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Los clientes eligen si verte o no, la clave es estar en el lugar indicado en donde van a navegar. “yo no tengo que salir a buscara  mi consumidor, mi consumidor me tiene que buscar a mí”

Internet te permite segmentar infinitamente, el caber espacio es infinito y no tiene limites.

Análisis FODA:

Etapas de planificación dentro de una agencia interactiva à 9 etapas

1. RFM (requerimiento para un presupuesto) lo realiza cuentas.
2. Investigación, se investiga donde se encuentra el target, donde se puede publicar el aviso, en que tipo de sitio (vertical – horizontal)
3. Planificación, es donde se realiza el pre plan de medios si al cliente le convence se lo devuelven al planificador y comienza a armar su plan que contiene los mismo datos que el media distibution pero desglosados. Durante esta etapa, el departamento creativo realiza las piezas originales que son aprobadas por el cliente.
4. Compra: una vez que esta el plan armado se encarga de las negociaciones y la compra de espacios.
5. Producción: diseñadores y creativos los cuales trabajan en contacto con los de trafico, estos reciben del departamento de trafico la hoja de producción, realizan rectores (diferentes formatos de las piezas ya aprobadas), las piezas pueden ser rich media – banner), una vez aprobados sale la gran tanda de producción (resize), una vez terminada se le entrega el resize a trafico.
6. Trafico: los trafikers convierten el plan de medios en una hoja de producción, luego de pasar por el área de producción, se le entrega a tráfico el resize para que estos lo comercialicen con los sitios, trabajando con ad Servers. En esta área se verifica el tamaño de la pieza, el peso, el click tag y el ad specs.
7. Implementación y Adserving: un ad Server se encarga de tus banners.
8. Reporte: son las condiciones de cómo debe estar mi banner o pieza, debo recibir información de cuanta gente lo clikea, etc.
9. Optimización: se realiza en el caso que el reporte sea desfavorable (exclusión o redistribución)

Las variables de análisis

Placement à PAIS + MEDIO + CANAL + SUBCANAL + FORMATO + LINEA CREATIVA

Estas pueden tener un enfoque directo  (concentración, utilización de canales verticales y envíos de emails directos) o enfoque indirecto (utilización de canales masivos por home page, compras y ROS)

Tipos de sitios à pueden ser verticales (para un target en particular, contenido especifico), horizontal (sitios de contenido amplio, amplia audiencia y alcance), noticias (periódicos on line, locales e internacionales) y  media vendor (vehiculo por le cual el aviso correrá).

Publicidad online - Evoluciona à

- por la reducción de tiempo destinada a la tv, esto se ve en hombres y mujeres de 18 a 35 años y de 12 a 19 años.

- porque Internet ofrece integración (audio, imagen, sonido, animación)

- ofrece mejores herramientas de mediciones de campañas

- porque  se integra con otras técnicas (promociones y mkt directo)

Usuario à 54 % hombre y 46 % mujeres, 63 % entre 15 y 29 años, NSE 68% abc, los lugares de conexión son 37% hogar 14 % trabajo 41 % caber-locutorio, la frecuencia es de 43% por lo menos 4 veces por semana y un 24 % accede todo los días, los usos mas frecuentes 87% mail 68% buscadores para buscar información 30% lectura de diarios.

Es una comunidad, un espacio (Market Place) donde hay un intermediario que administra las necesidades de anunciantes y de Publishers (Sitios).

Es un espacio donde hay una oferta de espacios publicitarios y hay una demanda de anunciantes por poseer dichos espacios.

Los Ad Networks  nacen como bolseros de medios on line. Surgen como empresas que compraban los espacios no vendidos y que los vendían a los anunciantes que tenían bajos recursos y no podían acceder a ellos.

Pautar en una Ad Network es muchísimo mas barato que comprar planificando de manera tradicional.

4 Paradigmas de Trabajo

• Planificación Tradicional
• Ad Networks
• Marketing en buscadores
• Medio de Pautas

Todas estas herramientas se integran, no son excluyentes entre si. Cada uno tiene su valor y responde a objetivos específicos.

El Publisher (sitio) se divide en diferentes categorías de sitios:

• Sitios Premium: Terra, Clarín, Yahoo
• Sitios Medianos: My Space, dietas.com, redes sociales, revistas especializadas. No tienen volumen masivo como la Premium pero tienen volumen de tráfico interesante. Por lo general tienen varios sitios.
• Sitios Administrados por Web Masters: Tienen seguidores muy fanáticos, gente muy pendiente de lo que sucede en el sitio.

Los Anunciantes son:

1. Grandes anunciantes
2. Pymes
3. Particulares

Beneficios de los anunciantes para entrar en una Ad Network:

1. Costos mas bajos que en la pauta tradicional
2. Pueden comprar por objetivos
3. Con un solo contacto llegan a miles de sitios
4. Tratamiento personalizado
5. Herramientas de reporte On line: se puede ver todo el tiempo lo que sucede con las campañas
6. Sirve como acelerador de promociones (Resultados Rápidos)

Publishers

Para los Web Masters hay una interfase para que el Publisher, que no tienen tantos recursos económicos, se administre solo su publicidad ya que por el retorno de la inversión no se justifica que tenga una atención personalizada.

Medianos: Se contacta con un Ad Network que evalúa su inventario y según los objetivos de los anunciantes, pueden meterlos en la pauta para conseguir el tráfico.

Premium: Venden sus CPC y CPA. Todo el inventario remanente, es decir que no venden, lo destinan al Ad Network.

Uno de los principales argumentos de los Bussines Developments es que hacen que los Publishers dejen de perder plata por más de que en el negocio les vaya bien.

Muchas agencias compran en Ad Networks cuando tienen clientes con poco presupuesto o no tienen el equipo para realizarlo.

Las Ad Net Works se clasifican en dos grande grupos:

1. Premium: Son redes que compran la representación de sitios para anunciantes de Branding que tienen objetivos muy específicos.

2. Blind Net Work: 100% orientado a la performance. Se compra el resultado. La Net Work esta llena de sitios de casinos, foros, pornografía, sitios como flykers, etc. Si bien comercialmente no son interesantes, tienen muchas visitas.

Las Ad Networks trabajan con diferentes tecnologías de optimización:

1.       Tecnología Contextual: Tecnología de optimización que se basa en el contenido de ese momento, no guarda historial. Se basa en la Red cuando el Publisher ingresa y empieza a ser parte de la NetWork, él mismo lo analiza según sus contenidos, imágenes textos, programación y las clasifican de una manera determinada. Aquí se muestra la publicidad según esos contenidos.

2.      Técnica Predictiva: Están todos los Publishers que se seleccionaron para dicha pauta y el sistema toma toda la sección y muestra la misma cantidad de Banners. Se va administrando la cantidad de inventario en función de los resultados, se entrega mas impresiones a los que mas clips tienen. Cuanto más volumen tengo más volumen me dan.

3.      Tecnología de Behavioral: Optimización de la Publicidad según el comportamiento. En función a los sitios que uno visita, se califica dicho sitio y se muestran en los mismos, publicidades relevantes para un determinado perfil de persona.

BUSCADORES

Google: Realiza diferentes trabajos. El principal es que indexa / cashea / analiza / releva el contenido. Se entiende por contenido:

1. Imagen
2. Texto
3. Armado del sitio
4. Estructura
5. Programa con el que está hecho (sólo leen HTML)
6. Nombre archivo

SEO (Search Engine Optimization)

Sirve para que el sitio sea más amigable a los buscadores. Optimiza el sitio para que el buscador lo encuentre. Lo ideal para armar un sitio es que previamente el diseñador y el SEO se encuentren para hablar del trabajo que van a hacer conjuntamente.

Hay dos parámetros para hacer funcionar una campaña:

1. Palabras claves: El anunciante hace un listado de palabras (entre 200 y 250 palabras) para que cuando alguna de ellas sea ingresada parezca alguno de sus anuncios de texto en el buscador en la parte del SEM. A cada una de las palabras claves le corresponde un anuncio de texto determinado que va a ser el que más se asocia con la palabra que se ingresó. A su vez,  cada una de las palabras tiene un valor determinado (cuanto mas popular es la palabra, mas alto es el valor). El problema es que otros anunciantes también pueden utilizar esas palabras, por ello hay que determinar cuánta plata se le va a asignar a cada una de esas palabras. Las palabras claves son muy importantes, justamente por ello los traffikers de SEM en lugar de ser analistas de sistemas son especialistas en letras.

Independientemente de la plata  que pone cada anunciante, Google realiza un análisis, una calificación de la popularidad, tránsito y contenido del sitio. Según este coeficiente de calificación y la plata que invirtió el anunciante se le asigna  a cada sitio su posición. Cada vez que alguien busca y clickea, se paga. Se paga sólo por click. Hay que tener en cuenta que si no clickean el anuncio va cayendo de posición.

Ej: Camara digital Nikon 7 mpx

• Cámara
• 

   

  Fotografía
• Mpx
• Nikon
• Digital
• Vacaciones
• Gismos
• Reflex

2. CPC: mínimo 0,25 USD

Google y Yahoo ofrecen:

1. Publicidad en el buscador: Es lo mas caro
2. Publicidad en la red contextual: El anuncio de texto va a aparecer en sitios asociados al buscador. La relevancia de los artículos tiene que ver con el texto principal de la página. (Ej.: que el anuncio de Nikon aparezca en un Blog de tecnología). Aquí se puede comprar de dos maneras:

a)     RON (Run of Network): aparece en toda la red

b)     Site Specific: Ej. Clarín, My space, Fotolog. Es mas caro, a mayor selección, mayor es el pago.

3. Anuncios en la casilla de gmail / yahoo: Es lo más barato

Gmail y Yahoo utilizan tecnología Contextual y Hotmail utiliza Behavioral

COMPRA DE PALABRAS CLAVES

Las  palabras claves van de lo general a lo específico. Las mismas se pueden comprar de diferentes maneras. Se compra el grupo de palabras y hay un grupo de anuncios.

FILTROS (CONDICIONES)

Se le pueden poner diferentes filtros a la búsqueda:

1.  Concordancia Amplia

2.  Concordancia de Frases

3.  Concordancia Exacta: mas caro pero se generan clicks de mejor calidad

4.  Concordancia Negativa: busca lo opuesto. Es para una búsqueda mucho mas específica y mas que nada con tecnología. Si una persona busca una tecnología vieja, por ejemplo pone analógica, le muestran la tecnología nueva (digital)

Cuando uno hace Clic en el anuncio no hay que  ir a la homepage, se tiene que llegar a la sección exacta donde está la oferta porque sino la persona tiene que empezar a buscar dónde comprar. Es una pérdida de tiempo y la persona se cansa.

MARKETING 2.0 / Web 2.0

Internet hace 12 años era un lugar para buscar únicamente información. Se produce un quiebre llamado “Explosión de la Burbuja”. Esto se debe a que, hasta ese entonces, no había publicidad que sustentara todo eso.

Surge la Web 2.0: el usuario busca información, baja información y se empiezan a generar publicidades para que sustenten el contenido de los sitios.

Una del las características de la Web 2.0 es el UCG (contenido generado por usuarios) Aparece los blogs, fotologs, flikr, etc. Aparecen comunidades donde “El contenido es el rey”. Ahora las tanto las empresas como los usuarios generan información. El problema de esto es que con la Web 2.0 no se puede controlar la información. Cada uno de nosotros tenemos la posibilidad de decir y opinar lo que queramos.  Justamente por ello la revista Times consideró que “La persona del año sos vos” ya que con intenert tenemos el poder de generar lo que nos interesa, subirlo y compartirlo. 

Uno de los desafíos futuro para la Web 2.0 va a ser la manera de monetizar todos estos contenidos.

Rightmedia: Tecnología que permite que las Ad-Networks funcionen.

MÓVIL MARKETING: La telefonía móvil como herramienta del Mkt.

Mercado de telefonía móvil en Argentina

1. Teléfonos celulares vendidos en Arg. : 36.3 millones de aparatos (no de líneas)
2. 33 millones de líneas activasà 90 % de la penetración. La entrada es mucho mas masiva que la de Internet ya que la barrera de entrada es mucho mas baja.
3. 15,7% de los usuarios tiene más de una línea activa.

A partir del 2004, con la llegada del GSM y con la posibilidad de tener planes prepagos, se despegó en cuanto a la cantidad de líneas móviles. A su vez, en ciertas localidades la telefonía fija fue reemplazada por la móvil. El 90% de usuarios tienen líneas prepagas. Sólo el 10% utiliza post pago.

Hoy en día hay mucha renovación, el 90% de los equipos utiliza la tecnología GSM y no la analógica.

Revolución del SMS

Se produjo un crecimiento explosivo del uso de SMS como forma de comunicación.

Mercado de telefonía Móvil en Argentina

Carriers: Operadoras celulares.             

Negocio de la Telefonía celular

Años atrás la telefonía celular era utilizada únicamente como medio de comunicación. Hoy en día: Comunicación + Entretenimiento + Información. Dejó de ser un simple medio de comunicación para  convertirse en un arma muy potente con una penetración del 90 %. Esto generó una nueva Cadena de Valor. Aparecen nuevos jugadores en la cadena de valor, nuevas empresas o departamentos de agencias que se dedican al negocio de la telefonía celular. Uno de los grandes jugadores en la cadena de valor son los: INTEGRADORES.

Los integradores tienen la licencia  y la tecnología para comunicarse con los usuarios de telefonía móvil. Estos integradores requieren de la licencia de los carriers debido a que los usuarios son clientes de los carrieres y no de los integradores.

Números Cortos: Números de cuatro cifras en adelante que los carriers habilitan a los integradores para que los utilicen. Son números que trafican contenidos.

Los que participan el en proceso son: ANUNCIANTE - CARRIER - INTEGRADOR

Tasación de mensaje MT (Message Terminal): Tasación del mensaje que va de la terminal hacia el celular. Se cobra cuando se recibe el contenido, cuando el contenido llega al móvil.

Tasación de mensaje MO (Message originated): Se cobra desde el momento que el usuario envía el mensaje.

Muchas veces un mismo anunciante tiene diferentes números cortos publicados en diferentes medios. Esto sirve para llevar un control y saber cuán rentable o no  es pautar en dicho medio.

Descarga de Contenidos

Es un mercado que está en pleno crecimiento

Contenidos:

1. Ringtones Monofónicos
2. True Tone o MP3
3. Sonidos fx o Sonidos reales
4. Wallpaper para poner de fondo de pantalla
5. Juego Hava: no todas las terminales lo ofrecen
6. Screen Savers o Salva Pantallas
7. Logos
8. Videos
9. Chat por SMS
10. Alerta por SMS de diferentes temas: puede ser por suscripción diaria o tipo On-demand. Por suscripción diaria, el alerta llega todos los días. On-demand el alerta llega solamente por pedido (1 sola vez).
11. Asteriscos para servicios varios: diferentes servicios de voz.

¿Quién puede vender los contenidos?

1. Los contenidos pueden ser vendidos por un desarrollador de contenidos que utiliza un integrador para conectarse con los clientes y las operadoras celulares.
2. Pueden ser vendidos a través de los mismos integradores con sus marcas propias.

Por cada contenido que pasa, el carrier siempre se queda con una parte (entre el 40 y el 60%) Ej:  Wallpaper de Pampita $3 + IVA

Algo que también llegó con el auge del consumo de celular tiene que ver con el tipo de publicidad. Los contenidos se publicitan por medio de comerciales, gráficas, etc. Estos tipos de avisos se caracterizan por estar muy comprimidos y llenos de información a tal punto que muchas veces pareciera que no fueron realizados por un diseñador. Esto se debe a que no se utilizan a los medios como medios de comunicación en sí. No se los utiliza para generar ventas en el punto de venta. El desafío acá es mucho mayor. Hay que generar la venta en el momento en que el aviso es visto. Es un negocio de venta directa.

Una de las ventajas de la telefonía celular es la medición en tiempo real de los resultados de la campaña. Es un arma muy fuerte para medir campañas, medios, productos, etc. Se pueden hacer testeos permanentemente, se puede ir comparando y midiendo para determinar qué es más efectivo.

INTERNET MOVIL / WAP (Wireless aplication protocol)

La tecnología wap, disponible en los equipos mas recientes, hace posible el acceso a Internet desde el móvil.

Las páginas de wap tienen otro formato que las páginas de www. y están preparadas para que soporten el protocolo de velocidad wap. Todavía existen problemas con la compatibilidad de las imágenes con los aparatos y no hay mucho diseño en la wap.

Sitios On Porta y sitios Off Portal

La diferencia entre ambos es la forma de acceso, es decir, en la manera que tengo de acceder a los portales wap.

On portal: sitios que los carriers tienen con diferentes tipos de contenidos. Es como si fuera la home de cada carrier donde hay  categorías de diferentes grupos de anunciantes. Se ingresa a la pagina predeterminada por la operadora y puede llevarnos a otras paginas. Se ingresa directamente a la pagina wap de los carriers.

Off  portal: hay que tipiar la dirección y entrar de forma off portal a la pagina deseada.

Ej. El cliente envía un “alias Pampita” y el integrador le envía un link wap donde hace clic e ingresa de manera off portal a la página.

¿Cómo se accede a la wap? Generalmente los equipos con tecnología wap cuentan con un botón de acceso.

Hoy en Wap

1. navegar a muy baja velocidad
2. comprar contenidos o participar de promos
3. chequear mails
4. buscar información

Lo que se viene:

1. Navergar a velocidad mayor (llegada del 3G) permitiendo mas servicios.
2. Publicidad a traves de banners.

Al día de hoy aproximadamente el 30% de los usuarios navega a través de wap.

Marketing por Cercanía

Bluetooth

El Bluetooth es un chip que nos permite hacer una transferencia de datos por cercanía. Todavía hoy por hoy no esta siendo una experiencia amigable para los usuarios ya que no es tan simple como parece. Existen complicaciones en el manejo y familiaridad con esta tecnología.

Aquí las operadoras se quedan fuera del negocio con lo cual no lo promocionan tanto. El bluetooth puede ser utilizado no sólo como un medio para la  publicidad sino que también para realizar otros tipos de acciones. Ej. Estar en un museo y descargar información de un cuadro determinado o de un artista. Estar en un bar y descargar un mensaje que diga “Happy Tour”, etc.

El Bluetooth se acerca mas a lo BTL que a lo masivo por sus características propias.

Mobile Marketing en Argentina

Mobile Marketing: cuando aparece una marcada detrás de una acción de telefonía móvil. Aquí el negocio no está en la venta de contenido, es diferente a la transferencia de contenidos, acá nos olvidamos del MT  y MO. Son empresas que tienen otros intereses pero que utilizan al móvil como medio de comunicación para hacer publicidad. Los carriers les cobran a la empresa por aparecer en una acción. No actúan como medio de activación sino como un agente de aprobación.

Poco a poco va tomando forma. Los anunciantes están interesados en utilizarlo porque el celular nos permite ver todo lo que pasa en tiempo real. Se puede ver la respuesta online y esto para el anunciante es importantísimo. Se puede ir direccionando la estrategia en tiempo real.

En la actualidad está prohibido hacer Spam (envío masivo de mensajes de texto no solicitados por los usuarios) tanto para los carriers como para los anunciantes.

Opt-in: los usuarios sólo pueden recibir información si se han registrado previamente (opt in) a través de otro medio.

Opt out: siempre deben existir alternativas para dejar de participar de una acción, en forma tan simple como se accedió a la misma.

Línea Soporte: Es fundamental brindar ayuda a los participantes en forma directa y no a través del carrier.

¿Cuáles son los costos para los usuarios y las modalidades? Esto depende si la campaña es exclusiva con un operador o con los tres.

Hay dos formas / modelos  más utilizados:

Servicios de alerta

1. Pago de bolsa de mensajes por parte de la empresa. El cliente solicita el servicio por otro medio. El usuario dio el opt in desde otro medio.
2. El cliente solicita el servicios respondiendo a otro medio (no por envío de spam) pero a través de un SMS. El anunciante paga el servicio.
3. Pago del servicio de las dos partes.

Promociones

Costo de $0,30  $0,50 por mensaje enviado. Ej. “manda una palabra a tal numero y cada una hora se sortean Ipods”

$0,30 à la operadora se queda con el 100% del costo del mensaje

$0,50à hay un revenue sharing

Hoy en día es muy común ver una acción de móvil marketing donde intervienen los tres (anunciantes, integradores y operadoras)

Mobile Marketing como una nueva herramienta de Mkt porque:

1. el celular dejó de ser un bien de lujo
2. nuestros consumidores no pasan todo el día frente a la tv, al diario, etc. pero sí frente a su cel.
3. se convirtió en una herramienta que ya no se limita a realizar llamadas y enviar mensajes.
4. es una herramienta flexible con posibilidad de ajustes instantáneos de acuerdo a cambios en el entorno en el que se desarrolla la campaña
5. nos permite una exacta medición.