortos de tiempo. Los autores también reconocen la existencia de resultados que cuestionan la inestabilidad 4) las preferencias políticas son inconsistentes con otras. Es decir, que las ideas sobre el mundo de la política guardan poca relación con otras esferas de la vida pública. Este principio es el más controvertido de la aproximación minimalista, postula una falta de conexión entre lo político y las creencias sobre otras realidades sociales, como si se tratara de campos claramente diferenciados e independientes entre sí. Los autores plantean una aproximación alternativa que denominan maximalista. Esta nueva manera de enfocar el tema es totalmente opuesta a la minimalista, señala la consistencia entre los distintos ámbitos, entre los diferentes conjuntos de creencias sobre la realidad social. No solo se produce una agrupación de creencias, sino también una agrupación de agrupaciones, lo que permitirá, hablar de cultura política de los ciudadanos.
Ideología, actitudes y opinión publica
Uno de los aspectos mas relevantes es la ideología. Hay dos tradiciones esenciales para comprender el significado de ideología a nivel político. Por un lado, nos encontramos con la tradición marxista, según la cual se considera a la ideología como un instrumento que las clases dominantes tiene a su servicio para justificar un determinado orden socio-político, un instrumento para promover o perpetuar los intereses de las clases dominantes. No obstante, por otro lado, en la actualidad el concepto de ideología está más próximo a las posiciones definidas. La nueva conceptualización hace hincapié en la ideología como un elemento que determina la cohesividad de los grupos. Herrera y Seoane recogen cuatro fines concretos: 1) la ideología ha sido utilizada para reunir y mantener unido a un grupo disciplinado y así poder tomar ventaja y conseguir el poder en momentos de cambio 2) para inducir a la gente a hacer grandes sacrificios por causas que han significado mucho más para sus líderes que para ellos 3) para extender el poder de un gobierno u otro grupo organizado fuera del país o países en los que ya tiene el poder 4) dentro de un partido u otra organización, para que la gente se esfuerce por lograr o retener su control. Adorno y sus colaboradores se preocuparon, por el estudio de la ideología, entendida como una organización de opiniones, actitudes y valores relativos a la esfera política, económica y religiosa. Como señala Herrera y Seoane uno de los aspectos más relevantes de las actitudes respecto a la ideología radica en el hecho de que cuando el pensamiento ideológico afecta a la conducta es expresado de tal manera que puede ser reconocido a través de las actitudes y creencias
DEMOCRACIA
Todo grupo social tiene necesidad de tomar decisiones obligatorias para todos los miembros del grupo con el objeto de mirar por la propia sobrevivencia. Las decisiones grupales son tomadas por individuos. Asi, con el objeto de que una decisión tomada por individuos puede ser aceptada como una decisión colectiva, es necesario que sea tomada con base en reglas que establecen quienes son los individuos autorizados a tomar decisiones obligatorias para todos los miembros del grupo y con que procedimientos. La regla fundamental de la democracia es la regla de la mayoría, o sea la regla con base en la cual se consideran decisiones colectivas y por tanto obligatorias para todo el grupo de decisiones aprobadas al menos por la mayoría de quienes deben de tomar la decisión. Si es válida una decisión tomada por la mayoría, con mayor razón es válida una decisión tomada por unanimidad. Pero la unanimidad es posible solamente en un grupo restringido u homogéneo, y puede ser necesaria en dos casos extremos y contrapuestos: en una decisión muy grave en la que cada uno de los participantes tiene derecho de veto o en una de poca importancia, en la que se declara condescendiente quien no se opone expresamente. Es necesario que aquellos que están llamados a decidir o a elegir a quienes deberán decidir, se planteen alternativas reales y estén en condiciones de seleccionar entre una u otra. Con el objeto de que se realice esta condición es necesario que a quienes deciden les sean garantizados los llamados derechos de libertad de opinión, de expresión de la propia opinión, de reunión, etc., los derechos con base en los cuales nació el Estado liberal y se construyó la doctrina del Estado de derecho en sentido fuerte, es decir, del Estado que ejerce dentro de los limites derivados del reconocimiento constitucional de los llamados derechos inviolables del individuo. El Estado liberal no solamente es el supuesto histórico sino también jurídico del Estado democrático. El Estado liberal y el Estado democrático son interdependientes en dos formas: en la línea que va del liberalismo a la democracia, en el sentido de que son necesarias ciertas libertades para el correcto ejercicio del poder democrático; y en la línea opuesta, la que va de la democracia al liberalismo, en el sentido de que es indispensable el poder democrático para garantizar la existencia y la persistencia de las libertades fundamentales. Es improbable que un estado no liberal pueda asegurar un correcto funcionamiento de la democracia u por otra parte es poco probable que un Estado no democrático sea capaz de garantizar las libertades fundamentales.
Seis falsas promesas
Los ideales democráticos y la democracia “real” difieren radicalmente. El contraste entre lo que el sistema prometía y lo que sucedió es alto y por ello Bobbio sintetiza seis falsas promesas de la democracia: el nacimiento de la sociedad pluralista: Lo que ha sucedido en los Estados democráticos es que los grupos se han vuelto sujetos políticamente pertinentes, las grandes organizaciones, asociaciones, sindicatos, etc. No son los individuos sino los grupos los protagonistas de la vida política en una sociedad democrática en la que ya no hay un solo soberano. El pueblo está dividido objetivamente en grupos contrapuestos, en competencia entre ellos, con su autonomía relativa con respecto al gobierno central. El modelo del Estado democrático basado en la soberanía popular que fue ideado a la imagen y semejanza del príncipe, fue el modelo de una sociedad monista. La sociedad real que subyace en los gobiernos democráticos es pluralista. La reivindicación de los intereses: la democracia moderna debería haber sido caracterizada por la representación política en la que el representante, al haber sido llamado a velar por los intereses de la nación, no puede ser sometido a un mandato obligatorio. La prohibición del mandato imperativo se transformó en una regla constante de todas las constituciones de democracia representativa. Jamás una norma constitucional ha sido tan violada como la prohibición del mandato imperativo. Quien representa intereses particulares siempre tiene un mandato imperativo. Persistencia de las oligarquías: El exceso de participación puede tener como efecto la saturación de la política y el aumento de la apatía electoral. Nada es más peligroso para la democracia que el exceso de democracia. Schumpeter sostuvo que la característica de un gobierno democrático no es la ausencia de elites sino la presencia de muchas elites que compiten entre ellas por la conquista del voto popular. Un elitista italiano distinguió las elites que se imponen de las que se proponen. El espacio limitado: Mucho menos ha conseguido ocupar la democracia todos los espacios en los que se ejerce un poder que toma decisiones obligatorias para un completo grupo social. Cuando se desea conocer si se ha dado un desarrollo de la democracia en un determinado país, se debería investigar los espacios en los que pueden ejercer el derecho de participar en las decisiones. El poder invisible: La democracia nació bajo la perspectiva de erradicar el poder invisible, para dar vida a un gobierno cuyas acciones deberían haber sido realizadas en público. Más que una falsa promesa es una tendencia contraria a las premisas: la tendencia ya no hacia el máximo control del poder por parte de los ciudadanos, sino, por el contrario, hacia el máximo control de los súbditos por parte del poder. El ciudadano no educado: Uno de los remedios contra la tiranía de la mayoría está precisamente en el hacer partícipes en las elecciones a las clases populares. En las democracias más consolidadas se asiste impotentes al fenómeno de la apatía política. Está disminuyendo el voto de opinión y aumentando el voto de intercambio, el voto clientelar El proyecto democrático fue pensado para una sociedad menos compleja que la que tenemos. Las promesas no fueron cumplidas debido a los obstáculos que no fueron previstos.
Tres obstáculos
El proyecto democrático fue pensado para una sociedad menos compleja que la que tenemos. Las promesas no fueron cumplidas debido a los obstáculos que no fueron previstos. Bobbio propone tres: el gobierno de los técnicos: conforme las sociedades pasaron de una economía familiar a una economía de mercado, y de una economía de mercado a una economía protegida, regulada, planificada, aumentaron los problemas políticos que requirieron capacidad técnica. Los problemas técnicos necesitan de expertos, de un conjunto cada vez más grande de personal especializado. La tecnocracia y la democracia son antitéticas. La democracia se basa en la hipótesis de que todos pueden tomar decisiones sobre todo, por el contrario, la tecnocracia pretende que los que tomen las decisiones sean los pocos que entienden de tales asuntos. El aumento del aparato: el segundo obstáculo imprevisto y que sobrevino es el crecimiento continuo del aparato burocrático, de un aparato de poder ordenado jerárquicamente, y en consecuencia diametralmente opuesto al sistema de poder democrático. Si se considera el sistema político como una pirámide bajo el supuesto de que en una sociedad existan diversos grados de poder, en la sociedad democrática el poder fluye de la base del vértice, en una sociedad burocrática, por el contrario, se mueve del vértice a la base. Todos los estados se han vuelto más democráticos a su vez se vuelven más burocráticos, porque el proceso d burocratización ha sido en gran parte un consecuencia del proceso de democratización. El escaso rendimiento: el tercer obstáculo está relacionado con el tema del rendimiento del sistema democrático en su conjunto: un problema llamado “ingobernabilidad” de la democracia. Primero el estado liberal y después su ampliación, el estado democrático, han contribuido a emancipar a la sociedad civil del sistema político. Este proceso de emancipación ha hecho que la sociedad civil se haya vuelto cada vez más una fuente inagotable de demandas al gobierno, el cual para cumplir correctamente sus funciones debe responder adecuadamente. La condición necesaria de todo gobierno democrático es la protección las libertades civiles: la libertad de prensa, la libertad de reunión son vías por medio de las cuales el ciudadano puede dirigirse a sus gobernantes para pedir ventajas, beneficios, facilidades, una más equitativa distribución de la riqueza. La cantidad y la rapidez de estas demandas son tales que ningún sistema político, por muy eficiente que sea, es capaz de adecuarse a ellas. En la democracia la demanda es fácil y la respuesta es difícil, por el contrario, la autocracia tiene la capacidad de dificultar la demanda y dispone de una gran facilidad para dar respuestas.
LA PROPAGANDA POLITICA
La publicidad: Parecería que fuera la propaganda la que se inspirara en las invenciones y los éxitos de la publicidad y copiara un estilo que se supone que agrada al público. El progreso de la técnica pronto llevó la publicidad a un nuevo estadio: aquel en que se buscó"impresionar" más que convencer; sugestionar, más que explicar. El slogan, la repetición, las imágenes atractivas, ganaron terreno, progresivamente, a los anuncios serios y demostrativos: de informativa, la publicidad pasa a ser sugestiva. La publicidad tiende a convertirse en una ciencia; sus resultados son controlados y prueban su eficacia. El hombre medio es un ser esencialmente influenciable; ha llegado a ser posible sugerirle opiniones que tendrá como suyas; "cambiarle las ideas" literalmente. Y lo que es posible en materia comercial, ¿por qué no ensayarlo en el campo político?
La ideología política: La propaganda de tipo publicitario se limita a campañas más o menos espaciadas, de las cuales el caso típico es la campaña electoral. La fusión de la ideología con la política da otro tipo de propaganda, de tendencia totalitaria, ligada estrechamente con la progresión táctica que actúa en todos los planos de lo humano; se trata de la expresión misma de la política en movimiento, como voluntad de conversión, de conquista y de explotación. Esta propaganda está ligada con la introducción de las grandes ideologías políticas conquistadoras (jacobinismo, marxismo, fascismo) en la historia y con el enfrentamiento de naciones y bloques de naciones en las nuevas guerras.
La propaganda de tipo Leninista
El marxismo podría caracterizarse por su poder de difusión; es una filosofía capaz de propagarse en las masas, primero, porque corresponde a un cierto estado de la civilización industrial, y luego porque se basa en una dialéctica que puede reducirse a formas extremadamente simples sin deformaciones sustanciales. Es cierto, sin embargo, que el marxismo no habría tenido tan amplia y rápida expansión si Lenin no lo hubiese transcripto en un método práctico de acción política. La propaganda de tipo bolchevique puede reducirse a dos expresiones esenciales: la revelación política y la voz de orden. El plan de desencantamiento marxista era que ante cualquier acontecimiento que afecte la vida de las masas, el propagandista leninista debe ir de la apariencia a la realidad, la cual se encuentra al nivel de la lucha de clases, e impedir que los espíritus se desvíen o se hundan en explicaciones superficiales y falsas. El bolcheviquismo distingue dos clases de agentes: los propagandistas y los agitadores. Plejanov, dijo que el propagandista inculca muchas ideas a una sola persona o a una muy pequeña cantidad de ellas; el agitador inculca solo una idea o una pequeña cantidad de ellas, pero, en cambio, las inculca a toda una masa de personas." En un comentario a esta definición8, Lenin dice que el agitador, partiendo de una injusticia concreta engendrada por la contradicción del régimen capitalista, "se esforzará por suscitar el descontento y la indignación en la masa por esta injusticia irritante, dejando al propagandista la tarea de dar una explicación completa de esta contradicción”. Es por esto que el propagandista actúa principalmente por escrito y el agitador de viva voz". Hay un punto en el cual Lenin insiste en varias ocasiones, llegar a todas las clases de la población como propagandistas, como agitadores y como organizadores. Sin actos que la apoyen, una propaganda no pasa de ser un mero verbalismo que crea ilusiones peligrosas e inmoviliza el desarrollo de la táctica en una etapa ya sobrepasada.
La propaganda de tipo Hitleriano
En la perspectiva leninista la propaganda es la traducción de la táctica, pero las metas que propone, a pesar de ser fines tácticos, no dejan de ser las realmente perseguidas. Cuando Lenin dice Tierra y Paz, lo hace porque se trata realmente de distribuir la tierra y de firmar la paz; cuando Thorez proclama Mano tendida a los católicos, se trata realmente de acordar una alianza con los católicos, aun cuando este entendimiento sea solo una etapa provisional en la conquista del poder. Pero cuando Goebbels, después de haber predicado un racismo anticristiano, proclama que el pueblo alemán hace la guerra "en defensa de la civilización cristiana", demuestra que esta afirmación no tiene para él ninguna realidad concreta; es solo una fórmula oportuna destinada a movilizar nuevas masas. El hitlerismo corrompió la concepción leninista de la propaganda. Hizo de ella un arma en sí, de la que se sirvió indiferentemente para todos sus fines. Por una parte, la propaganda hitleriana echa sus raíces en las zonas más oscuras del inconsciente colectivo, exaltando la pureza de la sangre, los instintos elementales de crimen y de destrucción, por otra, utiliza sucesivamente temas diversos, y aun contradictorios, con la sola preocupación de orientar a las muchedumbres en la perspectiva del momento. Para que la propaganda nazi haya podido triunfar así, a pesar de sus contradicciones y sus excesos, para que haya podido, asimismo, entusiasmar y aterrorizar a algunas masas que hubieran debido, normalmente, permanecer fuera de su alcance, se ha de admitir que su acción se ejercía menos en el campo de los sentimientos y de la razón que en otra región, en zonas fisiológicas e inconscientes en las que pasiones y costumbres absurdas y contradictorias a la luz de la lógica encuentran asidero y equilibrio. Fue sobre todo en el instinto de poder que se fundó el condicionamiento en gran escala realizado por e! nazismo. Para mayor claridad distinguiremos las dos fases que corresponden a las dos experiencias que acabamos de analizar. Primero determinar los reflejos y hacerlos funcionar, y luego utilizarlos con el ritmo necesario para crear el estado de inhibición. Se ve toda la importancia del ritmo con que los hitlerianos realizaban su propaganda. Esta no cesaba jamás y constituía una pantalla sonora y visual permanente que tenía al pueblo en pie de acción.
Reglas y técnicas
La propaganda política ya tiene una historia. El uso que de ella hicieron comunistas y nazis, por otra parte, de manera muy diferente, es particularmente precioso para discernir ciertas reglas de la propaganda. La propaganda es polimorfa y cuenta con recursos casi ilimitados. Como dijo Goebbels: "Hacer propaganda es hablar de la idea en todas partes, hasta en el tranvía". El verdadero propagandista, el hombre que quiere convencer, aplica toda suerte de fórmulas, según la naturaleza de la idea y la de sus oyentes; pero actúa principalmente por contagio de su fe personal, por sus cualidades propias de simpatía y de elocución. Estos elementos no son fácilmente mensurables, y, sin embargo, la propaganda de masas no tendría efecto si no fuese sostenida por un esfuerzo tenaz y múltiple de propaganda individual. Material impreso: El libro, costoso y de larga lectura, sigue siendo a pesar de todo un instrumento básico. El panfleto, arma predilecta de la propaganda en el siglo xrx. El periódico es el instrumento principal de la propaganda .impresa, desde los grandes cotidianos hasta los periódicos de barrio o de fábrica, distribuidos y expuestos. El affiche y el volante, que deben ser redactados en forma breve y contundente. El volante tiene la ventaja de ser poco engorroso y de fácil distribución anónima. La palabra: El principal instrumento de difusión de la palabra es, evidentemente, la radio. Las radioemisoras, principalmente las de onda corta, fueron utilizadas durante la guerra, y se las usa aún, con fines de propaganda interior y exterior. Se ha comprobado que la voz humana confiere a la argumentación vida y presencia, de las que carece un texto impreso, y que la refuerza considerablemente. El canto es también un vehículo de propaganda, así se trate de cantos revolucionarios, políticos, épicos o de canciones satíricas, que son un arma favorita de las oposiciones. La imagen: Hay muchas clases de imágenes: fotos, caricaturas y dibujos satíricos y retratos de los jefes. La imagen es el instrumento de más efecto y el más eficaz. Su percepción es inmediata y no exige ningún esfuerzo. El espectáculo: Es un elemento esencial de la propaganda. El teatro, que desempeñó un gran papel en la Revolución Francesa, recobró su eficacia de propaganda durante la Revolución bolchevique. Con frecuencia el teatro inspiró la técnica de la propaganda. El cine es un instrumento de propaganda particularmente eficaz, sea que se lo utilice por su valor documental. Estos son los principales vehículos de propaganda.
Reglas
Regla de simplificación y del enemigo único: una buena propaganda no se asigna más que un objetivo principal por vez. Se trata de concentrar el tiro en un solo blanco durante un período dado. Los hitlerianos practicaron perfectamente este método de concentración que fue el ABC de su táctica política. Concentrar en una sola persona las esperanzas del campo al cual se pertenece o el odio que se siente por el campo adverso es, evidentemente, la forma de simplificación más elemental y más beneficiosa. Los gritos de "¡Viva Fulano!" o "¡Abajo Zutano!" pertenecen a los balbuceos de la propaganda política y le proporcionaron siempre buena parte de su lenguaje de masas. La individualización del adversario ofrece muchas ventajas. Los nazis transformaban cada escrutinio en un "combate contra el último opositor". Los hombres prefieren enfrentar a personas visibles más bien que a fuerzas oscuras. Particularmente cuando se los convence de que su verdadero enemigo no es tal partido o tal nación, sino el jefe de ese partido o de esa nación. Es decir que por una parte se tranquiliza a los propios partidarios, seguros de tener enfrente no una masa resuelta como ellos, sino una multitud engañada conducida por un mal pastor que la abandonará cuando se abran sus ojos; por otra parte se puede esperar que se divida el campo contrario y se desprendan algunos elementos. Por lo tanto, se atacará siempre a individuos o pequeñas fracciones, nunca a masas sociales o nacionales en conjunto. La propaganda comunista emplea con frecuencia enumeraciones inesperadas en las que se confunden en una misma detestable mezcolanza, un político radical, un arzobispo y un filósofo existencialista. Esto es lo que llamaremos método de contaminación, por el cual un partido sugiere que las divisiones de sus adversarios no son sino artificios destinados a engañar al pueblo, cuando en realidad se coligan contra él.
Regla de exageración y desfiguración: La exageración de las noticias es un procedimiento periodístico corrientemente utilizado por la prensa partidista, que hace resaltar todas las informaciones que le son favorables. Otro procedimiento frecuente es el uso hábil de citas desvinculadas de su contexto. La propaganda hitleriana se sirvió sistemáticamente de la noticia como medio para dirigir los espíritus. Las "informaciones” importantes no se daban nunca en bruto. Es cierto que la propaganda exige una expresión que sea comprendida por la mayoría. En primer lugar deberá presentarse la idea en términos generales y de la manera mas contundente, tratando de matizar y detallar lo menos posible. No se le creerá a quien comienza por establecer límites a sus propias afirmaciones.
Regla de orquestación: La primera condición de una buena propaganda es la repetición incesante de los temas principales. Sin embargo, la repetición pura y simple fatigaría pronto. Se trata, entonces, de insistir con obstinación en el tema central presentándolo bajo diversos aspectos. "La propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre. La masa solo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas centenares de veces. Los cambios que se introduzcan nunca deberán afectar el fondo de la enseñanza que uno se proponga divulgar, sino solamente la forma. Es por esto que la voz de orden debe presentarse bajo diferentes aspectos, pero figurar siempre condensada en una fórmula invariable como conclusión. La persistencia del tema, junto con la variedad de su presentación, es la cualidad rectora de toda campaña de propaganda. La orquestación de un tema dado consiste en su repetición por todos los órganos de propaganda en formas adaptadas a los diversos públicos, que deben ser tan variadas como sea posible. “Para un público diferente, siempre un matiz diferente". Una gran campaña de propaganda triunfa cuando logra expandirse en ecos infinitos, cuando consigue que en todas partes se discuta un mismo tema de las más diversas maneras, y cuando establece entre los que la han iniciado y aquéllos en quienes ha repercutido un verdadero fenómeno de resonancia cuyo ritmo puede ser mantenido y amplificado. Es evidente, por otra parte, que para obtener esta resonancia el objetivo de la campaña ha de corresponder a un deseo más o menos consciente en el espíritu de las grandes masas. Conducir y desarrollar una campaña de propaganda exige que se siga de cerca la progresión, que se la sepa alimentar continuamente con informaciones y slogans nuevos, y que se la reanude en el momento oportuno bajo una forma diferente y tan original como sea posible. La condición esencial de una buena orquestación es, en todos los casos, adaptar con cuidado el tono y la argumentación a los diferentes públicos. Esto, que parecería darse por descontado, resulta con frecuencia difícil para propagandistas de formación intelectual, que no pueden hablar el lenguaje que conviene a las muchedumbres de campesinos u obreros.
Regla de transfusión: Por regla general, la propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trate de una mitología nacional o de un simple complejo de odios y de prejuicios tradicionales. Existen en la psiquis de los pueblos sentimientos conscientes o inconscientes que la propaganda capta y explota. Sería erróneo, por lo tanto, ver en la propaganda un instrumento todopoderoso que oriente las masas en cualquier dirección. Todo el arte de "los diarios de opinión" consiste en sugerir al lector, mediante la selección y la presentación de las noticias, argumentos que sirvan como respaldo a su propio partidismo, y en saber inspirar ese sentimiento reconfortante que se expresa con frases como: "Estaba seguro", "Ya lo había dicho yo".
Regla de la unanimidad: Está claro que dos opiniones contrarias subsisten en el espíritu del sujeto sólo por la presión de los diversos grupos sociales a los que pertenece. La mayoría de los hombres desean, ante todo, armonizar con sus semejantes: Rara vez osarán perturbar la armonía que reina en torno de ellos expresando una idea contraria a la de la generalidad; de lo que se infiere que una gran cantidad de opiniones públicas son, en realidad, una adición de conformismos, mantenidos porque el sujeto cree que su opinión es también unánimemente sostenida por quienes lo rodean. La tarea de la propaganda será entonces la de reforzar esa unanimidad, y aun la de crearla artificialmente. Crear la impresión de unanimidad y virilizarla como un medio de entusiasmo y terror al mismo tiempo es el mecanismo básico de las propagandas totalitarias, como ya hemos podido entreverlo cuando examinamos el manejo de los símbolos y la ley del enemigo único. Las ideas de amistad, de salud y de alegría son el común denominador de todas las propagandas. Rondas infantiles, jóvenes en un estadio, segadores que cantan, Son otros tantos moldes del cine de propaganda de todos los países, que especula con el deseo de felicidad y de libertad, y con la necesidad de evasión del ciudadano pegado a su oficina o a su máquina, privado de verdaderos contactos humanos. La propaganda dispone de toda clase de recursos para crear la ilusión de unanimidad. Los escritores, científicos, artistas y deportistas de renombre, también desempeñan, en esas ocasiones, un papel de "personalidades piloto". El público que los admira se deja impresionar de muy buen grado por sus predilecciones políticas, sin darse mucha cuenta de que no se trata de lo mismo. Es ésa una verdadera transferencia de confianza y de admiración, que emplea la publicidad cuando tal o cual estrella o cantor de moda recomiendan una marca de jabón o de sombrero. La adhesión de los intelectuales es uno de los medios que la propaganda prefiere para usar como aval. Despierta la simpatía de la muchedumbre con mucha más amplitud de lo que generalmente se cree, en los que el prestigio de las élites culturales es aún muy grande. Uno de los fines esenciales de la propaganda es manifestar la omnipresencia de los adeptos y su superioridad frente al adversario. Los símbolos, las insignias, las banderas, los uniformes, los cantos, forman un clima de fuerza indispensable para la propaganda. Se trata de mostrar que "uno está alli" y que "se es el más fuerte".
La contrapropaganda: La contrapropaganda, es decir, la propaganda en cuanto combate la tesis del adversario, puede caracterizarse por algunas reglas secundarias que le son propias:
Es demasiado evidente que poner en marcha una propaganda o una contrapropaganda requiere medios poderosos. Se destaca que la propaganda no es posible sin un esfuerzo constante de información, que atañe no solamente a los hechos susceptibles de alimentarla, sino también al estado de los sectores de opinión a los cuales va dirigida. Es evidente que la propaganda no actúa en campo cerrado; su terreno, la opinión pública, es susceptible de ser influido por otros factores, y especialmente por las decisiones del gobierno. Si tales decisiones entran en contradicción con la propaganda, ésta se verá en dificultades. Y lo que es válido para un gobierno lo es también para un partido que corre el riesgo de ver objetados sus votos en el Parlamento.
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