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“Historia de las comunicaciones de marketing integradas: el por que de si importancia actual”

El primer programa de comunicaciones de marketing integradas tal vez haya sido la arrolladora campaña de propaganda de estados unidos que alistó a hombres, mujeres y niños al esfuerzo bélico. La guerra dominaba los titulares de los periódicos, tapas de revistas, las noticias radiales y cinematográficas.

El héroe manufacturero era el hombre que podía producir. La meta era más bienes en menos tiempo. El diseño no importaba y la calidad era relativa. A partir de este momento lo mas importante paso a ser la manufacturación; la producción masiva.

El marketing masivo se inventó para vender productos masivos estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. En este momento nacieron las cuatro “p”. Producto, Precio, Paradero, Promoción. Se ponía más énfasis en el producto que el cliente. La filosofía era que el consumidor se cuide. Por otro lado había quienes decían que no existía una industria de crecimiento, sino necesidades del consumidor que pueden variar en cualquier momento.

Los clientes comienzan a tener lugar, y las cuatro “p” se convierten en las cuatro “c”. Producto - Consumidor, Precio - Costo, Paradero - Conveniencia, Promoción - Comunicación.

Capitulo 2 “Comunicaciones de marketing: funcionamiento.”

Encontramos una transición del marketing masivo al personalizado y de la comunicación masiva a la personalizada.

El consumidor, comenzó a recibir mucha información sobre los productos que estaban a su alcance y podía consumir, por ende, este paso a tener mayores exigencias. Hubo un cambio de un marketing masivo a la demasificación y ahora había que ocuparse de miles de mercados chicos.

Se pasa de lo verbal a lo visual, antes en la educación se le daba mas importancia a lo verbal, uno seguía pasos como le había enseñado; ahora uno aprende tocando y mirando, sin manuales. Es muy importante la cantidad de analfabetos funcionales que esto ha desarrollado. Hay mucha gente capas de leer algunas palabras aisladas pero no las puede integrar, no sabe integrarlas. Ahora no hace falta hacer una cuenta para saber cuanto se debe, sino que la maquina calcula las deudas vueltos, impuestos, etc. Los productos ahora son reconocidos por sus colores y formas. Hemos reducido la necesidad de leer al aumentar el empleo de gráficos e íconos. Hoy en día el 100% de la masa es inalcanzable, entonces la fragmentación de medios permite que las empresas de medios identifiquen, segmenten, seleccionen y atraigan grupos de espectadores más pequeños, más atentos y mas receptivos, Se habla entonces del marketing “uno por uno”, que tiene un costo muy alto. Otro factor muy importante es el crecimiento del valor, y la importancia de las percepciones. Hoy en día, la gente no se basa en los datos que el producto ofrece sino en las percepciones que tiene sobre el mismo, las cuales cree verdaderas. Estamos viviendo una época de “filtración de ruido”.

Este costa de dos partes, como seleccionamos, procesamos y almacenamos información en la memoria; y se relaciona con como recobramos, aumentamos y utilizamos la información que hemos almacenado.

· Percepción: lo que nos metemos en la cabeza. El sistema de percepción es un sistema activo, nosotros seleccionamos a partir de las imágenes, sonidos, sensaciones, actividades e impresiones que nos rodean; Seleccionamos las que queremos o debemos procesar, y evaluamos las que nos llaman la atención. Transformamos las imágenes, sonidos y sensaciones, y les infundimos una forma racional a la que denominamos concepto. Estos conceptos se almacenan después en la memoria. Estos conjuntos de conceptos se almacenan en categorías, que nos permiten almacenar y clasificar la información. Comprendiendo entonces el proceso de la percepción, el mensaje para ventas debe: consistir en imágenes, sonidos y experiencias que se puedan transformar fácilmente en conceptos y categorizar en la mente, ser fácil de identificar y categorizar, y encajar en las categorías que la gente ya ha creado.

· Comunicaciones - funcionamiento. Se habla de comunicación - influencia - compra. El almacenamiento de la información consiste entres etapas: en la primera etapa el consumidor esta expuesto a la información y hace un registro sensorial de la información. En la segunda etapa el consumidor recibe la información y se almacena en la memoria efímera temporariamente. La tercera etapa consta de una respuesta cognitiva, y es el almacenamiento duradero.

“Rudimentos de un programa integrado de marketing: como comenzar”

El nuevo concepto en las comunicaciones de marketing indica que el único rasgo diferenciador es aquello que los consumidores creen sobre la compañía, producto o servicio y su relación con esa marca. El valor del producto o la marca existe en lamente de los clientes reales o potenciales. Lo que existe en la red mental del consumidor constituye el verdadero valor de mercado.

Hay tres niveles de almacenamiento en un consumidor:

· Superior: Las categorías superiores se distinguen entre si en ciertos atributos clave, pero suelen compartir algunos rasgos. Contienen lo primero que piensa una persona cuando un estímulo lo induce; el acceso a la memoria duradera. Este nivel contiene escasa información diferenciadora.

· Básico: Los atributos del concepto brindan el mayor nivel de discriminación entre una categoría y otra. Estos son los conceptos que se utilizan con mayor frecuencia para dividir en categorías tanto los objetos naturales como los sociales. En este nivel hay información diferenciadora.

· Subordinado: Si el consumidor busca más conexiones o intensidades del concepto básico, pasa a este nivel. Algunos atributos discriminan objetos que tienen muchos rasgos en común. Es probable que en este nivel la mayoría de las personas hayan almacenado o conectado las marcas de diversos productos.

La meta de las comunicaciones esta en desplazar la marca desde el nivel subordinado al nivel básico.

Nace el marketing de relación. Dejando de lado el antiguo sistema de marketing masivo y comunicación unidireccional, se pasa al marketing bidireccional; lo que significa que los anunciantes y consumidores participan en un intercambio permanente de información. Solamente las comunicaciones de marketing integradas permiten la construcción de un marketing relacional, o de relaciones.

Modelo de planificación de comunicaciones de marketing integradas. Comenzamos con una base de datos que reúne información de los clientes reales y potenciales. La base de datos debería contener como mínimo datos relativos a la demografía, la psicografía y la historia de compras, como también información sobre actitudes. La base de clientes determina la cantidad de productos que se pueden vender.

“La estrategia es todo: planificar el rumbo del programa de comunicaciones”.

La comunicación debe surgir de los deseos del consumidor. En las comunicaciones de marketing integradas, el consumidor manda. La buena comunicación es la comunicación personalizada. La dedicación al clientes es lo mas importante. La marca o servicio debe tener una personalidad definida, diferente a lo que ofrece la competencia. La estrategia fija el rumbo de la marca o servicio en materia de comunicaciones; define la posición del producto, su personalidad, su razón competitiva de ser, y sobre todo que beneficio obtendrá el consumidor del producto o servicio. La estrategia incluye los mejores medios, delimita los parámetros de experimentación creativa.