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"FUERA DEL TEXTO NO HAY SALVACION"
EL ENFOQUE SEMIOTICO

La semiótica es, ante todo, una relación concreta con el sentido. Puede tratarse de un texto pero también de cualquier otro tipo de manifestación significante: un logotipo, un film...
Los "objetos de sentido" son las únicas realidades de las que la semiótica se ocupa. Dichos objetos constituyen el punto de partida y el punto de anclaje de su práctica. El contexto en el que aparecen los objetos de sentido se tomará en consideración a partir del momento en que él mismo se aborde como un objeto de sentido, como un "texto".
La semiótica adopta una posición clara al delimitar de entrada su campo de investigación. No niega la existencia de un contexto sino que dice que no puede ni debe intervenir más que si dicho contexto se aborda como si se tratara de un "texto".
La semiótica se define por el campo de investigación que le pertenece: los lenguajes -todos los lenguajes- y las prácticas significantes, que son esencialmente prácticas sociales.

PRINCIPIOS SOBRE LOS QUE DESCANSA LA SEMIÓTICA
1) El mundo del sentido es inteligible para la semiótica. Su objetivo es la descripción de las condiciones de producción y de comprensión del sentido.
2) La semiótica investiga el sistema de relaciones que forman invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir del análisis de esas variables que son los signos. Los signos son relativamente intercambiables: no toman su valor más que en y por sus contextos. Los signos no constituyen, por tanto, el objeto mismo de la semiótica à son unidades de superficie a partir de las cuales hay que descubrir el juego de significaciones subyacentes, "lo invariable es la variación".
Su primer objetivo es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar.
La metodología de la semiótica es trabajar a partir de los textos, allá donde los signos significan (...fuera del texto no hay salvación...) El estudio empírico condiciona el acceso a la estructura. La semiótica nació a partir de la necesidad de quienes ejercen la práctica de las realidades significantes, de volver explícitos sus procedimientos de análisis e interdefinir sus conceptos. Desciende de una tradición de rigor.
3) El tercer principio de la semiótica estructural es distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o una práctica social.
Los signos no son nunca más que el punto de partida de la investigación de formas significantes subyacentes. Dichas formas representan usos particulares de un determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una relación, más o menos contractual, entre aquellos a los que se ha convenido en llamar emisores y receptores.
"Recorrido generativo" à se entiende como la representación del enriquecimiento del sentido, de 
las relaciones más simples, que lo convierten en algo inteligible, hasta aquellas infinitamente más complejas, que lo convierten en algo legible, visible o audible.

¿Existe algún tipo de diferencia entre "semiología" y "semiótica"?
Llamamos semiótica al enfoque de las formas significantes simplemente porque Levi Strauss y Barthes, entre otros, fundaron el Círculo Parisino de Semiótica en 1967. Este término designa también una ciencia general de los signos y una investigación sobre su posible tipología fundada por el filósofo Peirce. 
El término semiología se le atribuye más bien a Saussure. Se utiliza sobre todo entre quienes privilegian la problemática del signo.

A partir del marketing y la comunicación la semiótica puede representar un valor añadido real cuando haya que obtener más inteligibilidad, más pertinencia, más diferenciación.
La semiótica facilitaría entonces una cierta potencia en la estructuración, organización y explicación en las puestas enjuego que se pueden concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento, se abordan como algo significante.

MAS INTELIGIBILIDAD
El enfoque semiótico puede permitir ver más claro en la nebulosa del sentido. Quien haya abierto alguna vez un diccionario sabe que, por una parte, una palabra es un enunciado condensado -su definición es el enunciado en expansión dado por equivalente-, y, por otra parte, que a menudo posee dos o tres acepciones a causa de la historia, de los diferentes usos contextuales que se han hecho de ella. La semiótica trabajará a prtir de esta doble lección impartida por el diccionario. Al igual que la palabra, el concepto publicitario constituye la pequeña parte que emerge de un iceberg de sentido. Y, como la palabra, el concepto publicitario ve su contenido sensiblemente modificado en cada uno de sus usos: al adaptar la campaña a los distintos medios o por la evolución de la comunicación. La inteligibilidad que aporta la semiótica al elegir un concepto, al recupararlo o al confrontarlo con los de la competencia, consistirá pues, por un lado, en el despliegue metódico de las virtualidades ofrecidas por dicho concepto y, por otro, en la distinción y en la jerarquización de las variables y de las invariantes de su contenido.

MAS PERTINENCIA
La semiótica puede producir este segundo tipo de valor añadido porque se dedica a distinguir y jerarquizar un cierto número de niveles homogéneos de descripción.
La semiótica puede contribuir a dominar la evolución o la adapatción de un "mensaje" a los distintos medios tanto desde el punto de vista de su contenido como desde su expresión.
Para llegar a una identificación de las cualidades de forma, de volumen o de ritmo que constituyen el significante de un mensaje no verbal.
La semiótica usa un procedimiento heredado de la lingüística estructural: la conmutación. La conmutación es el uso de la relación de presuposición recíproca entre le plano de la expresión y el plano del contenido de un conjunto significante, entre su significante y su significado.
La aportación de la semiótica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las cualidades de forma, de color, de volumen o de tipografía que son pertinentes: las que aseguran que los packagings, los productos de diseño o el logotipo signifiquen lo que tienen que significar.

MAS DIFERENCIACION
El trabajo y la competencia de la semiótica consiste en pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. Y, para hacer esto, la semiótica ha tenido que distinguir y jerarquizar con anterioridad un cierto número de niveles, con el fin de poder disponer su red de relaciones sobre un plano homogéneo. La comprensión de las diferencias no es la tarea de la semiótica, sino que su función consiste en mostrar que hay cosas, o más bien posturas, diferentes y complementarias, y otras que son diferentes pero contradisctorias.
Este modelo constitutivo puede servir, por tanto, a los estudios sincrónicos, que analizan situaciones históricas, lo mismo que a los estudios diacrónicos, que analizan evoluciones históricas.
El trabajo de la semiótica se limitará a alertar sobre las pluralidades, porque estaría abandonando su objetivo si tratase de identificar a los "autores" de los discursos, o de decir lo que hay que hacer o lo que habría que haber hecho.

Según los principios y el proyecto que la caracteriza, la semiótica busca, al intervenir en publicidad y marketing, dotarse de una competencia mayor, a fin de comprender mejor las condiciones generales de producción y de comprensión del sentido y explicar más las distintas formas significantes.
Solamente analizando numerosas estéticas de marca o numerosas conductas sociales se llegará a elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para describirlas, y a aumentar, de ese modo, el saber-hacer y el poder-hacer de la semiótica.

"¡MUERTOS EN EL CASCARON!"
LAS APUESTAS SEMIOTICAS DE LAS DIFERENTES FILOSOFÍAS DE LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD, SEMIOTICA: EL MISMO DEBATE

  En febrero de 1985; Feldman denunciaba el aumento de las publicidades espectaculares y los starsystems, en cuyo altar se sacrifica el producto a expensas del propio producto publicitario. Hasta aquí, lo que se enseñaba en la pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se sitúa en otro plano: el de la simpatía, la vivacidad...
  Las campañas son discursos sobre los productos, pero que también pueden ser analizados en cuanto discursos implícitos sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad.
  El principio de la intervención de la semiótica es ayudar a pasa r de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que Feldman no opina lo mismo que Séguéla, que Michel no tiene la misma posición que Ogilvy. Se trata entonces de saber de qué estamos hablando, precisar el carácter de dichas diferencias. Es así como se podrán reconocer las complementariedades o las contradicciones entre filosofías de agencias o entre prácticas publicitarias.
  El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semióticos. Que los publicitarios hablen de la reacción entre publicidad y producto, o que los teóricos del lenguaje hablen de la relación entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la función del lenguaje. Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad la que se lo da; los semióticos, si el lenguaje constituye la representación de un sentido ya existente o si representa su construcción. Se llegue mediante la práctica o la teoría, la publicidad y la semiótica desembocan en el mismo tipo de doble problemática: la función del lenguaje y el origen del sentido. 
Ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una línea de división de los géneros a partir de la categoría función constructiva y función representativa:

- OGILVY → "Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble y agradable; un representante mentiroso y sin educación no venderá nunca nada..."; "Si todos los anunciantes abandonaran su énfasis y volvieran hacia una publicidad factual e informativa, no sólo aumentarían sus ventas, sino que ellos mismos se pondrían al lado de los ángeles."
- MICHEL → "La publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de sentido. La publicidad representa y modifica la relación de presentación. Hace que haya una multiplicidad de puntos de vista. El pensamiento lateral es la extraña manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de manera fresca, nueva, significativa, diferente y emocionante cada vez.
- FELDMAN → "Hay que preguntarse prioritariamente qué producto habría que concebir y cómo utilizar después sus virtudes para hacer de su carácter profundo la verdadera estrella... El espectáculo no es el leitmotiv de la agencia."
- SEGUELA → "La profesión de la publicidad es darle talento al consumo. Tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que, sin ella, no serían más que lo que son... En cada consumidor hay un poeta que duerme. Ése es al que la publicidad tiene que despertar. Nuestra profesión hace entrar humo por un lado del túnel, y ver salir una locomotora por el otro lado."

El debate sobre el sentido anterior al lenguaje, o construido por él, se ha emprendido a partir de estas citas, es decir, el debate entre quienes sostienen la función representativa del mensaje (el hombre quiere interpretar la realidad mediante su discurso y captar el sentido ya presente) y los partidarios de la función constructiva del lenguaje, que niegan la posibilidad o la legitimidad de dicha representación. Se instaura una oposición entre el valor inherente al producto y el valor creado por la publicidad à función representativa vs. Función constructiva.
A partir de esto obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefinidas según las relaciones de contrariedad, de contradicción o de complementariedad.

(1) LA PUBLICIDAD REFERENCIAL -Ogilvy
Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida. La honestidad constituye finalmente la competencia creativa: "No le mentirían a su familia, no le mientan a la mía."
Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La pregunta ya no es: ¿Corresponde este discurso a la realidad?, sino ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal?
El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos:
- Narrativos
- Figurativos (y no abstractos)
- Descriptivos (y no normativos)
Es decir lo que en el lenguaje de Ogilvy significa:
- articulaciones antes/después
- informaciones concretas o atractivos anecdóticos
- sin adjetivos o sin eslóganes
La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto.

(2) LA PUBLICIDAD OBLICUA -Michel
  Es la negación de la publicidad referencial. Aplasta su ideología positivista. El sentido se tiene que construir, no es algo preexistente. Va contra la opinión común. Para Ogilvy, el consumidor es el sujeto de una reacción. Para Michel, el consumidor al que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad ogilvyana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensión casi inmediata para una reacción lo más rápida posible, la publicidad oblicua hace de la mediación de su comprensión un valor.
  Una campaña que proceda de la publicidad oblicua será apreciada según el tipo de manipulación aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificación de tipo eufórico de la percepción o de la visión que tenemos de las cosas. Esto es el pensamiento lateral.

(3) LA PUBLICIDAD MITICA -Seguela
"Una máquina para fabricar felicidad". Simplemente, quiere prevenir la condena a muerte de lo que hace nuestro siglo: convirtiendo el coche y el hipermercado en otro cosa distinta de lo que son.
  El oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que sin ella no serían más de lo que son.
  En este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mítica se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva. La ironía o la malicia de la publicidad oblicua significan que el sentido no está ya ahí, "en la realidad", que hay que construirlo; el sueño o la imaginación de la publicidad mítica está presente para afirmar que el sentido está en el fantasma o en el imaginario, proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en algo significante.
  La publicidad mítica le atribuirá sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que ha hecho de él. Este tipo de publicidad también puede dirigirse a la construcción del valor semántico de una marca y no solamente al de un producto o servicio. Dicha publicidad puede realizarse de modo más o menos progresivo y lógico en el tiempo durante varios años.
  En la publicidad mítica, la enunciación tiende a afirmarse sin que por ello se "instale" en el enunciado. Afirma su presencia mediante el bricolage o el ensamblaje de dos motivos o figuras. Así como por el modelado, la reorganización de la imagen según el ritmo que le da su propio despliegue. La enunciación mítica se afirma, quiere ser construcción, trabajo. Sus detractores hablarán de "espectáculo por el espectáculo".

(4) LA PUBLICIDAD SUSTANCIAL -Feldman
  Se define mediante la negación de la publicidad mítica. Según Feldman será culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial también rechaza lo "irrisorio", término despectivo que designa la distancia, la ironía y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua de Michel.
  Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrás ser compartido por todo el mundo. Se trata de "explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella."
  El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extrañeza del mundo, la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la sensación de que el producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial prefiere los valores táctiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relación frontal: la publicidad sustancial invierte la relación del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que provoca la suspensión del tiempo: los objetos, los productos son "los que les observan con miradas familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una emoción estética. Definiremos aquí la emoción estética como una incapacidad repentina -y breve- del sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia física que viene hacia él. El modo de enunciación de la publicidad sustancial es lo contrario al de la publicidad oblicua.

ALGUNAS INTERPRETACIONES POSIBLES
  Las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las míticas y oblicuas por otra, remitirían a culturas o a estilos de vida opuestos. Por ejemplo: la publicidad americana es más bien una publicidad de hechos; la publicidad francesa es más bien una publicidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con la cultura respectiva de cada país. La francesa es una cultura conceptual de ideas. América tiene una cultura de hechos y de dinero. Ambos llevan una razón, puesto que actúan y reaccionan en función de su cultura. Cada cultura se definiría según la actitud que adopta respecto de sus propios signos.
  Otra interpretación, de tipo histórico esta vez... la evolución histórica de la publicidad sería un problema de los anunciantes y no del consumidor, quien "quiere el sueño y la realidad": los años de auge publicitario, los años locos, han muerto. Exigen más argumentación, más promoción. La razón es la gran vencedora de la crisis.
  Los años 70´ - 80´ habrían sido los de apogeo de la publicidad mítica, mientras que los años 90´ se presentarían como los de la publicidad sustancial. Ya no puedo actuar como en 1970, tampoco puedo distinguir mi sistema del de los competidores. He de escoger, pues, un territorio publicitario y fabricar una creación poética, irracional, simpática, entretenida... Una comunicación de marca. Es por esta razón por lo que los creadores han tomado el poder en la publicidad desde hace 15 años.
  Es preciso advertir y convencer a los consumidores de las nuevas diferencias y logros añadidas periódicamente por las marcas.
  La publcidad es un vehículo, adquiere su legitimidad por el hecho de que representa una ganancia d etiempo y d eespacio. Lo más interesante es que a una cierta selección ideológica le corresponde una cierta definición del discurso y de los respectivos estatutos de los lenguajes: los lenguajes son signos, los signos significan en la meidda en que remiten a la realidad y hat que distinguir entre signos verbales y signos no verbales. La imagen sería peligrosa porque tendría un poder de seducción tal que las consideraciones sobre "forma" tendrían rápidamente más importancia que el mensaje de "fondo". Las palabras están mejor consideradas. Renovándose continuamente, la publicidad tiene que comunicar para advertir y convencer de esta diferencia. Sin embargo, el número de palabras disponibles es reducido. La marca mejora la performance de sus productos pero solo dispone de las palabras para significarlo. La comunicación publicitaria parece, pues, que se estanca: choca contra la falta de vocabulario, mientras la realidad del producto ha evolucionado (Ej. Publicidades de detergentes y jabones que pasan del blanco, al más blanco, al más blanco...)
  La última interpretación del sistema de las ideologías: la interpretación semiológica de G. Peninou: el autor distingue fundamentalmente entre dos grandes regímenes que se reparten la creación publicitaria:
- una procede de la denotación referencial, con finalidad informativa
- el otro de la connotación con finalidad psicológica
Para Peninou, la "denotación referencial" es un sentido literal: hay en sí, un "referente", -en publicidad, el producto-. La función referencial "establece la relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere". En cuanto a la connotación, será el hecho de las "asociaciones derivadas", de la no-coincidencia entre el discurso y la realidad, el hecho de una producción de sentido.
  La publicidad referencial no tiene pues nada que ver con el sentido literal que coincidiría con la realidad. La literalidad es el efecto de sentido que dicha publicidad referencial intenta producir; es su objetivo y no su naturaleza.