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SITUACIÓN PROBLEMÁTICA

PREGUNTAS

Paez Alpargatas: cambiar para que nada cambie

Paez produce y comercializa las simpáticas alpargatas de diseño que se pueden encontrar en tiendas propias, shoppings y, por qué no, caminando por la calle Florida de la ciudad de Buenos Aires, Argentina (es toda una marca registrada). Siguiendo el modelo "a la Havaiana", que pretende que cada brasileño tenga su plástico en los pies, Paez quiere llevar alpargatas de Argentina al mundo exportando algo del “ser nacional”, pero también mucho del empuje emprendedor para los negocios.

Francisco Murray es el joven emprendedor que, en 2006, dejó un trabajo cómodo y con dos socios (Tomás Pando y Francisco Piasentini) se arriesgó a emprender Paez en un área sobre el que conocían poco y nada: calzados y moda.

El proyecto nació con una ronda inicial de "friends and family", como dice Murray, "que apostaron en los chicos". US$ 50.000 les valieron, ese primer año, una producción de 20.000 alpargatas que rápidamente colocaron en el mercado local (inundado de turistas en ese momento) y también en otros países, como Sudáfrica. "La alpargata era el producto en unidades más vendido del país y atraía mucho a los turistas; al extranjero le gustaban, pero quizás se sentía decepcionado por la calidad del diseño. Nosotros apostamos a una alpargata urbana con diseño y cambiamos de segmento: si la alpargata tradicional se vendía a un precio bajo y era de diseño conservador, nosotros queríamos llevarla a la altura de unas Havaianas o Crocs que tienen un precio medio para lo que se conoce en el mundo como un summer shoe. Pero como las alpargatas están muy unidas al verano entendimos enseguida que había que rotarlas a otras partes del mundo. Y ahí abrimos la frontera", comenta Murray.

Al mismo tiempo que lanzaban las alpargatas entre distribuidores locales, subían briefs con su producto a varios portales industriales. La repercusión fue instantánea y así firmaron con un distribuidor de Sudáfrica, el primero de los 46 países en donde hoy se comercializa la marca. En 2008 abrieron su propia fábrica y tiendas en España, Portugal y Brasil. Murray asegura que en ese momento, cuando se lanzaron a la ejecución sin tanto preludio, derribaron un mito importante, el de tener un plan de negocios a cinco años para ser exitosos. "Eso sirve cuando vos ya tenés una empresa con historia. Pero nosotros creímos que era mejor no tenerla porque de ese modo las oportunidades eran muchas más. Podríamos haber armado 70 planes de negocios diferentes que podrían haber terminado con múltiples resultados distintos", comenta.

Patricio Dante Varela y Nicolás Datri fueron quienes desde España decidieron dejar sus trabajos en multinacionales, contactaron a los fundadores de Paez y comenzaron a ser agentes comerciales de la marca en ese país. Para mayo de 2011, ya se habían convertido en los distribuidores de la marca argentina en España. El trabajo comenzó por posicionar a Páez en los locales multimarca y tratar de acercarse al público. En marzo de 2013 lograron abrir el primer local propio, en Málaga, y actualmente están presentes (con locales propios) en Madrid, Mallorca, Zaragoza y Barcelona.

Patricio Dante Varela comenta sobre la estrategia de posicionamiento de la marca: “Nuestros atributos de venta son ‘simple, twist and fun’: un producto simple, con un giro, divertido. Además, desde Paez se trabaja mucho con el asunto de la interacción, la comunidad y con la concientización en relación a la naturaleza”. En este sentido, Varela explica: “Se trabaja mucho con Instagram: alguien sube una foto y le pregunta a sus amigos si ese modelo le queda bien. Y, respecto del cuidado de la naturaleza, tuvimos toda una línea en que, junto con la alpargata que tenía la lona con el diseño de una fruta, entregábamos una semillita de esa fruta para que la pudieran plantar”.

Varela es claro acerca de qué es lo que le atrae a quienes eligen alpargatas de Páez: “Lo que más atrapa a nuestros clientes es que las lonas son originales y divertidas. Tenemos más de 70 modelos y apuntamos a la gente de entre 15 y 40 años que quiera reflejar nuestros valores y que encuentre en las alpargatas la sensación de verano, de playa virtual y que quiera que todos se fijen en sus pies. Apuntamos a un público joven, que quiera dar este giro divertido y que encuentre confort, porque finalmente lo que vendemos es calzado”.

El modelo de expansión en todos los países es igual: primero como distribuidores en locales multimarca y luego con locales propios. Actualmente, cuentan con 15 locales entre los de Argentina, España, Portugal, Colombia y Costa Rica. De todos modos, tienen presencia en 34 países y llegan a más de 45 en total. En el último año, la firma facturó más de US$ 9 millones y produjo 1 millón de alpargatas, 200.000 en la Argentina y 800.000 en China, desde donde abastece al mundo, incluyendo a América latina. Lo llamativo es que, de esa cifra, sólo esperan vender dentro de la Argentina alrededor de 300 mil pares. El resto se venderá en el exterior.

¿De China hacia el mundo?

A pesar de ser una marca muy anclada en el “ser nacional”, Paez tuvo varias pruebas de fuego. En 2012, bajo la presión de un dólar alto y la inflación local aumentando aceleradamente, decidieron buscar nuevos rumbos para producir sus famosas alpargatas. "El incremento de precios en dólares nos mató; nos volvimos cero competitivos para el exterior. Decidimos viajar a China y toda la producción que dedicábamos al mercado externo la empezamos a producir ahí. Creo que la industria China debe ser de las más profesionales del mundo, así que se nos cayeron muchos mitos. De hecho, por todo el know-how que aportan, la colección del exterior es más amplia que la local y hoy representa 85% de la venta a escala global. No quisimos cerrar la fábrica en Argentina, así que abrimos tiendas locales para aumentar las ventas. Pero, la realidad es que producir acá, por más que quisimos sostener la bandera local lo máximo posible, era inviable. No daban los precios", explica Murray.

Este salto "a las grandes ligas", como lo llama Murray, se dio gracias a la inversión de un Private Equity Fund llamado Criterio. Con lo recaudado posicionaron la marca bien fuerte en ferias comerciales de todo el mundo, mejoraron su equipo gerencial y también la infraestructura de plantas y oficinas. De esas 20.000 alpargatas iniciales, hoy venden más de un millón por año en todo el mundo.

En el camino al éxito, la cultura interna muy arraigada marcó la impronta de Paez. Al respecto, Francisco Murray comenta: “no queríamos repetir historias. Creamos Paez con mentalidad de empleados. De nuestra cultura sale la marca. No podés transmitir lo que vos no vivís. Lo nuestro se basa en la amistad; es nuestro vínculo natural. Somos espontáneos. Para las campañas hacíamos un asado y los modelos éramos nosotros. Tratamos de sacarle una sonrisa al consumidor y queremos dejar huella, dando trabajo. Por eso trabajamos con cooperativas, integrándolas a nuestra cadena de valor. Nos gusta crear, emprender. Y nos encanta la colaboración. Trabajamos con mentorías, somos de la red Endeavor. Además, Paez pasó a formar parte de Sistema B, una organización internacional que agrupa empresas que contribuyen a mejorar la sociedad y el medio ambiente”.

Tal es el éxito, que a Murray y a sus socios les “picó” el famoso dilema del emprendedor. Aquel que surge cuando el negocio crece más allá de las capacidades gerenciales del emprendedor y debe cederle la llave maestra a un gerente general a sueldo. Paez, que tuvo que repensar su slogan de "Argentina para el mundo" cuando decidió producir en China ("ahora exportamos know-how y tenemos un catálogo que hacemos desde acá, con cooperativas", explica), también ahora debe repensarse: "Estamos saliendo a contratar un gerente general que venga a liderar esto, que tenga la cabeza fría. En algún punto el fundador piensa que si llegó hasta acá, por qué no seguir, y ahí se equivoca. Cuando uno tiene un emprendimiento tiene que tener la capacidad de ser flexible, de hacer todo, pero cuando ya llega a cierto punto de madurez hay que ver el negocio más objetivamente. Y la verdad es que ninguno de nosotros es del segmento de moda y calzados, y llegó el momento de incorporar un profesional de afuera".

“Cambiar para que nada cambie”, parece ser la filosofía Paez. Cambiar la estructura gerencial, cambiar el modelo de negocios, cambiar la locación de la producción. Ya no son la startup de 2006 y tienen los dolores de crecimiento de las empresas que quieren pasar de medianas a grandes. Murray se justifica: "Havaianas vende 180 millones de pares al año; tienen una por cada brasileño. Nosotros en Argentina manejamos solo 15% de nuestras ventas, pero no le damos la espalda y tenemos un catálogo fabricado de Argentina para el mundo. Y entendemos que si lo que cambia es el escenario, nosotros vamos a cambiar con él. La forma cambia siempre, lo que hay que tener en claro es el qué".

Así, Francisco Murray, Tomás Pando y Francisco Piasentini transformaron al tradicional calzado gauchesco y, con diseño y estilo, lo convirtieron en un producto colorido. Pero, como explica Patricio Dante Varela, representante de la firma para España, “Paez está en busca de ser una marca sólida y de largo plazo y no solo hacer alpargatas con onda”.

Para ampliar información, tienes a tu disposición en la carpeta de este Trabajo Práctico un video que muestra a Francisco Murray comentando sobre cómo creció Paez Alpargatas hasta obtener identidad propia.

Adaptado de:

Pulla, F. (13 de Mayo de 2015). Paez: cambiar para que nada cambie. Mercado. Recuperado de http://www.mercado.com.ar/notas/emprendedores/8018176/paez-cambiar-para-que-nada-cambie

Terra. (11 de Noviembre de 2013). Páez Shoes: alpargatas de Argentina al resto del mundo. Terra vida y estilo. Recuperado de http://vidayestilo.terra.com.ar/moda/paez-shoes-alpargatas-de-argentina-al-resto-del-mundo,4ad0b4f4e4842410VgnVCM20000099cceb0aRCRD.html

Bigio, P. (10 de Agosto de 2015). Los simuladores que construyeron su propia realidad. Diario La Nación. Recuperado de http://www.lanacion.com.ar/1817765-los-simuladores-que-constru
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Zacharías, M. (8 de Enero de 2015). Francisco Murray: "Lo nuestro se basa en la amistad". Diario La Nación. Recuperado de http://www.lanacion.com.ar/1758167-francisco-murray-lo-nuestro-se-basa-en-la-amistadla-profesion-mas-dificil-del-mundo/