" Una de las principales reglas es justamente romperlas, romperlas siempre y cuando las conozcamos.
" Hablar de publicidad es hablar de comunicación, difundir un mensaje a solo una persona o a todos los habitantes posibles de la tierra, es prometer algo que más vale cumplir; Presumir o exagerar algún atributo que tengamos e invitar al cliente a que nos dé su preferencia a cambio de una gratificación o satisfacción.
" La publicidad no puede salvar a una empresa con problemas de ventas.
" La publicidad requiere de pensamiento y análisis. Para convencer deben existir muchos factores adicionales a la misma comunicación. Para influir debe ser fresca diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde.
" En el futuro quien tendrá el control será la audiencia, que como receptora de mensajes ha tenido que recibir, en muy pocos casos aceptar, y en la mayoría de los casos ignorar o rechazar, millones de mensajes que pretenden tan solo un poco de su atención.
La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia
" Los esfuerzo de mercadotecnia dependen en gran parte de la orientación de la empresa hacia el mercado del grado de agresividad comercial requerida que cambia de acuerdo con las diversas empresas, la habilidad y destreza de sus ejecutivos para desarrollar estrategias y del manejo de una serie de factores que los autores denominan "controlables".
" Se pueden mencionar las decisiones sobre los productos y servicios a ofrecer, los diferentes sitios o tiendas donde desean vender u ofrecer sus productos y/o servicios, los servicios especiales que ofrecerán, los diferentes mercados en los que desean participar, los precios y descuentos que ofrecerán, el numero de vendedores y distribuidores que desean contratar y por supuesto, el grado de difusión y agresividad deseada para difundir o anunciar sus productos, servicios o establecimientos, partidos y candidatos políticos como organización no lucrativas.
" La publicidad y la promoción son elementos claves para el uso eficaz de diversos esfuerzos de mercadotecnia.
" Una agresiva campaña de publicidad no será exitosa si el producto, el precio o la distribución son inadecuados. (Las 4 Ps controlables). Se necesita de un perfecto balance.
Definición de terminología básica
" Publicidad es sinónimo de comunicación de ideas, argumentos de venta o aclamaciones ya sea en lo individual o en lo integral.
" Estrategias de comunicación deben ser integradas, y que sus cercanos compañeros, tales como la promoción de venta y las relaciones publicas, jueguen un rol cada vez más relevante. La publicidad influye en el comportamiento de la gente, es decir marca rumbos.
" Él término abarca todo lo que de aquí en adelante llamaremos mezcla de comunicación integral la cual funciona sobre una serie de bases.
Comunicación integral, una herramienta en ascenso
" Las comunicaciones de corte comercial de los anunciantes han adquirido una relevancia preponderante en los noventa. Los medios se han fragmentado, los presupuestos son cada vez mas racionalizados y se cuestiona el contenido y resultado de cada estrategia de comunicación y promoción.
" Si una compañía realmente entiende como comercializar sus productos, la publicidad será un esfuerzo integrado a un plan global que será definido por el departamento de mercadotecnia y por la dirección general.
" Productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si están cumpliendo su misión.
" El conocimiento, entendimiento y monitoreo del comportamiento de los clientes es una verdadera necesidad.
¿Que tanto nos debemos comunicar?
Implantación del concepto de mercadotecnia integral
" El empaque puede ser un excelente medio de información y persuasión.
" Permanente contacto con la opinión de los clientes así como su retroalimentación sobre lo que decimos en los medios de comunicación.
" Para que la comunicación integral funcione bien, es clave el respaldo operativo para cumplir lo prometido.
" El responsable de la comunicación debe vigilar el cumplimiento de los lineamientos o políticas de comunicación de todo el ámbito de la empresa.
" Se debe desarrollar una voz única, distintiva, poderosa, que destaque las ventajas diferenciales y beneficios preferentemente únicos, esto hará impulsar las ventas de los productos.
La Comunicación integral y sus principales públicos
Los principales receptores de información de las organizaciones son lo que denominamos "públicos meta" donde se destacan:
" Los clientes: Los más importantes, dan vida a toda organización.
" Acreedores: Los que prestan dinero para comprar recursos e insumos y facilitan nuestra operación.
" Accionistas: Dueños reales de la empresa, invirtieron su dinero, hay que mantenerlos orgullosos y satisfechos.
" Proveedores: Surten de productos y servicios que la empresa revende o transforma. "Aliados estratégicos"
" Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales: Saben reconocer la buena imagen de una empresa y su trascendencia en la comunidad y lo hacen publico o avalan sus alcances, lo cual representa grandes beneficios para las empresas, vía publica sin costo.
" Instituciones gubernamentales: Mantener buena imagen y relación ante ellas.
Principales elementos de la comunicación integral
" Publicidad: Método técnico que sirve para dar a conocer algo en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. El objetivo es vender algo. La publicidad debe ser un medio de comunicación eficaz.
" Propaganda: Forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales o políticas sin fines de lucro. Tiene fines benéficos.
" Publicidad sin costo o Publicity: Forma de comunicación utilizada directamente por los medios de comunicación, en la que se involucra un producto, servicio o una empresa sin control y costo alguno para la organización de que se trate.
" Promoción: Conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente o mucho más rápido de lo normal. Ofrecer un bien o servicio adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado.
" Ventas y contactos personales: Forma mas explicita de enviar información a uno o varios clientes de la manera mas adecuada: interactivamente y en persona.
" Exposiciones y ferias donde intervienen representantes de la empresa y desmotadores: Grandes mercados donde en pocos días se concentran compradores y vendedores. Se requiere de la contratación de personal externo a la empresa a quien irónicamente se le confía la imagen de la misma, ya que es quien interacciona con el público, como las edecanes y demostradoras.
" Relaciones públicas: Todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y que proyecta una imagen ante diversos públicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la empresa, emitir informes a públicos selectos, dar platica en universidades o establecer contacto con editorialistas, periodistas o representantes de los medios de comunicación.
" Elementos de imagen interna: Muchas formas de comunicación con sus diversos públicos. Desde la decoración y arreglo de las oficinas y sus instalaciones, hasta el tipo de seguridad, señalamientos internos, información a los trabajadores y empleados. Existen diversos tipos de negocios donde la imagen interna es muy relevante.
" Elementos de imagen externa: Papelería normal, los señalamientos exteriores de la empresa, mensajes exteriores, autos de vendedores, cobradores, empleados, motocicletas, equipo de reparto, transportación de personal, uniformes del personal de trato externo, así como la apariencia de los diversos representantes.
Alcance de cada elemento
La difusión tiene limitaciones y rangos específicos de acción. El alcance depende del tamaño de la empresa, del grado de necesidad de comunicar y competir así como de los objetivos y por supuesto, el presupuesto.
" Global: Muchas grandes empresas pueden comunicarse con sus clientes de diferentes nacionalidades con un mismo mensaje, lo cual es necesario cuando se desea llegar al ciudadano del mundo.
" Multinacional con enfoque local: Empresas de diversos países con adaptaciones o versiones diseñadas para la cultura o idiosincrasia de cada nación.
" Nacional: Se desea llegar a los consumidores de todo el país, principalmente por medio de la televisión.
" Regional: Interesan solo algunos estados o regiones del país, ya sea porque las sucursales o la distribución o estén limitadas o porque se manejen diferentes conceptos por región, por motivos estratégicos o culturales.
" Local: La intención es cubrir toda la ciudad.
" Directo: A. Para comerciantes: Mercadotecnia o difusión de barrio, pretende llegar básicamente a la zona de influencia en donde se encuentran los establecimientos comerciales. B. Publicidad directa: Por correo o telemercadeo, cuando se trata de alcanzar solo un grupo de consumidores, aun cuando estos no estén radicados en una misma área geográfica.
" Súper-directo: Publicidad en el punto o área de venta, es decir, dentro del establecimiento, ya sea una tienda departamental o de autoservicio.
Importancia dentro de cada tipo de empresa u organización
La comunicación es una arma de trabajo que puede beneficiar desde los grandes productores de vienes de consumo masivo hasta los gobiernos, fabricantes de autos, comerciantes y a las instituciones no lucrativas que requieren de apoyo de la comunicación estratégicamente planificada para conseguir sus objetivos de reconocimiento o apoyo económico.
Casos en los que no se recomienda hacer esfuerzos masivos de comunicación comercial
" Cuando se produjo un accidente relacionado con los productos o servicios.
" Depuse de un reporte negativo o controversial de algún medio de comunicación influyente.
" Cuando no hay posibilidades de atender la demanda ya sea por periodos de escasez o por efectos promociónales.
" Obviamente, en caso de que los productos o servicios no estén suficientemente preparados para satisfacer grandes pedidos o ventas.
" Cuando haya algún escándalo publico por parte del anunciante que afecte las promesas de la comunicación.
" En casos en que la comunicación sea muy humorística u optimista y la realidad sea todo lo contrario.
Tipos de comunicación con respecto al mensaje
" Institucional: Relacionada con el enfoque en la corporación, no en sus productos o servicios.
" De producto o marca: Trata de crear un valor integral positivo en la imagen, reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial.
" Competitiva: Enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar mercado a través de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos puedan satisfacer.
" Recordatorio: Cuenta con una posición de mercado en la que solo se busca mantener una recordación adecuada o conserva disca posición de mercado.
" Comparativa: Se ata de lleno a los principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.
" Pionera: Cuando se es el primero en una nueva categoría o línea de productos en especial.
" Acción directa: Solo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy tentadores para el mercado potencial.
" Implicación éticas: Dominio de una herramienta disciplina o instrumento como un argumento de peso requiere de responsabilidad, seguimiento de un código y dignificación de un profesional.