Treviño
Objetivos y alcances de la comunicación integral
La comunicación integral debe establecer objetivos y lineamientos en función de lo que contiene el plan de mercadotecnia. Debe ser anual. El plan generara una serie de metas y asignaciones.
Objetivos que deseamos lograr. Estrategia, como lo haremos, de forma realista, creativamente y a bajo costo.
Información que el comunicador integral debe manejar antes de hacer cualquier esfuerzo de comunicación. Siempre debe estar preparado para responder que reacción tendría un cliente al que se le ofrece un producto o servicio:
" Análisis de la situación del mercado donde trabajamos:
¿Que piensan los clientes?
Hábitos y motivos de compra
Fuerzas y debilidades de nuestra empresa
Fuerzas y debilidades de productos y servicios
" Metas de mercadotecnia, comunicación, ventas, crecimiento y participación de mercados: ¿Qué queremos alcanzar?
" Estrategias generales y tácticas de mercadotecnia:
Esfuerzos sobre nuevos productos, apoyo a los actuales
Apoyo o incremento de distribución
Áreas de servicio y punto de venta
Capacitación y motivación del persona de ventas y distribución
Precios
Comunicación integral: publicidad, promoción, propaganda, relaciones publicas, telemarketing, imagen: aspecto interno, imagen: aspecto externo.
" Presupuesto asignado a cada área
" Programación de eventos: Fecha, responsables, requerimientos
" Métodos de seguimiento y evaluación: Comprar el valor integral percibido contra el valor integral recibido.
Objetivos de la comunicación integral
Objetivos de publicidad: Deben ser claros y definidos. Ser considerados por todas las empresas y personas que participan en el proceso.
Objetivos generales
" Ayudar al programa de venta persona.
" Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa.
" Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y/o mejorar las relaciones con los intermediarios.
" Penetrar en un nuevo mercado geográfico.
" Conquistar un nuevo grupo de clientes.
" Introducir un nuevo producto o servicio.
" Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria.
" Aumentar las ventas de un producto.
" Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores.
" Mejorar la imagen ante los consumidores.
" Crear tráfico en una tienda.
" Incrementar el grado de asociación-reconocimiento de la marca.
Objetivos y estrategias en función del comportamiento del cliente
1. Lograr nuevos usuarios de una categoría o giro.
2. Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los clientes actuales.
3. Atraer consumidores que actualmente son poco fieles o infrecuentes a una marca en especial.
4. Atraer consumidores de otra marca.
Otros criterios que se fundamentan en los efectos que una marca puede ejercer sobre una industria, categoría o marca en especial.
1. Grado de necesidad de compra de la categoría de productos: Percepción sobre una línea de productos y el grado de interés.
2. Reconocimiento de marca: Porcentaje específico de usuarios actuales y potenciales conozca la marca y la reconozca y asocie.
3. Actitud hacia la marca, valor integra percibido: Como deseamos que nos vea, tratar de generar un lazo positivo con el cliente en potencia.
4. Intención de compra hacia la marca: Conocer y desarrollar en el cliente actual y potencial el deseo de compra de una marca en especial. (Símbolo de poder: Cuando el objetivo es lograr la entrada a un nuevo mercado con contundencia y crecer en imagen de marca)
5. Acceso y facilidad de compra: El balance que va a existir entre disponibilidad o acceso a la adquisición del producto o servicio, precio del mismo, propuestas publicitarias o promociónales, esfuerzos de los vendedores y distribuidores, etc.
Posibilidades de la comunicación integral
Evaluar:
" Necesidad de la categoría o giro: Omitir en el caso de que exista una necesidad. Recordar en caso de que la necesidad sea latente. Destacar en el caso de que se busquen nuevos usuarios o clientes de la categoría.
" Reconocimiento de marca: Reconocimiento de marca, sobre todo si la decisión se toma en el punto de venta o si la marca es nueva. Recordación de marca, si la decisión es antes de comprar. O ambos.
" Actitud hacia la marca: Crear una actitud o personalidad que destaque en la marca. Aumentar una nueva promesa de venta o beneficio. Mantener si los resultados son actualmente favorables. Modificar, en caso de que existan creencias o actitudes negativas.
" Intención de compra hacia la marca: Omitir en casos de publicidad de imagen. Enfatizar en todos los demás casos.
" Facilitar la compra: Omitir en caso de que no haya problema de acceso hacia la marca. Desistir si existe algún problema.
Todo esfuerzo de comunicación debe empezar con una clara definición por parte de todos los involucrados en el proceso.
Proceso de planeación de la comunicación: lo que finalmente debemos revisar
Se deben de desarrollar dos diferentes estrategias:
Estrategia de comunicación
1) Señala los segmentos de consumidores.
2) Ofrece un beneficio competitivo.
3) Determina como el consumidor posiciona a la marca.
4) Establece una personalidad de marca unificada.
5) Fija razones reales y percibidas por las cuales el consumidor debe creer en la promesa de marca.
6) Descubre los puntos clave de contacto.
7) Establece criterios para el éxito o el fracaso de la estrategia.
8) Determina la necesidad de investigación futura.
Estrategia de ejecución
Especifica donde y como alcanzar a los diferentes grupos que pueden afectar la venta. Ej.:
" Publicidad altamente selectiva
" Mercadotecnia dirigida directa
" Programa de relaciones públicas
Estrategia de comunicación de mercadotecnia integral
El consumidor
Incentivo de compra dirigido
Categoría del producto
Numero de grupo
Características de un buen esfuerzo de comunicación integral
" Credibilidad: Es algo difícil de lograr pero mas difícil de mantener.
" Personalidad especifica: La empresa y el producto deben ser vistos y conocidos exactamente como queremos que se los vea y conozca en todo tipo de situación.
" Coherencia: Ante los diferentes grupos de clientes es necesario ser coherentes.
" Voz única
" Retroalimentación: Constante con el cliente vía estudios de mercado, para evaluar si estamos comunicando e impactando justo como queremos.
" Simpleza: Centrarse en una sola idea, sin realizar excesos de propuestas.
Lineamientos de comunicación: desarrollo de brief
El anunciante marca el rumbo. La agencia asesora y ejecuta. La información relevante sobre los resultados deseados de un esfuerzo se concentra en el brief publicitario. El proceso deberá ser medido, comparando los resultados obtenidos con lo que se planifico en los objetivos.
Antes de lanzar cualquier señal se debe elaborar un brief que debe ser elaborado por el cliente o anunciante y donde se deben especificar:
" Datos de la industria: información general
" Plan de mercadotecnia, objetivo y estrategias
" Audiencia meta o prototipo que se desea alcanzar
" Las restricciones: obligatoriamente se deben incluir
" Información detallada del mercado: Posición actual de mercados y deseada.
" Los lineamientos creativos: Tono de la campaña.
" Determinar el presupuesto destinado y los medios que se pretende incluir.
Objetivos, logros y beneficios de la promoción de ventas
Los beneficios son muy concretos y los hemos clasificado:
A nivel de fabricante
" Genera nuevos mercados
" Acelera la venta y aumenta la producción
" Es un factor relevante para la introducción de nuevos productos o servicios
" Estimula la fidelidad a la marca
A nivel de intermediarios
" Ayuda a retener a sus actuales clientes
" Puede cooperar para recuperar clientes perdidos
" Aumenta el promedio de compra
" Mejora el ambiente y el aspecto de las tiendas
A nivel de consumidores
" Ayuda a identificar mejor cada marca
" Produce un acto de compra agradable
" Permite a racionalizar el proceso de compra
Condición de una buena promoción de ventas
" Tener un producto o servicio que reúna precio, calidad y presentación.
" Generar una idea original y agresiva.
" Programar anualmente las promociones a efectuar, debe ser coherente o derivado del plan anual de mercadotecnia y de comunicaciones.
" Dar a conocer la promoción, mediante los medios de comunicación más productivos.
" La promoción tiene mayor éxito cuando se efectúa en el momento oportuno.
" El mercado al cual llegara la promoción deberá entender fácilmente el tema o contenido de la promoción.
" La promoción deberá aportar beneficios e incentivos reales.
" Se debe contar con el apoyo de los intermediarios de los consumidores.
" Debemos estar seguros, de que la promoción motiva al segmento al cual vamos a llegar.
" El stock, debe satisfacer la demanda.
" Los bienes, incentivos, beneficios o premios que serán el atractivo promocional nunca deben deteriorar la imagen del producto o servicio promovido.
Técnicas promociónales: una breve explicación
" Muestra gratuita, degustación: Es un método costoso pero muy eficaz para mostrar al mercado potencial las bondades de un producto o servicio. El comunicador deberá investigar las posibilidades.
" Descuentos u ofertas: Implica una reducción de precio de uno o varios productos o servicios.
" Oferta de reembolso: Método no muy utilizado, en nuestro países, pero que puede ser eficaz. Forma especial de darle un mayor valor al producto, que simplemente regalarlo, pero los costos por manejo pueden ser altos.
" Cupones: Consiste en ofrecer al cliente final un descuento condición de que presente el cupón para hacer efectivo su ahorro. Los cupones se pueden distribuir de diversas maneras: los costos cambian y son un factor relevante.
" Ventas especiales: Si se trata de una fecha que todos los demás celebraron, hacerla de la manera más diferente posible. Lograra mas impacto recordando que debe ofrecer incentivos reales y por un tiempo limitado.
" Formación de productos: Pueden ser del mismo tipo, complementarios o no. Se puede tener un precio especial (2 por uno). Técnica interesante que también toma mucha fuerza en el punto de venta.
" Envases de uso posterior: Técnica costosa pero interesante. Consiste en crear o implementar un envase que tendrá una vida o uso posterior al mismo satisfactor. Se pueden crear algunas colecciones.
" Productos con bonificación: Cuando por el mismo precio damos a los clientes más cantidad.
" Sorteos: Es una técnica que vende ilusiones, ya que comúnmente los premios son atractivos. La comunicación deberá ser agresiva y muy intensivas al principio, para que generen nuevos prospectos o ventas incrementales.
" Concursos: Requiere de una participación mas activa por parte del cliente. Los premios variaran en fusión de la complejidad del concurso, de su alcance y del presupuesto.
" Premios: Técnica muy impactante en mercados donde los incentivos adicionales al satisfactor son muy relevantes. Ofrecer al mercado premios de bajo costo, pero con un gran valor percibido. Pueden entregarse directamente en los empaques en personas, con un distribuidor asignado, con los representantes de venta de la empresa. Existe una categoría: autoliquidables, donde se ofrece al mercado un producto único, no disponible bajo ningún otro canal de distribución.
" Programas de continuidad: Casos en que se desea asegurar que los clientes visiten algún establecimiento por un periodo largo durante varias ocasiones o bien que un producto sea consumido periódicamente sin cambiar de marca. Aquí es donde entran los programas de continuidad.
" Estampilla canjeable: Se acumulan puntos, estampillas o credenciales marcadas donde a medida que más se compra, mas se obtenga en beneficios.
" Eventos o festivales especiales: Una buena forma de atraer multitudes para hacer presencia en una comunidad o con un grupo de consumidores especifico. Deberá ser a fin con la personalidad de la empresa o marca patrocinadora.
" Artículos promociónales y regalos: Incluye todo tipo de regalos que lleven impreso el logotipo de una marca, empresa o anunciante específico.
" Promociones cooperativas: Dos empresas se unen, cada quien paga una proporción y hacen algo en común.
Importancia de las relaciones publicas
"Publicity": El hecho de encontrar la forma de hacer llegar noticias de carácter positivo acerca de la empresa a cualquier medio de difusión masiva.
Relaciones públicas: Es una función que de alguna u otra forma existe constantemente en la empresa. Influye de manera consciente o inconsciente en las personas relacionadas con la misma, tanto externa como internamente.
La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, y obtener resultados positivos en el futuro. Si se emplea de manera adecuada un buen programa de relaciones públicas puede ser de gran ayuda para impulsa la visión interna de una empresa, construir una excelente reputación y generar áreas de oportunidad en los diferentes negocios o segmentos de la misma.
Al elaborar un programa de relaciones públicas, es preciso implantar diversas medidas o contar con herramientas que ayuden a lograr los objetivos. El área de relaciones públicas exige compromiso.
Medir los resultados de las actividades de relaciones públicas puede ser difícil. Es preciso establecer objetivos a fin de mejorar el enfoque y de que los esfuerzos de la misma resulten más productivos.
Durante el primer año es recomendable establecer algunas actividades básicas que ayuden a medir la posible eficacia de un programa de relaciones públicas en el futuro.
En principio, puede ser de gran ayuda realizar un reporte mensual que mantenga informado a los medios. Posteriormente será preciso monitorear si la información esta siendo utilizado, por quienes y de que manera. Existen muchos otros servicios de monitoreo como los clippings o recortes de noticias realizados por agencias externas especializadas.
Elaboración de un plan de relaciones publicas
Ayudara no solo para categorizar las actividades a realizar durante el año, sino que dará una clara idea de la manera mas adecuada de distribuir el tiempo para ser aprovechado al máximo en esfuerzos que realmente generan resultados positivos.
Es bueno pensar que actividad podrían ser eficaces para promover la marca, producto o servicio. Hay que seleccionar solo algunas, las que se consideran más inmediatas y más practicas.
Es recomendable hacer una lista de los hechos o actividades importantes que afecten a la empresa. Los recursos administrativos u operativos de la empresa pueden ser utilizados para impulsar un programa de relaciones públicas. Es recomendable evaluar la posibilidad de apoyarse en alguna agencia de relaciones públicas.
Guía para realizar un plan de relaciones publicas:
" Establecer los objetivos: estableces lineamientos generales.
" Desarrollar un presupuesto: costos ligados a las actividades que se deben planear, Ej.: el pago de los servicios externos de relaciones públicas.
" Planear las actividades de apoyo a los objetivos: dos etapas:
" Etapa de inicio:
* preparar todo el material informativo relevante para la empresa
* desarrollar una lista de los principales contactos en medios locales y nacionales.
* seleccionar las organizaciones publicas, profesionales o caritativas que sean de gran influencia para la empresa
* crear una línea de tiempos a seguir para las actividades de relaciones publicas
" Etapa de desarrollo:
* distribución de material introductoria entre los medios
* elaboración y desarrollo de comunicado de prensa.
* desarrollo de algún publirreportaje sobre las novedades o buenas noticias de la empresa.
* analizar los eventos sucesos en los medios donde se pueda estar involucrado.
* invitar al área administrativa a participar en algún evento.
¿Cómo elaborar un comunicado de prensa?
Es la herramienta de comunicación mas empleada para la difusión de un hecho. Esta herramienta resulta un excelente aliado para comunicar directamente y mantener informado a los medios. Lo primero que hay que considerar antes de realizar una nota periodística es que realmente se cuenta con un hecho noticioso convincente. Si no existe un hecho no es noticia.
" Al redactar un encabezado es necesario condensar toda la información en una línea que comunique rápidamente el suceso acontecido.
" Incluir en los primeros dos párrafos los hechos mas importantes.
" Los siguientes párrafos tienen que ser de ayudar para apoyar la información anterior.
" Incluir testimonio de alguna personalidad importante en la empresa.
" Limitar el uso de adjetivos.
" Cuidar de no hacer promesas o enunciados demasiado aventurados.
" Hay que limitar el acontecimiento a una unidad de información, clara concisa y breve.
" Cuidar el uso de la ortografía.
" Una vez redactada es recomendable dejarla, descansar y volver sobre ella al día siguiente.
" Comunique con imágenes.
Aspectos que se deben evaluar cuando se considera patrocinar un evento
El patrocinio de un evento puede tener efectos muy positivos sobre sus clientes, el intercambio y sus propios empleados. Su influencia puede aun extenderse hacia educadores, lideres de la comunidad, el gobierno y publico en general. El evento debe recompensar la inversión. 18 puntos al evaluar un programa de eventos de mercadotecnia:
" ¿El evento estará relacionado con las estrategias de comunicación y de ventas del producto o servicio?
" ¿Estará integrado dentro del programa de mercadotecnia de la compañía?
" ¿Puede el evento generar ventas adicionales, un soporte adicional a la fuerza de ventas, así como entusiasmo?
" ¿El evento generara interés entre sus principales prospectos, o entre un segmento de prospectos potenciales o llegara a personajes notables que influyen sobre la opinión publica que de otra forma seria difícil atraer?
Métodos para evaluar patrocinios de eventos
" Cobertura de los medios
" Cantidad de cobertura
" Tipo de cobertura
" Prospectos meta vs. Audiencia en general
" Visibilidad de la identidad de la compañía en la cobertura.
" Estudios pre y post-patrocinio
" Recordación del patrocinador - producto
" Cambio en la actitud
" Imagen
" Respuesta transmitida
" Contactos para conseguir mas clientes
" Ventas
" Soporte de ventas
El comportamiento del cliente final ante la publicidad y las comunicaciones integrales
Introducción
" Lo primero que hacemos cautela, conocer, analizar y preguntar sobre las personas que nos interesa conocer para después asumir la forma y el tono con el que les hablaremos.
" El diálogo que existe o debe existir entre anunciantes y sus clientes meta opera en el mismo contexto, pero quien debe hacer meritos es el anunciante.
" Importante que será conocer, con anticipación, a los diferentes públicos a los que deseamos dirigir nuestros mensajes.
" El concepto mas vanguardista y de hecho el que tiene mayor auge es tratar de utilizar mensaje masivos para crear imagen, y directos o personalizados para hacer sentir especial a todos y a cada uno hablándoles justamente en el tono y lenguaje que mas simpatía y atracción les provoquen.
" Existen dos grandes grupos de clientes a los cuales podemos intentar llegar, lo cual requiere de un conocimiento detallado de sus hábitos y motivos de compra, grado de uso, influencias en la compra y demás.
" Estos dos grandes grupos se dividen entre quienes compran para si mismos y el mercado organizacional, también conocido como empresa a empresa.
El consumidor personal
Existen cuatro principios esenciales para entender los aspectos individuales que afectan su comportamiento al comprar:
" Autoimagen: Como me veo… como quiero que me vean. Este individuo esta integrado por dimensiones físicas, morales, sociales y mentales. Tenemos influencia sobre otras personas.
" El proceso de la percepción esta fundamento en una relación entre estímulos internos y externos. Todos tienen una respuesta. Determinar el comportamiento de las personas. La predisposición: conjunto de necesidades, intereses, metas, motivos, opiniones, actitudes, creencias y valores que afectan las respuestas de las personas ante una comunicación que les afecta debido a una exposición, percepción y retención. El valor integral percibido de una marca o empresa. Consiste en que todos los elementos que son percibidos y analizados por el mercado representan el resultado final, que puede ser desde muy negativo hasta excelente. El anunciante debe tener una estrategia muy clara de lo que integralmente desea comunicar y debe medir en forma permanentemente si el mercado meta lo percibe de acuerdo con lo esperado. Jamás exceda las expectativas de la marca. La percepción debe estar sustentada en una operación eficiente y congruente con lo prometido.
" El proceso de aprendizaje esta basado en la relación entre un estimulo y su respuesta. Aprender significa acumular asociaciones o relaciones entre ciertos patrones de comportamiento, lo cual incluye la compra y consumo de productos y servicios específicos y la satisfacción-insatisfacción que resulte de dicho comportamiento. Cuando tendemos a repetir un acto, hemos aprendido algo. A ellos le llamamos valor integral evaluado, es decir, cual fue la diferencia entre lo que percibí y lo que se me dio. Dentro de un proceso simple de aprendizaje se efectúa la siguiente secuencia:
* Reconocimiento o surgimiento de una necesidad.
* Selección de una respuesta al estimulo.
* Respuesta.
* Evaluación del resultado.
Normalmente existen aspectos que acentúan aprendizaje. Son experiencias repetidas que, al ser gratas, presentan un refuerzo positivo ante lo aprendido y crea un deseo de volver al mismo comportamiento al presentarse de nuevo el estimulo. Los refuerzos negativos generan cambios de comportamiento.
" La motivación: un motivo es el ímpetu de una persona para actuar de determinada manera y surge al presentarse un deseo o necesidades. Existen diversos tipos de motivos, de acuerdo a Maslow:
* Fisiológicos
* Psicológicos
* Sociales
* Aprendidos
* Auto-desarrollo
La motivación es algo muy personal, no existen dos personas que tengan exactamente los mismos motivos o necesidades de compra porque todos somos diferentes.
Características demográficas adicionales de la audiencia
Dentro de este tipo de características es necesario conocer y clasificar a nuestra audiencia en términos de:
" Edad
" Sexo
" Lugar de residencia
" Grados de estudio o escolaridad
" Tipo de actividad
" Nivel de ingreso
" Factores socioculturales: Reconocimiento de posibles grupos de consumidores que tienen importantes rasgos o características que afectan el consumo de nuestra marca. El comunicador debe tener un alto sentido de responsabilidad social al dirigirse a los diferentes grupos socioeconómicos, ya que en muchos casos hay anunciantes que ofrecen sus productos o servicios a través de medios de comunicación que cubren todo el mercado.
" Factores psicográficos: (Combinaciones de factores demográficos con actividades intereses y opiniones, y el uso de productos y servicios). Si el producto es de carácter masivo, el contenido de situaciones y promesas que se incluyan en la producción de los comerciales, no debe ir más allá de lo sensatamente alcanzable.
" Proceso de decisión de la familia: Es importante entender quien decide, influye y realiza las compras.
" Opiniones de líderes: Un aspecto muy importante en el comportamiento de las personas es la influencia que pueden llegar a recibir de gente famosa. Es importante para el comunicador entender quienes influyen sobre los clientes meta y medir las posibles implicaciones en la estrategia de mercadotecnia y comunicación.
" Comportamiento dentro del proceso de adopción: Diferentes posibilidades; conocer en que grado nuestro producto o servicio puede ser clasificado en nuestro país. Tenemos pioneros, innovadores, seguidores y finalmente, cuando el precio es mas accesible: los compradores lentos (adquieren productos que ya no son de interés para los innovadores)
" Patrones en el uso de productos: Conocer como están integrados, desde los que aplican los compradores ocasionales hasta los que utilizan los usuarios intensos de la categoría o bien el lugar y ocasión en la que se realiza el consumo.
" Beneficios esperados de los productos: Es importante que el comunicador determine los beneficios o a difundir en los diferentes tipos de mercados a los que llega.
" Influencias situacionales: El primer favor de influencias puede ser el de: los amigos o compañeros de trabajo o el ambiente físico que nos rodea.
" Ambiente social: Influye cuando tenemos que comportarnos o comprar para "quedar bien con los demás". También se incluye el comportamiento que tenemos como grupo.
" Factores de estacionalidad: Aspecto muy importante en nuestra cultura. Podemos realizar algunas compras de obligación sentimental o bien de carácter meramente asociado con aspectos como el clima.
" Estado de ánimo: Cuando estamos en los extremos es común que tengamos un comportamiento de compra atípico.