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Publicidad 1

Apuntes para el 2do Parcial

1º Cuat. del 2009

Altillo.com

Planificación y desarrollo de campaña

En la ultima década han surgido nuevas tecnologías, nuevas técnicas.

Una de estas técnicas es la comunicación directa o BTL:

Estas acciones directas han desplazado a la publicidad de su herramienta fundamental.

Cabeza de campaña: tecnina especifica seleccionada como herramienta que contara con las otras como soporte.

Pasos de campaña

  1. confección del briefing del cliente: informe temático que se le entrega a la agencia. En este se plantea:
  1. Brief de agencia: pretende responder al primero. No existe un modelo especifico, se diferencia del briefing por ser metódico. Si esta bien hecho el cliente obtiene una idea de la campaña y demuestra que la agencia ha interpretado el primero
  1. presentación del brief al cliente: una vez aprobado el brief, vuelve a la agencia para comenzar el trabajo interno, el armado de campaña.
  2. Vuelta atrás: el brief puede volver a la agencia para ser modificado.
  3. Brief aprobado: análisis y selección de las tecnica mas apropiada.
  4. Plan de medios y BTL:
  1. Estrategia creativa: el director creativo confecciona el brief creativo. Quien hace esto debe estar preparado y también en concordancia con el departamento de medios para saber que propone y ajustar las ideas para la proposicion de medios y BTL.
  1. idea memorable: idea central o idea eje de la campaña. También es llamada SELLING CREATIVO. Una vez alcanzada se la vuelca en un documento llamado racional creativo, que consta de dos etapas:
  1. Bocetos: una vez aceptada la idea, medios y acciones, se comienza a bocetear las piezas.
  1. Presentación al cliente: se presenta el medio, acciones, bocetos y presupuesto.
  2. En la agencia: se vuelve a la agencia para hacer los ajustes solicitados, para luego volver a presentarlo y que sea aceptada.
  3. Producción de campaña: producción de piezas graficas, audiovisuales y digitales.
  4. Presentación de piezas: se presentan para su aprobación final.
  5. Implementación: confirmación de reserva de medios, y se envía el material a los mismos.
  6. Dado el OK, la campaña debe estar en los vehículos correspondientes en la fecha estipulada.
  7. Follow-up: se va haciendo un seguimiento de la campaña en cuanto a resultado que se va obteniendo y si este es igual al que previamente planteó el cliente.

1. de marketing: son planteados por el cliente a la agencia y son de carácter comercial o institucional. La agencia debe traducirlos a objetivos de comunicación. Pueden ser:

 
 

2. de comunicación: interpretan y transmiten los objetivos de marketing dentro de la agencia. Forma parte de la estrategia de comunicación.

3. de medios: forman parte de la estrategia de medios. Están sujetos a los de marketing y deben hacer que estos se cumplan.                    PUNTOS BRUTOS DE RATING (PBR´s) a alcanzar en un plan, cobertura y frecuencia, forma de distribución en el tiempo

4. de BTL: están ligados a los de marketing pero dependen de acciones directas con el consumidor.

Modelo de plan de acciones directas: en el se describen todas las etapas de un proceso de marketing directo incluyendo desde costos, etapa de armado de base de datos hasta el cierre de ventas y el fulfillment (seguimiento post venta y programa de fidelizacion). 
 
 
 

Plan de publicidad típico (Kleppner)

  1. definir el o los objetivos de la publicidad en relación con los objetivos y metas de marketing.
  2. Identificar el mercado meta: se define en términos de su potencial para las ventas y, de ser posible, del porcentaje de uso del producto por parte de diferentes subcategorías del mercado total.
  3. Justificar el presupuesto: y también los cambios en relación con los de años anteriores.
  4. Determinar el valor agregado: ¿cómo resaltara en la publicad el producto y  como lo diferenciara de otros?

La espiral publicitaria (Kleppner)

La espiral publicitaria como instrumento para tomar decisiones administrativas se utiliza para responder:

MARCA: nombre, palabra, signo, diseño o una combinación de todo lo anterior que pretende identificar y distinguir un producto o servicio de los de la competencia.

Esta ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad. 
 
 
 

En la primera curva son productos nuevos, mientras que en la segunda curva se decide replantear el producto.

B recibe mayor cantidad de publicidad. Suele introducir características de un nuevo producto que esta en A.

La espiral depende de la actitud que ese grupo tome con respecto al producto.

En A hay menos productos que en B. Los productos en C suelen recibir la menos cantidad de publicidad. En esta etapa se decide si se deja morir el producto o si se vuelve a la etapa pionera. Para entrar en D tengo 2 caminos: la modificación parcial o total del producto. En algunos casos la publicidad sola puede hacer cambiar la opinión del consumidor. Pasar por D E y F no es facil ya que el productor debe desarrollar innovaciones en el producto o estrategias publicitarias para su posicionamiento. 
 
 
 
 

La estrategia creativa (Roig)

Estrategia de comunicación: nos permite orientarnos en pos de la construcción de la idea. Se arma en base a las siguientes preguntas que son las que arman el mensaje:

¿a quien me dirijo?

¿qué voy a decir?

¿qué quiero hacer?

¿cómo lo implementare?

Estrategia creativa o brief creativo: Es el camino hacia la idea creativa y su función es dar rumbo, sentido y camino a la propuesta. Deriva de la estrategia de comunicación.

Etapas de la estrategia creativa:

 
 

Condición de una buena promoción de ventas:

  1. tener un producto que reúna bien las 4 p.
  2. Ideas agresivas y originales
  3. Programar anualmente las promociones
  4. Que la promoción llegue tanto a consumidores reales como potenciales.
  5. Realizarla en el momento justo
  6. Beneficios e iniciativas reales
  7. Saber que es lo que motiva.
  8. Tener stock
  9. Los bienes, incentivos, beneficios o premios nunca deben dañar la imagen del producto o servicio.
 
  
 

Presupuesto (Roig)

Análisis y distribución del presupuesto de campaña-

Presupuesto de campaña® cantidad de recursos económicos y financieros que un cliente invierte en la comunicación de su marca. Este es invertido en campañas publicitarias o de comunicación. Su devolución es por medio de los ingresos de las ventas.

Break even point® momento en que el importe de ventas iguala al de costos y fastos que dichas ventas originan. También nos indica cuanto debemos vender en un periodo determinado para cubrir nuestros costos fijos y variables y no perder dinero o utilidad. 
 

Análisis del presupuesto

  1. determinación del presupuesto asignado:
  1. duración y etapas de campaña
  1. costos de producción
  1. honorarios de agencia
  2. pago de los medios (70 o 80%)
  3. pago de BTL
  4. Inventarios y testeos
 
 

Publicidad desleal: Atenta contra los interesas del consumidor (engañosa), mientras que la desleal vulnera los interesas de los competidores en el mercado.

Es un caso particular de la engañosa.

Tipos :

Descrédito de otra marca o producto, denigración o menosprecio directo o indirecto de los competidores del mercado

La que genera confusión respecto de otro rival del mercado.

La que usa distintivos ajenos, sin necesidad de ser igual, basta con lograr confusión.

Publicidad subliminal: Actúa sobre el subconsciente con estímulos no perceptibles, lo que genera una atracción del consumidor potencial de manera indebida, manipulándolo y afectando así a la compra. Se utilizan efectos de colores, líneas graficas, tonos musicales, etc. Significaciones latentes en frase e imágenes.

Violencia psíquica.

Publicidad Comparativa: El anunciante contrapone la propia oferta a la oferta del competidor, con la finalidad de mostrar la inferioridad de los productos ajenos con el propio.

Es valida si se efectúa dentro del requisito genérico de verdad de datos y juicios, para restar al consumidor los posibles defectos o menores prestaciones, calidades o beneficios e la competencia.

Publicidad adhesiva: Equipara los bienes y servicios con los del competidor, compara las características comunes entre la competencia y lo propio. Busca apropiarse de la reputación ajena en beneficio propio.

Publicidad correctiva: Corrección publicitaria a cargo del anunciante por falsa visión de un producto, dañando a la competencia, a los consumidores y al mercado. Tiene 7 días para hacerlo y tiene que dar a conocer de que lo que dijo era falso.

Unidad 6

Sistemas de comunicación® todas las tecnologías en comunicación existentes hasta el momento para transmitir o recibir mensajes.

Áreas:

Gráficos (diario, revista, vía publica)

audiovisuales (TV, cine, radio)

digitales (TV y radio digital, Internet y teléfonos celulares)

Medios de comunicación® están en el medio de la sociedad e interviene en el proceso de comunicación. Se encuentran dentro de un sistema de comunicación regido por leyes reguladoras a nivel nacional y global.

Vehiculo de comunicación® productos o servicios que ofrecen los medios.

Diario

Revista

Vía Publica

 
 

Radio

AM: multitarget

FM: tematizada, fidelidad de escucha.

Prime time: momento donde hay mayor audiencia. El espacio es más caro. Mañanas de 6 a 9 hs AM, de 17 a 19 hs FM.

Share of voice: participación en pantalla.

Es auditada junto con la TV por IBOPE- mide la audición por encuestas y cuadernillos.

SPOT: espacio comercial, su unidad de compra es el segundo. Bloque de locución.

RDS: la pantalla de la radio del auto te dice la emisora, tema etc.

SIRUS: radio digital, no tiene teclas.

Disponibilidad sin reserva. Flexibilidad de descuento y formas de pago.

Televisión

Unidad de compra: segundos y tandas: apertura y cierra son las mas caras.

SPOT: Þformato habitual

      Þ pnt: es negociable, no hay precio fijo

      Þ por segundo

      Þ formato

espacios en tanda:

      Þ rotativos

      Þ circulares (segmenta horarios)

      Þ espacio fijo:

 
 

Variables para publicitar:

CINE

Ventajas

Desventajas

 
 

Unidad de compra: cine semanas, se compra por semana y circuitos

INTERNET

Lo audita IAB (Internet adver boreau)

Hayo dos tipos de portales:

1. portal horizontal

 
 

2. portal vertical

la unidad de compra es el pixel.

Tipos de publicidad en Internet – formato: banners 
 
 
 

Para seleccionar el medio que voy a publicitar debo tener en cuenta:

Tipos de PNT

Clásico: cuando el conductor habla sobre el producto

Product placement: cuando la marca aparece en una escena

Advertainment: las marcas tienen participación impulsando el entretenimiento, ofreciendo contenidos