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Guía de Preguntas  |  Marketing (2019)  |  UNLU

GUIA DE PREGUNTAS

 

¿Qué es el Marketing, y para qué es útil el Marketing?

[CLASE] Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo. Es un proceso de satisfacción de necesidades (deseos).

El Marketing es un modelo de gestión, que significa acciones internas y externas que lleva adelante una organización para lograr un objetivo en un entorno competitivo. Este objetivo tiene una función social.

[LIBRO] Según Kotler, se puede distinguir entre una definición social y una empresarial: La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad. Según ésta, el Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos. Según la definición empresarial, el Marketing es el arte de vender productos, pero su propósito es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

¿Para qué es útil el marketing? àLos responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, en 10 rubros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

BIENES La mayor parte de la producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país se destina a los productos.

SERVICIOS A medida que avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se concentran en la prestación de servicios.

EVENTOS Los mercadólogos promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por ejemplo grandes ferias comerciales, espectáculos artísticos, etc. Existe toda una profesión de organizadores de eventos que cuidan todos los detalles y se aseguran de planearlos para que se desarrollen a la perfección.

EXPERIENCIAS Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combinando la utilización de varios bienes y servicios.

PERSONAS El marketing de famosos es un gran negocio.

LUGARES Ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para atraer turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos habitantes. Los profesionales dedicados al marketing de lugares incluyen especialistas en desarrollo económico, agentes inmobiliarios, bancos comerciales, asociaciones de empresas locales, así como agencias de publicidad y relaciones públicas.

DERECHOS DE PROPIEDAD Los derechos de propiedad son derechos de posesión, que pueden recaer tanto sobre activos físicos (bienes inmuebles) como sobre activos financieros (acciones y bonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesario el marketing.

ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su público meta. En consecuencia, invierten considerablemente en publicidad para forjar su identidad empresarial.

 

¿Qué es un Mercado, y qué clase de Mercados tenemos?

[power] Un mercado es una población activa o pasiva conformada por grupos de consumidores organizacionales o finales (personas físicas), que tienen distintas necesidades, gustos, personalidades, culturas, además de un distinto poder adquisitivo.

[otro power] El Mercado es el lugar destinado por la sociedad en el que vendedores y compradores se reúnen para tener una relación comercial, para esto, se requiere un bien o servicio que comercializar, un pago hecho en dinero o contraprestación y el interés para realizar la transacción.

[LIBRO] Los principales tipos de Mercados son:

Mercados de consumidores: las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior. Gran parte de la fuerza de una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y un empaque superiores, de si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una publicidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de consumidores está en constante evolución, lo que complica considerablemente esta.

Mercados de empresas: las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar cómo contribuirán sus productos a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir costos. La publicidad desempeña un papel importante, pero más importante aún resultan la fuerza de ventas, el precio y la reputación de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa.

Mercados globales: las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional.

Mercados no lucrativos y sector público: las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas deben prestar mucha atención al precio de sus productos puesto que estas organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada.

 

¿Qué es un Mercado físico, y qué es un Mercado virtual?

[LIBRO] Mercado físico se refiere al lugar físico, mientras que el mercado virtual es digital.

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¿Qué orientaciones pueden tener las empresas hacia el Mercado?

[LIBRO] Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes:

El enfoque de producción: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en países en desarrollo porque se aprovecha la abundante mano de obra barata del país para dominar el mercado. Asimismo, este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado.

El enfoque de producto: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se “enamoran” de sus productos y creen que atraerá en masa a los consumidores. Además, un producto nuevo o mejorado no necesariamente cosechará éxitos si no se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.

El enfoque de ventas: sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir. La mayoría de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Este enfoque supone que el producto gustará a todos los consumidores a los que se persuade para que compren y que, de no ser así, no lo devolverán, ni hablarán mal de él, ni se lamentarán ante las organizaciones de consumidores, y que, además, volverán a comprarlo.

El enfoque de marketing: las empresas cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor que consiste en “detectar y responder”. El marketing se concentraba en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

El enfoque de ventas se centra en las necesidades del vendedor, piensa en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero. El enfoque de marketing, en cambio, se centra en las necesidades del comprador. Piensa en la idea de satisfacer las necesidades de los consumidores a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su creación, entrega, y finalmente, su consumo.

Enfoque de marketing reactivo: consistente en entender y satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores). Algunos críticos afirmaron que esto suponía limitar en exceso la innovación de las empresas.

Enfoque de marketing proactivo: conseguir un elevado nivel de innovación concentrándose en las necesidades latentes de los consumidores.

Enfoque de marketing total: adoptar simultáneamente enfoques de marketing reactivo y proactivo. Es el enfoque que más posibilidades tiene de triunfar.

El enfoque de marketing holístico: se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. Cuatro elementos que caracterizan la aplicación del enfoque de marketing holístico: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.

 

¿Qué es el MIX o mezcla de Marketing, y según McCarthy, qué instrumentos lo componen?

[CLASE] El MIX o mezcla de Marketing es un proceso que me permite definir una estrategia de trabajo. Está compuesto por las “4P”: Producto, Precio, Promoción, y Plaza.

[LIBRO] Mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de Marketing. McCarthy clasificó estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponible para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador cada herramienta de marketing, está diseñada para ofrecerle beneficios.

Producto: variedad; calidad; diseño; características; marca; empaque; tamaños; servicios; garantías; devoluciones.

Precio: lista de precios; descuentos; incentivos; periodo de pago; condiciones de crédito.

Promoción: promoción de ventas; publicidad; fuerza de ventas; relaciones públicas; marketing directo.

Plaza (distribución): canales; cobertura; surtido; ubicación; inventario; transporte.

Las cuatro P del vendedor tienen correspondencia con las cuatro C del consumidor:

Cuatro P     à   Cuatro C

Producto    à  Consumidor: solución de problemas

Precio          à Costo para el consumidor

Plaza            à Conveniencia

Promoción  à Comunicación

 

¿Qué es la MIOPIA del marketing de Theodore Levitt? (en forma resumida)

 

Principales características del Marketing relacional.

[LIBRO]

El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio. Crea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes.

Los cuatro componentes del marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias), y los miembros de la comunidad financiera.

El resultado final de un buen marketing relacional es la creación de una red de marketing. Las redes de marketing están formadas por una empresa y las personas que la sustentan, con los que la empresa establece relaciones de negocio mutuamente rentables. Cada vez más, la competencia no se da tanto entre empresas, sino entre las diferentes redes de marketing. El principio operativo es sencillo: construye una red de marketing eficaz y obtendrás beneficios.

Para que una empresa pueda establecer relaciones sólidas necesita conocer las capacidades y los recursos de diferentes grupos, así como sus necesidades, objetivos y deseos. Mantener relaciones productivas y polifacéticas con los agentes clave es la base para firmar acuerdos benéficos para todos.

 

¿A que denominamos VALOR y SATISFACCION en Marketing?

[LIBRO] El VALOR refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto de valor se puede concebir básicamente como una combinación de calidad, servicio y precio. El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio. Es un concepto fundamental del marketing; es más, el Marketing puede definirse como la identificación, la generación, la entrega y el seguimiento del valor percibido por el cliente.

La SATISFACCION refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeño (o resultados) que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenía del mismo. Si los resultados no están a la altura de sus expectativas, el cliente queda insatisfecho o decepcionado. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.

 

¿Qué es el MERCADO META, los canales de marketing y la cadena de suministro?

[power] MERCADO META

Kotler y Armstrong, "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir"

Stanton, Etzel y Walker, Es el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad"

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".

 [LIBRO]

MERCADO META: Difícilmente, un mercadólogo puede satisfacer a todos los que conforman un mercado. No todos poseen los mismos gustos, así que los mercadólogos comienzan por dividir el mercado en segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones específicas de producto o de servicio. Para identificar los grupos se utilizan variables demográficas, psicográficas y conductuales de los compradores. A continuación, las empresas deciden qué segmentos representan la mejor oportunidad: cuáles son sus mercados meta. Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado. Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadas ventajas. Cuanto mejor selecciona una empresa su mercado (o mercados) meta y mejor prepara programas de marketing a la medida, mejores resultados consigue.

CANALES DE MARKETING: Para llegar al mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing: los canales de comunicación, los de distribución y los de servicio.

Los canales de comunicación sirven para enviar información a los compradores potenciales y recibir mensajes de ellos, e incluyen periódicos, revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios espectaculares, carteles, folletos publicitarios, CD, cintas de audio e Internet. Además, la comunicación también se transmite mediante expresiones faciales, vestimenta, apariencia de los establecimientos minoristas y muchos otros medios. Los mercadólogos cada vez añaden más canales de diálogo (direcciones de correo electrónico y números de teléfono gratuitos) para contrarrestar los canales de monólogo, que son mucho más frecuentes (como los anuncios publicitarios).

Los profesionales del marketing emplean los canales de distribución para exhibir, vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador o al usuario.

También utilizan los canales de servicio para efectuar transacciones con compradores potenciales. Facilitan las transacciones.

[LIBRO] Los CANALES DE MARKETING son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.

CADENA DE SUMINISTRO: Describe un canal más largo que va desde las materias primas y componentes, hasta los productos acabados que se destinan a los compradores finales.

 

¿A qué denominamos entorno de Marketing y a que COMPETENCIA?

[LIBRO]

Entorno de Marketing: El entorno de marketing está formado por el entorno funcional y por el entorno general: El entorno funcional incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los agentes principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público meta. El entorno general está compuesto por seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el físico, el tecnológico, el político-legal y el sociocultural. En estos entornos existen fuerzas que pueden influir considerablemente sobre los actores del entorno funcional. Los agentes de mercado deben prestar especial atención a las tendencias y los acontecimientos de estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia.

Competencia: Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.

 

¿Qué es la PLANEACION de Marketing?

[LIBRO] Es un proceso que consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.

CHEQUEAR SI HAY ALGO MÁS

 

¿A qué denomina Michael Porter, la Cadena de Valor?

[LIBRO] Michael Porter ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Según este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. La cadena de valor refleja nueve actividades estratégicamente relevantes, que generan costo y valor en un negocio específico. Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo:

Las actividades primarias abarcan la secuencia de:

Adquirir materiales para el negocio (logística de entrada),

Transformarlos en productos finales (transformación, operaciones),

Dar salida a los productos (logística de salida),

Comercializarlos (marketing y ventas) y

Prestar servicios adicionales (servicios).

Las actividades de apoyo:

Aprovisionamiento,

Desarrollo tecnológico,

Administración de recursos humanos e

Infraestructura de la empresa.

Se realizan en determinados departamentos especializados, o en más de uno.

La tarea de la empresa consiste en analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de valor y buscar maneras de mejorarla. Asimismo, la empresa también debe estudiar los costos y el desempeño de sus competidores y utilizarlos como puntos de referencia (benchmarks) con los cuales comparar sus propios costos y desempeño. El éxito de una empresa no sólo depende de lo bien que cada departamento haga su trabajo, sino también de cómo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos para desarrollar los procesos empresariales básicos. Estos procesos incluyen: procesos de seguimiento del mercado; de materialización de la oferta; de captación de clientes; de administración de relaciones con los clientes; de administración de pedidos.

Las empresas de éxito desarrollan capacidades superiores en la administración y la interrelación de procesos básicos. También están modificando los flujos de trabajo y creando equipos multifuncionales responsables de cada proceso. Además, se distinguen por administrar los procesos fundamentales mediante equipos multifuncionales. Para tener éxito, una empresa también debe buscar ventajas competitivas en las cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes.

 

¿Qué es el plan de Marketing, y cuál es su contenido?

[LIBRO] El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. El plan de marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El plan de marketing táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, como características del producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.

[CLASE] El plan de marketing es un documento que resume la planeación de marketing de una organización. Implica decidir qué estrategias de marketing ayudaran a la empresa a alcanzar sus metas estratégicas generales.

[LIBRO] Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se trata de uno de los elementos más importantes del proceso de marketing.

Contenido de un plan de marketing:

Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan. A continuación debe aparecer una tabla de contenido o índice como un esquema del resto del plan, y como u n esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento.

Análisis de la situación. En este apartado se presenta la información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. Se puede incluir la información histórica pertinente para ofrecer un contexto de la situación. Toda esta información se utiliza para elaborar un análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).

Estrategia de marketing. En este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer. A continuación debe definirse el posicionamiento competitivo de la línea de producto, que sirve para trazar el “plan de juego” que permitirá alcanzar los objetivos.

Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en subcategorías. El análisis de punto de equilibrio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.

Seguimiento de la aplicación. El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados de cada periodo y, en su caso, tomar medidas correctivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos.

 

¿Qué es la MISION CORPORATIVA?

[8]La misión describe, en forma concreta y específica, el carácter y las actividades que se realizan actualmente y aquellas que se realizaran en el futuro. Enmarca la acción y sus movimientos y delimita el campo de esta. Involucra la razón de su existencia y la función que desempeña, de manera que sea útil y justifique sus beneficios- ganancias de acuerdo con las expectativas de sus accionistas o la sociedad en la que actúa.

Sus principales características son: debe concentrarse en un número limitado de metas; hacer hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener; definir los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa.

[LIBRO] La MISION CORPORATIVA es el objetivo de la organización. Éste es claro al comienzo de su vida, pero con el tiempo, la misión puede cambiar para aprovechar mejor las nuevas oportunidades o para responder a un cambio en la situación del mercado.

Para definir su misión, la empresa debe responder a las clásicas preguntas de Peter Drucker:

¿Cuál es nuestro negocio?

¿Quién es nuestro cliente?

¿Cuál es el valor esperado por el cliente?

¿Cuál será nuestro negocio?

¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las empresas deben redefinir su misión siempre que ésta haya perdido credibilidad o cuando ya no constituya el curso de crecimiento óptimo.

Las empresas elaboran declaraciones de misión para compartirlas con directivos, empleados y, en muchos casos, con los clientes. Una declaración de misión meditada y clara permite a los trabajadores tener un sentido compartido del objetivo, dirección y oportunidades de la empresa. La declaración de la misión permite que los empleados, dispersos geográficamente, trabajen de forma individual, pero al mismo tiempo, colectivamente en pro de los objetivos de la empresa.

Las mejores declaraciones de la misión parten de una visión, de un “sueño imposible”, que pueda servir de orientación para la empresa durante los siguientes 10 o 20 años.

Las buenas declaraciones de misión comparten tres características principales: se centran en un número limitado de objetivos; resaltan las políticas y los valores principales de la empresa; y definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa: la industria; productos y aplicaciones; competencias; segmento del mercado; integración vertical; área geográfica.

 

Describa la matriz de ANSOFF.

[INSTAGRAM] La matriz de ANSOFF sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. Según esta, puede darse las siguientes situaciones:

En un mercado existente producir un producto existente, por lo que se utilizarían estrategias de penetración de mercado;

En un mercado existente producir un producto nuevo, llevando a cabo estrategias de desarrollo de productos o diferenciación;

En un mercado nuevo desarrollar un producto existente, con estrategias de desarrollo de mercados o segmentación;

En un mercado nuevo producir un producto nuevo, con estrategias de diversificación.

[LIBRO] La dirección de la empresa debe examinar las oportunidades para mejorar los resultados de los negocios existentes. Ansoff propuso una estructura muy útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo, que denominó “matriz de expansión de producto-mercado”. Primero, la empresa debe considerar si podría conseguir más participación de mercado con sus productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado). A continuación, debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados). Posteriormente debe estudiar la posibilidad de desarrollar nuevos productos de interés para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos). Y, por último, debe analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación).

¿Cuál es la misión de las Unidades de Negocios?

[10 del preguntero?]

[LIBRO PAGINA 18]?

 

Describa la Matriz SWOT o FODA.

[30 minutos] El SWOT o FODA es un proceso clave que se usa en el análisis de situación de una organización. Las siglas FODA representan las palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, y Amenazas. El análisis FODA implica comprender y analizar sus fortalezas y debilidades e identificar las amenazas para sus negocios así como las oportunidades que existen en el mercado. Dicho análisis plantea las preguntas que le permitirán decidir si su organización y el producto realmente podrán cumplir su plan y cuáles serán los condicionantes y limitaciones. Para realizarlo se utiliza la una matriz llamada “matriz FODA”, que consiste en un listado de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, divididas en la página en cuatro cuadrantes: en los dos cuadrantes superiores se escribe el listado de las fortalezas y el de las debilidades, y en los dos de abajo el listado de las oportunidades y el de las amenazas.

[LIBRO] La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce como análisis SWOT (siglas en inglés para strengths, weaknesses, opportunities y threats), y consiste en analizar el ambiente de marketing, tanto el interno como el externo.

ANÁLISIS DEL ENTORNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS) àLas unidades de negocio deben analizar las fuerzas del macroentorno (demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores del microentorno significativos (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades. Para ello, deben implantar un sistema de inteligencia de marketing con el fin de estudiar las tendencias y los desarrollos del mercado. Para cada tendencia o desarrollo, la dirección tendrá que determinar las oportunidades y amenazas que implica. La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable.

Algunos acontecimientos del entorno externo pueden representar amenazas para las empresas. Una amenaza del entorno es un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, si no se emprende una acción de marketing defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades de la empresa. Las amenazas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad.

ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) à Determinar el atractivo de una oportunidad no supone necesariamente saber cómo sacarle partido. Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. Por supuesto, la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas. La pregunta clave consiste en saber si la empresa se debería limitar a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas. A veces un negocio funciona mal, no porque a sus departamentos les falten las fortalezas necesarias, sino porque no trabajan bien en equipo. Es crucial valorar la calidad de las relaciones interdepartamentales adecuadamente, como parte de la auditoría interna del ambiente. Las empresas de éxito son aquellas que consiguen mejores capacidades internas dentro de la empresa, y que no se limitan a las competencias centrales. Cada empresa debe administrar sus procesos básicos, como el desarrollo de nuevos productos, la generación de ventas y la tramitación de pedidos. Cada proceso genera valor y requiere de un equipo de trabajo interdepartamental. Aunque cada departamento posea competencias centrales propias, el desafío consiste en desarrollar una mayor capacidad competitiva a la hora de dirigir los procesos clave de la empresa.

 

¿Cuáles son las ESTRATEGIAS genéricas de PORTER?

[LIBRO] Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como un punto de partida adecuado para el pensamiento estratégico:

Liderazgo en costos: la empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor participación de mercado.

Diferenciación: la empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación.

Enfoque: la empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad, y busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta.

 

¿Qué es el sistema de información de Marketing, y que componentes lo integran?

El sistema de información de Marketing (SIM) es un conjunto organizado de procedimientos y métodos diseñados para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar info que será utilizada en la toma de decisión. Permite el seguimiento continuo y detallado de mercados, productos y vendedores. El SIM depende de los datos disponibles y de la organización de los mismos.

[power] Un sistema de Información de Marketing consta de personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de Marketing para mejorar la planeación, ejecución y control.

[LIBRO] Un sistema de información de marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado de tomar decisiones. La información se obtiene a partir del sistema de datos interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y de la investigación de mercados.

Un SIM se compone de tres elementos:

Un sistema interno de datos, que incluye información sobre el ciclo pedido-facturación e informes de ventas;

Un sistema de inteligencia de marketing, es decir, un conjunto de procedimientos y fuentes al que puedan recurrir los directivos para conseguir información actualizada sobre los cambios pertinentes del entorno de marketing; y

Un sistema de investigación de mercados que permita el diseño, la recopilación, el análisis y la distribución sistemática de información y descubrimientos relevantes en una situación de marketing concreta.

 

¿Qué es el sistema de Investigación de Mercados, y que fases lo componen?

[power] El sistema de Investigación de Mercados es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de la situación de mercado específica a la que se enfrenta la empresa. Hay 5 pasos para la investigación:

Definición del problema. Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos: exploratorio, descriptivo, causal.

Análisis de la situación. El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita identificar la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como referente. El análisis de la situación en general consiste en pláticas informales con personas bien informadas.

Obtención de datos específicos. Consiste en plantear el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos primarios. En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas circunstancias. Las técnicas de investigación pueden ser: encuestas, observación, y experimentación.

Interpretación de los datos. Después de que se reúnen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan. Se estudia solo una muestra representativa de la población. Cuanto más grande sea el tamaño de la muestra, mayor será la exactitud de las estimaciones hechas. “Los problemas de validez pueden destruir una investigación”. Es imprescindible que podamos tabularla, codificarla y siempre un análisis pormenorizado es mejor que solo información.

Resolución del problema. En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigación para tomar decisiones de marketing. Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de marketing.

[LIBRO] La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. El proceso de investigación de mercado consta de seis fases:

Definir el problema y los objetivos de la investigación: La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada para realizar la investigación de mercados. No todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo. Otras, por el contrario, son de carácter descriptivo, es decir, pretenden definir ciertas magnitudes. Existe un tercer tipo de investigación, la causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.

Desarrollar el plan de investigación: Desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. El gerente de marketing debe conocer el costo de la investigación antes de aprobarla. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.

Recopilar la información: Por lo general es la fase más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas:

Que los sujetos no se encuentren en sus hogares;

Que los sujetos se nieguen a colaborar;

Que los sujetos ofrezcan respuestas parciales o poco sinceras;

Que los investigadores influyan o sesguen las respuestas.

Una empresa muy perspicaz consigue reunir información primaria gracias a las encuestas online. Pero, hay que tener presente que no todos los miembros de la población estarán en internet.

Analizar la información: Esta fase consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional.

Presentar los resultados: Consiste en presentar las conclusiones. Para ello, debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.

Tomar la decisión: Los directivos que han encargado el estudio tienen que sopesar las conclusiones. Si no confían demasiado en ellas, podrían decidir no lanzar el producto. Si están predispuestos a lanzarlo las conclusiones reafirmarán su propósito. Podrían, incluso, decidir estudiar más la situación y ampliar la investigación. La decisión es suya, pero sin duda, la información que han recibido les ayudará a ver el problema con mayor claridad. Un número cada vez mayor de empresas está utilizando sistemas de apoyo a las decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones más inteligentes. Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing (Marketing Decision Suport System, MDSS) son conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.

 

¿Qué instrumentos se utilizan para la Investigación de Mercados?

[CLASE] Se utilizan fuentes primarias y fuentes secundarias. Las primarias son obtenidas específicamente para el proyecto: entrevistas y encuestas (entrevistas personales, encuestas telefónicas y encuestas por correo); observación (personal e indirecta); y experimentos (laboratorio y campo). Las secundarias son datos ya obtenidos para otro propósito o investigación: bibliotecas; fuentes gubernamentales; asociaciones y cámaras de comercio; empresas de investigación de mercado; revistas, periódicos, radios, tv y medios masivos de comunicación; y organismos universitarios de investigación.

[LIBRO] Los investigadores de mercado pueden seleccionar entre tres instrumentos de investigación para recopilar información primaria: cuestionarios (es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta); mediciones cualitativas (métodos cualitativos para conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus respuestas a los cuestionarios); e instrumentos mecánicos (en ocasiones se utilizan estos para la investigación de mercados, La tecnología reciente ha avanzado hasta tal extremo que en la actualidad se utilizan todo tipo de aparatos con la finalidad de medir las respuestas de los consumidores. Luego, el investigador diseña un plan de muestreo. Y después, debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos: cuestionario por correo; entrevista telefónica; entrevista personal; entrevistas online.

 

¿Qué es la satisfacción total del CLIENTE, y qué relación tiene con las expectativas?

[LIBRO] El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas. En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.

Los clientes conforman sus expectativas a través de experiencias de compra anteriores, de consejos de amigos y compañeros, y de información y promesas de la empresa y de la competencia. Si la empresa incrementa demasiado las expectativas, es probable que el cliente quede insatisfecho. Sin embargo, si la empresa establece expectativas demasiado bajas, no conseguirá atraer a suficientes clientes. Las empresas deben incrementar las expectativas de los clientes y entregar productos y servicios que se ajusten a las mismas.

 

¿Cómo se cultivan las relaciones con los CLIENTES, y como se busca su lealtad?

[LIBRO] Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas. Oliver define lealtad como “un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento”. La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un gran valor. Las empresas deben diseñar una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado, y reforzarla con un sistema de entrega de valor superior. La propuesta de valor está formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la oferta. La propuesta de valor es una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de mercado de la compañía y a partir de su relación con el proveedor. La marca de una empresa debe ser una promesa de la experiencia total que puede esperar un consumidor. Si la empresa cumple o no su promesa dependerá de la capacidad que tenga de administrar su sistema de entrega de valor. El sistema de entrega de valor de una empresa incluye todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta. Demasiadas empresas terminan creando un vacío de valor, al no conseguir ajustar el valor de marca con el valor percibido por los consumidores. No tienen tanto éxito a la hora de proporcionar el valor prometido al cliente, fundamentalmente porque los mercadólogos a menudo se concentran en la imagen de marca y no tanto en los resultados del producto o del servicio. El que los clientes lleguen a recibir la propuesta de valor prometida dependerá de la capacidad del gerente de marketing para influir en otros procesos de negocio esenciales.

Muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción de sus clientes y los factores que influyen en la misma. Las empresas deben medir la satisfacción de los clientes de forma regular, porque una de las claves para retenerlos es precisamente su satisfacción. Un cliente muy satisfecho permanece leal durante más tiempo, adquiere más productos nuevos de la empresa, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio y ofrece ideas de productos o servicios a la empresa; además, para la empresa, resulta más barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.

Cómo se cultivan las relaciones con los clientes: Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo con ellos. Para aplicar un marketing de mayor precisión destinado a establecer relaciones sólidas con los clientes la economía actual se apoya en negocios generados por las nuevas tecnologías de la información. La información tiene la ventaja de que se puede diferenciar, personalizar según las necesidades del cliente, y enviar fácilmente a través de redes a una velocidad vertiginosa.

La personalización masiva es la capacidad que tiene una empresa para diseñar productos, servicios, programas y comunicaciones individualizados, según las necesidades del cliente, sobre la base de la tecnología de producción masiva.

Cómo obtener la lealtad de los clientes: Cinco niveles a la hora de invertir en la creación de relaciones con los clientes:

Marketing básico. El vendedor únicamente vende el producto.

Marketing reactivo. El vendedor vende el producto y anima al cliente a que le llame si tiene cualquier pregunta, comentario o reclamación.

Marketing responsable. El vendedor llama al cliente para comprobar si el producto se ajusta a sus expectativas. El vendedor también pide al cliente sugerencias para mejorar productos y servicios e información sobre cualquier problema que haya podido tener.

Marketing proactivo. El vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentarle nuevas mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos.

Marketing de colaboración. La empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados.

El nivel de marketing de relaciones dependerá del número de clientes y del nivel de márgenes de ganancia. La mayoría de las empresas sólo practican el marketing básico cuando sus mercados son muy numerosos y los márgenes por unidad reducidos. En mercados con pocos clientes y grandes márgenes de utilidad, la mayoría de los vendedores practicarán un marketing de colaboración. Un elemento cada vez más indispensable para la práctica del marketing relacional en la actualidad es la tecnología. En la actualidad, las empresas utilizan el correo electrónico, los sitios Web, los centros telefónicos, las bases de datos y el software de bases de datos para potenciar el contacto continuado con clientes y consumidores. En la actualidad, las empresas comienzan a darse cuenta de la importancia que tiene el CRM (Customer Relationship Management), Administración de relaciones con clientes, y de qué ocurre una vez que los clientes establecen un contacto real con la empresa. Como dice el gurú de los negocios de Stanford, Jeffrey Pfeffer, “las mejores empresas crean culturas en las que las personas que están en contacto directo con los clientes tienen potestad para hacer todo lo necesario para atender bien a un cliente”.

Existen dos formas de fortalecer la lealtad de los clientes: una es construir barreras de cambio elevadas. Cuando para cambiar a otro proveedor los clientes tienen que incurrir en altos costos de capital, de búsqueda o de pérdida de descuentos por fidelidad, son más reticentes al cambio. Sin embargo, la mejor opción es ofrecer una gran satisfacción a los clientes. Esto dificulta que los competidores ofrezcan precios más bajos o cualquier otro factor que induzca al cambio.

 

¿Qué es una base de datos de Clientes, y que es el Marketing de base de datos?

[LIBRO] Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de información exhaustiva sobre clientes individuales reales o potenciales que está actualizada, es accesible y manipulable para conseguir propósitos de marketing. El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización de las bases de datos de clientes, así como de otras bases de datos (productos, proveedores, vendedores) con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes, y de establecer relaciones sólidas con ellos.

 

¿Qué es la SEGMENTACION DE MERCADOS?

[30 segundos]La segmentación de mercados es dividir la base de clientes en grupos de clientes que tienen necesidades similares, y así cada grupo constituye un segmento del mercado. Esto se realiza ya que distintos clientes tienen distintas necesidades; no todos necesitan el mismo producto u obtener los mismos beneficios de un producto y no todos los clientes compran un producto en particular por los mismos motivos. La segmentación de mercado le permite evaluar los mercados en los que está y los mercados en los que debiera estar.

[power] La SEGMENTACION DE MERCADOS es la acción de detectar y segmentar (agrupar o clasificar distintos grupos de consumidores con características de consumo bastante similares u homogéneas). A estas personas físicas u organizaciones las definimos como consumidores finales u organizacionales respectivamente. Cuando estos consumidores se agrupan conforman segmentos, cuya principal característica es que tienen pautas de consumo similares para un determinado significado-producto o significado servicio.

[6] La segmentación de mercado es identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. Luego la empresa decide que segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.

 

¿Qué es el Marketing de Segmentos, y que es el Marketing de Nichos?

[LIBRO]

Marketing de segmentos: Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.

Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. La empresa puede diseñar, dar a conocer, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta. Asimismo, la empresa definirá el programa y las actividades de marketing para responder mejor a la oferta de las empresas competidoras.

Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos del producto o del servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento. Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos con base en las preferencias de los consumidores.

Preferencias homogéneas— mercado en el que prácticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias. El mercado no refleja segmentos naturales.

Preferencias dispersas— mercado en el que las preferencias de los consumidores están un tanto dispersas, lo que indica que éstas varían considerablemente entre los consumidores. Si hubiese diversas marcas en el mercado, se posicionarían en todo el espacio y presentarían grandes diferencias para adaptarse a toda la gama de preferencias de los consumidores.

Preferencias agrupadas—En ocasiones el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, denominados segmentos naturales del mercado. La primera empresa en llegar al mercado tiene tres opciones: posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; posicionarse en el segmento de mercado más amplio (marketing concentrado); o desarrollar distintas marcas para posicionarlas en segmentos diferentes.

Marketing de nichos: Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.

Un nicho atractivo se distingue por ciertas características:

- Los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas;

- Están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades;

- Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores;

- La empresa debe especializar su oferta para tener éxito;

- El nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento.

Los nichos son reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores. Los especialistas en nichos entienden tan bien las necesidades de sus clientes que éstos están dispuestos a pagar un precio especial por sus productos o servicios.

[power] Nichos de mercado àEs solo una parte del segmento, un grupo específico dentro de un segmento.

[Otro power] “Nicho de mercado” es un grupo pequeño que tiene necesidades o deseos específicos y parecidos. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades y deseos, y existe la capacidad económica. Requiere operaciones especializadas. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades.

 

¿Qué es un PRODUCTO, y cuáles son sus niveles?

[CLASE] Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles los cuales incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, además de los servicios y la imagen del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o una idea. Un producto es algo más que un conjunto de atributos físicos: calidad, características físicas, precio, marca, envase, diseño, garantía, color, imagen del vendedor, servicios. Según Tomás de Maio, un producto (o servicio) es un objeto en relación con deseos o necesidades específicas.

Los niveles de un producto son:

Producto Básico àel que cubre la necesidad. Ej: una torta, prod. Básico es satisfacer la necesidad de alimentarse.

Producto Real à todo lo que envuelve al producto. Ej: los colores, la textura, los olores. Es lo que aprecias.

Producto Aumentado à tiene que ver con la atención al cliente (customer service). Todo lo que rodea al producto en cuanto a la experiencia del cliente.

Producto Potencial à lo que puede dar el producto a futuro. Lo que te imaginas que puede satisfacer tu producto además de lo básico.

[LIBRO] Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Al diseñar una oferta, los mercadólogos tienen que considerar cinco dimensiones o niveles del producto. Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto, estas cinco dimensiones conforman la jerarquía de valor para el consumidor.

Beneficio central: es el nivel fundamental, es aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. En el caso de un hotel, por ejemplo, lo que se compra es “descanso y sueño”.

Los mercadólogos se deben ver a sí mismos como proveedores de beneficios.

Producto básico: en el segundo nivel, los mercadólogos deben convertir ese beneficio básico en un producto básico. Así, la habitación de un hotel incluye una cama, un baño, toallas, un escritorio, un vestidor y un armario.

Producto esperado: en el tercer nivel, los mercadólogos preparan un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto. Los huéspedes de un hotel esperan sábanas y toallas limpias, lámparas que funcionen, y un cierto grado de tranquilidad.

Producto aumentado: aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. En los países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el posicionamiento de marca y la competencia. Sin embargo, en países en vías de desarrollo la competencia suele tener lugar en la dimensión del producto esperado. La diferenciación surge a través de la mejora del producto, que a su vez lleva al profesional de marketing a estudiar el sistema de consumo total del usuario: el modo en que el comprador adquiere un producto, así como los servicios asociados a éste.

Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas. (Distinto a la definición de clase)

 

Describa brevemente las diferentes clasificaciones de PRODUCTO.

[LIBRO] Tradicionalmente, los mercadólogos han clasificado los productos en función de sus diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de consumo o industrial). Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla de marketing.

Duración y tangibilidad: Los productos se clasifican en tres grupos según su duración y tangibilidad: bienes perecederos, bienes duraderos, y servicios.

Tipo de uso:

Bienes de consumo: La gran mayoría de los bienes que adquieren los consumidores son susceptibles de clasificarse en función de los hábitos de compra. Podemos distinguir entre:

bienes de convenienciaàlos consumidores los adquieren con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. Estos artículos se subdividen en: de uso común, de impulso o de emergencia;

bienes de compraà son aquellos artículos con los que el consumidor, en el proceso de selección y adquisición, hace comparaciones en términos de adecuación, calidad, precio y estilo. Se subdividen en: homogéneos y heterogéneos;

bienes de especialidadà son aquellos productos que tienen características o identificaciones de marca exclusivas por las cuales hay un número suficiente de compradores que están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial;

bienes no buscadosà son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, si los conoce, no piensa en adquirirlos.

Bienes industriales: se clasifican en función de su incorporación al proceso productivo y de su costo relativo. Cabe distinguir entre tres grupos de bienes industriales:

materiales y piezasà se incluyen todos aquellos bienes que integran el producto del fabricante. Se dividen en dos clases: materias primas, y piezas y materiales manufacturados;

bienes de capitalà son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la administración del producto final. Se dividen en dos categorías: instalaciones, y equipos;

suministros y serviciosà son bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y la administración de los productos terminados. Los suministros son de dos tipos: productos destinados a mantenimiento y reparaciones, y suministros operativos. Los servicios incluyen: servicios de mantenimiento y reparación, y servicios de asesoría empresarial.

 

¿Cuáles estrategias de PRECIO se utilizan en la línea de PRODUCTOS?

[LIBRO] Fijación de precio para la línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados sino líneas completas de productos, e introducen escalas de precios para los diferentes niveles de producto. En muchos sectores, los vendedores utilizan niveles de precio muy consolidados para los diferentes productos de su línea. La tarea del vendedor consiste en establecer diferencias de calidad visibles que justifiquen los diferentes niveles de precio.

[CHEQUEAR]

 

¿Cuáles son las características distintivas de los SERVICIOS? Describa brevemente.

Los servicios poseen cuatro características distintivas que influyen considerablemente en el diseño de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

Intangibilidad: Los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos que demuestren la calidad. Por tanto, lo que deben hacer las empresas de servicios es “administrar la evidencia”, y “hacer tangible lo intangible”. Quienes venden servicios tienen que añadir pruebas físicas a sus ofertas abstractas y despertar imágenes de ellas. Las empresas intentan demostrar la calidad de sus servicios mediante pruebas físicas y presenciales que ayuden a materializar su propuesta de valor ante los clientes. Para tangibilizar su propuesta una empresa podría recurrir a una serie de herramientas de marketing:

Lugar—Planear y mantener en excelentes condiciones el lugar.

Personal—Los empleados deben estar ocupados y ser suficientes para administrar la carga de trabajo.

Equipo—Es conveniente que los equipos sean modernos.

Material de comunicaciones—Debe sugerir eficacia y velocidad.

Símbolos—Es necesario que tanto el nombre como los símbolos transmitan la idea del servicio.

Precio— El banco podría anunciar que depositará cinco dólares en la cuenta de todo cliente que tenga que esperar más de cinco minutos para ser atendido.

Inseparabilidad: Los servicios se producen y se consumen a la vez. Si el servicio lo presta una persona, ésta es parte del servicio. Como el cliente estará presente durante la prestación del servicio, la interacción entre cliente y proveedor es una de las características especiales del marketing de servicios. En el caso de los servicios profesionales y de entretenimiento, los compradores se interesan mucho por quién presta el servicio. Cuando los clientes tienen fuertes preferencias por determinados prestadores de servicios, se recurre al precio para limitar la demanda. Existen diversas estrategias para superar esta limitación. El proveedor de servicios puede aprender a trabajar con grupos más extensos. Otra opción es trabajar más rápidamente. Asimismo, la empresa puede capacitar a más empleados para que presten el servicio y ganarse la confianza de los consumidores.

Variabilidad: Los servicios son muy variables, puesto que dependen de quién los presta, cuándo y dónde. Los compradores de servicios son conscientes de esta alta variabilidad, por lo que generalmente se informan antes de contratar a un proveedor específico. Éstas son tres medidas que ayudan a las empresas de servicios a mejorar su control de calidad.

Invertir en una buena selección y capacitación del personal: Contratar a los empleados adecuados y ofrecerles la mejor capacitación es esencial. Lo ideal sería que los empleados demostraran cierta competencia y una actitud cuidadosa, que fuesen receptivos, y que tuvieran iniciativa, capacidad para solucionar problemas y buena disposición.

Medir la satisfacción de los clientes: es recomendable utilizar sistemas de sugerencias y reclamaciones, encuestas a clientes, y compra comparativa. Muchas empresas también crean sistemas y bases de datos con información sobre clientes para poder ofrecer un servicio más personalizado y a la medida.

Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización: es necesario elaborar un diagrama de servicios que muestre los eventos y procesos en un diagrama de flujos, con el fin de identificar posibles fallas.

Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar. El carácter perecedero de los servicios no resulta problemático cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios enfrentan dificultades.

Existen diversas estrategias que permiten generar un mayor ajuste entre la oferta y la demanda en una empresa de servicios. Por parte de la demanda, las estrategias son:

Precio diferencial: Traslada parte de la demanda desde las horas pico hacia los periodos regulares.

Fomento de la demanda en horas no habituales: Una opción es fomentar esta demanda.

Servicios complementarios: En ciertos casos, se crean servicios para ofrecer alternativas a los clientes que tienen que esperar.

Sistemas de reserva: Esta opción permite controlar el nivel de demanda.

Por parte de la oferta, las estrategias son:

Empleados que trabajan medio tiempo: Se puede contratar a personal de medio tiempo para cubrir las horas de mayor demanda.

Introducción de rutinas de eficacia en horas pico: Los empleados realizan sólo los servicios esenciales en las horas pico.

Incremento de la participación del consumidor.

Compartir tareas.

Instalaciones para una futura expansió

 

¿Qué requisitos debe reunir un modelo de CALIDAD en la prestación de SERVICIOS, y cuáles deben ser los principales determinantes de CALIDAD en el SERVICIO?

[LIBRO] La calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. Los consumidores se forman expectativas sobre el servicio a partir de muchas fuentes, como por ejemplo, las experiencias previas, los comentarios de conocidos y la publicidad. Por norma general, los consumidores comparan el servicio percibido con sus expectativas de servicio. Si el servicio percibido es inferior a las expectativas, los consumidores se decepcionarán. Si el servicio percibido alcanza o supera las expectativas, los consumidores volverán a contratar al proveedor. Las empresas de éxito añaden ventajas a sus ofertas de modo que no sólo satisfagan a sus clientes, sino que los deleiten. Deleitar a los clientes es cuestión de superar sus expectativas.

El modelo de calidad en el servicio subraya los principales requisitos para ofrecer la calidad esperada. Hay cinco situaciones que provocan una entrega no satisfactoria:

Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección—La dirección no siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean.

Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio— La dirección podría percibir correctamente los deseos de los consumidores, pero esto no necesariamente redunda en un nivel de calidad determinado para el servicio.

Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicio—El personal podría haber recibido una mala capacitación, no ser capaz de cumplir con el nivel de calidad o simplemente no estar dispuesto a hacerlo; o quizás podrían existir especificaciones contradictorias, como por ejemplo, dedicar suficiente tiempo a escuchar a los pacientes y atenderlos rápidamente.

Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas—Las expectativas de los consumidores se ven influidas por las declaraciones de los representantes de la empresa y por la publicidad.

Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas—Esta situación tiene lugar siempre que el consumidor no percibe adecuadamente la calidad en el servicio.

Con base en este modelo, se desarrolló una lista de los principales determinantes de la calidad en el servicio (lista por orden de mayor a menor importancia):

Confiabilidad—La capacidad de prestar el servicio prometido con precisión y consistencia.

Receptividad—La voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con celeridad.

Competencia—El conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir confianza a los clientes.

Empatía—La muestra de interés y la atención individualizada a los clientes.

Aspectos tangibles—El aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales de comunicación.

 

¿En qué momento las empresas fijan el PRECIO, y qué objetivos pueden buscar?

[LIBRO] Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando desarrollan productos nuevos, cuando introducen un producto existente en un canal de distribución diferente o en una región geográfica nueva, y cuando presentan ofertas en procesos de licitación. La empresa debe decidir cómo posicionar su producto en términos de calidad y precio.

La mayoría de las empresas tienen entre tres y cinco niveles de precios. Los consumidores suelen clasificar las marcas en función de los niveles de precios dentro de la categoría. En cualquiera de los niveles de precios, existe un conjunto de precios aceptables denominado franja de precios. Las franjas de precios ofrecen pistas a los gerentes sobre la flexibilidad y la amplitud que pueden adoptar a la hora de fijar precios para sus marcas dentro de cada nivel de precios concreto.

[CHEQUEAR] [y qué objetivos pueden buscar?]

 

Describa los métodos para definir una estrategia de fijación de PRECIOS.

[LIBRO] Una vez conocidas las tres C, es decir, las funciones de demanda de los clientes, de costos y de los precios de los competidores, la empresa ya está en condiciones de fijar un precio. Las tres consideraciones más importantes sobre la fijación de precios:

Los costos suponen el límite inferior del precio.

Los precios de los competidores y de los productos sustitutos sirven como punto de referencia.

Las percepciones de los consumidores en relación con las características de la oferta de la empresa establecen el límite superior del precio.

Las empresas deben seleccionar un sistema de precios que incluya una o más de estas consideraciones.

Seis métodos de fijación de precios: fijación de precios mediante márgenes, fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión, fijación de precios basada en el valor percibido, fijación de precios basada en el valor, fijación de precios basada en la competencia y fijación de precios mediante subastas.

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES: consiste en agregar un margen estándar de ganancia al costo del producto. Los márgenes suelen ser más altos en los productos que presentan un comportamiento estacional (para cubrir el riesgo de no ser vendidos), en productos especiales, en productos con baja rotación, en productos con costos elevados de almacenamiento y manipulación, y en productos con demanda inelástica. ¿Tiene sentido el uso de márgenes estandarizados para fijar precios? Normalmente no. Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda actual, el valor percibido y la competencia no permitirá la fijación de un precio óptimo. Sólo da buenos resultados cuando el volumen de ventas real coincide con el esperado.

A pesar de todo, la fijación de precios mediante márgenes está muy generalizada porque es sencilla, los precios tienden a ser similares cuando las empresas de un mismo sector utilizan este método, las personas piensan que es más transparente (tanto para compradores como vendedores).

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN: consiste en calcular el precio que arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión. Se fija un precio que permita lograr la recuperación de la inversión deseada. El precio para alcanzar la rentabilidad está determinado por la siguiente fórmula:

Precio para alcanzar rentabilidad = costo unitario + rentabilidad deseada x capital invertido

                                                                                                       unidades vendidas

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO: fijar el precio en función del valor percibido por los consumidores. Así, las empresas deben entregar el valor que promete su propuesta, y los consumidores deben percibir ese mismo valor. Las empresas utilizan la publicidad y la fuerza de ventas, para comunicar y fortalecer en la mente de los consumidores el valor percibido por éstos. El valor percibido se compone de diversos elementos y cada cliente potencial asigna una importancia diferente a estos elementos, lo que divide a los consumidores en compradores con base en el precio, compradores con base en el valor y compradores leales. Las empresas necesitan estrategias diferentes para llegar a estos tres grupos. En el caso de los compradores con base en el precio, las empresas deberán ofrecer productos básicos y reducir los servicios. Para los compradores con base en el valor, deberán incluir innovaciones de valor constantemente y reafirmar el valor de sus ofertas de forma intensiva. Para los compradores leales, las empresas deben invertir en entablar relaciones y en “intimar” con los clientes.

FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN EL VALOR: consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. La fijación de precios basada en el valor no consiste simplemente en fijar precios más bajos, sino en rediseñar las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad, y en reducir los precios lo suficiente como para atraer a un gran número de consumidores sensibles al valor. Fijación de un precio bajo diario, que se produce a nivel minorista sin hacer promociones o descuentos especiales.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA: consiste en que las empresas establecen sus precios, en gran medida, en función de los de la competencia. Esto significa que la empresa podría fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores.

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE SUBASTAS: gracias al auge de Internet, existen más de 2,000 cibermercados en los que se vende de todo. Una de las razones por las que se recurre a las subastas es para deshacerse del excedente de inventario o de bienes usados. Tres tipos de subastas principales y procedimientos de fijación de precios correspondientes a cada una:

Subastas inglesas (pujas ascendentes): un vendedor y muchos compradores. El vendedor subasta un artículo y los compradores van subiendo sus pujas hasta que se llega a un precio máximo que nadie supera.

Subastas holandesas (pujas descendentes): un vendedor y muchos compradores, o un comprador y muchos vendedores. En el primer caso, el subastante anuncia un precio alto para un producto, y va reduciéndolo hasta que alguien acepte pagar el precio. En el segundo caso, una persona anuncia que quiere comprar algo, y los vendedores potenciales compiten por la venta ofreciendo el precio más bajo.

Subastas a sobre cerrado o licitación cerrada: los aspirantes a proveedores entregan una oferta, sin conocer la propuesta de los competidores.

[CHEQUEAR]

¿Cuál es la función de las COMUNICACIONES de Marketing, y qué tipologías integran la mezcla de comunicaciones de Marketing?

[LIBRO] Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo. Además, también se enteran de quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa, y en último término, reciben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.

La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por seis tipos de comunicación principales:

Publicidad—Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios.

Promoción de ventas—Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

Eventos y experiencias—Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca.

Relaciones públicas y publicidad—Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.

Marketing directo—Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.

Venta personal—Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

 

¿Cómo contribuyen con el VALOR DE MARCA (Brand Equity), las actividades de las comunicaciones de Marketing?

Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity de diferentes maneras: a crear conciencia de marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre consumidor y marca.


 

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