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Marketing Resumen Para Examen Final Año 2008 Altillo.com

Materia: Marketing

RESUMEN- para  - FINAL

 
 

Marketing significa:Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.

Vender más productos y servicios a más personas, más seguido, para obtener más rentabilidad y más eficiencia.

 

Según el Profesor Kotler 1  “marketing es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros”

 

A modo de resumen, entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores es lo más importante, para poder diseñar y aplicar estrategias de marketing.

Concepto central de marketing

“Entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores, para poder dar desde la empresa una respuesta eficiente y efectiva al mercado en el cual hay que actuar, en función del producto, el precio, la promoción y la distribución”

 
 

Es una filosofía gerencial en la cual las metas y logros de una empresa dependen de determinar con precisión las necesidades y deseos de los mercados meta, dando respuesta en forma eficiente y más efectiva que la competencia. La gran diferencia de este concepto con los anteriores, radica en que se invierte el proceso de comercialización.

 
 
 

Características de los bienes físicos
 

Tangibles: se pueden tocar y observar.

Homogéneos: son todos iguales.

Producción y distribución están separados: primero se fabrica y luego se distribuye o se comercializa.

Los clientes no participan en el proceso productivo: el cliente no tiene participación alguna cuando el producto se está fabricando.

Se pueden almacenar: se pueden guardar y tener en stock.

Definición:

Podemos decir que un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado, para su comercialización y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos, cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto.

Ejemplo de productos:

Computadoras – Autos – Lapiceras – Libros – Pantalones-

 
 

Características de los servicios
 

Intangibles: es la diferencia clásica entre producto o servicio. Un producto es tangible en cambio un servicio no. Vender un producto es más fácil que un servicio, ya que el potencial cliente entra en contacto con él. En cambio la venta de servicios es algo más complicado, ya que se debe representar imaginariamente lo que se está intentando comercializar.
 

Heterogéneos: a diferencia de los productos los servicios son todos distintos entre sí, es imposible realizar el “mismo corte de pelo dos veces”.

 

Procesos simultáneos: producción y comercialización van de la mano, ya que el servicio se fabrica y entrega en el mismo tiempo.
 

Los clientes participan en la producción: en la manufactura de productos no hay participación activa por parte del cliente. En cambio en la prestación de servicios el cliente puede interactuar, prestando su colaboración.

 

No se pueden almacenar: debido a que el servicio es una acción o desempeño intangible no puede ser inventariado ya que el no uso produce la caducidad.

 

Dificultad para controlar la calidad: en la fabricación de productos se pueden verificar todos los procesos y estándares de calidad antes de que el cliente tome la posesión del bien.

En cambio como los servicios son comercializados en tiempo real, la calidad se evalúa al final de la entrega, por lo tanto la evaluación de la calidad es más compleja.

 
 

Definición:

Podemos decir que un servicio es cualquier actividad o beneficio que una empresa o parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible.

Ejemplo de servicios:

Bancos – Hospitales- Contadores – Seguros – Tarjetas de crédito -


 

Valor, satisfacción y calidad

Uno de los aspectos que se debe tener en cuenta a la hora de comercializar un producto o servicio, es que por lo general los consumidores a la hora de adoptar una decisión de compra se enfrentan a una amplia gama de propuestas de valor.
 

La pregunta que aquí cabe hacerse es ¿cómo la eligen?
 

Podemos decir que las decisiones de consumo se toman en base a cómo el consumidor percibe el grado de satisfacción que los distintos productos y servicios le proporcionarán, optando por aquella propuesta que a priori le signifique mayor valor percibido.
 

Pero, ¿qué es el valor para el cliente?
 

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y las erogaciones necesarias que tiene que realizar para obtenerlo.

 

En cambio la satisfacción de los clientes depende ampliamente del desempeño percibido de un producto en la entrega de valor, en relación con las expectativas del comprador.
 

Cambio de Paradigma

Tradicionalmente el marketing se aplicaba en forma genérica y sin distinción de públicos o segmentos, a este período lo podemos llamar marketing masivo. Con el correr de los años esta idea fue cambiando de eje, donde el marketing dejó de ser masivo para ser denominado marketing de relaciones o marketing one to one o uno a uno.
 

Hoy en día, en cambio, se necesita imperiosamente diferenciar la oferta y también la relación que tienen las empresas con sus clientes, entendiendo cómo piensan, qué productos compran, cada cuánto lo compran, etc.
 

El concepto moderno de relación se denomina C.R.M, (Customer Relationship Management) o administración de la relación con los clientes, este sistema de gestión apunta a forjar relaciones de largo plazo con los clientes.
 

Mercado

Lugar donde se encuentran la oferta y la demanda.; mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio, que comparten una misma necesidad y la satisfacen mediante un intercambio de valor.
 

Los objetivos principales del hombre o mujer de marketing es detectar aquellos mercados más atractivos y que puedan servir mejor con el producto o servicio que comercializan, para lo cual deberán conocer y entender en profundidad a los consumidores que lo conforman.
 
 

Concepto de producción:

Esta es una de las filosofías más antiguas del marketing, la misma sostiene que los consumidores prefieren los productos y servicios que están disponibles en el mercado al momento de sentir un deseo o necesidad.

Concepto de producto:

Otro de los conceptos más antiguos es que el consumidor desea o demanda aquellos productos o servicios que poseen mayor calidad, por lo tanto las empresas deben esforzarse día a día para mejorar las características técnicas de sus productos. Este concepto llevó también a que las empresas sufrieran de miopía comercial, no percibiendo los cambios en el entorno.

 

Cambio de proceso

Antiguamente se decidía fabricar un producto, se compraban los insumos necesarios, se le agregaban los costos de comercialización y se lo trataba de vender independientemente de que el mercado lo pudiera comprar, este modelo de marketing, no tuvo éxito ya que perdió de vista los deseos y demandas del consumidor, es así que en Japón, en la fábrica de Toyota se decidió invertir el proceso. Primero se observa qué demanda insatisfecha existe o cuáles son las necesidades del consumidor por medio de estudios muy profundos, luego se analiza qué precio está dispuesto a pagar el público objetivo, el siguiente paso consiste en fabricar un producto que se pueda comercializar de acuerdo a las necesidades del mercado y que además mantenga márgenes de ganancia para la empresa
 

 

Representación gráfica del cambio de paradigma
 

MODELO TRADICIONAL

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.FABRICA  PRODUCTOS  VENDER  UTILIDADES

 
 

CAMBIO DE MODELO

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.MERCADO     NECES.DE LOS CLIENTES          MARKETING        UTILIDADES

MARKETING ESTRTEGICO Y MARKETING TACTICO

 

Definir correctamente el mercado de actuación es tarea del marketing estratégico, cómo abordarlo es misión del marketing táctico

 
 

La estrategia supone un proceso de concepción y planificación previo a la ejecución y la táctica expresa la organización práctica, es decir, las maniobras y acciones necesarias para la ejecución de la estrategia.

 

La no planificación consiste en no responder adecuadamente las preguntas básicas que todo manager debe responderse constantemente, y que son:

 
 

¿Qué compran los consumidores? y ¿Qué vendemos nosotros?

 

Estas dos preguntas son los principios rectores del marketing,

Entre la táctica y estrategia
 

Los pilares del éxito en los negocios consiste en: gestionar un proceso metodológico para detectar mercados que sean atractivos, rentables y de bajo riesgo, y desarrollar en ellos ventajas competitivas que sean sostenibles y difíciles de imitar en el tiempo (el proceso al cual estamos haciendo referencia es el plan de marketing).

Marketing  táctico u operativo

 
 

El marketing estratégico se ocupa de desarrollar los elementos que hacen referencia a la estrategia general de la empresa.

 
 

En cambio, el marketing táctico se ocupa de colocar el producto o servicio en el mercado, generando el mayor flujo de caja posible, para lograr este objetivo, podemos mencionar que el marketing operativo combina en forma eficiente la utilización de un conjunto de herramientas tácticas, las mismas son:

 
 

El marketing táctico para lograr sus objetivos se vale de:

Conclusión

El éxito de un negocio depende: del conocimiento de todos los factores y variables que deben ser tomados en cuenta por la persona responsable de llevar a cabo el mismo, de la creatividad para desarrollar un plan táctico, coherente y con la mezcla óptima de marketing, y además, de estar alineado con los objetivos estratégicos previamente definidos.

 
 

“¿Qué compran los consumidores?”

 
 

Es lo que primero tenemos que investigar

Un producto puede ser partido en:

 
 

¿Qué es la estrategia?

una estrategia es el hilo conductor para llegar a un determinando objetivo,

Otra definición de estrategia podría ser:

La estrategia consiste en determinar los objetivos básicos de la empresa a largo plazo, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de los recursos necesarios para lograr estos propósitos.

 
 

¿Cuáles son las funciones de la planificación estratégica?

EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Define cuál es el rumbo, cuáles son los logros que quiere una compañía, para  luego comunicar a cada una de las posiciones dentro de la organización

La estructura organizativa puede adoptar diversas formas, cada organización definirá su estructura en base a las necesidades planteadas en la planificación estratégica.

 
 

En definitiva, es un sistema integrado que tiene en cuenta no sólo las áreas funcionales, las divisiones, los sectores de la organización, los objetivos de la organización en cada uno de estos sectores, sino también los individuos, las personas, la cultura, la gente, el sistema de evaluación y el sistema de recompensas.

 
 

Esto es la esencia o la base de un sistema de Dirección por Objetivos, donde hay un objetivo final y último.

Si realizamos un plan estratégico y los objetivos derivaron en planes y los planes derivaron en acciones, debemos implementar un sistema que permita controlar y verificar el estado de ese plan. Tenemos que monitorear los procesos de toda la organización, controlar que se cumpla lo planificado y corregir los desvíos, si es que existen. Lo anterior se traduce en un nuevo objetivo organizacional que es el de mejora continua y sólo puede lograrse implementando un adecuado sistema de control de gestión y procesos.

 
 

Proceso de estratégico de planificación

 
 
  1. Misión y metas  principales

Es el primer componente de la administración estratégica, la misión expone el por qué de la existencia de la organización y el qué debe hacer. Definir una actividad es responder las siguientes preguntas ¿cuál es nuestro negocio?, ¿cuál será?, ¿cuál debería ser?.

¿a quién se satisface?, ¿qué se satisface? (necesidades), ¿cómo se satisfacen esas necesidades?

  1. Análisis externo e interno (FODA)

El segundo componente del proceso estratégico consiste en analizar el ambiente externo e interno de la empresa. Permite identificar la cantidad y calidad de los recursos disponibles para la empresa, ver  qué capacidades tiene y también dónde es vulnerable.

 
 

Resumiendo:

 
   
 

Ejemplo de análisis Foda de una empresa:

Una vez identificadas las ventajas o desventajas competitivas podemos formular y planificar estrategias en diferentes niveles de la organización (ver cuadro).

 
 

Las mismas son: funcionales – de negocios –  corporativas.

 
 
  1. Estrategia a nivel funcional:  Mejoran la efectividad de los procesos funcionales de la empresa
  2. Estrategia a nivel de negocios: Comprende la acción competitiva general dentro del negocio que se pretende desarrollar.
  3. Estrategia a nivel corporativo: Define el negocio en el cual la empresa pretende actuar.
 
 

Para resumir: Existen diferentes niveles de planificación y estrategias a aplicar. Lo importante del modelo visto, es que, no solamente se planifica en los altos niveles de la empresa, este es un enfoque tradicionalista y pasado de moda, ahora es necesario integrar a la organización toda y hacerla partícipe de los planes de la empresa

 
 

Unidades estratégicas de negocios

Separar en UEN, permite poder planificar de manera más acertada,  ya que nos concentramos en un producto o línea de productos en forma particular.

La esencia de este modelo es presentar a la empresa en términos de cartera de negocios, donde cada uno genera una contribución particular relacionada con el crecimiento y la rentabilidad. Cada UEN, tiene su propia misión, objetivos, planes y recursos. Cada UEN tiene su propia estrategia que puede estar alineada o no con la estrategia general de la compañía.

 
 
 

La matriz

La matriz mide: tasa de crecimiento del mercado en el eje de las y, y participación relativa del negocio en el eje de las x.

 
 

Matriz BCG

 
 

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Qué significa cada cuadrado

La matriz contiene cuatro cuadrantes que fueron definidos de la siguiente forma:

 
 

Negocios signos de interrogación:

Son negocios que tienen baja participación de mercado y que aún no han sido del todo explotados.

Características: Requieren mucha inversión.

 
 

Negocios estrellas:

Son unidades de negocios que poseen alta tasa de crecimiento y gran participación en el mercado que se desarrollan.

Características: Requieren inversiones. Aportan alta participación en el mercado.

 
 
 

Negocios vacas lecheras:

Tienen una gran participación de mercado y una baja o nula tasa de crecimiento

Características: Generan fondos y aportan gran utilidad.

 
 

Negocios perros:

Están en franco decrecimiento, necesitan recibir fondos de otras unidades de negocios por que de lo contrario no se podrían financiar.

Características: Baja participación y baja o nula utilidad.

 
 
Tipo de Negocio Estrategia Rentabilidad del Negocio Inversión Requerida Flujo Neto de Fondos
Estrellas Crecer o mantenerse Alta Alta Cero o negativo
Vacas Lecheras Mantenerse Alta Baja Altamente positivo
Signos de Interrogación Crecer Nula o negativa Muy alta Altamente negativo
Perros Desinvertir Baja o negativa Desinvertir Positivo o negativo
 
 

Desarrollo de estrategias de negocios

Estrategia de liderazgo en costos

La estrategia de ser líderes en costos, significa realizar procesos integrados y elaborados que den como resultado bienes, al costo más bajo, en relación con la competencia.

Se puede lograr mediante la inversión en tecnología de punta, mejores procesos internos, control sobre gastos, etc.

Es una constante dentro de las empresas, se vuelven obsesivas en la reducción general de sus costos

 
 

Estrategia de diferenciación

Es un conjunto de acciones integradas, diseñadas para generar productos y servicios, que los consumidores perciben como diferentes. Este tipo de estrategia es bien de marketing, ya que para desarrollarla hay que poner en marcha un conjunto de acciones de inteligencia comercial (segmentario, análisis de atributos, satisfacción percibida, etc.).

La característica principal de esta estrategia, es que una empresa debe ofrecer valor a sus clientes por medio de atributos únicos y diferenciales del producto.

 

La única forma de sobrevivir hoy en día es aplicar el concepto de diferenciación al máximo.

 
 

Para aplicar este tipo de estrategia es necesario que estudiemos permanentemente las preferencias los hábitos de consumo de los clientes o prospectos.

 
 

Las empresas pueden lograr diferenciar sus propuestas de valor a través de:

 
 

Estrategia de concentración

Es la misma que las anteriores pero se diferencia en que la empresa concentra sus capacidades en un nicho o segmento específico, normalmente a este tipo de estrategia se la denomina estrategia de segmentación de mercado.

 
 

Definición de plan de negocios

Un plan de negocios es un claro documento que describe el pasado del negocio, el estado actual e incluye el estado de las estrategias, tácticas y recursos que deben ser usados para lograr los resultados proyectados.

 
 

Un plan de negocios contiene adentro un plan de marketing.

La diferencia entre plan de marketing y plan de negocios es que este último es mucho más completo, ya que contiene todos los requerimientos necesarios para la puesta en marcha o reformulación de un negocio, en cambio el primero hace referencia a las acciones concretas de marketing, investigación de la competencia, posicionamiento de producto, plan táctico (producto, precio, plaza, promoción), investigación de mercado, ciclo de vida del producto, ventas, etc.

 
 

Estrategias de innovación

Existen numerosas técnicas para estimularlocomo ejemplo podemos mencionar el brainstorming o tormenta de ideas, esta técnica se desarrolla por medio de la estimulación grupal de ideas, donde un grupo de participantes elabora una lista con sus propia visión del cambio o mejora, luego se comentan todas las ideas que surgieron durante la sesión y se van descartando las que no son viables, su principal característica es que todos tienen igualdad de opinión, independientemente de cual sea su función dentro de la empresa. 

 
 

Innovar es mejorar lo existente, ahora bien, se puede innovar parcialmente o radicalmente, el primero es conocido con el nombre de mejora continua, donde los cambios o mejoras son graduales y lentos, el segundo es un cambio más violento, y donde generalmente se sacrifica el producto

 
 

Estrategia de diferenciación

La idea central que propone el profesor Wilensky es “encontrar un espacio vacío en la mente del cliente” debe “llenarlo” antes que la competencia

 
 

Después de formular la estrategia de una empresa, la gerencia general debe hacer de la estructura de diseño organizacional su siguiente prioridad.

El diseño organizacional involucra seleccionar la combinación óptima de estructura organizacional y sistemas de control que permiten que una empresa siga su estrategia en forma más efectiva y eficiente, tal que le permita crear y sostener ventajas competitivas en el tiempo.

 
 

El rol de la estructura y el control organizacional es doble:

 
 
  1. Coordinar las actividades de los empleados
  2. Motivar a los empleados para tal logro

.

Evolución Del departamento de marketing dentro de las empresas.

 
 

En una primera etapa la función de marketing era realizada por terceros ajenos a la empresa

Con el correr de los años y hasta la fecha el departamento de marketing ha tomado significativa relevancia dentro cualquier estructura empresarial,  ¿por qué entonces, ha crecido la función de marketing dentro de una organización?

 
 

la respuesta es la siguiente:

La oferta de productos ha crecido notablemente en los últimos años, traduciéndose en un virtual aumento de la competencia, por otro lado, los sistemas y tecnologías de información han experimentado un significativo avance produciendo un consumidor mucho más informado, además, podemos agregar que en nuestro país la caída del salario real en los últimos 30 años, produjo un consumidor mucho más racional a la hora de adquirir productos o servicios.

 
 

Este consumidor, que posee las mismas necesidades pero que tiene un salario deprimido y además una oferta abundante de productos y servicios, ya no compra como en tiempos anteriores, sino que es muchísimo más exigente y evaluador de lo que adquiere.

 
 
 

Distintos tipos de agrupaciones vigentes.

 
 

Estructura simple:

Es el tipo de estructura que normalmente tienen las empresas pequeñas, involucrada en generar pocos productos relacionados con un segmento específico del mercado.

Estructura funcional

La estructura es agrupada por personas que poseen la misma pericia y/o experiencia. Las ventajas de este tipo de estructura es que las personas pueden aprender entre si y especializarse en las actividades que realizan. Otra de las ventajas es el mayor control que pueden tener los gerentes sobre la organización toda. La principal desventaja de esta estructura es que a medida que la organización crece y por ende aumenta el número de departamentos, se hace más difícil y burocrática la comunicación entre ellos.

Ejemplo:

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Estructura multidivisional

Cada línea de productos o uen se establece en su propia unidad o división autosuficiente, es decir autogestionaria de sus recursos.

 
 

Como unidad de negocios autónoma, cada división posee servicios de apoyo, es decir logística y distribución, contabilidad, finanzas, etc. Aquí el personal tiene responsabilidad por la estrategia de la unidad de negocios y son evaluados por los logros u objetivos que obtienen.

Como principal ventaja, son más ágiles Y la medición de la rentabilidad es más clara y visible, ya que se pueden aplicar controles financieros a cada negocio en particular.

Desventaja: Aumento de personal para su administración , eleva los costos empresarios.

 
 

Ejemplo:

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Diseño de una estructura global

Está pensada para organizaciones que comercializan productos o servicios en distintos mercados, establece unidades nacionales semiautónomas en cada país donde opera con el fin de generar y ajustar sus productos a los mercados locales.

Ventaja: flexibilidad y adaptación a cada mercado en particular.

Desventaja: Aumento de los costos.

Ejemplo:

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Entendiendo el negocio

Entender las demandas particulares de cada cliente o grupo de clientes, implica saber los motivos reales de compra de estos, aquí hay que hacer una aclaración importante:

Los consumidores pueden tener preferencias de compras distintas sobre un mismo producto o servicio.

Cuando hablamos de preferencias de compra, estamos haciendo referencia al conjunto de atributos que componen al producto o servicio en cuestión que son valorados por el segmento objetivo.

La idea central de este análisis, es poder detectar los atributos importantes y determinantes que influyen en la decisión de compra del target y “Venderlos”, ¿por qué es importante hacer este análisis?

Y la respuesta al interrogante planteado es:

No todos los consumidores “compran” lo mismo de un producto o servicio. Y es aquí donde la habilidad de la persona de marketing se hace notar, ya que deberá descubrir el motivo de compra del segmento al que dirige su oferta.

VER - - - Ejemplo del Libro

 
 

El mismo producto se transforma en tres productos

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.El mismo mercado se transforma en tres mercados

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Entender la propuesta que estamos haciendo significa empezar a desarrollar una visión mucho más amplia del mercado al cual servimos.

 
 

Mercado

Mercado Técnico:

Está constituido por quienes le dan mayor importancia a las características funcionales del producto, dentro de esta clasificación podemos mencionar a los pintores o arquitectos.

Mercado de Precio:

Este mercado principalmente está constituido por quienes privilegian la relación Precio / Rendimiento del producto

Mercado de Imágenes:

Compuesto principalmente por quienes le dan mayor importancia a la promesa simbólica de la marca que acompaña al producto, esto va más allá del desempeño funcional del mismo. Caso de las compras por marca

Corresponde aclarar que un mismo cliente puede demandar los “tres productos a la vez”.

Producto

Producto funcional:

Al producto funcional se lo ve en el producto físico, aquí se señalan los aspectos propios del producto, en el caso anterior: Priorizan el Rendimiento

 
 

Producto imaginario:

Es la promesa de la marca para satisfacer los deseos propios de cada consumidor, está relacionado con la simbología que esa marca genera o transmite

Compra emocionales y no racionales (rolex)

 
 

Producto Económico:

Consiste en la valoración del cliente por el esfuerzo monetario que tiene que realizar para adquirir el producto o servicio, normalmente esto se compara con otro producto.

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Se deben tratar de unir la oferta con los motivos de compra de sus clientes, no hacerlo significa no entender la demanda.

Selección de atributos

 
   
 

Es muy importante entender los mercados a los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, entender significa a priori saber qué compran esos mercados, si compran precio, simbología o aspectos funcionales del producto o servicio. Lo anterior responde a la primera pregunta básica.

Lo que sigue es poder balancear nuestra oferta de acuerdo a las características estratégicas de cada segmento en particular.

 
 

Análisis del entorno empresario, fundamentalmente estudiaremos a la competencia.

“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores.”

                                    (P. Kotler)

Michael Porter describió cinco fuerzas que determinan el atractivo de un mercado

Análisis de las cinco fuerzas:

La rivalidad con competidores existentes:

El grado con que la competencia esté creando nuevos productos, bajando precios e incrementando su publicidad tiene un impacto significativo en la rentabilidad de la industria. Si la rivalidad dentro de ella es muy intensa, el potencial de la rentabilidad es bajo.

 
 

La amenaza de productos o servicios sustitutos:

Ejemplo podemos mencionar el avance de las nuevas tecnologías que han disminuido significativamente el envío de cartas en el mundo, el category killers es el e-mail.

 
 

La amenaza de nuevos competidores:

Si nuevas empresas pueden entrar fácilmente a competir en una industria, la rentabilidad también se verá perjudicada. El grado de permeabilidad de la industria o sector dependerá del desarrollo de las barreras de entrada y de salida en ese mercado.

 
 

El poder de los clientes:

Un cliente que tiene gran poder de compra puede hacer bajar los precios y eliminar la rentabilidad de un negocio.

El poder de negociación de los proveedores:

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Un proveedor influyente puede aumentar los precios y hacer desaparecer el potencial de lucro de una actividad.

Otro punto muy importante es describir la cantidad de jugadores de la industria para saber cómo puede desenvolverse ese mercado en particular y qué tipo de acción de marketing es más eficaz.

El número de empresas y grado de diferenciación permite saber en que mercado estamos actuando, estas características dan lugar a cuatro tipos de estructuras en una industria:

 
   
 

Barreras de entrada

Lealtad a la marca:

Esta fuente consiste en las preferencias que tienen los compradores por los productos de compañías establecidas.

Ventaja de costo absoluto:

Disminuir los costos de operación, proporciona a cualquier empresa una ventaja difícil de igualar por parte de los competidores

Economías de escala:

Son las ventajas en costos que poseen las empresas que producen grandes volúmenes de producción.-

Barreras de salida

Normalmente son:

Inversiones en activos:

Plantas y equipos que no pueden ser vendidos fácilmente o que pierden valor con el paso del tiempo

Costos de salida:

Pago de indemnización a los empleados de la firma.

 
 

Vínculos emocionales con el sector o producto:

Es el caso de una empresa que no puede desprenderse emocionalmente del producto o empresa por razones sentimentales (la fábrica del abuelo).

 
 

Relaciones estratégicas entre UENS.

Dentro de una empresa diversificada, una unidad puede producir partes o ingresos para otra unidad, por lo cual la empresa es renuente a salir del negocio.

 
 

Análisis de los competidores:

Un primer análisis obligatorio es el F.O.D.A. por competidor.

Comprador misterioso, ¿qué hace y cómo evalúa?

Se realiza a partir de la compra simulada por medio de visitas de "clientes fantasma", se utilizan técnicas comerciales de presión, que trabajan sobre la observación de los participantes en el punto de ventas.

Permiten conocer la información objetiva sobre el  funcionamiento, infraestructura, productos y personal de los puntos de venta o de contacto con el público que posee el competidor.

 
 

¿Qué investigar de la competencia?

  1. Quiénes son los competidores. Dónde están distribuidos y cuántos son.
  2. Características de los competidores (planes de Fidelización, acciones publicitarias, vehículos utilizados (gráfica vehicular), sistemas de recompensas, bonos o premios).
  3. Entrega a domicilio. Tiempos.
  4. Características de los locales.
  5. Vestimenta del personal.
  6. Acciones de merchandising.
  7. Técnicas de venta que utilizan los vendedores.
  8. Exposición gráfica en medios.
  9. Cobertura geográfica de los locales. Canales de distribución utilizados.
  10. Niveles de precios de toda la cartera de productos.
  11. Productos comercializados. Cantidad y calidad.
  12. Ofertas de precio.
  13. Ofertas de productos.
  14. Ofertas combinadas.
  15. Planes de financiación.
  16. Grado de asesoramiento de los vendedores.
  17. Posicionamiento marcario de sus productos. Primeras marcas y marcas blancas o segundas marcas.
  18. Grado de percepción en la clientela.
  19. Análisis de los atributos importantes y determinantes.
  20. Tipos de estrategias utilizadas, penetración, concentración, diversificación.
  21. Participación de mercado total y por productos.
  22. Tipos de segmentos que atiende.
  23. Asistencias técnicas. Servicios postventa.
  24. Introducción de productos al mercado.
  25. Etapa del ciclo de vida de los productos.
  26. Modificaciones a los productos existentes.
 
 

Para penetrar en las razones de compra del prospecto, habrá primero, que descubrir cuáles son las necesidades genéricas y específicas del mismo, que se encuentran insatisfechas. Por lo tanto debemos recordar que los beneficios comunes son tan importantes como los exclusivos de nuestro producto / servicio.

 
 

SITUACIONES TÍPICAS DE  COMPETENCIA

1. El prospecto no utiliza ni su producto ni el de un competidor, y se desea abrir  ese mercado.

2. El prospecto estudia su producto o el de uno de sus competidores.

3. El prospecto utiliza el producto de un competidor y se está intentando suplantarlo.

4. El cliente utiliza su producto y un competidor intenta hacerle cambiar de idea.

5. El cliente utiliza su producto y, a la vez, el de un competidor, y Usted está intentando fidelizar la relación.

FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE LA COMPETENCIA

• Folletos de sus productos y/o servicios

• Publicidad.

• Niveles de tasas de interés por mora y financiación.

• Comisiones cobradas.

• Seguros varios.

• Costo de resumen.

• Premios por puntos.

• Préstamos o adelantos de efectivo.

• Pago mínimo.

• Gastos administrativos.

• Requisitos de acceso.

 

Benchmarking

Es  mirar como hace otro las cosas, observar empresas que no necesariamente tienen que ser del mismo rubro.-

 
 
 

Definición de macroambiente:

“CONSISTE EN AQUELLAS FUERZAS Y ACTORES QUE NO SON PRÓXIMAS A LA EMPRESA, PERO QUE SU INFLUENCIA PUEDE AFECTARLA SIGNIFICATIVAMENTE”

 
 

Fuerzas del entorno debemos observar

 
 

Demográficas:

Observan cómo está compuesta la población

Económicas:

Describen factores económicos que afectan tanto a la población bajo análisis, como así también a los aspectos económicos de la coyuntura.

Ejemplo: niveles de inflación, distribución de los ingresos, recesión, crecimiento, tipos de cambio e interés vigentes, etc.

Naturales:

Es el análisis del medio ambiente donde se pretende desarrollar un negocio. Existe hoy en el mundo una demanda creciente hacia empresas que apliquen estrategias de “marketing verde”, esto quiere decir cuidar el medio que nos rodea.

 
 

Un ejemplo concreto es el de distribución inversa:

La distribución inversa es el proceso de recuperación continua de los envases para impedir la  acumulación de los mismos, evitando contaminar el medio ambiente.-

Tecnológicas:

Los continuos avances tecnológicos, hacen más fácil el proceso de toma de decisiones dentro de la empresa, facilita también la circulación de la información, acelera el desarrollo de nuevos productos y optimizan la gestión de costos, y la comercialización por nuevos canales.

Otra de las características que produce la innovación tecnológica, es el cambio en los hábitos de consumo, un ejemplo es el homebanking, la compra en supermercados virtuales, librerías, etc.

Desventajas: Rápida obsolescencia de la misma.

Políticas:

Son aspectos muy relevantes a la hora de analizar nuevos negociosos o mantenimiento de los actuales.

 
 

Antes de desembarcar en un sector hay que analizar el marco regulatorio del mismo.

 
 

Culturales:

Generalmente estos factores determinan el consumo.

Nos permiten identificar posibles productos y servicios acordes a las nuevas demandas.

 
 
 

INDICADORES DE COYUNTURA

 
 

ESPERANZA DE VIDA AL NACER 
ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN 
ESTACIONALIDAD 
HOGAR CENSAL PARTICULAR 
HOGAR FAMILIAR COMPUESTO

HOGAR UNIPERSONAL 
HOGARES CON HACINAMIENTO CRÍTICO 
HOGARES CON NECESIDADES BÁSICAS INSATISFECHAS 
IMPLOSIÓN DEMOGRÁFICA 
INDICE DE DEPENDENCIA POTENCIAL 
INDICE DE MASCULINIDAD TOTAL 
INGRESO PER CAPITA FAMILIAR 
INGRESO TOTAL INDIVIDUAL 
INMIGRACIÓN 
JEFE/A DE HOGAR 
MIGRACIÓN 
MIGRACIÓN INTERNA 
PIRÁMIDE O HISTOGRAMA DE LA POBLACIÓN 
POBLACION DEMANDANTE DE EMPLEO 
POBLACION DESOCUPADA 
POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA 
POBLACIÓN JOVEN 
POBLACION NO ECONOMICAMENTE ACTIVA 
POBLACION OCUPADA 
POBLACION RURAL 
POBLACION SOBREOCUPADA 
POBLACION SUBOCUPADA DEMANDANTE 
POBLACION SUBOCUPADA NO DEMANDANTE 
POBLACION URBANA 
POBLACIÓN VIEJA 
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB) 
PROYECCIÓN DE POBLACIÓN 
SERIE DESESTACIONALIZADO 
SERIE TENDENCIA _ CICLO 
TASA BRUTA DE NATALIDAD 
TASA BRUTA DE MORTALIDAD 
TASA DE ANALFABETISMO 
TASA DE CRECIMIENTO MEDIO ANUAL 
TASA DE DEMANDANTES OCUPADOS 
TASA DE DESOCUPACION ABIERTA 
TASA DE MORTALIDAD INFANTIL TOTAL 
TASA DE MORTALIDAD NEONATAL 
TASA DE EMPLEO 
TASA DE SUBOCUPACION HORARIA 
TASA GLOBAL DE FECUNDIDAD 
TASA NETA DE ESCOLARIZACION 
URBANIZACIÓN 
VALOR AGREGADO BRUTO (VAB) 
VIVIENDA PARTICULAR, TIPO 
VIVIENDAS OCUPADAS 
VIVIENDAS PARTICULARES 
 

La demanda

La curva de demanda nos muestra la cantidad de un producto que los consumidores de un determinado mercado están dispuestos a comprar durante un determinado período de tiempo y a un determinado precio de venta.

Su pendiente es negativa, es decir que a menor precio, mayor será la cantidad demandada de un bien.

 
 

Determinantes de la demanda:

 
 

Estos cuatro factores, determinan el nivel de la demanda y la cantidad demandada para cada individuo, la sumatoria de las demandas individuales, es la demanda total del mercado.

 
 

Elasticidad de la demanda, en sus diferentes variantes:

 
 

Elasticidad precio de la demanda

Mide el cambio relativo que tienen las cantidades demandadas (sensibilidad) frente a cambios en los precios, normalmente se lo denomina coeficiente de elasticidad precio de la demanda.

La expresión matemática que permite calcular la elasticidad precio de la demanda es:

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Clasificacion:

Si ep > 1,  elástica, un cambio porcentual dado en el precio originará un cambio porcentual mayor en la cantidad demandada, en tal sentido, pequeños cambios de precio pueden generar otros cambios mucho más significativos en la cantidad demandada.

 
 

Si ep = 1, la demanda tiene elasticidad unitaria, esto significa que los cambios porcentuales del precio y la cantidad demanda son iguales.

 
 

Si ep < 1, la demanda es inelástica, en este caso, un cambio porcentual en el precio genera un cambio porcentual mejor en la cantidad demandada.

 
 

Es importante tratar de medir la elasticidad precio para poder tomar decisiones en cuanto a la política de precios que debe adoptar la empresa

 
 

Análisis de series de tiempo.

 
 

Métodos de Proyección

Existen tres métodos de proyección:

Métodos cualitativos

Los métodos cualitativos se basan exclusivamente en opiniones de los expertos que conocen el rubro o el mercado de actuación.

 
 

Métodos de series de tiempo

Bajo esta clasificación existen el promedio móvil, la suavización exponencial y la descomposición de series de tiempo. Estos enfoques permiten extrapolar hacia el futuro los datos históricos y observar sus tendencias.

Para mostrar es necesario describir los cuatro componentes  temporales de una serie de tiempo:

 
 

Tendencia:

Está referido al crecimiento o declinación en el largo plazo del valor promedio de la variable bajo análisis

Factor cíclico:

El componente cíclico está relacionado con cambios completamente sistemáticos, sus causas refieren al comportamiento del efecto combinado de fuerzas económicas, sociales, tecnológicas, jurídicas y culturales, la mayoría de estos ciclos no tienen patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duración. La componente cíclica muestra oscilaciones ascendentes y descendentes en períodos que van desde 2 a 10 años.

Estacionalidad:

Cuando los datos se registran cada mes en vez de cada año, un factor adicional que influye sobre la serie de datos, este factor se denomina estacionalidad

Variación no sistemática.

Resulta de cambios en los eventos. Como guerra de precios, huelgas, fenómenos climáticos, etc, por lo general son de corta duración y no se repiten.

Análisis de la serie de tiempo

El factor componente de una serie de tiempo más estudiado para el análisis de un plan de negocios es la tendencia, ya que sirve a los fines predictivos, el mismo puede ser utilizado para pronosticar a mediano y largo plazo o para aislar y luego eliminar los factores de influencia sobre el modelo de la serie de tiempo y analizar la serie en el corto plazo.

 
 
 

Promedios móviles

“Los promedios móviles para un período seleccionado de longitud consisten en una serie de medias aritméticas calculadas sobre el tiempo, en forma que cada media se calcula para una sucesión de valores observados que tienen esa longitud en particular”.

 
 
 

Hoy en día es imprescindible que el administrador o manager de una empresa sepa analizar el mercado bajo rigurosos métodos científicos, ya que los mismos le permitirán disminuir los riesgos que conlleva la toma de decisiones.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

 
 

Introducción

Uno de los mayores errores que cometen las empresas en general, es tratar a todos los clientes por igual. Es muy claro que todos no somos iguales, todos tenemos motivaciones de compra distintas, en más todos somos distintos, la solución para poder dar respuesta a lo anterior es tratar de agrupar a personas que tengan características similares, de ahora en adelante segmentos.

Definición

Es el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para abordarlo con una mezcla especifica de marketing

La gente de marketing no segmenta el mercado, el mercado ya está segmentado, sólo descubrimos esos segmentos y actuamos en consecuencia.

 
 

¿Por qué es necesario segmentar?

Si todos los consumidores están satisfechos y tienen las mismas necesidades, deseos, niveles de educación e ingresos, aplicaríamos marketing masivo y seguro que tendríamos éxito, pero recuerden el marketing tuvo que cambiar su paradigma, y la pregunta que nos podemos realizar es ¿por qué cambió?, aquí la respuesta también es obvia y es la siguiente:

  1. Porque el mercado está segmentado
  2. Porque los consumidores tienen distintas demandas.
  3. Porque el marketing masivo fue destruido por el marketing de relaciones.
  4. Porque el consumidor exige identificación y personalización en la relación comercial.
  5. Porque es necesario adaptar la oferta.
 
 

La estrategia de segmentación permite diferenciar la propuesta de valor que una empresa coloca en el mercado, mi experiencia en este campo me indica que es lo primero que hay que hacer dentro de un plan comercial que pretenda ser exitoso, si no identificamos los motivos de compra individuales de cada uno de los segmentos de clientes a los cuales atendemos no estamos respondiendo a la primera pregunta básica, y si no lo hacemos corremos el riesgo de vender propuestas de valor que no se corresponden con los gustos y las preferencias de nuestros clientes o prospectos, en las palabras anteriores pueden encontrar uno de los principales motivos por los cuales las empresas fracasan.

¿cómo se utiliza la segmentación de mercado?

Los análisis de segmentación de mercado se utilizan para descubrir necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores, de manera tal que se pueda desarrollar una oferta de valor para cada uno de ellos. También se utilizan para reposicionar una marca o productos, es necesario analizar el mercado continuamente, ya que las demandas cambian en el tiempo. Otra de las características es que se utilizan para descubrir cuales son los métodos más efectivos de promoción y comunicación.

La segmentación es una estrategia de marketing, y como tal antes hay que seleccionar las bases sobre las cuales se trabajará y se segmentará el mercado,

 
 

Formas de segmentación.

 
 

Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica separa al mercado por ubicación física

Es una muy buena estrategia y sobre todas las cosas es fácil de aplicar y de alcanzar por los distintos medios de comunicación y promoción.

 
 

Segmentación Demográfica

Las características demográficas, como edad, sexo, estado civil, educación alcanzada, ingresos, ocupación son muy utilizadas como base para segmentar mercados. La demografía se refiere también a estadísticas cuantificables sobre aspectos poblacionales, la misma facilita la búsqueda del o los mercados objetivo.

Desventaja:  Es unidimensional y no establece diferencias entre marcas

Ventajas: Permite describir situaciones actuales y tendencias al futuro

 
 
 

Segmentación Psicológica

Están referidas a aspectos y cualidades naturales del individuo,

Eemplo: necesidades, motivaciones, personalidad, percepción, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes.

 
 

Segmentación Psicográficas

Trata de descubrir aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, actitudes, creencias y valores de un consumidor. Muchas investigaciones psicográficas se enfocan en la medición de actividades del consumidor, es decir, cómo gasta su tiempo (deportes, familia, amigos, trabajo, vacaciones), los intereses (preferencias y prioridades de la familia o el individuo, es decir hogar, moda y alimentos) y de opiniones (cómo se sienten los consumidores ante diferentes temas, política, sociedad, educación, futuro)

Frases personales

 
 

Frases familiares

 
 

Segmentación Sociocultural

Las variables sociológicas y las socioculturales, proporcionan más bases para la segmentación de mercado. Por ejemplo en lo mercados de consumo masivo se han subdividido con éxito en segmentos, sobre la base del ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales.

 
 

Ciclo de vida de las familias

La segmentación por ciclo de vida de las familias se basa en el principio de que muchas familias atraviesan etapas similares en su formación y desarrollo.

Clase social

La clase social o el status relativo que una persona o familia tiene frente a otro grupo, normalmente se utiliza como variable de segmentación

Cultura

De acuerdo con la herencia cultural que tengan las personas, debido a que los miembros de una familia tienden a compartir los mismos valores, costumbres y creencias. La segmentación cultural se utiliza mucho para descubrir mercados internacionales, por ejemplo pensemos si quisiéramos exportar carne de vaca a la India!!!. , es necesario comprender las costumbres, creencias y valores del lugar antes de vender un producto, es decir el contexto.

 
 

Segmentación Basada en el Uso

Otra forma de segmentar consiste en dividir a los consumidores en categorías en términos de uso del producto, servicio o marca, como tasa de uso, preferencia de marca y lealtad a la marca.

Las segmentación por tasa de uso estable diferencias entre los usuarios, alto, medio y bajo uso son las variables más significativas, una vez descubierta la tasa de uso se puede enfocar una estrategia de marketing para cada segmento en particular

Segmentación por Situación de Uso

Normalmente se dice que reconocer una situación de uso sirve para determinar lo que los consumidores compran o consumen, por lo dicho se puede utilizar también como variable de segmentación.

Por ejemplo:

Segmentación de Beneficios

Se utiliza para posicionar a la marca y adueñarse como generadora de ese beneficio en el mercado.

 
 

Condiciones que se deben dar para segmentar eficazmente:

Suficiencia:

Para que un segmento de mercado sea digno de considerar, debe tener un número suficiente de personas que puedan adquirir el producto o servicio

Estabilidad:

Se da preferencia a segmentos que mantengan cierta estabilidad en el tiempo, es decir que compartan los mismos gustos, necesidades, características demográficas y psicológicas

Accesibilidad:

La palabra escapa a todo comentario, es decir, el segmento debe estar al alcance de la mirilla comercial.       

 
 

Artículo para pensar

El mito de segmentar

Una opinión polémica: la lealtad a una marca no se logra mediante la segmentación, sino a través de la popularidad.

 
 

En el rincón de los marketineros, la consigna es "segmentar". En el de los publicitarios, en cambio, se conjuga el verbo "integrar". A esta última categoría pertenece Anschuetz, autor del siguiente artículo, quien basa sus argumentos en que la lealtad tiene una precondición insoslayable: la popularidad. ¿Cómo se populariza una marca? Integrando su target hasta incluir tantos usuarios de la categoría como sea posible. Integrando su mensaje en uno que atraiga a más y más tipos diferentes de consumidores. Y, por fin, integrando a los medios publicitarios hasta abarcar a aquellos que llegan a más y más público.

Ned Anschuetz es vicepresidente senior y director de planificación estratégica e investigación de la agencia DDB Needham.

 
 

Los argumentos habituales para la creciente segmentación de consumidores, mensajes y medios, cada uno de ellos en targets cada vez más reducidos, se apoyan en frases como las siguientes:

 
 

Frente a semejante abundancia de opiniones en favor de la segmentación, la pregunta que cabe es: ¿cómo se crea la lealtad a una marca? Entre los especialistas en temas de marketing, la respuesta corriente es: segmentando y centrándose en ese pequeño grupo de consumidores que son más leales a la marca.

 
 

El impulso de la popularidad

Desde hace muchos años, los expertos en marketing reconocen la importancia del liderazgo y el predominio de una marca cuando se trata de originar ganancias. La ecuación es muy simple: más marcas dominantes proveen una economía de escala que reduce los costos y, a la vez, generan los mayores ingresos.

 
 

Pero esos mismos expertos no muestran la misma seguridad cuando se les pregunta sobre la forma en que la popularidad de una marca contribuye al cuadro de ganancias. Cualquier marca predominante, con costos unitarios bajos, dará mayor impulso a los ingresos. Sin embargo, el impulso a los ingresos no proviene solamente de los fuertes compradores de una marca, sino de la acción continua de la totalidad de los compradores.

 

El punto de vista más interesante y que se repite constantemente en otras categorías, es que la marca más popular en un punto de la distribución, también lo es en cada uno de los otros puntos de esa distribución. Una marca que es altamente popular entre compradores ocasionales de marcas poco rentables, también lo será entre compradores regulares de marcas rentables. En estas distribuciones no es posible encontrar casos de marcas que resulten muy poco populares entre compradores ocasionales, y muy populares entre compradores regulares.

La conclusión es tan obvia que, a menudo, no se toma en cuenta: para que se incremente la cantidad de compradores regulares de una marca, ésta debe convertirse en muy popular en el mercado. Por el contrario, será prácticamente imposible aumentar el patrón de compra de una marca entre el grupo de compradores más rentables y frecuentes si, al mismo tiempo, no se incrementa el atractivo de esa marca entre quienes son compradores ocasionales y menos rentables. Los compradores regulares y los ocasionales van juntos, como las caras de una misma moneda. El resultado final, por lo tanto, es que la popularidad de marca impulsa el volumen de una marca a todo el espectro de compradores.

Las marcas populares no son solamente aquellas que compran mayor cantidad de consumidores, sino las que, en promedio, se adquieren con mayor frecuencia que las marcas menos populares. Esa es la eficacia real de las marcas signadas por el efecto de la popularidad.

La integración genera lealtad

Irónicamente, "segmentar, segmentar, segmentar" conduce a una dirección opuesta a la necesaria para crear lealtad a una marca y, por ende, garantizar la rentabilidad.

 
 

A menudo se les pide a los publicitarios que se concentren en los usuarios "leales". En otras palabras, la exigencia apunta a que segmenten las campañas hacia ese grupo, lo cual implica excluir a los compradores "menos frecuentes y rentables". También se les pide que ajusten sus presupuestos, de modo tal de invertir la mayor parte del dinero en el pequeño porcentaje de consumidores que representa el mayor porcentaje de las ventas.

 
 

En otras palabras, es crear la popularidad de una marca. Pero para alcanzar tal objetivo no es suficiente que una marca integre su target hasta incluir tantos usuarios de la categoría como sea posible.

El papel de la publicidad

En la búsqueda de crear la popularidad de una marca, el papel que le cabe a la publicidad es muy claro. Para decirlo sin vueltas, la publicidad es uno de los pocos elementos del mix de marketing que puede generar un aumento de la popularidad, sobre todo si apela a información que le resulte atractiva al más amplio espectro de consumidores posible, y a imágenes entretenidas e interesantes. La real ventaja es que el atractivo de la marca, impulsado por una campaña publicitaria, se convierte en un componente de la cultura. Los slogans, los iconos, la música y las imágenes que corresponden a una marca popular trascienden los medios que son portadores del mensaje. De hecho, se vuelven parte de la vida cotidiana: material para chistes, jingles que se cantan en las oficinas y temas de conversación entre consumidores.

 
 

Conclusiones

A pesar de que los especialistas en marketing recomiendan segmentar cada vez más para construir la lealtad a una marca e incrementar su rentabilidad, resulta evidente que el enfoque adecuado es el opuesto. La única forma de aumentar la cantidad de compradores frecuentes de una marca es ampliar su popularidad. Por esa vía es posible capitalizar los ingresos que provienen de un mayor número de personas que la compran con mayor regularidad. Y, si los mayores ingresos se combinan con la eficiencia en el costo de una producción a gran escala y un marketing masivo, las ganancias subirán.

 
 

el siguiente paso (luego de la segmentación) consiste en tomar una posición relativa dentro de cada uno. El posicionamiento de productos y servicios. También un tema central del marketing.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

CONCEPTO

 
 

Buscar atender mejor las necesidades de los consumidores

Los consumidores se dividen en grupos específicos

Se adopta una política de segmentación de mercado

Se buscó modificar la imagen

Para ser percibidos como mejores

satisfactores de necesidades

de los productos

Por medio de técnicas promocionales
Modificaron la imagen
 
 

POSICIONAMIENTO

CONTEXTO

§Falta de comunicación

§Sobre comunicación

§Mente sobre simplificada

§Mensaje sobre simplificado

 
 

àPocos objetivos

àPracticando la segmentación

 
 

CONQUISTANDO POSICIONES

 
 

POSICIONAR: En marketing, la palabra se ha impuesto con el significado de situar una marca, un producto, en el mercado o en la mente del consumidor.

 
 

MARCA

 
 

La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto.

Como definió Philip Kotler, fundador del marketing moderno:

La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores.

 
 

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

El posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de la marca y proposición de valor que se comunicará activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras

 
 

POSICIONAMIENTO ES UNA BATALLA DE IDEAS

OBJETIVO FINAL:

Lograr una posición en el mercado que represente una VENTAJA COMPETITIVA

 
 
 

ESENCIA:

Encontrar un espacio vacío en la mente del cliente y ocuparlo antes que la competencia

 
 

EXISTEN POSICIONAMIENTOS BASADOS EN:

Edad de los consumidoresBilliken

PrestigioPatio Bullrich

EconomíaSegundas marcas

 
 

La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor.

Los nombres de marca pueden ser:

üReferencialesDelicity

üCarentes de significaciónKodak

üTransgresoresRatones paranoicos

üGeográficosBoston, Galicia

 
 

CLAVES PARA EL POSICIONAMIENTO:

§La estrategia empieza en la satisfacción del cliente:  La satisfacción del cliente es la razón de ser de cualquier organización.

§La estrategia es a largo plazo:  Se debe brindar satisfacción en forma continua.

§La estrategia es competitiva:  El objetivo de una estrategia es diferenciar la firma de sus competidoras, en forma tal que los clientes perciban una alternativa distinta y adquieran un hábito repetitivo de preferencia

 
 

PROCESO DE POSICIONAMIENTO(LAS 4P)

èProducto

èPrecio

èPromoción

èPlaza

 
 
 
 

Elección de un

POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO

ØMayor calidad

ØMejor rendimiento

ØMás confiabilidad

ØMás duración

ØMás seguridad

ØMás rapidez

 
 

FPosicionamiento sobre la base del ATRIBUTO

      La compañía se posiciona sobre la base de algún atributo o característica.

FPosicionamiento sobre la base del BENEFICIO

      El producto promete un beneficio.(VOLVO AUTO SEGURO)

FPosicionamiento sobre la base del USO/APLICACIÓN

      El producto se posiciona como el mejor en una determinada aplicación.(NIKE MODELOS PARA CORRER, JUGAR BASKET

,ETC.)

FPosicionamiento sobre la base del USUARIO

      El producto se posiciona en términos de un grupo de usuarios objetivo.(APPLE P/ING.ó Aquitectos)

FPosicionamiento sobre la base del COMPETIDOR

      El producto sugiere su superioridad o diferencia con respecto al producto de un competidor.(7up-no cola)

FPosicionamiento sobre la base de la CATEGORÍA

      La compañía puede definirse a sí misma como el líder de la categoría.(xerox fotoc- kodak fotos)

 
 

FPosicionamiento sobre la base de la CALIDAD/PRECIO

      El producto se posiciona en un determinado nivel de calidad y precio.(Chanel nº5 caro y el mejor)

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARCAS

 
 

Michael Porter define cuatro estrategias genéricas acordes con la posición que se asuma al responder dos tipos de pregunta:

-La primera:  ¿la ventaja competitiva se basa en el bajo costo o en alguna forma de diferenciación?

-La segunda:  ¿la oferta va dirigida a una estrecha franja o a un sector amplio del mercado?

 
 

1.Liderazgo en costo

2. Diferenciación+

3.Enfoque en el costo

4.

Enfoque en la diferenciación
 
 

ELECCIÓN DE POSICIÓN DE UNA MARCA

üLa posición debe ser atrayente.

üLa posición debe cimentarse sobre una estructura sólida de las verdaderas fortalezas de la marca.

üLa posición debe reflejar una ventaja competitiva.

üLa posición debe ser comunicable.

 
 

DISTINTOS ENFOQUES DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA

1.Posicionamiento de mercado masivo:  La empresa ofrece una sola marca y trata de captar clientes de todos los sectores del mercado.

      Ventaja:  Esta posibilidad es especialmente eficaz en el caso de mercados en crecimiento, sin ningún perfil de segmentación y en los cuales prima la satisfacción de las necesidades. 

2.Posicionamiento por nichos:  Esta estrategia se concentra en la oferta de una marca dirigiéndola a un segmento específico del mercado.

      Ventaja:  El posicionamiento por nichos ofrece interesantes oportunidades de penetración en mercados que alcanzan su etapa de madurez, convirtiéndose en una amenaza para aquellas marcas que insisten en una estrategia de posicionamiento masivo.

3.Posicionamiento diferenciado:  Una vez que el mercado llega a su fase de madurez, y en consecuencia se fragmenta, la respuesta más sensata es diversificar la oferta, a fin de ofrecer marcas diferentes para cada segmento.

      Ventaja:  Este modelo es el que menos riesgos conlleva, ya que gracias a la gama de productos, los cambios en la segmentación no representarán una amenaza, sin embargo es la estrategia que requiere mayores recursos financieros, pues cada marca debe tener su propia estructura de apoyo a través del marketing mix.
 
 

TRAMPA DEL POSICIONAMIENTO

DE LA MARCA

La trampa de la posición de la marca ocurre cuando la búsqueda por la identidad de la marca se convierte en una búsqueda para la posición, estimulada por la necesidad de suministrar objetivos a aquellos que están desarrollando el plan de comunicación.  El objetivo se convierte en uno de tipo publicitario más que en el de identidad de la marca.

 
 

ERRORES AL POSICIONAR UNA MARCA

Las compañías deben evitar los siguientes errores al posicionar sus marcas:

ØSub-posicionamiento: no lograr presentar un beneficio o razón fundamental para comprar esta marca.

ØSobre-posicionamiento: adoptar un posicionamiento tan estrecho que algunos consumidores potenciales pueden pasar por alto la marca.

ØPosicionamiento confuso: proclamar dos o más beneficios que se contradicen mutuamente.

ØPosicionamiento irrelevante: anunciar un beneficio que a pocos compradores les interesa.

ØPosicionamiento dudoso: anunciar un beneficio que nadie cree que la marca o la compañía puedan realmente ofrecer.

 
 

CÓMO SE CONSTRUYE UN POSICIONAMIENTO

1.Los puentes MATURALES

2.Los puentes ARTIFICIALES

 
 
 

El posicionamiento correcto de una marca es una de las                     cuestiones cruciales en la vida de la empresa.  Hay que identificar los valores básicos de la marca (o construirlos si todavía no existen), adaptarlos al terreno de la comunicación y desarrollar de forma coherente, tanto a nivel narrativo como superficial, el discurso que los reflejará.

La precisión del posicionamiento es muchas veces un arma de doble filo.  Por una parte es una etapa ineludible para desarrollar una estrategia de marketing clara y coherente, pero también puede suceder  a que se encasille la identidad de la marca dentro de un sistema de valores y una comunicación que no resulten los más adecuados.

La evolución natural de la marca puede necesitar de una ampliación de su territorio y de una generalización mayor de su discurso; el cambio en los valores y las actitudes de los consumidores puede hacer necesario un reposicionamiento; el desarrollo de una nueva gama de productos puede requerir una redefinición de la identidad originaria de la marca; una compra o una fusión de empresas puede obligar a la marca a hacer un cambio de trayectoria muy rápido.

 
 

CONCLUSIÓN

 
 

1.El objetivo final de la concepción de marca es lograr una posición tal en el mercado que represente una ventaja competitiva sustentable.

2.La percepción de la marca por los consumidores determina su posicionamiento, el cual no se debe confundir con las acciones corporativas que, junto con otros estímulos como las acciones de los competidores, generan esa percepción.

 
 

3.La compañía puede orientar la posición de marca en el mercado a través de esas acciones (mezcla de marketing), pero una estrategia debe partir de una comprensión a fondo del mercado total.

4.El posicionamiento de marca incorpora dos aspectos vitales: los beneficios que proporciona la marca y el perfil del consumidor que los valora.

 
 

LA LEY DE LA MORTALIDAD:

“Ninguna marca vivirÁ para siempre.  La eutanasia es a menudo la mejor solución”
 

El Rol de la Marca en el MKTG Actual 
Relación con Percepción y Actitud
 
 

Percepción:

§Es el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan, e interpretan los estímulos en una visión del mundo significativa y coherente.

§Los productos y las marcas tienen imágenes - significados simbólicos - para el consumidor. La imagen percibida de un producto/servicio probablemente es más importante para su éxito que sus características físicas reales.

§

Actitud

§ Es una predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respecto de un objeto dado (producto, marca, servicio, anuncio, precio, etc.)

§Las actitudes podrían impulsar a un consumidor para acercarlo a un comportamiento particular o alejarlo de dicho comportamiento.
 

Una marca supone:

§Anticipar las expectativas de los consumidores

§Identificar los factores del entorno que inciden en las expectativas

§Seguir las expectativas

§Proponer productos
 
 

UNA MARCA SUPONE

Sensibilidad a las Marcas

Muestra cuán propenso es un consumidor a adoptar preferencias de marcas ante distintas propuestas. Nace de la percepción de las diferencias por el comprador y depende del grado de implicación que éste desarrolla frente a distintas categorías de producto.

§ Identificación: la marca identifica al producto desde el punto de vista de sus principales atributos. La marca es reconocida como una canasta de atributos.

§ Referencia: la marca ayuda al consumidor  a identificarse.

§ Garantía: la marca es un compromiso de calidad y rendimiento. Es una promesa hecha a los consumidores.

§ Personalización: permite al consumidor situarse en relación a su ambiente social. Con dicha elección el consumidor decide diferenciarse o integrarse

 
 

PERCEPCIÓN DEL COMPRADOR

El comprador busca experiencias gratificantes, satisfacciones que le permitan salir al encuentro de sus distintas necesidades. Dentro de este proceso la marca juega un papel muy importante e influye en la decisión de compra.

Aquí cabe destacar el concepto primordial de producto:

§ Producto Base: es la utilidad funcional de cada producto.

§ Producto Real: se compone de su pack, marca, características, diseño.

§ Producto aumentado: es la utilidad no ligada al producto base, ofrecido por añadidura por la marca y que, por esta razón representa un elemento distintivo importante. Constituyen atributos generadores de satisfacción para el consumidor.

§

La Marca puede definirse como una canasta de atributos que satisfacen distintas necesidades o deseos de distintos compradores.
 

ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A LAS MARCA

Los consumidores tienen actitudes favorables hacia aquellas marcas que creen que tiene un nivel adecuado de atributos que evalúan como positivos, y actitudes desfavorables hacia aquellas marcas que creen que no tienen un nivel adecuado de atributos deseados o que tienen demasiados atributos negativos.

Las actitudes del consumidor se forman sobre la base de los siguientes casos:

·Experiencia directa y pasada:   el consumidor tiene una actitud positiva o negativa frente a una marca, en base a la experiencia que ha tenido con la misma. Si su experiencia fue positiva esto hará que el consumidor tenga una actitud positiva frente a la misma y siga consumiéndola y hasta recomendándola a un rango que va de entre 1 y 5 personas. En cambio si su experiencia fue mala, su actitud es negativa y el consumidor esto lo comentará a un rango que de entre 1 y 10 personas.

·Influencia Personal: muchas veces la actitud de una persona hacia una marca está influenciada por los grupos de pertenencia  y por los grupos simbólicos. Por ejemplo si yo pertenezco a un grupo informal (grupo de amigos), puede ser que elija una determinada marca porque es aceptada por el grupo y eso hace que mi actitud positiva se transforme en un comportamiento positivo y por lo tanto compre la marca. En el caso opuesto, puedo tener una actitud positiva hacia una marca, pero  el grupo de pertenencia puede hacer que esa actitud se transforme en un comportamiento negativo debido al riesgo social elevado percibido, dado que  comprar esa marca significaría quedar fuera del grupo.

·Factores de Personalidad: las personas que tengan un grado de dogmatismo alto serán aquellas personas que no tenderán a cambiar de marcas, en cambio si lo harán aquellas que tengan un grado de dogmatismo bajo. Esto puede asociarse con los riesgos percibidos de forma que una persona de alto grado de dogmatismo percibirá muchos más riesgos  de los que percibirá una persona con bajo grado de dogmatismo y esto influenciará notablemente la actitud hacia las marcas que consuma.
 

ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO DE ACTITUDES

·Cambios en la función motivacional básica: si la marca está asociada a productos naturistas y no tiene éxito puede buscarse un cambio en la actitud del consumidor a través de asociar la marca del producto a otro motivador.

·Asociación de la marca con un evento o causa especial:  una forma de generar una actitud positiva hacia una marca es relacionarla con un determinado evento que permita transformar la actitud hacia la misma.

·Relación de dos actitudes en conflicto entre sí:   la estrategia de cambio de actitud con relación a la marca también puede plantearse para aprovechar el conflicto entre las actitudes. Si puede lograrse que los consumidores crean que la actitud hacia una marca está en conflicto con otra actitud, el consumidor puede ser inducido a cambiar la evaluación de su marca.
 

No conocer a quienes pueden ser nuestros clientes y saber como actúan, sus motivaciones,  percepciones y quiénes influyen o complementan la toma de decisiones de ese individuo es comenzar equivocadamente una estrategia de marketing.

Tema: Principales factores determinantes del comportamiento del consumidor
 

Con excepción de pocas personas que se catalogan como antisociales, la mayoría de nosotros interactúa con otras personas en la vida diaria. Como sucede con casi todo el comportamiento humano, el comportamiento social de un individuo y sus relaciones sociales, normalmente están motivadas por la expectativa de satisfacer sus necesidades específicas y también las de otros, un ejemplo es cuando quiero salir al cine con mi esposa, estoy satisfaciendo mi necesidad de ir al cine, ahora bien qué película voy a ver, una romántica o una de acción?, si Ustedes resuelven este dilema háganme saber cómo se hace, así no discuto con mi esposa cada vez que salimos al cine.

Existen muchas formas de clasificar los grupos, ya sea por su regularidad de contacto, por su estructura y jerarquía, por su tamaño. En el ámbito del comportamiento del consumidor, nos ocupamos principalmente de grupos pequeños, ya que es muy probable que dichos grupos influyan sobre el comportamiento de consumo de los integrantes del mismo.

Grupos primarios comparados con grupos secundarios

Grupos formales comparados con grupos informales

Grupos de membresía comparados con grupos simbólicos

Grupos de amistades

Grupos sociales formales

Grupos de compras

Grupos de trabajo

Grupos de referencia

Tipos de grupos de referencia

Grupo de contacto

Grupo de aspiración

Grupo de rechazo

Grupo de evasión

La familia: Podemos definir a al familia como dos o mas personas  relacionadas por sangre, matrimonio o adopción, que viven juntos. Cuatro funciones básicas que proporciona la familia son relevantes para analizar el comportamiento del consumidor, estas funciones son:

Bienestar económico

Apoyo emocional

Estilos de vida

Ciclo de vida de las familias (cvf) El análisis del cvf es un instrumento estratégico para la gente de marketing, ya que nos permite segmentar a las familias de acuerdo a una serie de etapas que abarcan todo el curso de la vida de una unidad familiar. El cvf es una progresión natural por la que atraviesan muchas familias, y es de la siguiente forma:

  1. Soltería:
  2. Recién casados:
  3. Paternidad:
  4. Postpaternidad:
  5. Disolución


 

Clase social

Aunque se ha pensado que la clase social es como un todo, es decir una serie de posiciones sociales en la que se puede colocar a los miembros de la sociedad, los investigadores prefieren agruparlas en conjuntos más pequeños, es decir por estratos. En rigor de lo expuesto podemos definir a la clase social como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases de status.

Para tratar de describir una clase social podemos utilizar alguna de estas categorías:

Medidas subjetivas

Clase baja

Clase media baja

Clase media alta

Clase alta

Medidas objetivas

En contraste con el método subjetivo de valoración, las medidas objetivas consisten en variables demográficas o socioeconómicas seleccionadas y pertenecientes a los individuos bajo análisis.
 

La idea central de analizar a los distintos segmentos de mercado, es poder ajustar la oferta promocional para cada uno de ellos.
 

Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Podemos definir a la cultura como la sumatoria total de las creencias, valores, y costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada.
 

Tema: El proceso de decisión de compra.

Proceso de compra de los consumidores, analizar cómo compran y qué compran los distintos segmentos de clientes:

Análisis del Comportamiento de Compra

Debido a que un consumidor está continuamente enfrentando a una multitud de decisiones a tomar, cuyo grado de complejidad varía según el tipo de producto y la situación de compra, es necesario poder interpretar el proceso que enfrenta el mismo de manera detallada y precisa.
 

El comportamiento de compra del consumidor es la manera en que los consumidores actúan y reaccionan a distintas situaciones que involucran la compra de un producto o servicio.
 

La idea central es poder manejar información clave para implementar una venta exitosa para lo cual es imprescindible saber e identificar ciertos aspectos claves que pueden ayudarnos a la hora de comercializar nuestras propuestas de valor:

Se debe identificar

Quién compra: tiene por objetivo identificar la composición del centro de compra y el papel de sus miembros.

Cómo compra: permite poner de manifiesto las modalidades de la compra y los diferentes usos que se hacen del producto.

Cuándo compra: permite conocer los distintos factores de situación y las posibles ocasiones en que se consume.

Dónde compra: sirve para analizar los canales de distribución más apropiados.

Cuál es la frecuencia de compra: nos permite analizar el ritmo de compra y de recompra.

Qué marcas compra: permite identificar las preferencias de marca y los atributos

 
 

Proceso de Compra

Generalmente cuando un individuo detecta un problema o una necesidad insatisfecha pone en marcha un mecanismo al que denominamos proceso interno de adopción de decisiones. Cuando un individuo descubre que tiene necesidades insatisfechas, automáticamente se dispara en él un estado de tensión interna cuya finalización dependerá en la medida que solucione su necesidad manifiesta.  El proceso de compra del consumidor es la suma de las partes involucradas, donde el grado de compromiso de cada individuo en el proceso dependerá de la magnitud de la operación y la erogación monetaria para llevarla a cabo, es decir, un consumidor analiza de distinta forma cada acto de compra, no es lo mismo comprar un jabón que cuesta $ 1.00, que un TV de 29 pulgadas

Proceso secuencial de adopción de decisiones

Reconocimiento del problema:

El proceso de compra se inicia cuando se reconoce una necesidad o un problema, el comprador experimenta una diferencia entre una situación real y otra ideal. Esta necesidad puede ser propia del individuo o generada por medio de algún estímulo externo.

Ejemplo:

Situación real: tengo un fiat 600

Situación ideal: quiero un fiat 147

Riesgo funcional: riesgo de que el producto no se desempeñe como se esperaba.
 

Riesgo físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros
 

Riesgo financiero: riesgo del que el producto no valga lo que costó.
 

Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de compra pueda producir una situación incómoda, por ejemplo la compra de un desodorante, ¿qué pasaría si te abandona?
 

Riesgo de tiempo: riesgo de que el tiempo empleado en la búsqueda del producto pueda ser desperdiciado si el producto no se desempeña como se esperaba.
 

Riesgo psicológico: riesgo de que una mala decisión lesione el ego del consumidor, les ¿gustarán a mis amigos estas zapatillas?

Evaluación de alternativas.

Decisión de compra.

Una vez procesada toda la información, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas, comercios, servicios ofrecidos, calidad de atención, confianza en el vendedor y forma una intención de compra.

Aquí tomo la decisión de comprar.

 

Evaluación posterior a la compra:

La venta no termina con el cierre, es muy importante realizar un seguimiento post venta, para saber si mi cliente está satisfecho con la adquisición. De esta manera comenzamos a construir la relación con él, lo conozco, sé de sus problemas, lo fidelizo y le puedo vender productos adicionales. Es la etapa más importante y por eso mencionamos que la venta realmente comienza después del cierre.
 

Tipos de decisiones de compra

Tipos de decisiones de compra

Compras realizadas:

Son las efectuadas según la previsión inicial por producto y por marca. Cuando una persona entra en un supermercado con la intención de comprar un producto de una marca determinada y sale con dicho producto estaríamos frente a una compra realizada.

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Compras necesarias:

Son las realizadas por productos sin previsión de marca. Este tipo de compra se ajusta al caso de que un cliente que entra en un establecimiento a comprar un producto pero no ha decidido previamente la marca que va a comprar, en tal sentido la marca será seleccionada entre toda la oferta del establecimiento.

Compras modificadas:

Son las realizadas por producto pero, modificada la marca. La variación de este tipo de compra frente a las realizadas es que lo que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista inicialmente, siendo la influencia del punto de ventas o del marketing el que modifica dicha acción.

Compras no planificadas:

Representan las ventas efectuadas dentro del salón de venta y que el consumidor no había planificado. Generalmente están vinculadas a la exhibición de los productos, estímulos, grandes carteles, anuncio de ofertas, etc.
 

Compras recordadas:

El cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto se recuerda una necesidad insatisfecha.
 

Ejemplo:

Velas, pilas, repuestos de máquinas de afeitar, pan rallado, etc.

Compras sugeridas:

Es el producto de una acción directa del fabricante o el supermercadista en el punto de venta.

Se pueden sugerir por medio de:

Anuncios.

Degustaciones.

Promotoras.

Compras por placer:

Están ligadas a la satisfacción placentera del individuo.

Ejemplo:

 

Distintos roles

Es importante darse cuenta de que en ciertas ocasiones el cliente puede no ser un comprador individual, sino un grupo de personas, donde cada una de ellas cumple un rol distinto, pero que a menudo influencian en la decisión de compra.

Si se conoce a los principales actores involucrados y los roles que éstos desempeñan se podrá mejorar la estrategia de ventas, lo anterior es un tema central para las personas que están en el área de ventas y en contacto con el público en el momento de la verdad (momento clave), y sobre todo nos permitirá implementar una estrategia más efectiva de comunicación, ya que debemos vender el mismo producto a distintos públicos.
 

Ejemplo 1:

Pensemos en el caso de la persona que quiere cambiar su auto, la sugerencia de comprar puede partir de uno de los hijos o el padre, un amigo o familiar puede aconsejar el tipo de auto o modelo que se debe comprar, el hombre de la casa suele elegir la marca, y la que toma la decisión normalmente es la esposa, en forma individual o con el esposo, sepamos entonces como tratar a cada uno. Observen que las promociones de venta de autos, dependiendo el segmento y el producto le hablan a la familia.

Ejemplo 2:

Piensen si vendemos pañales quién puede influir en la decisión de compra del mismo.

Ejemplo 3:

Un fabricante de juguetes deberá convencer a los niños y también a sus padres o abuelos, si quiere tener éxito.

Ejemplo 4:

Piensen ustedes si comercializan medicamentos ¿a quiénes deben dirigir su estrategia de comunicación y ventas?

Respuesta:

Al médico y al farmacéutico, dependiendo el caso.

 
 

Tema: El comportamiento de compra de las organizaciones.

VENTA INDIVIDUAL VS. VENTA A EMPRESAS

Antes de comenzar con las exposiciones teóricas veamos las principales características que diferencian a la venta individual de la venta a empresas y los distintos modelos de vendedores que existen, gran parte de los fracasos comerciales suceden porque las empresas incorporan a sus equipos comerciales recursos humanos no preparados para enfrentar el mercado de acuerdo a las nuevas exigencias.

VENTA INDIVIDUAL

VENTA A EMPRESAS

La decisión de compra está en manos de una persona, o en varias, generalmente ligadas afectivamente entre sí. La decisión de compra habitualmente está sujeta a las influencias y recomendaciones de varias personas.
Las motivaciones de compra son fuertemente emocionales. Las motivaciones de compra son básicamente racionales.
La compra se destina al uso personal o familiar. La compra o el servicio contratado apunta a satisfacer necesidades de la empresa o de terceros.
El vendedor utiliza venta consultiva y de relación. El vendedor se transforma en un asesor, proveedor de soluciones.
Las consecuencias positivas o negativas de la compra, sólo afectan al comprador o grupo familiar de éste. Las consecuencias de la decisión de compra afectan los resultados de la empresa y exponen al decisor.
El proceso de negociación es habitualmente sencillo. El proceso de negociación es complejo e involucra a muchas personas.
La etapa de sondeos de necesidades es relativamente fácil. La etapa de investigación de necesidades es generalmente más profunda.
Habitualmente se compra un producto o servicio. Habitualmente se compra una solución.
La atención de postventa es recomendable La atención postventa es imprescindible.
 
 

COMPRENDIENDO LA DIFERENCIA

Durante años y en la actualidad numerosas empresas mantienen en sus filas vendedores que tienen distintas características y están orientados a la transacción, es decir sólo les interesa generar una operación y cobrar la comisión. En los últimos años se están produciendo cambios en el entorno, estos cambios exigen un vendedor más profesional, ya no para vender sino para que actúe como un brazo del marketing, donde lo más importante no es la transacción sino la RELACIÓN CON EL CLIENTE.

Modelos de Vendedores

Orientación al Vendedor

§ Extrovertido, simpático, agradable.

§ “No es capaz de meter un tornillo en una arandela”.

§ Tiene contactos y/o conoce un territorio.

§ Empresa sin base de datos, poco automatizada, o con poco conocimiento del territorio.

§ El vendedor se va y suele perderse la cartera.

Orientación al Producto

§ El producto se vende sólo si se lo comunica con precisión.

§ Vendedor comunica características y beneficios.

§ El cliente une sus necesidades con el discurso del vendedor.

§ La mayor parte del tiempo el vendedor presenta y levanta objeciones.
 

Orientado a la Técnica de Ventas

§ La empresa define un mensaje de ventas “enlatado”, planeado, estructurado y rígido.

§ Surgen una serie de técnicas para vender (Los Cinco pasos de la Venta, AIDA, etc.).

§ Manipulación del cliente.

§ La principal preocupación del vendedor es cerrar la venta (y cobrar la comisión).

§ El modelo es “transaccional” (al vendedor sólo le interesa cerrar esa transacción con el cliente).

§ Corto plazo.

EL VENDEDOR CONSULTIVO
 

Es un verdadero profesional que posee ciertas características, es el modelo ideal

§ Identificación y solución de problemas y necesidades del cliente.

§ El vendedor actúa como un brazo del Marketing.

§ Habilidad fundamental = escuchar al interlocutor.

§ Modelo es “relacional” (al vendedor le interesa más desarrollar una relación de largo plazo mutuamente conveniente con su cliente, que sólo cerrar la venta o la “transacción” que está negociando en ese momento). 

§ Técnicas, ya no para vender, sino para gestionar clientes (Venta Estratégica, Venta Consultiva, Gestión de Grandes Cuentas, etc.).
 

Orientación al Cliente. Consecuencias de este “modelo”:

§ Vendedores más profesionales.

§ Perfil personal y profesional más complejo.

§ Conocen su negocio y el negocio de su cliente.

§ Rol de “Gerente de Negocios” de su zona.

§ Más funciones (Análisis, planificación, Estudiar Comportamiento, Recopilar información del mercado y de la competencia, Coordinar equipos, etc).

Participantes del proceso de compra

Vamos a suponer un ejemplo, para tomar la decisión de comprar una software de gestión empresarial en una empresa xxy, gran variedad de personas de la empresa forma parte del proceso de compra y de adopción de decisiones, entre ellos los analistas de sistemas, representantes de servicio al cliente, personal de compras, gerente de finanzas y otros más.

En rigor de no duplicar los mismos conocimientos voy a exponer una metodología distinta de identificación de participantes del proceso de compras, Ustedes en sus carpetas tienen el proceso tradicional, y en lo personal quiero ampliarles el panorama y darles otra perspectiva. 
 

ROLES EN LA COMPRA EMPRESARIA

Debido a que las cuentas comerciales no son todas iguales, es importante realizar alguna clasificación que permita poder discriminarlas, ya sea por total facturado, por rentabilidad, por diagrama ABC, etc.

¿PERO QUIÉNES DENTRO DE LA EMPRESA INTERVIENEN EN LA TOMA DE DECISIONES?

Para ello es necesario incorporar un método racional que permita ubicar a todos los que ejercen una influencia en la decisión de compra.

INFLUENCIA COMPRADORA

Una influencia compradora es aquella persona que puede influir en forma directa o indirecta  sobre la decisión de compra.

Las influencias son:

Etapas del proceso de decisión de compra

Hemos visto que distintos miembros de un centro de compras ejercen sus influencias en diferentes procesos y etapas, ahora bien ¿cuáles son esas etapas?, veámoslas:

  1. Anticipar o reconocer un problema o una necesidad
  1. Determinar y describir las características y cantidades de los artículos que se necesitan.
  1. Buscar proveedores y calificarlos. 
  1. Conseguir presupuestos
  1. Evaluación de ofertas
  1. Planificar la entrega
  1. Evaluación del desempeño del proveedor