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  La última campaña electoral, transcurrió en un desierto de ideas, mediante spots televisivos. Campaña entre De la Rua (publicista David Ratto - Agulla) y Duhalde (Mendoca-brasilero).
  Se eligió un formato sintético y efectista de los avisos televisivos. La técnica decir lo menos posible pero estar constantemente en tv. Gran presupuesto, muchos asesores y especialistas en mktg político, la mayor inversión en encuesta de opinión, uso del mktg directo.
  Los políticos intervienen en programas de interes gral., cómicos, de entretenimiento, pasan a ser noticia. La nueva comunic política o mktg político, medios: Tv, encuestas y publicidad.
  El gran perdedor fue el discurso, se devalua la palabra en surgimiento de la imagen, importan mas los sentimientos que las ideas, apuntar a las emociones y a los impulsos que al contenido. Campaña del 99' predominio de las imágenes, la mejor opinión el silencio. Se oculta una sobrevaloración de la tv como vendedora de espejos de colores y una baja estima x la inteligencia del telespectador.
  Razonar exige un alto grado de disciplina y concentración, impresionar es mas fácil, este último puede envolver, lo seduce.
  Herramienta para captar votos: impresionar x tv, golpes de efectos publicitarios.
  De la Rua ganó con el aviso: "Dicen que soy aburrido", astucia publicitaria para persuadir al candidato de perfil discreto, Agulla hizo de un comentario de Cafiero en donde mencionaba que nada era mas aburrido que un domingo sin futbol y encima con De La Rua como presidente, de esa debilidad, este publicista logro potenciarla a traves de dicho discurso.
  En el mismo, se confunde el FONDO y la FORMA, porque se buscó una forma divertida de resaltar la figura cabizbaja de De la Rua, "dicen que soy aburrido" pero mirá que divertido puedo ser con este spot, el fondo hace que se ofrezca un futuro que se asemeje más a De La Rua y el aburrimiento responsable vs el show excéntrico del gobierno de Menem, mostrando un candidato que se asume como aburrido pero en la política espectáculo seduce a los votantes con esta cierta figura de historieta - superdelarua. En cierta forma, jugó con las mismas armas que Menem, la dualidad divertido - aburrido en la pantalla, desde programas como el de Gasalla, el chupetemovil, empieza a aparecer en todos los medios.
  La tv es imagen, y en la política arg de la última década solo se trata de aparecer. Los políticos saben que vivimos un periodo de desestructuración, que quieren revisar su comportamiento y su lenguaje político para digirirse al electorado en términos nuevos, sobre todo x tv, xque pueden hablarle fuera de las estructuras tradicionales.
  Se trata de vedetizar a los políticos, la tv los convierte personajes ante que en personas, simplifica la discusión, se acabaron las antiguas prácticas para basar campañas en el enfrentamiento de posiciones ideológicas, fin de las grandes utopias. Hoy, sólo se trata de diferenciarlos y presentarlos como estrellas, políticos - mediáticos.
  La tv cada vez tiende más a presentar las campañas políticas como enfrentamientos entre líderes, la comunic de la política mederna tiende a darle a la institución - televisión un rol autónomo en la selección de los problemas alrededor de los cuales deben girar los debates políticos, en los puntos a debatir, desplazamiento del lugar político, el lugar principal de la política son los estudios de tv, le da el tono a la campaña, asegura su ritmo.
  A partir de Carlos Menem, el tono de las campañas electorales lo marcó los programas como Video Match, Susana Giménez, Caiga quien caiga.
  Los grandes debates televisivos con Menem marcó la negativa dejando la silla vacía en el programa de Neustadt, ante un debate propuesto con Angeloz.
  En las elecciones del 99, los candidatos se negaron también a debatir, todo es a golpes de efectos.
  Para los publicistas, la base de su tarea es el slogan, el objetivo es impactar. Pero, en la Arg de la última década, en vez de limitarse a promocionar en lenguaje televisivo y sintético las ventajas de los candidatos, se vieron obligados a expresar en un spot el discurso político mediante el ingenio, convencidos de que si hablan pierden, la falta de candidatos dispuestos a discutir ideas, llevó a que los publicistas teledebatieran a su manera, entonces crearon diferentes spots competitivos, atacando a la oposición.
  La política se ha vuelto una hija obediente de los dictados de la publicidad, se han ivertido los términos, ya los políticos no quieren convencer al electorado con sus ideas, sino que primero intentan averiguar cual es su opinión para acudir a través de los medios con aquello que mas se adecua a la gente, es decir, una suerte de plataforma electoral que se diseña sobre la marcha, a pedido del público. Como el mktg es estricto con respecto a los estudios de mercado, se analizan las imágenes que la gente se hace de los partidos políticos y de los candidatos.
  La campaña del 99' aprendió a plantear el proselitismo en términos menemistas, confiando a ciegas en el supuesto poder omnimodo de la tv para conquistar sufragios. Concepción de la tv y su público según la cual cuaquier ser pensante puesto frente a la pantalla perdería la capacidad crítica y quedaría expuesto solo a golpes de emoción mediante imágenes. Implicitamente, hay una concepción del público pasivo y manipulable. Poder de la tv, xque el que habla no puede ser sancionado ni agredido x el que escucha, el silencio del receptor, es interpretado x la política como dominación, toda teoría del poder de la tv niega la competencia del público, devalua la significación de sus elecciones y decuida la dinámica de la comunicación. Se cree que cuando el televidente se sienta frente al tv es una presa apta para manipularlo política y publicitariamente.
  Wolton, "es dificil proclamar la propia confianza en el pueblo soberano, y decir al mismo tiempo que este mismo pueblo esta alienado y que se muestra pasivo cuando se transforma en una masa de público que mira tv, atribuyendole ausencia de sentido crítico y autonomía, entonces xque se lo considera libre, crítico y soberano cuando vota, y pasivo, alienado y conformista cuando mira tv.
  Asimismo, no niega la influencia de la tv en la vida cotidiana de los telespectadores, pero en las sociedades democráticas no funciona ni puede funcionar como instrumento de propaganda, esto se debe a que en democracia, la gente aprendió a descodificar los mensajes y desarrollar anticuerpos contra promesas engañosas, esta descreida, es mas racional, selectiva, ya no se le puede vender espejitos de colores.
  La opción de debatir fue una variable que cada quien la manejo con oportunismo, según la intencion de votos que le deparaban los sondeos. Tanto De La Rua como Meijide se negaron a debatir, pero ninguno se privó de participar en los programas que le proponian el intercambio de opiniones, pero con la condición de no sentarse a la misma mesa que sus adversarios ni mantener diálogo alguno.
  Tanto en tv como fuera de ella, todo lo que la clase política tuvo para ofrecer a la ciudadanía en la campaña del 99´ fueron silencios y su exposición en vivo, pero sin entrar jamás en el debate de ideas y proyectos.
  Además todo debate en tv, padecen de teatralidad, es una puesta en escena. Además se lo critica, xque obliga a los candidatos a explayarse sobre los temas centrales en excasos minutos. La democracia exige el libre acceso del mayor n° de personas a la inf, y los medios como tv y radio son ideales.
  La gran ventaja de un debate es que la claridad con que los candidatos exponen sus ideas es mayor que el texto a veces frío y técnico de una plataforma partidaria, a la cual la mayoría de la gente no accede x distintos motivos.
  La tv tiene una fuerte influencia en la determinación de la agenda de campaña, es decir, en la puesta de algunos temas en detrimento de otros. La tv busca la espectacularidad, en aquel entonces lo fue el tema del aborto y el presunto ateismo de Meijide, fue el az que tuvo el Pj para atacar a Graciela, quien firmó un proyecto de ley que proponía legalizar el aborto para determinados casos, la diputada trata de eludir el tema sosteniendo que ese no era la actual preocupación de la gente, x un lado los adversarios lo plantearon como una cuestión ética, pero en el fondo era mas un tema marketinero. Asimismo, Menem opinó sobre el tema y declarando "es abortista" nosotros somos antiabortistas, pero no estaba en los planes del ex presidente el comentario de su ex mujer Yoma, quien expreso "yo tuve un aborto, me lo hice xque Carlos me apoyo".
  Esto sumado a los comentarios sobre Meijide que hizo Ruckauf, fue foco para una tv hambrienta de espectaculo, dejando de lado los planes concretos de cada candidato.
3 fenomenos mediaticos: 
- vedetización de los políticos.
- Estrellato de publicistas
- Elevación de encuestadores.
Los sondeos de opinión marcaron el ritmo, tono y hasta el contenido de la act proselitista, a tal punto que cuando las encuestas lo declararon perdedor a Duhalde en la intención de voto, no se sabia si este estaba enojado con De la Rua o con los encuestadores.
  Limitaciones del sondeo: no permite explicar las motivaciones profundas de la gente, sus dudas, actitudes. Pero a pesar de esto, las encuestas no dejan de fascinar a los medios y a los políticos, sobre todo en periodos previos a las elecciones. Desde la política, es un medio para conocer las expectativas del electorado a fin de adaptar su discurso a esa demanda, instrumento ideal para la espectacularización de la política y para el vértigo informativo que impone la tv.
  Furor de los sondeos de opinión coincide que los finales del siglo XX, Wolton hace un análisis, hablar de democracia de opinión fue revalorizar la capacidad crítica del individuo, junto con el descubrimiento del voto volatil, comportamiento electoral no definido de antemano (independientes) xque ellos pueden votar no sólo en función de su ideología política habitual. Fin de las grandes ideologías, individualización electoral, capacidad de hacer una propia opinión, del individuo autónomo, dueño de su opinión al elector estratega y racional: democracia de opinión.
  Se habla de 3 modelos políticos:
Democracia representativa: el parlamento ocupa una posición central.
Democracia de participación: ayer, con los movimientos sociales y sindicatos.
Democracia de opinión: hoy y mañana, con los medios y encuestas.
Pasaje de la elección colectiva, centrada en la ideología a la elección individual centrada en la información.
Wolton esta de acuerdo con esto modelos pero en cierta forma, se aleja de esta visión tan optimista y plantea una desconfianza entre dos lógicas antinómicas, la lógica de la opinión pública (si el voto es un acto que permite pasar del sondeo a la realidad, hasta donde es el portavoz de la opinión pública) vs la lógica del ciudadano racional (se asemeja al actor económico racional: interés). No se puede sacralizar este concepto de democracia de opinión, no hay un gobierno de las encuestas, los sondeos no tienen la fuerza del voto, su aporte es solo una inf que no es una decisión. 
  Los sondeos son un instrumento de observación para la sociedad, pero existe el riesgo que los políticos sólo sondeen la opinión para adecuar mejor su veredicto y que la política pierda su base, crear proyectos de desarrollos para la sociedad, x ende, son buenos en la medida en que los políticos no divagen sobre la realidad y se usen como límites para propuestas irresponsables. Esta técnica le aporta mucho pero un político debe saber sus limitaciones.
  En las elecciones de octubre del 99' la tv entre su voragine de informar rápido los resultados de los comicios, comenzaron a dar datos sobre las encuestas a boca de urna pero erroneamente, la velocidad ante todo, existe la veda política que rige que los resultados de la elección se deben dar a las 18 hs del dia, pero salvo canal 13 que lo respeto, el resto se lanzó a la carrera de informar antes que nadie, como resultado: el triunfo que se le consagraba a boca de urna a Meijide terminó en su fracaso y la victoria para Ruckauf, pero peor fue el caso de Pinky quien convencida x los sondeos salió a saludar triunfante asegurando su victoria, pero hacia la medianoche, se supo su derrota.
  La libertad de prensa es un valor propio de la democracia, pero como hablar de esta si con los sondeos en base a boca de urna, se difunden los resultados equivocamente x el solo hecho de ganar la carrera que conduce a la desinformación de los ciudadanos en un tema tan importante como es el derecho a votar una autoridad. Libertad de prensa sí pero para cumplir con el derecho de toda persona a estar informada.

CONCLUSION: se plantea una democracia mediática, en especial la tv, escapa a la comprensión y control, todo estamos en un aprendizaje, x un lado el de la manipulación opuesto al de los ciudadanos - telespectadores, quienes de a poco aprenden a descifrar las mentiras, las falsas imágenes. Lo que esta en juego es la democracia, en realidad su carácter liberal o iliberal de la misma.