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Introducción a la Comercialización
1) Definición de MARKETING según Philip Kotler y según Peter Drucker
Según Philip Kotler, se puede distinguir entre una definición social y una definición gerencial.
Según la social, marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios.
En cuanto a la Gerencial e MKT es el arte de vender productos, pero su propósito es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Peter Drucker plantea que el marketing empieza con dos preguntas: ¿Qué es nuestro negocio? ¿Qué debería ser?
2) ¿Cuál es el campo de acción del MARKETING? Describir las tipologías de entidades diferentes de ventas.
El campo de acción del marketing es el lugar donde los mercadólogos intervienen en la venta de determinadas entidades. A saber:
- Bienes: Constituyen el grueso de la producción
- Servicios: Se pueden mencionar la labor de líneas aéreas, hoteles, empresas de alquiler, peluqueros, etc. Muchas ofertas de mercado consisten en la combinación de bienes y servicios.
- Experiencias: es posible crear, presentar y vender experiencias. (Visitar Disney)
- Eventos: se promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo como los juegos olímpicos.
- Personas: marketing de las celebridades.
- Lugares: los lugares compiten activamente para atraer turistas, fabricas, oficinas, etc.
- Propiedades: son derechos de posesión intangibles. Los agentes de bienes raíces trabajan para los dueños, para vender y comprar bienes raíces residenciales o comerciales.
- Organizaciones: Para crear una imagen fuerte y favorable en la mente del público.
- Información: se puede generar y vender como un producto. Esto lo producen las escuelas y universidades, libros o enciclopedias, revistas, cds e internet.
- Ideas: toda oferta lleva implícita una idea en su interior. Se busca la necesidad que se está tratando de satisfacer.
3) ¿A que denominamos MIX o mezcla de MARKETING, y cuales sus cuatro tipologías? Enumerar sus variables específicas.
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales, así como en los consumidores finales.
Las 4p presentan la perspectiva que tiene el pate vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los consumidores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente.
4P
4C
- Solución al cliente
- Costo para el cliente
- Conveniencia
- Comunicación
4) ¿A que denominamos MARKETING SOCIAL?
El MKT social sostiene que la tarea de la organización, consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Este concepto les pide a los mercadólogos que incorporen consideraciones sociales y éticas en sus prácticas
5) ¿Qué es valor y satisfacción en relación al producto?
El producto tendrá éxito si entrega valor y satisfacción. El valor es el cociente entre los que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Lo beneficios incluyen beneficios funcionales y emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos.
Valor: Beneficios
Costos
6) Describa los conceptos de mercado meta y segmentación.
Mercado meta:es el conjunto de consumidores primarios que comprarán y secundarios que usarán mi producto o servicio.
Segmentación: La segmentación del mercado es identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. Luego la empresa decide que segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.
7) Las empresas enfrentan decisiones y retos en el mercado global. ¿Cuáles son?
El mercado ya no es lo que solía ser por acción de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantos tecnológicos, la globalización y desregulación, lo que ha creado nuevos conductas y fuerzas.
Las fábricas de marcas están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo la utilidad. También se ve golpeada por detallistas que controlan el limitado espacio de anaquel y están sacando sus propias marcas a competir.Las empresas entonces, responden a esto con reingeniería (reorganización en procesos), fuentes externas (comprar afuera), comercio electrónico (vender por internet), uso del benchmarking (estudiar otras empresas y adoptar medidas iguales), alianzas (redes de empresas asociadas) , socios-proveedores (pocos proveedores confiables), centrarse en el mercado (organización por segmentos), descentralización (intrepidez en el nivel local)
8) ¿Qué es la misión corporativa? Y cuales sus características principales
La misión describe, en forma concreta y específica, el carácter y las actividades que se realizan actualmente y aquellas que se realizarán en el futuro. Enmarca la acción y sus movimientos y delimita el campo de esta. Involucra la razón de su existencia y la función que desempeña, de manera que sea útil y justifique sus beneficios – ganancias de acuerdo con las expectativas de sus accionistas o la sociedad en la que actúa.
Las características son: debe concentrarse en un número limitado de metas; hacer hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener; definir los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa.
9) ¿Qué preguntas recomienda Peter Drucker para definir o redefinir la misión?
Según Peter Drucker cuando la gerencia detecta que su empresa se aleja de la misión, debe renovar su búsqueda y preguntarse: ¿En qué consiste nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
10) ¿Qué es una Unidad estratégica de negocios, y cuales las dimensiones del negocio?
Las grandes empresas normalmente manejan negocios muy diferentes, cada uno de los cuales requiere su propia estrategia. Una Unidad de Negocios tiene tres características:
- Es un solo negocio o conjunto de negocios afines que se puede planear con independencia del resto de la empresa.
- Tiene su propio conjunto de competidores.
- Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.
Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones: grupo de clientes, necesidades de clientes y tecnología.
11) Diferencias entre crecimiento intensivo, integrante o por diversificación
- diversificación horizontal: productos nuevos que atraigan a sus clientes actuales, q no se relacionan con sus productos existentes.
- diversificación de conglomerado: buscar nuevos negocios que no tengan relación con su tecnología, sus productos o mercados actuales.
12) ¿Cuáles son las alianzas estratégicas de marketing? Describirlas
Muchas alianzas estratégicas están surgiendo como “alianzas de marketing”. Se dividen en cuatro categorías:
Las alianzas bien manejadas permiten a las empresas tener un mayor impacto de ventas a un precio más bajo.
13) ¿Qué es la investigación de mercados y cuales sus proveedores o fuentes?
La investigación de mercados es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta la empresa.
Los resultados de una investigación de mercado se pueden obtener de diferentes maneras:
Por departamentos de investigación de mercado, y las pequeñas empresas pueden contratar los servicios de una empresa de investigación de mercado o realizarla en forma creativa y económica.
Hay fuentes primarias y secundarias en una investigación de mercado:
Primarias: son las obtenidas específicamente para el proyecto: entrevistas y encuestas (personales, telefónicas o por correo); observación (personal o indirecta); experimentos (laboratorio o campo)
Secundarias: datos ya obtenidos para otro propósito; bibliotecas; fuentes gubernamentales; asociaciones y cámaras de comercio; empresas de investigación de mercados; revistas, periódico, radio, TV y medios masivos de comunicación; órganos universitarios de investigación
14) Enumere y defina los pasos de la INVESTIGACION DE MERCADOS
Abarca 5 pasos:
15) ¿Qué es el sistema de apoyo a las decisiones de MARKETING?
Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD)es un conjunto de datos, sistemas, herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno y la convierte en una base para diseñar y ejecutar acciones de marketing.
Un SAD permite al administrador producir análisis específicos.
Las herramientas estadísticas que se utilizan son: regresión múltiple; análisis de discriminantes; de factores; de acumulación; conjunto; escalas multidimensionales.
16)¿Qué es el mercado? Y ¿Cuáles mercados debemos medir?
Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que tienen capacidad (económica y legal) de compra.
Los economistas lo describen como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos.
El comportamiento del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.
Quienes venden y quienes compran están conectados por cuatro flujos. Quienes venden envían bienes, servicios y comunicaciones al mercado y a cambio ellos reciben dinero e información.
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.
- El mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado.
- El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés y acceso a una oferta dada.
- El mercado disponible calificado: son los consumidores que tienen interés, ingresos, accesos y calificaciones para la oferta dada.
- El mercado meta: parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.
- El mercado penetrado: consumidores que está comprando el producto.
Estas definiciones son útiles para la medición: atraer porcentaje mayor de compradores al mercado meta, reducir calificaciones de compradores potenciales, expandir mercado abriendo canales de distribución o reduciendo precio.
17) ¿Qué es la demanda de mercado y la demanda de la empresa?
La demanda del mercado: de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un período de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing.
La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa en un período de tiempo dado. La participación depende de la forma en que se perciben sus productos, servicios, precios, etc., en relación con la competencia.
18) ¿Cuáles son los factores que influyen en la conducta del consumidor? Describirlos
Influyen factores:
19) Describir las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor
Estímulos internos: Hambre, sed, necesidades normales de una persona.
Estímulos externos: publicidad por Tv, anuncios de revistas, slogans de radio, estímulos del entorno.
Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, fuentes más influyentes de la información.
Fuentes comerciales: anuncios, vendedores, fuente de la que más información recibe.
Fuentes públicas: medios de masa, grupos, clasificadores de consumidores.
Experiencia propia: manejo del producto, análisis del producto y uso.
Atributos del producto: evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia: ¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca: ¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto: con base en lo que estoy buscando ¿Qué tanto me satisfará cada producto?
Procedimiento de evaluación: escoger un producto y marca con base a uno o más atributos.
Intención de compra, deseo de comprar la marca preferida. Incluyen: actitudes de otros y factores de situación inesperados.
Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto.
20) ¿Cómo puedo vigilar la conducta posterior a la compra?
El mercadólogo debe vigilar la satisfacción después de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del producto después de la compra.
La importancia de la satisfacción después de la compra sugiere que lo que se afirma sobre el producto debe representar s desempeño. Algunas empresas declaran un desempeño menor así cuando el cliente lo consume experimenta mayor sensación.
Si el consumidor queda satisfecho es probable que vuelva a consumir el producto, pero si queda insatisfecho podrían abandonar o devolver el producto, emprender acciones en contra de la empresa. Por lo tanto, la comunicación con los consumidores es esencial para una menor devolución y cancelación de productos.
Los mercadólogos deben mantenerse al tanto de cómo los compradores usan el producto y disponen de él. Si lo guardan o venden, significa que no es satisfactorio. Si lo conservan es porque cumplió sus expectativas.
21) ¿Qué es un producto? Y ¿cuáles son sus niveles?
Es cualquier ofrecimiento tangible que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos: bienes, sevicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Comprende calidad, diseño, funciones, marca y presentación del producto.
La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que, satisfacen esas necesidades:
22) ¿Cómo se clasifican los productos de acuerdo a su duración y tangibilidad?
Los productos se pueden clasificar en tres grupos:
23) ¿Cómo se clasifican los bienes para consumidor?
Se clasifican en:
24)¿Qué es una marca? Describir los niveles de actitud de los clientes hacia la marca según Aaker.
Una marca es un nombre, un término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia
En esencia una marca identifica a la parte vendedora o fabricante. Se puede tratar de un nombre, marca comercial, logotipo u otro símbolo. Según las leyes que rige las marcas, la parte vendedora tiene el derecho exclusivo a usar el nombre de la marca en perpetuidad. Las marcas difieren de otros activos como las patentes y derechos de autor que tienen fecha de expiración.
Es la promesa de una parte vendedora de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios de forma constante a los compradores. Las mejores marcas comunican una garantía de calidad. Sin embargo, es un símbolo todavía más complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles de significado:
25) Describir el proceso por el cual una empresa establece su política de precios.
Al establecer su política de precios, una empresa sigue un procedimiento de seis pasos: Primero selecciona su objetivo de fijación de precios, segundo, la empresa estima la curva de demanda y las cantidades que probablemente venderá con cada posible precio. Tercero, la empresa estima como varían sus costos con diferentes niveles de producción y de experiencia acumulada en la producción y para ofertas de MKT diferenciadas. Cuarto, examina los costos, precios y ofertas de sus competidores. Quinto, selecciona un método de fijación de precios y por último escoge el precio final, tomando en cuenta la fijación de precios sicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de MKT sobre el precio, las políticas de precios de la empresa y el impacto del precio sobre terceros.
26) ¿Cómo se inicia y se responde a cambios de precio? Describir situaciones
Cualquier cambio de precio puede provocar una respuesta de los clientes, competidores, mayoristas, proveedores e incluso del gobierno.
Reacciones de los clientes:un recorte de precio se puede interpretar como mala calidad, producto defectuoso o reemplazable, empresa en problemas financieros. Un aumento podría ser un significado positivo para los compradores.
Reacciones de los competidores: se puede suponer q el competidor reacciona siempre de la misma forma a los cambios o que trata cada cambio como un reto y reacciona según sus intereses. Para esto, hay q entender sus intereses a partir de una investigación de su situación financiera.
Respuesta a los cambios de precios de los competidores:
En un recorte de precios: En mercado homogéneo, se debe mejorar el producto aumentado o reducir el precio. En mercado no homogéneo, la empresa tiene más opciones: mantener el precio, mantener el precio y añadir valor, reducir el precio, aumentar el precio y mejorar la calidad, lanzar una línea de combate de precios bajos.
27) ¿Cuáles son las diferentes estrategias de adaptación de precios?
Estrategias de adaptación de precios:
28) ¿Qué es el PLAN DE MARKETING? Y ¿Qué fines debe cumplir según Ferrel?
El plan de marketing es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en que alcanzará sus objetivos de marketing si cumple con un proceso metodológico. Puede desarrollarse para la empresa en su totalidad, para una o varias unidades de negocio, línea o líneas de producto, productos, marcas, mercados meta o plazas geográficas.
Contempla la asignación de recursos y responsabilidades, la coordinación de sectores comerciales y no comerciales, los beneficios esperados, la auditoría de los procesos y la evaluación de riesgos y planes de contingencia
Según Ferrel, debe cumplir con:
- Explicar situaciones de la organización, presentes y futuras. (Análisis del entorno, el FODA)
- Especificar los resultados esperados para adelantar la situación final del período de planeamiento.
- Describir acciones concretas a realizar para asignar e instrumentar la responsabilidad en cada acción.
- Identificar recursos necesarios.
- Permitir supervisar cada acción y sus resultados de modo que puedan ponerse en marcha los controles.
29) Describir los niveles de la planificación estratégica para Quinn
En la planeación estratégica existen, según Quinn distintos niveles:
- Objetivos: Establecen cuales son nuestras aspiraciones.
- Metas: representan la cuantificación de los objetivos.
- Políticas: constituyen reglas o guías que fijan los límites de las acciones.
- Programas: especifican la secuencia de acciones. Se programa quién lo hará, qué, cómo, en cuánto tiempo, cuándo, dónde y cuál será el resultado.
30) Enumerar y describir los Pasos del PLAN DE MARKETING.
Planeación de marketing:
Preguntas y Respuestas entre Usuarios: