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Marketing Resumen de Unidades 1, 2, 3 y 4: Marketing, Empresa, Mercado, Consumidor y Organizaciones. Año 2008 Altillo.com

Unidad 1: Introducción al marketing 
 

  1. Marketing: filosofía, técnica y disciplina
 
 

Como filosofía es una actitud mental, una toma de posición, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado, partiendo de las necesidades y deseos del consumidor, para satisfacer de la manera más beneficiosa para las dos partes, sus necesidades. Ver evol.del mktg como filosofía UOC pag 6 . Dirección de marketing es la actividad de la empresa cuando aplica los principios de mktg e incluye: el análisis de la situación, el diseño, puesta en práctica y control resultados de estrategias que a su vez éstas se basan en los 4 instrumentos fundamentales del mktg: producto ofrecido, precio fijado, sistema de distribución y promoción. Para analizar el mercado y evaluar estrategias la dirección de mktg se vale de la investigación comercial.

 
 
  1. Evolución histórica del marketing
 
   
 
  1. Conceptos fundamentales y objetivos del marketing
 
 
  1. Ambitos de aplicación del marketing
 
 

Los fundamentos ideológicos del marketing. Lambin JJ.

El mktg es un sistema de pensamiento y un sistema de acción (el mktg realiza una cierta cantidad de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo. Mktg es un conjunto de Medios de venta particularmente agresivos utilizados para conquistar los mercados existentes (muy mercantilista, se aplica en mercados de consumo masivo). Mktg es un conjunto de Herramientas de análisis, de métodos de previsión, y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda (reservado a las grandes empresas). Es el Arquitecto de la sociedad de consumo, un sistema de mercado en el cual los individuos son explotados comercialmente por el vendedor (vender más, fabricar más, alienación general). Tras estos conceptos se encuentran 3 dimensiones características del mktg: una dimensión acción (la conquista de los mercados), una dimensión análisis (la comprensión de los mercados) y una dimensión ideología (una actitud). La tendencia más frecuente es reducir el mktg a la dimensión acción, a un conjunto de métodos de venta (mktg operativo) y de subestimar la dimensión análisis (el mktg estratégico). Esto se relaciona con la omnipotencia del mktg y la publicidad que gracias a las poderosas herramientas de comunicación hacen que el mercado acepte todo sin tener en cuenta sus necesidades, aún cuando el mercado no se deja seducir por los productores.

El principio de la soberanía del comprador: sobre este fundamento se basa la Teoría de las elecciones individuales De este modo, mktg no sería mas que la expresión social y la traducción en reglas operativas de gestión de los enunciados de los economistas clásicos de fin del XVIII. Adam Smith decía que partiendo de la búsqueda del beneficio personal, sugiere desarrollar un sistema mediante el cual los individuos egocéntricos contribuyen al bienestar general sin querer. Es un intercambio competitivo en el que esta búsqueda sirve al bien general..Son las ideas base de la economía de mercado: los individuos persiguen experiencias gratificantes para ellos produciendo y trabajando siendo el motor del crecimiento, se produce en base a las elecciones individuales que van variando, siendo el sistema pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias. Y por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. El principio de la soberanía del comprador es el fundamento moral del sistema con individuos que saben elegir lo bueno de lo malo.

Los campos de acción del mktg: estos 4 principios desembocan en una acción válida para toda organización al servicio de los clientes. Los campos de acción son: el mktg de los bienes y servicios de consumo, el mktg organizativo o de negocios y el mktg social. Siempre el objetivo debe ser la satisfacción de las necesidades del cliente con el interés de lograr sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.

Las dos caras del mktg: el mktg estratégico que es un análisis sistemático del mercado, con un producto desarrollado rentable y distintivo para un nicho específico lo que dará ventaja competitiva duradera y defendible. El mktg operativo es la organización de estrategias de venta y comunicación para dar a conocer las cualidades distintivas del producto. Son complementarias. El concepto propuesto es: “El mktg es el proceso social, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.Las 3 claves son necesidad (motivaciones y comportamiento del consumidor), producto(modos de acción, producción y organización de los productores) e intercambio (pone en juego al mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda). 
 

La miopía del marketing.  Levitt Theodore.

Para continuar creciendo las empresas deben identificar las necesidades y deseos de los clientes y actuar conforme a ellos, en lugar de atrincherarse en la supuesta noción de la longevidad de sus productos. La razón por la que el crecimiento es más lento, se ha detenido o está amenazado no es por una saturación del mercado, es una falla de la administración y de los ejecutivos que manejan las políticas y los objetivos generales (negocio de los ferrocarriles en lugar del transporte, hacer películas en lugar de entretener). Tienen éxito no los que se orientan al producto o a la investigación, sino al cliente y la búsqueda permanente de oportunidades para aplicar los conocimientos técnicos, satisfaciéndolos con producciónes nuevas. Hace falta la voluntad de las compañías de sobrevivir y satisfacer al público con creatividad y habilidad.

Muchas empresas para sobrevivir tendrán tambien que confabularse para condenar al desuso a los productos de los cuales deriva su sustento en la actualidad. Levitt opina que las industrias en crecimiento no existen, solamente hay compañías organizadas y dirigidas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento. Hay 4 condiciones que garantizan que las empresas en crecimiento decaigan:

El petróleo, los automóviles y la electrónica gozan de gran prestigio y de la confianza de los inversionistas más sagaces, y sus directivos se han distinguido por tener una filosofía progresista en áreas como el control financiero, la investigación de sus productos y la capacitación gerencial. Un ambiente en expansión le evita al fabricante tener que pensar mucho o de poner a funcionar la imaginación. Una característica de esta y otras industrias que han creído firmemente en las consecuencias favorables de la expansión demográfica y que a la vez han tenido productos genéricos para los cuales parece no haber sustituto alguno, es que las empresas han querido ganarle a sus competidores mejorando su manera de hacer las cosas, pero no en mejorar en sí el producto o en crear una demanda para él. Las grandes contribuciones de la industria del petróleo se reducen a la exploración, producción y refinamiento. Se ha concentrado en mejorar su eficiencia para producir y obtener el producto, pero no en mejorar el producto ni su comercialización. Las mejoras de la calidad de la gasolina y el desarrollo de alternativas superiores se han dado fuera de la industria petrolera. Las principales innovaciones en el marketing de combustibles fueron de las pequeñas compañías cuya preocupación no es la producción ni la refinación.

La idea de ser indispensable: la industria está convencida de que no existe reeemplazo alguno para su principal producto, la gasolina, y que si lo hubiera seguirá siendo un derivado del petróleo. Creen en su superioridad competitiva por las grandes reservas que solo tienen sentido con un mercado para ellas. Con la iluminacióna querosene, surge la lampara y este sigue solo por la infraestuctura de los hogares. Los sistemas de calefacción central a carbón dejaron los calentadores obsoletos. Surge elmotor de combustión interna, y otro invento por fuera de la industria la mantiene a flote, la guerra y el combustible para aviones, principios de la aviación comercial, automóviles. Hacen caso omiso del potencial del gas, aún cuando ellas mismas eran las dueñas ymanipuladoras del mismo, sabían que competiría con sus propias ventas de petróleo en la calefacción, y fueron los ejecutivos de los oleoductos los que tomaron la iniciativa. La industria se cegó al enfocar su miope visión sobre un producto específico y sobre el valor de sus reservas,sin tener en cuenta las necesidades de los clientes. La industria nunca ha tenido un crecimiento sólido sostenido, ha crecido de manera intermitente salvada milagrosamente por las innovaciones y los desarrollos de otros. No hay garantía contra la obsolescencia de un producto. Si la compañía misma no se encarga de volverlo obsoleto a través de la investigación otros lo harán.

Presiones de producción: La idea de reducir los costos unitarios aumentando la producción es una tentación, teniendo en vista las posibles utilidades, concentrando todos los esfuerzos en producción y quedando relegado el mktg a segundo plano. Las empresas productoras ponen su énfasis en las ventas y no en el mktg, por ser éste un proceso más sofisticado y complejo. Las ventas giran alrededor de quien vende, y el mktg de quien compra. Las ventas se centran en convertir el producto en efectivo, el mktg en satisfacer las necesidades mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con su creación, entrega y consumo final. Se trata de crear bienes y servicios que deseen comprar porque generan valor y satisfacción, se ofrece la manera en que se ponen a disposición del cliente, en qué forma, en qué condiciones y bajo cuales términos comerciales.

En la industria de los vehículos, donde la producción en serie tiene mas fama, se gastan fortunas en investigación, y el caso Detroit muestra que se investigaban las preferencias de los clientes pero dentro de las cosas que ya habían decidido ofrecerles, no teniendo en cuenta sus verdaderos deseos. No atienden las necesidades en los puntos de venta y las relacionadas con la reparación y mantenimiento de las unidades. Son secundarias y lo dejan en mano de distribuidores. Ford le dio forma a un sistema de producción diseñado para las necesidades del mercado: autos a 500 u$s, para ello creó las líneas de ensamble, recortó precios, vendió millones de vehículos y bajó costos. La producción en serie fue el resultado y no la causa de sus bajos precios. Ford decía que designar un precio bajo obligaba a la eficiencia máxima, y que calcular los costos llevaba a la conclusión de que no se puede fabricar al precio que se tendría que vender. El primero reducía el precio a donde creían que generaría mas ventas, no miraba los costos, establecía los precios que empujaban los costos hacia abajo.

La industria petrolera está empeñada en mejorar los combustibles a base de hidrocarburos en lugar de desarrollar otros adaptados a las necesidades iguales o distintos de los del petróleo. Compañías ajenas a la industria están desarrollando: modelos con sistemas de energía internos que no usan gasolina,  con baterías acumuladoras de energía o los sistemas de conversión de energía solar. Tendrían que pensar que su negocio es ocuparse de las necesidades de transporte de la gente. La necesidad es no parar para obtener un producto fantasma, y además evitar los olores desagradables y la contaminación del aire.

Para las nuevas compañías tecnológicas el peligro fue prestarle demasiada atención a la investigación y al desarrollo, crecieron por la receptividad a las nuevas tecnologías y pueden tener la ilusión de que el producto superior se vende solo. Creen que el crecimiento continuo es solo cuestión de mejorar e innovar el producto. Comandada en los puestos gerenciales por tecnicos, centrados en el producto y su mejoramiento, ven al mktg como algo secundario, para hacer luego de la labor fundamental de crear el producto. Tienen parcialidad en manejar variables controlables, piensan que los consumidores son caprichosos, tercos, y que el mercado es impredecible. Tienen que llenar mercados, no buscarlos.

El proceso es primero los clientes y sus necesidades, luego entregar satisfacción físicamente a los clientes, luego crear las cosas a través de las cuales se le va a entregar esa satisfacción parcial finalmente encontrar las materias primas para fabricar.

Para sobrevivir es necesario hacerlo con dignidad, sentir el impulso de dominar el mercado, tener la sensación visceral de la grandeza empresarial.

 

La ética y la responsabilidad social. Charles Lamb

En el negocio de las armas las compañías se concentran en el mercado: Jennings, Smith & Wesson, Raven, Glock. En muchos casos incrementan el temor a la violencia a fin de vender estas nuevas y poderosas pistolas fáciles de ocultar. Etica son los principios o valores morales que suelen regular la conducta del individuo o grupo. Tambien es la norma de comportamiento por la que se juzga una conducta. Son personales y no prescripciones de la sociedad. El criterio ayuda a discernir los límites entre ética e ilegalidad (avisos de alcohol). Sin etica y legal: botellas de jugo para adolescentes parecidas a las de licor. Sin etica e ilegal: laboratorio de remedios para el Sida que lo comercializa a un 37% mas por correo. Comisiones para los encargados de compra de supermercados. TV para niños con anuncios de comida rica en grasas. Anuncios que instan a los jovenes a usar preservativos. La moral es el conjunto de reglas que la gente establece como resultado de valores y normas culturales. La cultura es una fuerza socializadora que dice que es bueno o no. Las normas morales llegan a reflejar las leyes y reglamentos que afctan la conducta social y económica. Todos tenemos una base ética aplicada a los negocios desde que nacimos. Hay 3 niveles de desarrollo ético:

Muchas personas perciben que las actividades de mktg especialmente la publicidad y las ventas carecen de ética y son manipuladores por naturaleza: falta de normas éticas en los ejecutivos.

Estos sufren de: agasajos y regalos, mentiras, manipulación de datos, garantías engañosas, engaños en el producto, precio, explotación de grupos, desmerecimiento de competidores, envases con menor contenido en envases iguales, estereotipo de grupos. Los hombres de negocio se ven influidos por lo que ven en sus compañías: el alcance de los problemas éticos dentro de ellas, las acciones de la alta dirección respecto de ellas, magnitud potencial de las consecuencias, consenso social, la probabilidad de un resultado perjudicial, el tiempo que transcrurre entre la decisión y el inicio de las consecuencias, número de personas que se verán afectadas. La creación de directrices éticas ayuda a los empleados a reconocer lo que la empresa considera como prácticas éticamente aceptables, un código de ética es un control efectivo interno, el proceso de formulación del código facilita el análisis entre los empleados de lo que está bien o mal. No debe ser demasiado detallado pero tampoco demasiado vago. Interrogantes: si mi decisión es equitativa para todos los interesados, se molestarían grupos o individuos si conocieran mi decisión, creará conflictos, tendré que aplicar mi jerarquía para hacerla cumplir, preferiría evitar las consecuencias, me mentí a mi mismo en lo anterior.

Hoy día los administradores del mktg enfrentan varios dilemas éticos: la promoción del tabaco y las bebidas alcohólicas, la vida privada del consumidor y la llamada mercadotecnia ecológica. Un estudio indicó que el hábito de fumar de los adolescentes estaba vinculado a las marcas de cigarrillos que se anunciaban con más energía, estando los niños familiarizados con Joe Camel. Prohibición de publicidad en revistas y supers, y obligación de exhibir que es perjudicial, prohibir los anuncias accesibles a los menores, cancelar la deducibilidad de los impuestos para los fabricantes. Los activistas en contra usan modernas técnicas de mercadotecnia para exponer su punto de vista. Las bebidas alcohólicas tienen el mismo problema: las imágenes de sexo y deporte estimulan a los menores. Muchas empresas pusieron énfasis en concientizar: hasta aquí y beber con responsabilidad.

Privacidad: las compañías integran perfiles que alarman por su detalle: salarios, propiedades, siendo vendidas por los que reunen la info a los mercadólogos. Los avances tecnológicos permiten a las computadoras construir modelos de comportamientos de los clientes con base en transacciones anteriores. La info volcada en cupones, sorteos y garantías, combinada con las fuentes públicas como censos, permiten a los mercadólogos identificar grupos de consumidores con intereses e ingresos similares como objetivos de mercadotecnia.

La mercadotecnia verde se refiere a la venta de productos menos tóxicos de lo normal, más durables con materiales reutilizables o reciclables, amigables con el ambiente. Muchas empresas se vuelven sensibles a la situación ambiental y con la aplicación de estrategias de MV logran ventajas competitivas. Sanyo ofrece baterías recargables en un tubo plástico que se devuelve por correo y reciclan tanto los tubos como las baterías de cadmio.

Las creencias éticas varían muy poco de cultura a cultura aunque sobornos son mejores vistos en unas que en otras. La interdependencia en el mundo global aumenta los conflictos muchos relacionados con la ética en el mktg (soborno tradicional en pequeña escala o gran escala, regalos, favores, diversión, precios diferenciales injustos, facturas dudosas, el dumping de productos a precios muy por debajo de los del país de origen, precios para eliminar la competencia local, productos y tecnología que se prohíben en el país de origen pero se venden en el anfitrión, asbesto o DDT, evasión de impuestos en paraísos fiscales, participación en asuntos políticos).

La explotación de los países en desarrollo: estos países ofrecen a las multinacionales mano de obra barata y recursos naturales. Aun cuando es legal, muchos aducen que es falto de ética, más por la competencia interna de los países en expansión que buscan su desarrollo industrial. Las compañías tabacaleras buscan entrar en mercados que tienen pocos controles de mercadotecnia o del etiquetado de productos relacionados con la salud. Las tabacaleras estadounidenses compensan las pérdidas en el mercado local ingresando en los países en desarrollo. Con los temas ambientales pasa lo mismo: en la medida que se refuerzan las leyes ambientales en USA muchas compañías trasladan sus operaciones a los paises en desarrollo donde son menos costosas, ya que tienen reglamentos minimos, si los tienen sobre aire limpio y eliminación de desperdicios.

Responsabilidad social empresarial: es la preocupación que los negocios sienten en cuanto al bienestar de la sociedad. Tiene 4 componentes: económico, legal, ético y filantrópico.La pirámide señala el desempeño económico como la base para las otras 3 responsabilidades. Al mismo tiempo que buscan utilidades (respons económica) se busca que los negocios obedezcan a la ley (resp legal) hagan lo que es correcto, justo y equitativo (resp ética) y que sean buenos ciudadanos empresariales, contribuye con recursos a la comunidad, mejora la calidad de vida (resp filantrópica).

Programas de cumplimiento ético: requisitos: normas y procedimientos capaces de detectar y evitar la mala conducta, personal de alto nivel responsable de los programas de cumplimiento ético, no se concede autoridad sustancial a individuos propensos a portarse mal, comunicación efectiva de las normas y procedimientos mediante programas de capacitación ética, establecimiento de sistemas de vigilancia, auditoría e informe de mala conducta, hacer valer de manera consistente, normas, códigos y sanciones, mejoramiento continuo del programa. Estos programas ayudan a los empleados a comprender mejor los valores del negocio y a cumplir con las políticas y códigos de conducta que integran el clima ético de la empresa. 
 
 
 

Unidad 2: Marketing y empresa 
 

  1. La planificación estratégica del mktg: Una serie de cambios en los mercados y empresas plantan la necesidad de nuevas formas de dirección (importancia creciente del trabajo y la toma de decisiones en grupo, crecimiento de los volúmenes de inversión necesarios para cualquier actividad, incremento de los costos y escasez de recursos, avances tecnológicos, leyes y normativas, globalización e internacionalización de la economía, cambios demográficos, culturales, sociales). Obliga a las empresas a tomar decisiones que les permitan afrontar cualquier amenaza y al mismo tiempo aprovechar las oportunidades más interesantes.
 
   
   
 
  1. Modelo de Boston Consulting Group (BCG): o matriz de crecimiento-participación. En el eje vertical se sitúa la tasa de crecimiento del mercado en que se desarrolla su actividad la UEN. Una tasa del 10 % es alta.El horizontal refleja la participación relativa de mercado o cuota que mantiene cada UEN. Para medir esta participación se utiliza la relación entre las ventas de la unidad de negocio y las del competidor principal. Una participación de 0.1 es un 10% de la cuota del mercado, y una de 10 es la empresa lídery tiene 10 veces mas venta que la de su competidor mas cercano.Si la relación entre ambas cifras de ventas es superior a uno, nos indica que la cuota de la empresa es más amplia que la del competidor más importante. La matriz se / en 4 celdas representativas de tipos diferentes de UEN: 

Luego de la ubicación, se debe decidir entre 4 alternativas:

  1. Enfoque de la General Electric (GE): propone una matriz multifactorial, cada negocio se evalúa por el atractivo del mercado y la posición competitiva o fuerza del negocio, ya que no es posible analizar el futuro de una UEN solo con su posición en la matriz de crecimiento/participación. . Cada empresa debe confeccionar una lista con los diferentes factores explicativos y tratar de medirlos sobre la base de determinados criterios: La gerencia califica cada factor con una escala de 1 a 5, luego se multiplican por pesos que muestran la importancia relativa de los factores para llegar al valor , que luego se suman para cada dimensión. El analista coloca un punto en la matriz que representa al negocio y lo rodea con un círculo que representa al mercado, sombreado con la participación de la empresa. De acuerdo a la ubicación, el atractivo del negocio, con un atractivo mediano las que van de la esquina inf izq a la sup derecha. Esqu inf derecha UENs con poco atractivo. Los resultados de los modelos son sensibles a las calificaciones y podrían ser manipulados para producir una ubicación deseada en la matriz. Al ser por promediación, dos negocios podrían quedar en la =celda y diferir considerablemente en sus calificaciones y pesos. Los modelos no muestran las sinergias entre dos o mas negocios, y se puede eliminar una unidad con pérdidas que proporciona una aptitud central necesarias para otras unidades. Mejoró las capacidades analíticas y estratégicas de los gerentes.
 
   
   
 
  1. crecimiento intensivo: consiste en identificar oportunidades que permitan a la empresa alcanzar los niveles de crecimiento deseados con las actividades actuales. Destaca el modelo desarrollado por Igor Ansoff con la matriz de estrategias de crecimiento intensivo.Ansoff ha propuesto un marco útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo , llamada rejilla de expansión producto-mercado.
  1. crecimiento integrado: mediante la integración de otros negocios o actividades en la empresa. Integración hacia atrás cuando se adquieren empresas suministradoras o proveedoras, hacia delante si son intermediarias entre la empresa y el CF y si es competidora, integración horizontal.
  1. crecimiento diversificado: identificación de oportunidades para la empresa en nuevos mercados o actividades, razonable si la industria es muy atractiva y la empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesarias para tener éxito
 
 
  1. Definición de la misión de la UEN: debe definir su misión específica, incluída en el marco que proporciona la misión global de la empresa.
  1. Análisis del entorno externo: nos ayuda a identificar las necesidades de conocimiento del macroentorno y del microentorno, y de las amenazas y oportunidades. Una oportunidad es aquel campo de acción o mercado en que la empresa puede desarrollar acciones de mktg con una ventaja diferencial. Una amenaza es un tendencia negativa del netorno, que puede afectar, si no se le da una respuesta de mktg adecuada, a la posición de la empresa en el mercado.
  2. Análisis interno: que ponga de relieve los diferentes puntos fuertes y débiles de la UEN en sus áreas funcionales. Se trata de evaluar periódicamente diferentes aspectos relacionados con los departamentos o áreas de la empresa para identificar cuales son los puntos fuertes que presentan ventajas competitivas y los débiles para instaurar medidas correctoras. Se pueden valorar del 1 al 10 áreas funcionales como Mktg (precio, publicidad, diseño y calidad, cuota de mercado, distribución, gama de productos), Finanzas (beneficios, deudas, rentabilidad, liquidez, créditos a clientes), Producción (capacidad productiva, costos de fabricación, rendimientos a escala, tecnología) y Personal (formación, sistemas de retribución y comunicación, selección).
  3. Fijación de objetivos: deben ser realistas, se deberán ajustar a las capacidades y los recursos de la empresa y no establecerse a niveles muy superiores o inferiores. Se deben poder cuantificar y ser coherente, y referirse a períodos de tiempo concretos.
  4. Formulación de la estrategia: si se plantea a partir de los puntos fuertes de la empresa o de las ventajas competitivas, Michael Porter propone 3 alternativas:
  1. Liderazgo en costos: precios mas bajos, con los mayores esfuerzos en producción, suministro y distribución (hipermercados). Deben sobresalir en ingeniería, compras, fabricación y distr física. El problema es cuando surgen empresas con costos mas bajos.
  1. Diferenciación: rendimientos superiores a partir de alguna ventaja del producto, líderes en aspectos como la calidad, el estilo o la tecnología, saber comunicar este liderazgo (mktg, publicidad, relaciones públicas): fabricantes de automóviles. Según Porter las que adoptan la misma estrategia en el mismo mercado son grupos estratégicos. La empresa que mejor pone en práctica dicha estrategia es la que obtendrá mayores utilidades.
  2. Concentración o enfoque: centrar el negocio en uno o varios segmentos y no en la totalidad del mercado, actúa siendo líder en costos o diferenciándose de los competidores.
 
 
  1. Las estrategias funcionales: el plan de marketing: la planificación estratégica de mktg debe entenderse, según Kotler, como un proceso que consiste en “analizar las oportunidades que hay en el mercado y escoger un posicionamiento, diseñar unos planes de acción y un sistema de control que permita a la empresa cumplir su misión y alcanzar sus objetivos”. El instrumento principal para dirigir y coordinar esfuerzos de mktg es el plan, esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y para la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Kotler dice que no hay mktg sin un plan.

Definición del plan de marketing: según Kotler, es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relacionados con los elementos del mix del mktg que facilitarán el cumplimiento de la estrategia corporativa o de la unidad estratégica. Para Santesmases “significa el desarrollo en la práctica del concepto de mktg. Si el concepto es la idea, el plan se convierte en la acción que permite llevarlo a cabo”. Pueden ser: para nuevos productos (que la empresa no ha introducido todavía en el mercado, información muy reducida ya que no existen datos previos del mercado y el producto no tiene una trayectoria en la empresa que se pueda analizar) y planes de mktg anuales (para productos, servicios y marcas ya desarrollados por la empresa y establecidos en el mercado, con revisión periódica para adaptarlos a los cambios en el entorno). .

  1. Producto es el medio que utiliza la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores, es lo 1º ya que no es posible poner precio, distribuir o promocionar una cosa que no existe. El diseño de estrategias de producto incluye decisiones y políticas relativas a : Cartera de productos, diferenciación (la empresa debe conocer la percepción que del producto tiene el consumidor y cuales son los atributos determinantes de sus preferencia), Marca (facilita la identificación y diferenciación), servicios complementarios (instalación, mantenimiento, reparaciones, garantías), ciclo de vida del producto CVP (introducción, crecimiento, madurez y declinación, es fundamental conocer en qué fase se encuentra el producto a la hora de diseñar cualquier acción de mktg. Los elementos del producto son: diversidad de los mismos, calidad, diseño, características, nombre de la marca, empaquetado, medidas, servicios, garantías, devoluciones. Distribución sería canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte. Precio sería lista de precios, márgenes, rebajas, período de pago y créditos. Promoción sería venta personal, publicidad, mktg directo, relaciones públicas.
  1. Precio: es el único instrumento del mktg mix que proporciona ingresos, mientras que el resto representa un gasto, es variable a corto plazo ya que se puede modificar con rapidez, es muy importante en la percepción del producto por parte de los consumidores. Implican definición de políticas relativas a: Márgenes y descuentos, Precio de productos únicos (fijación basados en los costos, en la competencia, en el comportamiento de la demanda del mercado), Precio de líneas de productos.
  2. Distribución: el conjunto de actividades que lleva a cabo la empresa para poner a disposición del mercado los productos que se demandan. Canal de distribución es el recorrido seguido por los productos desde el fabricante hasta el consumidor final, mediante los intermediarios (mayoristas, detallistas, agentes). Son a más largo plazo. Las políticas de distribución hacen referencia a: Canales de distribución , Merchandising (son todas las actividades de mktg en los puntos de venta, para que el surtido del establecimiento se armonice con las necesidades de los consumidores y de que se obtenga la máxima rentabilidad en su gestión), Logística (relacionado con el desplazamiento físico del producto, concretamente con el transporte,el almacenamiento y la entrega), Comunicación-promoción (conjunto de actividades que tienen como objetivo principal impulsar y estimular la demanda de los diferentes productos y servicios: venta personal, publicidad, promoción de ventas, mktg directo y relaciones públicas), Entre las diferentes políticas de promoción podemos destacar las relacionadas con: Dirección de ventas (decisiones relativas a la configuración de la fuerza de ventas, su distribución geográfica o los objetivos de ventas individuales), Publicidad (conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que estimule la demanda y aumente la aceptación social), Promoción de ventas (realizar actividades dirigidas tanto a intermediarios como a consumidores con el objetivo de estimular la demanda a corto plazo mediante incentivos de tipo económico o material), Mktg directo (utiliza medios de comunicación directos: correo, teléfono, tele e internet para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados específicos), Relaciones públicas (engloban los esfuerzos de la empresa para crear y mantener un clima general de confianza en la organización).
  1. La organización del marketing en la empresa: mientras que la función engloba todo un conjunto de actividades y estrategias de tipo comercial, el depto de mktg no es más que la estructura organizativa de la función, una estructura humana ymaterial que permite ejecutar las políticas de mktg.
  1. Etapa 1: en el organigrama de las empresas 4 direcciones o depto grales: personal, producción, ventas-comercial yfinanzas. Ante una necesidad concreta de información o acción publicitaria, el director comercial contrataba servicios externos adecuados. El resto de las activ de maktg relacionadas con producto o distrib era responsabilidad del depto de producción.
  1. Etapa 2: ante el alto costo y eficacia escasa de las actividades de mktg contratadas externamente, se plantea desarrollar activ de mktg de manera continua mediante especialistas: investigación comercial, publicidad, promoción. Se crea una nueva división integrada por especialistas contratados por la empresa, bajo la responsabilidad del director comercial, relacionadas exclusivamente con ventas. Sigue habiendo activ de mktg desarrolladas por otros deptos como distrib física, planificación de productos responsabilidad de producción.
  2. Etapa 3: la separación de mktg y ventas en deptos diferentes, al mismo nivel y dependen únicamente d ela dirección general. La dirección de ventas en la venta del producto, selección de personal de ventas, y el mktg se centra en la distribución, planificación de productos y análisis de la demanda.
  3. Etapa 4: ventas tienden a presentar una orientación más a corto plazo, en cambio mktg orienta sus planteamientos a satisfacer las necesidades de los clientes a más largo plazo. Conflictos por lo que se crea un único depto de mktg y ventas a cuyo mando se encuentra el director de mktg. Se crean divisiones del mktg: publicidad y promoción de ventas, planificación de nuevos productos, investigación comercial, respondiendo los jefes de división ante el director de mktg y ventas. Pag  41. Tiene una clara orientación al cliente.
 
 

Philip Kotler. Cap 2: Como crear satisfacción de los clientes, proporcionarles valor y retenerlos.

1. Los clientes son maximizadores del valor: se forman una expectativa de valor y actúan de manera acorde, dentro de los límites de los costos de búsqueda y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados. Los compradores acudirán a la empresa que, desde su punto de vista, ofrezca el mayor valor entregado al cliente, que se define como la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente. Esto implica que quienes venden deben evaluar el valor total para el cliente y el costo total para el cliente asociados a la oferta de cada competidor para ver en qué nivel está su propia oferta. Las empresas que están en desventaja en cuanto a valor entregado pueden tratar de aumentar el valor total para el cliente o reducir el costo total para el cliente. Lo primero requiere fortalecer o acrecentar los beneficios de producto, servicios, personal e imagen de la oferta. Lo segundo requiere reducir los costos del comprador. El que

vende puede reducir el precio, simplificar el proceso de pedido y entrega, o absorber parte del riesgo del cliente ofreciendo una garantía.

La realidad es que el marketing es sólo un factor para atraer y conservar a los clientes. El mejor departamento de marketing de l mundo no puede vender productos que estén mal hechos o que no logren satisfacer las necesidades de nadie. El departamento de marketing sólo puede ser eficaz en las empresas cuyos diversos departamentos y empleados han diseñado e implementado un sistema de entrega de valor al cliente competitivamente superior. El costo total consiste en algo más que el costo monetario. Como Adam Smith observó hace más de dos siglos, "el precio real de cualquier cosa es la molestia de adquirirlo". Además del costo monetario, el costo total para el cliente incluye los costos de tiempo, de energía y los costos psíquicos del comprador.

2. La satisfacción de un comprador es función del desempeño percibido del producto y de las

expectativas del comprador. Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.Muchas empresas actuales, reconociendo que una satisfacción elevada genera una fuerte lealtad en los clientes, han puesto la mira en la satisfacción total del cliente. Para tales empresas, la satisfacción del cliente es tanto una meta como una herramienta de marketing. La propuesta de valor de una empresa es mucho más que su posicionamiento respecto a un solo atributo; es una afirmación acerca de la experiencia resultante que los clientes tendrán con la oferta y su relación con el proveedor. La marca debe representar una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden esperar. Que la promesa se cumpla o no dependerá de la capacidad de la empresa para administrar su sistema de entrega de valor. Dicho sistema incluye todas las comunicaciones y experiencias de canal que el cliente tendrá durante el proceso de obtener la oferta.

Sistemas de quejas Y sugerencias: Una organización centrada en los clientes facilita que sus clientes presenten sugerencias y quejas: formatos para que los huéspedes informen lo que les gustó y lo que no les gustó, líneas directas sin cargo por larga distancia (numero 800), páginas Web y correo electrónico para facilitar la comunicación bidireccional. Estos flujos de información proporcionan a las empresas muchas ideas de calidad y les permiten actuar rápidamente para resolver problemas. Encuestas de satisfacción de cliente: Los estudios muestran que aunque los clientes están insatisfechos con una de cada cuatro compras, menos del 5% de los clientes insatis fechos se quejan. La mayoría de los clientes compra menos o cambia de proveedor. Por tanto, los niveles de quejas no son una buena medida de la satisfacción de los clientes: directamente realizando encuestas periódicas: envían cuestionarios o llaman por teléfono a una muestra aleatoria de clientes recientes, y también piden las opiniones de los compradores en cuanto al desempeño de sus competidores . Resulta útil hacer preguntas adicionales para medir la intención de volver a comprar; ésta normalmente será alta si la satisfacción del cliente es alta. También es útil medir la posibilidad o disposición de recomendar a la empresa y a la marca a otros. Un puntaje de boca en boca positivo elevado indica que la empresa esta produciendo mucha satisfacción entre sus clientes. Compras fantasmas Las empresas pueden contactar personas para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores. Estos compradores misteriosos (mystery shoppers) incluso pueden probar si el personal de venta maneja bien o mal diversas situaciones. Análisis de clientes perdidos Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes que han dejado de comprar o que han cambiado a otro proveedor para enterarse de cuál fue la causa. No sólo es importante realizar entrevistas de salida cuando los clientes dejan de comprar, sino que también es necesario vigilar la tasa de pérdida de clientes. Si va en aumento, es una indicación de que la empresa no esta logrando satisfacer a los clientes. En última instancia, la empresa debe operar según la filosofía de que está tratando de entregar un alto nivel de satisfacción a sus clientes sujeto a la entrega de niveles aceptables de satisfacción a las demás partes interesadas dentro de las restricciones de los recursos de que dispone.

3. Las empresas fuertes desarrollan capacidades superiores para manejar los procesos centrales de su negocio, como desarrollo de nuevos productos, control de inventarios, adquisición y retención de clientes, pedido a pago, y servicio a clientes. Una gestión eficaz de estos procesos centrales implica crear una red de marketing en la que la empresa colabora estrechamente con todos los elementos de la cadena de producción y distribución, desde los proveedores de materias primas hasta los distribuidores de venta al detalle. Ya no son las empresas las que compiten, sino las redes de marketing. Un negocio se debe esforzar por satisfacer las expectativas mínimas (de umbral) de cada parte interesada. Al mismo tiempo, la empresa puede fijarse como meta proporcionar niveles de satisfacción por arriba del mínimo a diferentes partes interesadas. Por ejemplo, la empresa podría tratar de deleitar a sus clientes, tener un buen desempeño con sus empleados y proporcionar un nivel de satisfacción de umbral a sus proveedores.

Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los procesos de trabajo. Las empresas de alto desempeño se están concentrando cada vez más en la necesidad de manejar los procesos centrales del negocio, como el desarrollo de productos nuevos, la atracción y retención de clientes y el surtido de pedidos; por otra parte, están sometiendo a reingeniería los flujos de trabajo y están creando equipos multifuncionales que se encargan de cada proceso.

Algunos negocios nuevos garantizan su éxito con un uso hábil de fuentes externas. la regla número uno del outsourcing eficaz: mantener el control del desarrollo de productos nuevos y de la estrategia de marketing, las competencias centrales que constituyen el corazón de su empresa

Las empresas visionarias eran reconocidas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración; establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un propósito elevado más allá de hacer dinero. Ellas también tuvieron un desempeño que superó por un amplio margen al de las empresas de comparación. las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían estrictamente El segundo aspecto que tienen en común las empresas visionarias es que

expresan su propósito en términos ilustrados. el propósito central de una empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de negocios específicas y no debe ser simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Xerox quiere mejorar la "productividad de la oficina”, y Monsanto quiere "ayudar a acabar con el hambre en el mundo".

Cadena de Valor

Michael Porter, de Harvard, propuso la cadena de valor como herramienta para identificar formas de crear más valor para los clientes (Fig. 2.3).21 Toda empresa es un conjunto de actividades que se llevan a cabo para diseñar, producir, vender, entregar y apoyar su producto. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo. Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada), convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida), venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades de apoyo –compras,

desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa– se manejan en ciertos departamentos especializados, pero no únicamente ahí. Por ejemplo, otros departamentos podrían efectuar ciertas compras y contratar personal. La infraestructura de la empresa cubre los costos de administración general, planificación, finanzas, contabilidad, asuntos legales y gubernamentales en que incurren todas las actividades primarias y de apoyo. La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. La empresa debe estimar los costos y desempeños de sus competidores como benchmarks o puntos de referencia contra los cuales comparar sus propios costos y desempeños. En la medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una ventaja competitiva. El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.

La solución de este problema estriba en hacer mayor hincapié en la continuidad del manejo de los procesos centrales del negocio. Muchas empresas están sometiendo a reingeniería sus negocios, creando equipos multidisciplinarios que manejan los procesos centrales.22

Dichos procesos incluyen:

??Creación de productos nuevos: Todas las actividades implicadas en investigar, desarrollar y lanzar nuevos productos de alta calidad de manera rápida y dentro del presupuesto.

??Control de inventarios: Todas las actividades que intervienen en el establecimiento y manejo de los niveles de inventarios de materias primas, materiales semiacabados y productos terminados, de modo que haya un abasto adecuado y los costos de mantener existencias excesivas sean bajos.

??Adquisición y retención de clientes: Todas las actividades implicadas en financiar y retener a los clientes e incrementar sus compras.

??Pedido a envío: Todas las actividades que implica recibir y aprobar pedidos, enviar la mercancía a tiempo y cobrar el pago.

??Servicio a clientes: Todas las actividades requeridas para lograr que para los clientes sea fácil ponerse en contacto con los elementos correctos de la empresa y reciban servicio, respuestas y soluciones a problemas de manera rápida y satisfactoriaLas empresas fuertes desarrollan una capacidad superior para manejar estos procesos centrales.

Red de entrega de valor

Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de entrega de valor (también llamada cadena de abasto ) superior. Otro excelente ejemplo de red de entrega de valor es la que conecta a Levi Strauss & Company, el famoso fabricante de blue jeans, con sus proveedores y distribuidores (Fig. 2.4). Uno de los principales detallistas de Levi’s es Sears. Todas las noches, gracias al intercambio electrónico de datos (EDI), Levi’s se entera de qué tallas y qué estilos de blue jeans se vendieron a través de Sears y otros establecimientos importantes. Luego, Levi’s ordena electrónicamente más tela a Milliken & Company, su proveedor de telas, para ser entregada el día siguiente. Milliken, a su vez, transmite un pedido de fibra a DuPont, su proveedor de fibras. De este modo, los socios de la cadena de abasto utilizan la información de ventas más actual para fabricar lo que se está vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronóstico que podría diferir de la demanda real. En este sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción, no la oferta.

4. Perder clientes rentables puede afectar drásticamente las utilidades de una empresa. Se estima que el costo de atraer clientes nuevos es cinco veces mayor que el de mantener contento un cliente actual. la empresa necesita determinar cuánto le costaría reducir la tasa de deserción. En tanto el costo sea menor que las utilidades perdidas, la empresa deberá gastar esa cantidad para reducir la tasa de deserción. Para crear programas de retención eficaces, los gerentes de marketing necesitas identificar patrones en las deserciones de los clientes. Este análisis debe comenzar con los registros internos, como bitácoras de ventas, registros de precios y resultados de encuestas de clientes. El siguiente paso consiste en extender la investigación de deserciones a fuentes externas, como estudios de benchmarketing y datos estadísticos de asociaciones del ramo De los clientes que registran una queja, entre el 54 y el 70% vuelven a comprar a la organización si su queja se resuelve. La cifra sube a un asombroso 95% si el cliente siente que la queja se resolvió rápidamente. Los clientes que se han quejado ante una organización y cuyas quejas se han resuelto satisfactoriamente les dicen a cinco personas en promedio que recibieron un buen trato cinco niveles de inversión distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:

1. Marketing básico: El vendedor simplemente vende el producto.

2. Marketing reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si

tiene dudas, comentarios o quejas.

3. Marketing responsable : El vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la

venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él. El vendedor pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia para mejorar el producto o servicio, y si algo específico le ha decepcionado. Esta información ayuda a la empresa a mejorar continuamente su desempeño.

4. Marketing proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez

en cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que

podrían serle útiles. (Los representantes de ventas de Kraft U.S.A. solían limitar su labor

con el cliente a idear promociones en supermercados; ahora son más proactivos y ofrecen

resultados de investigaciones y consejos para mejorar las utilidades de una tienda.)

5. Marketing de sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir

formas de mejorar su desempeño. (General Electric ha colocado de manera permanente a

algunos de sus ingenieros en Praxair, Inc., para ayudar a elevar la productividad de esa

empresa.)

La clave para retener clientes es el marketing de relación. Para mantener contentos a sus clientes, los mercadólogos pueden añadir beneficios financieros o sociales a los productos, o crear lazos estructurales entre la empresa y sus clientes.

5. Calidad es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que contribuyen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas. Las empresas actuales están obligadas a implementar programas de administración de calidad total si quieren seguir siendo solventes y rentables. La calidad total es la clave para la creación de valor y la satisfacción de los clientes. Existe una conexión estrecha entre la calidad, de los productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos producen niveles de satisfacción de clientes altos al tiempo que apoyan precios más altos y (con frecuencia) costos más bajos. Por tanto, los programas de mejoramiento de la calidad (PMC) normalmente aumentan la rentabilidad.

6. Los gerentes de marketing tienen dos responsabilidades en una empresa centrada en la calidad. Primera, deben participar en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para ayudar a la empresa a prosperar mediante la excelencia en calidad total. Segunda, deben proporcionar calidad de marketing junto con la calidad de producción. Cada actividad de marketing –investigación de mercados, capacitación de ventas, publicidad, servicio a dientes, etcétera– se debe desempeñar ajustándose a estándares elevados. 
 

Kotler Philip: Como ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado

  1. La planeación estratégica hacia el mercado es el proceso gerencial de desarrollar mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mktg. El objetivo de la planeación estrat es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan las utilidades deseadas y el crecimiento deseado. El gerente de mktg es el contribuyente funcional mas importante en este proceso de planificación, líder en la definición de la misión del negocio, análisis de situaciones coyunturales, competitivas y comerciales, desarrollo de objetivos, metas y estrategias, y definición de planes de producto, distribuc, mercado y calidad para implementar las estrat del negocio. Se extiende al desarrollo de programas y planes operativos plenamente vinculados. La plan estr se efectú en 4 niveles: corporativo, divisional, de unidad de negocios y de producto.
  2. El plan de mktg opera en 2 niveles: el plan estratégico de mktg, que establece los objetivos y estrat del mktg amplios con base en un análisis de la situación actual y las oportunidades del mercado, y el plan táctico de mktg, que determina tácticas específicas de mktg, es decir publicidad promoción de ventas, canales, precios y servicio.
  3. La oficina central corporativa es la responsable de poner en marcha el proceso de planeación est. La est corporativa establece el marco dentro del cual las divisiones y UEN preparan sus planes est. El establecimiento de una est corporativa implica 4 actividades:

No solo se desarrollan negocios nuevos, sino que se debe podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y cansados para liberar recursos necesarios y reducir costos.

  1. La plan estrat de negocios individuales implica las actividades siguientes: definir la misión del negocio, analizar las oportunidades y los riesgos externos, analizar las fuerzas y debilidades internas (análisis FODA), formular metas, formular estrategias, formular programas de apoyo, implementar los programas y obtener retroalimentación y ejercer control.

El FODA es la evaluación general de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y riesgos. La UEN tiene que identificar las fuerzas del micro y el macro entorno que afectan su capacidad de obtener utilidades, establecer un sistema de información estratégica para seguir la pista a las tendencias e identificar las oportunidades y riesgos correspondientes. Oportunidad de mktg es donde la empresa puede tener un desempeño rentable. La probabilidad de éxito depende de si sus puntos fuertes no sólo coinciden con los requisitos claves para el éxito en los mercados meta, sino tambien exceden los de sus competidores. Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que de no tomarse medidas de mktg defensivo causará deterioro en las ventas o unidades. Se clasifican según su gravedad o probabilidad de ocurrencia. Para manejarlos se deben preparar planes de contingencia que detallen los cambios que se efectuarán antes o despues del riesgo.Una vez que la gerencia ha detectado los principales riesgos y oportunidades que una UEN enfrenta puede caracterizar el atractivo de ese negocio. Puede haber 4 resultados:

El análisis del entorno se hace mediante la lista de Verificación para el análisis de fuerzas y debilidades. Marketing: reputación, participación de mercado, satisfacción y retencióndel cliente, calidad del producto y servicio, eficacia de fijación de precios y distribución, de promoción, fuerza de ventas e innovación, cobertura geográfica. Finanzas: costo o disponibilidad de capital, flujo de efectivo, estabilidad financiera. Producción: instalaciones, economías de escala, capacidad, fuerza de trabajo capaz y dedicada, capacidad para producir a tiempo, aptitud técnica en fabricación. Organización: visionaria, liderazgo capaz, empleados dedicados, orientación emprendedora, flexible o con sensibilidad de respuesta. Luego se formulan las metas, que son objetivos específicos en cuanto a tiempo y magnitud. Indican lo que una UEN quiere lograr. Una estrategia es un plan de juego para alcanzar la meta (estrategias de Porter). Alianzas estratégicas pueden complementar capacidades e insertarlos en sociedad global. Pueden ser: alianzas de producto o servicio, promocionales, logísticas, colaboraciones para fijar precios. El éxito va a depender de la congruencia estratégica, la orientación a largo plazo, flexibilidad.

Una vez que la UEN desarrollo sus estrategias, se deberán preparar programas de apoyo detallados y estimar sus costos. La empresa deberá estar al tanto de los resultados, y pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno.

  1. El proceso consiste en analizar oportunidades de mktg, investigar y seleccionar mercado meta, diseñar estrategias de mktg,planear programas de mktg y organizar implementar y controlar la labor del mktg. El proceso de mktg consta de 4 pasos: analizar las oportunidades del mercado, desarrollar estrat de mktg, planear programas de mktg y organizar, implementar y controlar la labor de mktg. La tarea de cualquier negocio es entregar valor, el proceso de valor tradicional es que la empresa hace algo y lo vende. En economías mas competitivas el competidor inteligente debe diseñar la oferta para mercados meta bien definidos.El mktg en primer lugar en una sucesión de creación y entrega de valor. La fórmula segmentación, selección y posicionamiento (STP) es la esencia del Marketing estratégico.Una vez que la UEN escogió el valor hay que proporcionarlo. Hay que detallar las especificaciones tangibles del producto y sus servicio, establecer un precio objetivo y el producto se debe elaborar y distribuir. Es la etapa donde se desarrollan características específicas del producto, precios y distribución y forma parte del Marketing táctico.Luego hay que comunicar el valor con el Marketing táctico adicional: fuerza de ventas, promoción y publicidad.
  2. Cada nivel de producto dentro de una UEN debe desarrollar un plan de mktg para lograr sus metas. El plan es uno de los resultados mas importantes del proceso de mktg y debe contener: un resumen ejecutivo y tabla de contenido, un panorama general de la situación de maktg actual, un análisis de las oportunidades y problemas que el producto enfrenta, un resumen de los objetivos financieros y de maktg del plan, una descripción de los programas de acción que se eimplementarán para alcanzar los objetivos del plan, un estado de resultados proyectado y un resumen de los controles que se usarán para vigilar el avance del plan. Las deficiencias de los planes que con mayor frecuencia se mencionan son falta de realismo, análisis competitivo ineficiente y un enfoque demasiado miope.
 
 

Unidad 3: Mercado y entorno.

  1. El sistema comercial: es elconjunto multidimensional formado por todos los factores que, sin estar controlados directamente por la empresa, influyen de manera más o menos importante en los resultados de todo proceso comercial o de intercambio.
  2. El mercado
  1. Definición de mercado: Tradicionalmente se define como el lugar físico donde se encuentran compradores y vendedores para hacer intercambios. La economía estudia el mercado como el lugar de coincidencia entre oferta y demanda. Esta coincidencia condicionará el precio de los productos y servicios. Desde una óptica jurídica, el mercado está allá donde se produce la transferencia de la propiedad de un determinado bien. Desde el punto de vista del mktg es fundamentalmente un grupo de personas que realizan procesos de intercambio, formado por el conjunto de compradores-demanda y vendedores-oferta. El mercado es entonces un conjunto de personas, individuales u organizadas, situadas en un área geográfica determinada, que necesitan un producto o servicio, que desean o pueden desear comprar y están en condiciones de hacerlo. Para que exista deben presentarse 3 factores: Factor demográfico o persona, factor económico o capacidad adquisitiva (estos dos no se pueden modificar pero si conocer) y factor psicológico o voluntad de comprar (suele recibir la máxima atención de la empresa, es el que podemos modificar mejor, aunquen fácilmente).
  1. Límites del mercado:
  1. Tipos de mercado:
  1. El microentorno: en la empresa hay factores que tienen una influencia importante en sus procesos de intercambio: son la misma empresa, los proveedores, los intermediarios, las instituciones y los competidores. Todos ellos forman el microentorno o microambiente, con el interno (de la misma empresa) y externo (suministradores, intermediarios, competidores, instituciones).
  1. El ambiente interno de la empresa: todas las actividades del depto de mktg se desarrollan en el conjunto de una estructura formada por otros deptos como finanzas, producción, investigación, personal, etc con los que se interrelaciona. Hay tambien una dirección general que determina los objetivos y funciones del depto de mktg y que planifica acciones. Todas las interacciones entre deptos forman el ambiente internoen el que se desarrollan las actividades de mktg.
  2. Los suministradores o proveedores: se les compra los recursos y servicios adicionales como la mano de obra, las materias primas, la maquinaria, el asesoramiento, que son posteriormente transformados en bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. El encargado de tratar con los proveedores es el Departamento de compras o aprovisionamiento, gestiona todo menos necesidad de personal. Tradicionalmente se ha considerado que la función del mktg por lo que a las compras respecta es muylimitada. Kotler y Levy defienden las compras como una fuente de ventaja competitiva que hay que aprovechar dando un enfoque de mktg a la gestión de compras.
  3. Los intermediarios: personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores hasta los mercados, mas con dispersión geográfica de los compradores, y realizan funciones de una manera más eficiente que la empresa: transporte o almacenamiento de mercaderias. Pueden ser: comerciantes (revenden los bienes y servicios adquiridos para un beneficio económico), agentes (facilitan el flujo pero no adquieren el título de propiedad de lo que compran) y otros intermediarios (no forman parte de los canales de distribución pero facilitan la relación de la empresa con sus clientes: bancos, compañías de transporte, almacenes, aseguradoras). El depto de mktg es el encargado de diseñar y gestionar los diferentes canales de distribución. Por lo tanto,deberá decidir entre una distribución directa o con intermediarios y, en consecuencia, deberá analizar los diferentes tipos de distribución, las características, las ventajas y los inconvenientes.
  1. La competencia: Cualquier acción desrrollada desde el área del mktg acostumbra a ser contrastada de manera mas o menos importante, por las reacciones de los diferentes competidores que, logicamente, afectarán tambien a los niveles de venta y beneficios. Hay 4:
  1. Factores esenciales en el análisis de la competencia:
  1. Los competidores potenciales: pueden aparecer por diferentes motivos:
  1. El macroentorno: factores o variables que el mktg no puede controlar
  1. Dimensiones del macroentorno:
  2. La dirección del entorno: cambio de actitud pasiva a una de anticipación ante la evolución de todos los factores que la rodean. Se considera que con sus acciones puede ejercer algún tipo de influencia en todas estas transformaciones. Es el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar lso cambios en las variables no controlables por la empresa y medir los efectos en los objetivos de las organizaciones, para que se puedan aplicar si fuera necesario, medidas correctoras.
  1. La demanda:
  1. El concepto de demanda: El volumen total de compras que una categoría de clientes determinada hace en un lugar, tiempo y condiciones de entorno concretos con un esfuerzo de mktg definido previamente. Demanda primaria es la de los productos que los consumidores utilizan para satisfacer sus necesidades. La demanda derivada es la de productos y servicios para incorporarlos a procesos productivos. El análisis de la demanda incluye 3 tareas:
  1. Las variables explicativas de la demanda: el conjunto de variables que la explican
  1. Análisis económico de la demanda:
  1. La demanda potencial: Nivel máximo de ventas que pueden obtener en un tiempo determinado un conjunto de empresas que actúan en un entorno definido y aplican un esfuezo de mkgt concreto. Es un método muy general para estimar el mercado otencial. Se han desarrollado diferentes procedimientos o expresiones para ser aplicados a productos o servicios específicos. Pag 44 UOC
  1. La demanda de marca: presenta 4 variables o factores explicativos.
  2. La previsión de la demanda: el análisis de las diferentes variables que influyen en el comportamiento de la demanda se puede utilizar para hacer pronósticos de la demanda futura. H
  3. El estado de la demanda y las acciones de mktg: son los estados de la demanda y de las diferentes acciones o estrategias correspondientes a cada situación. Kotler destaca 8 estados diferentes. Pag 51 UOC
  1. La segmentación: Si lo que queremos es satisfacer realmente las necesidades del merado y conseguir incrementos en la demanda, tendremos que proponer una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presenten características o necesidades diferentes. El concepto de segmentación es relativamente reciente (años 50) y se puede definir como el fraccionamiento del mercado global en un número reducido de grupos homogéneos por lo que respecta a hábitos, necesidades y preferencias, de manera que cada grupo tenga suficiente importancia como para justificar el desarrollo de un mix de mktg específico. La empresa puede utilizar dos enfoques:
  1. Ventajas de la segmentación: permite al mktg poner en práctica su principal enfoque: la orientación al cliente. Permite hacer el descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales (encontrar segmentos con necesidades mal satisfechas por los competidores o incluso no satisfechas para adaptar su oferta), la asignación de los recursos de mktg es más eficiente (permite adaptar los instrumentos del mktg mix ), Ayuda a establecer prioridades (la empresa puede escoger los segmentos según: el potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros mercados, la posibilidad de adaptación a sus demandas), Facilita el análisis de la competencia, Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (puede presentar inconvenientes como el incremento de los gastos de mktg y de producción).
  1. Requisitos de la segmentación: Mensurabilidad (debe poder medir el potencial de compra de cada segmento), Accesibilidad (todos los ingregrantes en lugares de fácil acceso), Sustancialidad (lo suficientemente grandes como para obtener alguna rentabilidad), Diferenciabilidad (diferenciación por lo que respecta al comportamiento y las actitudes de compra).
  2. Criterios de segmentación: Característica de las personas u organizaciones que forman parte de un mercado y a partir del cual éste se puede dividir en grupos o segmentos. Siempre se seleccionarán los criterios que estén más relacionados con la variable que debemos explicar. Tenemos una variables explicativas  (los criterios de segmentación) y una variable dependiente o que hay que explicar (el comportamiento de cada segmento). Cuando la relación entre los criterios y el comportamiento que hay que explicar es muy fuerte, los segmentos que se obtienen son muy heterogéneos entre sí, y al mismo tiempo muy homogéneos en lo que respecta a sus componentes. A medida que utilizamos unmayor número de criterios , la dimensión de los segmentos disminuirá y serán internamente más homogéneos.
  3. La segmentación de los mercados de consumo: Geográficos, variables fácilmente cuantificables y de gran utilidad. Otro criterio muy importante es la densidad de la población. (países, regiones, provincias, municipios, ciudades, habitat: rural, urbano), Socioeconómicos y demográficos: se utilizan mucho para explicar el comportamiento y las preferencias de los consumidores. El nivel de renta es el determinante más importante del poder adquisitivo de los individuos y se utiliza para segmentar mercados y en general productos de valor elevado. Se acostumbra a utilizar junto a criterios como la clase social, el sexo o la ocuapción. También podemos fijarnos en el ciclo familiar para observar las evolución de las necesidades de una familia a medida que transcurren las diferentes etapas. (sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, ciclo familiar, ocupación, educación, ingresos, clase social), Psicográficos: son mejores predictores del comportamiento de compra de los consumidores que las variables económicas y demográcias. Las características de la personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y preferencias de los consumidores, son más dificiles de aplicar por no ser objetivo. Los estilos de vida se determinan básicamente mediante las actividades que llevan a cabo las personas, sus intereses, sus opiniones políticas y religiosas. Se clasifican los integrantes del mercado en alguno de los estilo previamente definidos. Son variables difíciles de cuantificar. (personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones, valores), Relacionados con el producto: son variables o características de la relación del consumidor con los productos que consume y se utilizan como criterios de segmentación Las más utilizadas son las formas de compra(tipo de establecimiento, hora y día, frecuencia), las formas de consumo (cantidad consumida, fidelidad a la marca, frecuencia de consumo) y la predisposición del consumidor. (tipos de establecimientos, momento de compra, frecuencia de compra y de uso, fidelidad a la marca, ventajas buscadas).
  4. La segmentación de los mercados industriales: Las empresas al contrario que los consumidores no suelen segmentarse en función de sus características sino más bien por los beneficios o usos que hacen de los productos o servicios. Hay 5 categorías para los criterios de segmentación: Actividad económica (agraria, mineria, construcción, industria, transporte, comunicación, comercio), Dimensiones de la organización (número de establecimientos, de empleados, de pedidos, ventas), Uso del producto (donde, como se utiliza, tasa de utilización), Organización de la compra(centralizada o descentralizada), Geográficos (país, región, municipio)..
  5. Las estrategias de segmentación: Después de analizar el mercado e identificados los segmentos, debe determinar cuales forman parte de su mercado objetivo y planificar acciones.
  1. El posicionamiento: Una vez la empresa ha identificado los diferentes segmentos y ha escogido sus mercados se debe plantear en que posición quiere que los consumidores perciban sus productos en relación con otros. Kotler lo define como la concepción de un producto y su imagen, con el objetivo de que ocupe un lugar destacado en la mente del consumidor ante los productos competidores. Destacar las características diferenciales del producto, diseñar un mktg total adecuado que permita comunicar este valor añadido al consumidor. Las variables de diferenciación de la oferta pueden ser: a través del producto (versiones, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño), de los servicios (entrega, instalación, formación, asesoría técnica, reparación), del personal (competencia, cortesía, credibilidad, confianza, responsabilidad, comunicación), de la imagen (símbolos, medios, atmósfera, acontecimientos). Al conocer la posición que un producto ocupa en la mente de los consumidores será posible orientar la estrategia de mktg y definir las acciones que serán necesarias para mantener o corregir la posición actual. Deben posicionarse potenciando sus puntos fuertes. Fases del posicionamiento:
  1. En una primera fase se trata de determinar cuales son los atributos principales del producto y hacer una valoración de la importancia que tiene cada uno en la percepción del consumidor.
  2. Básicamente consiste en repetir la primera fase, pero la lista de atributos y su valoración se elaboran incluyendo los diferentes productos competidores (calidad, marca, envase, embalaje, diseño, sabor). Se utilizan coeficientes de ponderación en función de la importancia asignada a cada uno de los atributos o variables. Se puede representar mediante perfiles de producto, mas gráfico, observando en que aspectos son mas fuertes. Los mapas de posicionamiento permiten observar la proximidad entre las diferentes opciones según la percepción del consumidor.
  3. Una vez determinados los atributos mas importantes y las diferentes posiciones de los competidores, la empresa decidirá cual es el posicionamiento deseado para su producto. Se sugiere hacerlo apoyandose en sus puntos fuertes, debería escoger un atributo y tratar de destacar por ser el número uno en relación con él. Puede basarse en 2 o más beneficios, especialmente si hay varias empresas reclamando ser las mejores en un mismo atributo. Las estrategias se pueden basar en:

Es necesario que la comunicación de posicionamiento sea: de Interés, con Credibilidad y con Exclusividad.

  1. El sistema de información de mktg (SIM)  la investigación comercial:
  1. El sistema de información de mktg (SIM): Disponer de la información necesaria en el momento oportuno puede significar una ventaja competitiva importante. Hay que asegurar unos flujos continuos de información que faciliten el desarrollo de las activ de mktg a los especialistas de la empresa. El SIM tiene en cuenta tanto la información interna como la externa, se convierte en un centro de información cualificado en relación a los objetivos de la empresa, debe estar diseñado en función de las necesidades y características de cada empresa. El SIM es”El conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos , con el objetivo de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de mktg”. Gran parte de la info utilizada en la planificación comercial se encuentra en el exterior de la empresa, pero no nos podemos olvidar de la gran cantidad de datos que genera la actividad misma internamente. Como estadísticas de venta, cálculos de ingresos, márgenes y beneficios, situación de los clientes, datos relacionados con los costos, la capacidad productiva o los niveles de existencias. En el exterior hay varias fuentes de información: los clientes y consumidores, competidores y suministradores. El SIM es el responsable de sistematizar, ordenar y recoger toda la info que llega o se encuentra en la empresa, teniendo en cuenta las necesidades específicas de los responsables de mktg y los recursos disponibles.
  1. La investigación comercial: el proceso de investigación y obtención de datos comerciales. Es la función que enlaza el consumidor, el cliente y el público en general con el vendedor (empresa) mediante la información. Genera y evalúa las acciones de mktg, pone de manifiesto la rentabilidad del mktg, mejora la comprensión del mktg como proceso. Para desarrollar esta función: especifica la información requerida, diseña el método para recoger la info, dirige y ejecuta el proceso de recogida, analiza los resultados y sus implicaciones, los comunica.  Los objetivos de la inv comercial se centran en:

Investigación de mercados es menos amplio, ya que inv comercial tiene en cuenta el análisis de cualquier problema relacionado con el mktg, independientemente si es un mercado o no. Cualquier proyecto de inv comercial debería cumplir con los siguientes requisitos: relevancia (para las actividades de planificación de mktg y la toma de decisiones comerciales), oportunidad (resultados disponibles en momento idóneo), eficiencia (valor de la info superior al costo de llevar a cabo la invest) y exactitud .

  1. El proceso y la metodología en la investigación comercial: 4 grandes etapas:
  1. Técnicas de consulta o comunicación directa: son métodos basados en la consulta a personas y organizaciones.
  1. Técnicas de observación: son métodos que intentan analizar hechos, acciones y comportamientos, mediante observadores o instrumentos mecánicos y electrónicos, sin que la persona observada lo sepa generalmente. La ventaja es la info directamente, sin intervención de tipo externo que la pueda modificar. Son necesarios estudios complementarios para comprender las diversas actitudes y comportamientos.
  1. Técnicas de experimentación: intentan reproducir a escala reducida situaciones reales con el objetivo de detectar problemas y situaciones imprevistas. Se observan reacciones ante cambios en alguna variable: test del envase, del producto o de mercado.
  1. Análisis univariable: es el que se encarga de medir y analizar una sola variable
  1. Análisis bivariable: mide la relación existente entre dos variables
  2. Análisis multivariante: más utilizado en la inve comercial a causa del carácter multidimensional de la mayoría de las situaciones comercial: análisis factorial.
 
 

Kotler Philip: Como enfrentar a la competencia.

Para preparar una estrategia de mktg eficaz, una empresa debe estudiar a sus competidores además de a sus clientes reales y potenciales. Las empresas necesitan identificar las estrategias , objetivos, fuerzas y debilidades, y patrones de reacción de sus competidores, tambien deben saber como diseñar un sistema de inteligencia eficaz que les indique cuales competidores deben atacar y cuales evitar. Kotler analiza las 5 fuerzas de Porter que determinan que tan atractivo es un mercado a largo plazo teniendo en cuenta su rentabilidad. 

Quienes son los competidores: Los competidores mas cercanos de una empresa son los que buscan satisfacer a los mismos clientes y necesidades y presentan ofertas similares. Las empresas tambien deben prestar atención a los competidores potenciales , quienes podrían ofrecer formas nuevas y distintas de satisfacer las mismas necesidades. La empresa debe identificar a sus competidores utilizando análisis basados tanto en la industria como en el mercado. Hay mayores posibilidades de que una empresa resulte perjudicada por nuevos competidores o nuevas tecnologías que por sus competidores actuales. Los negocios que mas tiene que temer de Internet son los intermediarios. Kotler habla de monopolio y de barreras.

Entre las principales barreras para el ingreso están la necesidad de mucho capital, las economías de escala, las patentes y requisitos para obtener licencias, la escasez de lugares propicios, materias primas o distribuidores y los requisitos de reputación. Incluso despues de que una empresa ingresa en una industria, podría enfrentar barreras para la movilidad  cuando trata de ingresar en segmentos de mercado mas atractivos. Las barreras de salida son las obligaciones legales o morales hacia los clientes, acreedores y empleados, restricciones del gobierno, bajo valor de salvamiento de activos.por mucha especialización u obsolescencia, falta de oportunidades, integración vertical y barreras emocionales.

La carga de costos determina buena parte de la conducta estratégica, por eso se reducen. Habla de la aparición de competidores por expansión o integración. Algunas industrias son muy locales o globales. Estas últimas tienen que competir globalmente si quieren tener economías de escala y mantenerse al día con los últimos adelantos tecnológicos.

Como precisar sus estrategias, objetivos, fuerzas, debilidades y patrones de reacción: Es preciso recabar, diseminar e interpretar continuamente inteligencia competitiva. Los gerentes deben recibir info oportuna acerca de los competidores. Si cuentan con buena inteligencia competitiva, para los gerentes es mas fácil formular sus estrategias. Los objetivos pueden ser maximizar las utilidades a corto plazo, o una combinación de objetivos: rentabilidad actual, crecimiento de la participación del mercado, flujo de efectivo, liderazgo tecnológico, liderazgo en servicio. Saber todo esto nos ayudará a prever sus reacciones.

Como diseñar un sistema de inteligencia competitiva: Los gerentes necesitan realizar un análisis de valor de los clientes que revele las fuerzas y debilidades de la empresa, en comparación con los competidores. El propósito de este análisis es determinar los beneficios que buscan los clientes y como perciben el valor relativo de las ofertas de los competidores. El sistema de inteligencia competitiva consta de 4 pasos: establecer el sistema , recabar los datos, evaluar y analizar los datos, y diseminar información y responder a consultas. Identificar las mejores fuentes de información para obtener información estratégica de los movimientos de la competencia. Se verifica la validez y confiabilidad de los datos que luego se interpretan y organizan. Se envía info a los decisores claves y a los gerentes. Se seleccionan los competidores a los que se va a atacar y evitar. Muchas veces se realiza un análisis de valor de los clientes que revele las fuerzas y debilidades de la empresa en comparación con diversos competidores.Luego la empresa selecciona en base a las características. Fuertes o débiles (menos recursos para atacar a los débiles, pero con los fuertes mejoramos nuestras capacidades), cercanos o distantes (rivales que se parecen a ellos) , buenos y malos (se ciñen a las reglas de la industria).

Necesitamos conocer las fuerzas y debilidades de nuestros competidores, que pueden ser:

Según el patrón de reacción hay 4 tipos de competidores:

El benchmarking: es el arte de aprender de empresas que realizan tareas mejor que otras. Lo que se busca es copiar o mejorar las “mejores prácticas de negocio”. Se forman sociedades de benchmarking entre las mejores empresas de la industria, se analizan prácticas de todo el mundo y se busca “la mejor en su especie”. Se buscan comparaciones para llegar a la superioridad competitiva. La cadena Marriot mejoró su recepción de huéspedes analizando con benchmarking los procesos de administración de salas de emergencia de hospitales. Es una disposición a encontrar prácticas óptimas en empresas que tal vez ni siquiera estén en el mismo nivel. Un buen punto de partida para identificar a las empresas con las mejores prácticas es consultar a los proveedores,clientes y distribuidores quien creen que está haciendo el mejor trabajo. Para controlar sus costos la empresa debe concentrarse en aplicar benchmarking a las tareas críticas que afectan profundamente la satisfacción del cliente y los costos de la empresa, y donde se sabe que existen desempeños sustancialmente mejores.

Algunas industrias se caracterizan por una armonía competitiva, el equilibrio competitivo tiene que ver con: si los competidores son casi idénticos y hacen su vida de la misma forma, su equilibrio competitivo es inestable. Si un solo factor importante es el factor critico, el equilibrio competitivo es inestable. Si hay varios factores que podrian ser criticos es posible que cada competidor posea cierta ventaja y tenga un atractivo diferenciado para los clientes. Cuanto mas numerosos sean los factores que puedan conferir una ventaja, mas competidores podrán coexistir. Todos los competidores tienen su segmento competitivo definido por la preferencia por la combinaciones de factores que ofrecen. Cuanto menor sea el número de variables competitivas críticas, menor el número de competidores. Una promoción de 2 a 1 en participación de mercado entre dos competidores cualesquiera, parece ser el punto de equilibrio en donde no resulta práctico ni ventajoso que cualquiera de los competidores incremente o reduzca su participación.

Que posición ocupar: Un líder de mercado tiene la participación mas grande del mercado del producto pertinente. Para seguír siendo dominante, el líder busca formas de expandir la demanda total del mercado. Intenta proteger su participación actual de mercado, y tal vez trata de incrementar su participación.

Un retador del mercado ataca al líder y a otros competidores en un esfuerzo agresivo por incrementar su participación en el mercado. Los retadores pueden escoger entre 5 tipos de ataques: fronta (baja de precios, que funciona mientras que el líder no tome represalias)l, de flancos (atacar segmentos con brechas, ocuparlos y hacerlos segmentos fuertes), envolvente (maniobra para atacar por asalto una amplia tajada del territorio enemigo), de desvío (pasar por alto al enemigo, y atacar mercados mas faciles, los saltos tecnológicos son una estrategia de desvío que se practica en los mercados de alta tecnología), de guerrilla (ataques pequeños e intermitentes para desmoralizar o acosar al oponente, y en algun momento afianzarse en el segmento, debilitar gradualmente el poder del mercado del oponente) o cualquier combinación de estos. Los retadores tambien deben escoger estrategias específicas:  descontar precios, producir mercancías mas baratas, producir bienes de prestigio, producir una amplia gama de mercancías, innovar en cuanto a productos y distribución, mejorar los servicios, reducir los costos de fabricación, o hacerse publicidad intensiva.

Un seguidor de mercado es una empresa de segundo nivel que está dispuesta a retener su participación de mercado, y a no hacer olas. Un seguidor puede desempeñar el papel de falsificador (copia el producto y la presentación del líder y la copia en el mercado negro o a través de distribuidores faltos de ética), clonador (emula los productos del líder, su nombre y presentación, con pequeñas variaciones), imitador (copia algunas cosas del líder pero mantiene la diferenciación en términos de presentación, publicidad , precios) o adaptador (toma los productos del líder y los adapta o mejora,puede crecer y transformarse en retador). Una estrategia puede ser líder en un mercado pequeño o dirigirse a mercados con poco o ningún interés para la empresa líder. Incluso las empresas grandes están creando UEN para los nichos. El ocupante del nicho llega a conocer tan bien a sus mercados meta que satisface sus necesidades mucho mejor que empresas que llegan a ese nicho casualmente. Logran márgenes altos en lugar de volúmenes altos. La desventaja es que el nicho se seque o sea atacado y la empresa se quede con recursos altamente especializados que no tengan otros usos valiosos. El secreto de ocupar un nicho con éxito es la especialización y la creación continua de nichos nuevos.Es mejor la ocupación de múltiples nichos que la de un solo nicho.

Se pueden seguir estrategias para expandir el mercado como: nuevos usuarios, nuevos usos, mayor consumo (obsolescencia planeada). Mientras trata de expandir el mercado, debe defender sus ventas actuales contra los ataques de sus rivales. La respuesta es una innovación continua: I+D, cuando no lanza ofensivas el líder del mercado debe cuidarse de no dejar ninguno de sus flancos expuestos: debe mantener bajos sus costos y sus precios deben ser congruentes con el valor que los clientes ven en la marca. Puede utilizar defensas de posición (fortificación inexpugnable), defensa de flancos (puestos de avanzada para proteger sus flancos débiles), defensa preventiva (atacar antes que el enemigo lance su ofensiva), contraofensiva (atacar de frente), defensa móvil (extender el dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de ofensiva y defensa, ampliando o diversificando mercados), defensa de contracción (comprenden que no pueden defender todo, entonces ceden los mas débiles y reasignan recursos a los mas fuertes ). Los líderes de mercado pueden aumentar su rentabilidad incrementando su participación de mercado, que en muchos mercados un punto de partic vale millones de dolares, pero acompañado de una buena estrategia.Cuidado con el riesgo de provocar una acción antimonopolio por los celosos que ven que la dominante crece aún mas. Tambien el costo de incrementar la participación podría ser demasiado si se va mas alla de determinado nivel. Se puede utilizar un mktg mix erróneo, y “comprar” esa participación que no generará utilidades. Agregar productos e invertir en mktg incrementa la participación.

Como equilibar una orientación hacia los clientes y una hacia los competidores:  Un ocupante de un nicho de mercado sirve a segmentos pequeños del mercado que no atienden las empresas mas grandes. La clave para ocupar nichos con éxito es la especialización. Los ocupantes de nichos pueden elegir uno o mas de los papeles de especialista: en usuarios finales, en nivel vertical, por tamaño del cliente, en un cliente específico, geográfico, en productos o líneas de productos, en característica del producto, en taller de trabajo, por precio-calidad, en servicios o por canal. En general es preferible ocupar varios nichos que ocupar uno solo.

Aunque es muy importante tener una orientación competitiva en los mercados globales de hoy, las empresas no deben exagerar su hincapié en los competidores. Las empresas deben establecer un buen equilibrio entre la vigilancia de los consumidores y los competidores.  
 

Philip Kotler: Exámen del entorno de marketing

Las empresas de éxito se dan cuenta que el entorno de mktg presenta una serie infinita de oportunidades y riesgos. Los principales responsables de identificar los cambios importantes en el macroentorno son los mercadólogos de la empresa. Mas que cualquier otro grupo de la empresa, los gerentes de mktg deben ser quienes rastreen las tendencias y busquen oportunidades, cuentan para esto con metodos disciplinados como investigaciones de mercado e info de inteligencia de mktg..

Se encuentran muchas oportunidades identificando tendencias (rumbo o sucesión de acontecimientos que tienen cierto ímpetu y durabilidad) y megatendencias (cambios económicos, políticos, sociales y tecnológicos importantes cuya influencia se deja sentir durante mucho tiempo).Podemos distinguir entre modas (impredecible, efímero y sin trascendencia social, política y económica), tendencias (mas predecibles y duraderas, revela el futuro) y megatendencias. John Naisbitt identifica 9: el auge de la economía global, el renacimiento de las artes, el surgimiento del socialismo de libre mercado, estilos de vida globales y nacionalismo cultural, la privatización del estado benefactor, el ascenso de la cuenca del Pacífico, la década de las mujeres en el liderazgo, la era de la biología, el resurgimiento religioso del nuevo milenio y el resurgimiento del individuo. Un nuevo producto de mktg tiene mas probabilidades de éxito si es congruente con las tendencias vigorosas que si se opone a ellas. Aun así se requiere investigación de mercado para ver el potencial de utilidades de una oportunidad.

Las fuezas del macroentorno moldean oportunidades pero presentan riesgos, las empresas deben vigilarlas y responder a ellas (rapidez del transporte, emergen mercados asiáticos, bloques comerciales, deuda externa, cambio a economías de mercado, estilos de vida global, apertura de nuevos mercados, multinacionales a trasnacionales, alianzas estratégicas que trascienden fronteras, propagación de conflictos étnicos y religiosos, marcas globales).

Dentro del panorama global tan cambiante, el mercadólogo debe vigilar 6 fuerzas importantes del entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socio-culturales, con sus interacciones causales. En el entorno demográfico los mercadólogos deben ser conscientes del crecimiento mundial de la población , de los cambios en la mezcla de edades, en la composición étnica y el nivel de educación, del surgimiento de familias no tradicionales, de los grandes desplazamientos geográficos de la población y del abandono del mktg de masas por el micromarketing. Una población creciente no implica mercados en crecimiento si esos mercados no tienen suficiente poder de compra. Se puede hacer publicidad inclusiva mas que exclusiva, ofreciendo a cada generación algo exclusivo para ella.

En el campo económico los mercadólogos se deben concentrar en la distribución de ingresos, los niveles de ahorro y deuda, y la disponibilidad de crédito.Hay 4 tipos de estructuras industriales: economía de subsistencia(agricultura, economía simple con intercambio por productos sencillos, pocas posibilidades de aplicación del mktg), economías exportadoras de materias primas (ricas en uno o mas recursos naturales pero pobres en otros sentidos, los exportan y son buenos mercados para equipos de extracción, herramientas e insumos, camiones) economías que se están industrializando (10 a 20% del PBI, al fabricar mas dependen mas de la importación de materias primas y menos en la de textiles acabados, alimentos y papel, hay una clase adinerada y una clase media pequeña en crecimiento), economías industrializadas (importantes exportadoras de bienes manufacturados, los que tambien compran junto a materias primas, tienen una importante clase media y son provechosos mercados para todo tipo de productos).

En el entorno natural, debe tener en cuenta la escasez de materias primas, el aumento en los costos de energía y en los niveles de contaminación, y el cambio de los papeles de los gobiernos en la protección ambiental. Los recursos no renovables presentarán un problema grave a medida que se acerque su agotamiento. Las empresas que elaboran productos a partir de ellos enfrentan sustanciales aumentos en sus costos, aumentos difíciles de trasladar a sus clientes. La I+D es excelente para el  desarrollo de nuevos productos sustitutos. Los gobiernos varían en su preocupación, las pobres no hacen nada por falta de recursos o por falta de voluntad política.

En el campo tecnológico, deben tener en cuenta el ritmo acelerado de los cambios tecnologicos, las oportunidades de innovación, las variaciones en los presupuestos de investigación.y desarrollo y la creciente regulación gubernamental propiciada por los cambios tecnológicos.

En el entorno político-legal deben trabajar dentro de los marcos de las múltiples leyes que regulan las prácticas de negocio (proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores contra practicas desleales y proteger a la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los comercios) y trabajar con diversos grupos de interés especial.

En el entorno socio-cultural debe entender como la gente se ve a si misma, a otros, a las organizaciones, a la sociedad, la naturaleza y el universo. Se deben vender productos congruentes con los valores centrales y secundarios de la sociedad, y satisfacer las necesidades de diferentes subculturas dentro de una sociedad. Movimientos migratorios, colapsos y afirmación o independización de naciones, auge de la vida rural. El efecto de todos estos cambios es la fragmentación del mercado de masas en micromercados diferenciados por edad, sexo, geografia, estilo de vida, educación, etnia, etc.Mercado SOHO.  
 

Wilensky Alberto: Demanda

Entender la demanda es conocer las razones de sus decisiones de consumo y de elección entre marcas en su genuina realidad, es decir, no sólo a través de las explicaciones "racionales" que nos damos o que aun los mismos consumidores nos dan. Para entender la demanda es necesario entender el consumo dispuestos a enfrentarnos en forma racional y científica con la aparente "irracionalidad" de muchas de las conductas de los mercados. Entender el consumo en sus imágenes y su dinámica es el primer paso de una verdadera función empresaria de marketing estratégico.

La misma profusión de productos diversos que tenemos delante de los ojos en vidrieras, mostradores, revistas y pantallas de televisión no nos permite "ver" el complejo proceso del consumo. Elegimos entre cosas que deseamos pero que estrictamente no "necesitamos". Elegimos entre muchos mas productos que los que en el momento de decidir imaginamos tener como opción. Existen numerosas alternativas que no recordamos o que ni siquiera percibimos como tales. La elección no es absolutamente consciente ni racional, es decir, no responde solamente a pautas lógicas y objetivas. Contrariamente, la elección es básicamente subjetiva. Como consumidores nos involucramos con los productos en un vínculo configurado por una relación sujeto-objeto ligada a la lógica de los procesos psíquicos. El consumo es esencialmente simbólico. Junto al consumo orgánico y a la utilización física de los objetos se produce un fundamental consumo psíquico. Èste transcurre en un orden simbólico en el cual los consumidores tratamos, imaginariamente, de colmar nuestro deseo. Por operar precisamente en un orden simbólico el consumo jamás se detendrá. Infinitos productos, objetos ilusorios de la ansiada completud del consumidor, serán sucesivamente elegidos sin constituir ninguno de ellos el definitivo satisfactor del deseo.  La "utilidad" y la "necesidad" están absolutamente ligadas a las explicaciones racionales y microeconómicas en las cuales los productos cumplen claramente con alguna función para la cual han sido especialmente diseñados.

El psiquismo humano opera en una doble dimensión: racional e irracional, consciente e inconsciente. Ambas dimensiones se corresponden con los dos procesos psíquicos fundamentales a los que la psicología profunda denomina procesos primario y secundario. El proceso primario se orienta hacia la búsqueda inmediata de satisfacción generalmente a través de la ilusión, es impulsivo, irreflexivo, alógico y afectivo. Es el ámbito del deseo.

El proceso secundario se orienta a la "realidad objetiva", es intelectual, lógico y conceptual. Es el ámbito de la razón. Los dos procesos operan indisociable e inexorablemente en el aparato psíquico. El consumidor se balancea constantemente entre ambos extremos –lo afectivo y lo racional– sin detenerse en ninguno. En algunos productos la relación sujeto-consumidor-objeto-producto se centrará en lo primarizado y en otros productos en lo secundarizado. El deseo humano es siempre el motor del consumo, pero luego puede canalizarse en forma absolutamente afectiva o racionalizada. Todos compiten por esa misma necesidad. Compiten por marcas y por variedad genérica. Por tamaño y por tipo de envase. Por status y por oferta promocional. Por amargos o por lights. Por ocasión de consumo o por tipo de comida.

Lo concreto es que tenemos algunas necesidades básicas derivadas de nuestra condición humana y muchas más necesidades ya "casi", básicas derivadas de nuestra interacción social. Somos sujetos de necesidades. Sin embargo, sobre estas necesidades se monta una verdadera "escenificación" en la cual se pone en escena el consumo tal cual lo conocemos en nuestras modernas sociedades industriales.

En nuestro enfoque el consumo es un consumo simbólico en el que se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios. Los productos nunca son solamente esas cosas concretas y tangibles que evaluamos racionalmente según sus características específicas. Los objetos aparentemente inanimados tienen un contenido psíquico. Son recipientes vacíos en los cuales los seres humanos volcamos gran parte de nuestras expectativas, ansias y temores. Podemos pensar los objetos-productos de consumo como espejos que en su imagen nos dan la nuestra y, más aún, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos. Esas imágenes nunca son las mismas, varían constantemente. Es importante resaltar, respecto del tema de la imagen de los productos, que no es ésta una cuestión del marketing, ni del capitalismo, ni del consumismo, ni de la desaforada voracidad empresaria por vender. Es algo que excede absolutamente esta visión simplista. Independientemente de los publicistas, los distribuidores, los productores y las marcas, los productos nos "hablan" contándonos cómo son. Probablemente porque nosotros también les hablamos diciéndoles cómo nos parece que son y, más aún, cómo queremos que sean. Los objetos físicos y externos, como son los productos, se nos presentan junto a su fin "práctico" específico (el jabón para lavar, el cigarrillo para fumar, el auto para trasladar) como fundamentales “pantallas” en las que como sus consumidores nos reflejamos y nos vemos. El ser humano “necesita” tanto los productos tangibles como las imágenes que ellos desprenden ineludiblemente.

El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es, en primer lugar, la marca y señal de una ausencia. El símbolo está siempre en sustitución de otra cosa, está en reemplazo de algo que sigue faltando y que, entonces, realimenta el deseo en una secuencia infinita: deseo, símbolo, ausencia, deseo.. La ansiedad y la tensión provocadas por carencias presentes nos hacen sentir, pensar y actuar. La tensión nos da vida. El deseo, como representante simbólico de la falta, es quien da origen al consumidor, es decir, al sujeto de la demanda. En razón de que tiene una carencia a la que tratará de neutralizar mediante el consumo de productos de la más diversa índole.

El deseo es el motor de la demanda. Todos los negocios surgen de la fuerza que ese motor simbólico le pone al consumo y, en última instancia, al conjunto de las transacciones económicas. El deseo, como origen real de la demanda que define nuestro negocio, requiere que profundicemos en la comprensión de sus características simbólicas (más "abstractas" e intangibles" que las de la necesidad). El deseo se fundamenta en nuestra carencia, como seres humanos, de "autosuficiencia" y será esta carencia “originaria” y “básica” la que signará todo el desarrollo de nuestra existencia. No somos autosuficientes Necesitamos del mundo externo. Necesitamos de otro (otros seres humanos) y de lo otro (otros objetos del mundo). Los productos son símbolos e imágenes ilusorias de una posible satisfacción del deseo. Por un instante a través del consumo nos encontraremos con la imagen nuestra que queremos ver en el espejo, mediante el espejo simbólico de los productos. Más aún, nos encontraremos con la imagen nuestra que consciente o inconscientemente queremos que otros vean.

En resumen, el proceso de consumo es una reproducción en el orden económico de un conflicto esencial del ser humano: el conflicto entre lo que es y lo que desea ser. Por eso todo producto debe conjugar una dimensión funcional con una dimensión psicológica. No vemos los productos como son. Los vemos como somos. El consumo se resuelve mediante el producto/servicio comprado/elegido que nos permite pasar de sujetos de la demanda a sujetos ideales o completos. Contrariamente, los productos exitosos son aquellos que han sabido darnos la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Son los productos que nos completaron psíquicamente como sujetos. Los productos que junto a su facticidad funcional para resolver un problema específico nos proporcionaron su efectividad simbólica para superar nuestro permanente conflicto entre la carencia y la plenitud.

El consumidor trata de recubrir una falta esencial a través de sucesivos objetos ilusorios que no pueden menos que tras una aparente completud volverlo a enfrentar con su ineludible condición humana. Ser un sujeto de la falta. Un sujeto al deseo. Un sujeto a la demanda continua de objetos. Podemos describir esta dinámica básica del consumo y de la demanda soportada en el deseo a través del cuestionamiento que desde el marketing sufre la economía "racional". Los seres humanos necesitan cambios, y casi en el mismo momento en que éstos son satisfechos sufren cambios por sí mismos. Esto es, en verdad, lo que se llama progreso, y esto es la vida en su superestructura psicológica"

La demanda es de por sí la demanda de "algo" a "alguien". Es la demanda de un sujeto a un "Otro". Es la demanda de sentirnos no biológica sino psíquicamente completos y satisfechos. Como empresarios que constituimos la oferta no podemos dejar de escuchar y comprender esa demanda que nos hace la demanda. Si bien el sujeto-consumidor nos hace una demanda simbólica ésta no es menos real que nuestra línea de producción o nuestra cadena de distribución. El consumo del que día tras día depende nuestra actividad industrial es una actividad simbólica que se renueva cotidianamente motorizada por el deseo. Nuestro problema como empresarios o gerentes es que habitualmente quedamos capturados y fascinados por el flujo de fondos financieros que manejamos durante la gestión del negocio y que nos impide atender al flujo del deseo de nuestros consumidores que realmente genera ese negocio. Muchas veces esa "desatención" hacia las genuinas canalizaciones del deseo de nuestros consumidores se toma patéticamente evidente ante las siempre inexplicables "pérdidas de penetración" o “caídas del mercado total" no derivadas de la coyuntura económica.  
 

Wilensky Alberto: Mercados.

Definición mercado-negocio:

En este capítulo hemos mostrado cómo la noción simbólica de "sujeto" se hace relevante para el negocio en relación con la noción descriptiva de "persona". En cada persona, es decir, en cada uno de nosotros habitan múltiples "sujetos de la demanda" que determinan nuestro consumo real de productos y marcas.

Cada uno de nosotros es simultáneamente varios consumidores del mismo producto genérico según sean las "funciones" de sujeto que surgen de nuestros roles sociales y psicológicos ante los "otros". Cada uno de nosotros es muchas demandas a la vez. La existencia de diferentes grupos de consumidores que esperan cosas distintas de los productos nos impedía hablar de la demanda y del mercado como conceptos genéricos. Atendiendo a esos grupos de consumidores el marketing tradicional caracterizó a esos grupos como segmentos del mercado total de consumidores. Este concepto fundamental sumado, como ya analizamos, a la existencia de múltiples demandas que coexisten aun en los mismos consumidores de un determinado producto nos lleva a entender el porqué del concepto clave: mercados. Esto es, aun para un mismo producto y aun para un mismo consumidor tenemos, para entender el negocio, que hablar de mercados y no de mercado.

El concepto extremo de la segmentación tradicional para un producto dado consistía en considerar a cada consumidor como un segmento. El concepto básico de la segmentación simbólica es reconocer ese conjunto de segmentos que cada consumidor es para cada producto genérico.

Nuestro negocio depende de esos mercados. Los diferentes vínculos que como consumidores establecemos con los productos y con las marcas determinan la posición estratégica de cada empresa y sus posibilidades de maniobra futura. Cada vínculo en lo simbólico es el núcleo originario de cada punto de alza o de caída en la participación o en la rentabilidad.

Muchas empresas no conocen esos mercados. No advierten en qué vínculo están sus productos o servicios y a veces ni siquiera advierten la existencia de diferentes vínculos. Acostumbradas a pensar descriptivamente sus negocios como monoproducto o multiproducto descuidan o ignoran si ese producto es multivínculo o monovínculo. Otras empresas reconocen esa dimensión simbólica del negocio a través de profundas investigaciones del mercado pero no asumen plenamente ese concepto desde el punto de vista estratégico. Esto es, no formulan su estrategia del negocio como si realmente manejaran diferentes negocios.  
 

Kotler Philip: Obtención de información y medición de la demanda del mercado.

Tres acontecimientos hacen que la info de mktg sea mas necesaria ahora que nunca antes: el auge del mktg global, el nuevo énfasis en los deseos de los consumidores y la tendencia a la competencia no basada en el precio.

Para cumplir con sus obligaciones de análisis, planeación,implementación y control los gerentes de mktg necesitan un SIM, cuya función es evaluar la necesidad de info de los gerentes, desarrollar la info requerida y distribuir oportunamente esa información. Debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible.

El SIM tiene 4 componentes:

Las empresas pueden realizar sus propias investigaciones de mercado o contratar a otras para que lo hagan. La buena investigación de mercado se caracteriza por el uso del método científico, creatividad, múltiples métodos de investigación, construcción de modelos exactos, análisis de costo-beneficio, un escepticismo saludable y una orientación ética.

El proceso consiste en definir el problema y el objetivo de la investigación, desarrollar el plan de la investigación, recabar información, analizarla y presentar los resultados a la gerencia. Al realizar investigaciones las empresas deben decidir si recabarán sus propios datos o usarán los que ya existen. Tambien es preciso decidir que método de investigación (por observación, sesiones de grupo, encuesta, datos de conducta o experimental) y qué instrumento de investigación (cuestionario o dispositivos mecánicos) se usarán. Además hay que seleccionar un plan de muestreo y los métodos de contacto.

Una razón importante para realizar investigaciones de mktg es descubrir oportunidades de mercado. Una vez terminada la investigación, la empresa debe evaluar cuidadosamente sus oportunidades y decidir en que mercados ingresará. En el momento que ingrese en el mercado, la empresa deberá preparar pronósticos de ventas basados en estimaciones de la demanda.

Hay dos tipos de demanda: de mercado y de empresa. Para estimar la demanda actual, las empresas intentan determinar el potencial total del mercado (el total de volumen que compraría un grupo definido, en un entorno, tiempo, dentro de un entorno y plan de mktg definido) , el potencial del área de mercado (es el límite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en mktg de la industria se acercan al infinito para un entorno de mktg dado), las ventas de la industria (identificar sus competidores y estimar las ventas) y la participación en el mercado. Para estimar la demanda futura, las empresas sondean las intenciones de compra de los compradores, piden el aporte de sus fuerzas de ventas, recaban opiniones de expertos o realizan pruebas de mercado. Los modelos matemáticos, técnicas estadísticas avanzadas y procedimientos de recolección de datos computarizados son indispensables en la preparación de todo tipo de pronósticos de demanda y ventas.  
 

Kotler Philip: Posicionamiento de la oferta de mercado durante el CVP

En una industria competitiva la clave para obtener ventajas competitivas es la diferenciación del producto. Una oferta de mercado se puede diferenciar a través de 5 dimensiones: producto (forma, características, calidad del desempeño, calidad de conformidad y cumplimiento, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño), servicios (facilidad para ordenar, entrega, instalación, capacitación al cliente, asesoría al cliente, mantenimiento y reparación, servicios diversos), personal, canal o imagen (símbolos, medios, ambientes y eventos). Vale la pena establecer una diferencia en la medida que es importante, distintiva, superior, exclusiva.

Muchos mercadólogos recomiendan promover un solo beneficio de un producto dado, creando así una propuesta de venta útil al posicionar su producto. La gente tiende a recordar al “número 1”. Un posicionamiento por doble beneficio y por triple beneficio tambien puede tener éxito pero se debe usar con cuidado.

Puesto que las condiciones  económicas cambian y la actividad competitiva varía, es común que las empresas sientan la necesidad de reformular su estrategia de mktg varias veces durante el CVP. Las tecnologías, formas de productos y marcas tambien exhiben un ciclo de vida con etapas bien definidas. La sucesión general de etapas de cualquier ciclo de vida es introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento. La mayor parte de los productos actuales está en la etapa de madurez.

Aunque muchos productos exhiben un CV con forma de campana, hay muchos otros patrones que exhiben el patrón de crecimiento-caída-madurez , el patrón de ciclo-reciclo y el patrón escalonado. Los ciclos de vida de los estilos, modas y caprichos pueden ser irregulares. La clave del éxito en estas áreas radica en crear productos con poder de permanencia.

Cada etapa del CVP requiere de distintas estrategias de mktg. La etapa de introducción se caracteriza por un crecimiento lento y utilidades mínimas mientras el producto se empuja hacia los canales de distribución. La empresa debe escoger entre las estrategias de rápido descremado del mercado, lento descremado del mercado , penetración rápida o penetración lenta. Tambien es preciso decidir cuando ingresar en el mercado. Si el producto tiene éxito, entra en una etapa de crecimiento marcada por un crecimiento rápido de las ventas y un incremento de las utilidades. La empresa intenta mejorar el producto, entrar en nuevos segmentos de mercado y canales de distribución y reducir sus precios un poco. Luego viene una etapa de madurez en la que el crecimiento de las ventas se vuelve cada vez mas lento y las utilidades se estabilizan. La empresa busca estrategias innovadoras para renovar el crecimiento de las ventas, como la modificacion del mercado, del producto o del mktg mix. Por último, el producto entra en una etapa de declive. La tarea de la empresa consiste en identificar los productos en verdad débiles, desarrollar para cada uno una estrategia de continuación, concentración o cosecha, y por último discontinuar los productos débiles, de forma tal que las utilidades, empleados y clientes de la empresa sufran lo menos posible.

Al igual que los productos, los mercados evolucionan y atraviesan 4 etapas: surgimiento, crecimiento, madurez y decadencia. Surge un nuevo mercado cuando se crea un producto nuevo para satisfacer las necesidades de un mercado latente. Luego entran competidores en el mercado, dando pie a un crecimiento del mercado. El crecimiento, tarde o temprano se frena y el mercado llega a la madurez. En esta etapa el mercado enfrenta una fragmentación creciente, hasta que alguna empresa introduce un nuevo y potente atributo que consolida el mercado en segmentos mas grandes y menos numerosos. Esta etapa no dura porque los competidores copian los nuevos atributos.

Las empresas deben tratar de prever nuevos atributos que el mercado desea. Las utilidades son para quienes introducen a tiempo beneficios nuevos y apreciado. El éxito en mktg se logra visualizando creativamente el potencial evolutivo del mercado. 
 

Lambin JJ. : El análisis de las necesidades a través de la segmentación

Primero la empresa debe seleccionar el “mercado de referencia”, y luego elegir la totalidad o comenzar con una macro-segmentación que identifica los “productos-mercado”, y luego una microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. Tomando como base esta partición, la empresa podrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercado y sus segmentos, medir su propia competitividad y definir una estrategia de cobertura del mercado de referencia.

El análisis de macrosegmentación: hay que definir el mercado de referencia en términos de solución, para eso nos preguntamos: cuál es nuestro ambito de actividad? En qué ambito de actividad deberíamos estar y en cuales no?  El ambito de actividad debe ser definido en base a una necesidad genérica, es decir en términos de una “solución” aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar la miopía. Suficientemente estrecho como para orientar la estrategia, y amplio como para estimular la imaginación y permitir la expansión y diversificación. Se define desde el punto de vista del comprador y no del productor.

En la división del mercado de referencia intervienen 3 funciones: las funciones o combinaciones de funciones: que necesidades satisfacer, los grupos de compradores potenciales y las tecnologías (el saber hacer tecnológico que permite realizar las funciones descriptas). Se pueden establecer 3 estructuras de referencia: producto-mercado (se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones basado en una tecnología concreta) , mercado (cubre el conjunto de tecnologías para una función y un grupo de compradores)  e industria (es definida por una tecnología, cualesquiera sean las funciones y los grupos de compradores afectados). La noción de industria es la mas clasicas, pero se apoya en una característica de la oferta, es la menos satisfactoria porque no favorece una orientación de mercado. La noción de mercado está muy próxima al concepto de necesidades genéricas y por ello pone acento en el carácter sustituible de las tecnologías para una misma función. Su inconveniente es que los ámbitos tecnológicos a cubrir pueden ser muy variados y a veces muy alejados unos de otros. La noción producto-mercado es la mas adecuada al enfoque de mktg. Ls empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades. Esta definición de mercado determina automáticamente 4 elementos clave de la estrategia de la empresa: los compradores a satisfacer, el conjunto de ventajas buscadas por estos compradores, los competidores que es necesario controlar, las capacidades que es necesario adquirir y controlar. Luego se debe construir una matriz de segmentación. Teniendo en cuenta todas las combinaciones de las variables obtendremos la cantidad de productos de mercado posibles. Los clientes de la empresa y los principales competidores deben ser situados en la matriz. A continuación se debe reunir la info que permita evaluar el potencial de cada segmento, sus expectativas y sensibilidades particulares y evaluar la parte del mercado ocupado por la empresa y sus competidores. Se deben hace preguntas como : cual es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento, cual es nuestra tasa de penetración en cada segmento, donde se encuentran nuestros clientes mas importantes, donde se situan nuestros competidores directos, cuales son las expectativas de cada segmento en cuanto a servicio, calidad, precio.

Este análisis de macrosegmentación sirve tambien para descubrir nuevos segmentos potenciales o cuestionar ciertos segmentos admitidos en el sector que necesariamente no son adecuados.Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una importante ventaja competitiva.

Las estrategias de cobertura del mercado de referencia: de concentración (un producto mercado, una función y un grupo de compradores, nicho muy específico con cuota de mercado elevada) , del especialista producto (especializarse en una función para todos los compradores), del especialista cliente (un categoría de clientes con una amplia gama de productos), de especialización selectiva (introducir varios productos en varios mercados sin relación entre ellos) y de cobertura completa (surtido completo para satisfacer las necesidades de todos).En la mayoría de los casos las estrategias de cobertura se definen en referencia a solo dos dimensiones: la dimensión funciones y la dimensión grupo de compradores, ya que por lo general no se controla mas de una tecnología aunque las tecnologías alternativas existen.

Son definidos pero no de manera estable porque evolucionan : adopción y difusión según nuevos compradores, ampliación a nuevas funciones y sustitución tecnológica.

La microsegmentación analiza la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercado buscando en los productos la misma función base. La diversificación estriba en la diversidad de la oferta, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado, diversidad de la demanda.

El proceso de microsegmentación se realiza en 4 etapas: análisis de la segmentación dividir el producto mercado en segmentos homogéneos), elección de segmentos objetivos (seleccionar uno o varios segmentos objetivos), elección de un posicionamiento (posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores), programa de mktg objetivado. .

La segmentación socio-demográfica o descriptiva: se apoya en 2 o 3 variables simultáneamente, es el mas corriente por la facilidad para medir las variables, numerosos cambios socioeconomicos en los paises industrializados, impactando en los estilos de vida y en los modos de consumo y dando lugar a nuevos segmentos. El acento se pone en la descripción de los individuos mas que en el análisis de los factores que explican la formación del segmento. Debe ser completada con otros modos de análisis para poder explicar y prever los comportamientos de compra.

La segmentación por ventajas buscadas no se centra tanto en las diferencias sociodemograficas sino en las diferencias en los sistemas de valores. El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y prever las diferencias en las preferencias y comportamientos, se centra en el modelo multiatributo.Es util para definir el concepto del producto. Hay que identificar bien los atributos a privilegiar, la gente no tiende a la introspección en relación con el consumo. Para que sea completo se debe complementar con datos del perfil socio demografico.

El recurso del analisis conjunto: .estimar las preferencias de los compradores en función a los atributos que intervienen en los distintos niveles. Dadas estas estimaciones a nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias el análisis puede intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura de preferencia y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.

La segmentación comportamental: de acuerdo al comportamiento de compra que puede ser agrupado por criterios como: status del usuario, tasa de uso del producto, status de fidelidad, sensibilidad a un factor de mktg. Tanto esta como la descriptiva son metodos a posteriori.

La segmentación sociocultural o por estilos de vida: individuos muy diferentes, en términos socioeconomicos pueden tener comportamientos muy similares, y los similares comportamientos muy diferentes. Decide abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad. Hay 3 niveles de análisis en cuanto al acto de compra: valores individuales, actividades, intereses y opiniones, y productos comprados y consumidos. La interacción de estos 3 niveles hace que a comportamientos similares se generan grupos que serán homogéneos y con estilos de vida idénticos. El estilo de vida es el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo.

El método de análisis consiste en definir un conjunto de proposiciones y pedir a una muestra representativa de entrevistados señalar su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de 5 a 7 puntos. Análisis factoriales aplicados a las variables medidas permiten encontrar macrocaracterísticas, es decir nucleos de respuesta coherentes y significativas que son interpretadas de inmediato para definir los estereotipos o socio estilos que caracterizan la sociedad o el grupo de individuos estudiado. Los problemas son: la falta de modelos explicativos de referencia, plan experimental riguroso por las falacias y conclusiones erróneas.

En los mercados industriales la segmentación es similar, variando los criterios utilizados. La segmentación por ventajas buscadas es el método mas natural, se apoya en las necesidades específicas del cliente industrial que por lo general estan bien definidas. La clasificación por tipo de industria permite identificar las necesidades prioritarias. La según el comportamiento es importante porque adapta las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y carácterísticas de funcionamiento del centro de decisión. El grado de formalización del proceso de compra varía según la complejidad de las decisiones a tomar y  según la estructura de la organización. Para la construir una matriz eficaz los criterios de segmentación deben reunir las siguientes caracteristicas: respuesta diferenciada (lo mas importante, los segmentos deben estar diferenciados en cuanto a su sensibilidad a las acciones de mktg de la empresa, el criterio debe maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores), dimensión (sustanciales , potencial suficiente para justificar la eleccion) suficiente, accesibilidad y mensurabilidad (segmento objetivo, no abstracto)

La selección de los mercados objetivo puede ser mediante estrategias de mktg indiferenciado (tratar al mercado como un todo) mktg diferenciado (mercado completo pero con productos diferenciados), mktg concentrado (se especializa solo en un segmento y renuncia a atender al mercado como un todo).

Hipersegmentación es el desarrollo de productos hechos a medida, con numerosas opciones y funciones secundarias variadas con precio elevado. La contrasegmentación es producto básico con pocas opciones, función básica de manera estandarizada y con bajo precio.

Luego se elige el posicionamiento que puede estar basado en : la cualidad distintiva del producto, las ventajas en la solución aportada, una oportunidad de utilización específica, orientado a una categoría de consumidores, en relación a una marca competidora, de ruptura en relación a la categoría del producto. Se debe tener un buen conocimiento del posicionamiento actual y del de la competencia, evaluar su rentabilidad y vulnerabilidad, y que exista coherencia entre el posicionamiento elegido y las otras variables del mktg: precio, comunicación y distrib.

Las cartas perceptuales explicitadas se usan cuando el número de atributos a considerar es muy elevado. Son útiles para identificar los diferentes paneles de atributos buscados y para representar el posicionamiento percibido por el mercado de las diferentes marcas de la competencia.  
 
 

Unidad 4: Comportamiento del consumidor y de las organizaciones 
 

    
  1. Enfoques interdisciplinarios clásicos del comportamiento del consumidor: a finales del sXIX adquieren dimensión, hasta entonces la observación y la intuición eran los instrumentos básicos para la interpretación de la realidad. A partir de este momento se empieza a utilizar la experimentación, el trabajo en laboratorio, la invest de mercado, etc.
  1. El enfoque de la teoría económica: Alfred Marshall desarrolla a principios del XX una teoría del comportamiento del consumidor, que postula que el objetivo principal de todo consumidor es maximizar su utilidad. A partir de una serie de alternativas, hace una evaluación y actúa de una manera totalmente racional. Es una teoría normativa que incluye una serie de supuestos (el consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y los medios disponibles para satisfacerlas, está orientado hacia la maximización de su utilidad, elección racional, elección independiente del medio y del entorno, análisis del comportamiento estático). El comportamiento del consumidor tiene ciertas restricciones: recursos disponibles limitados para necesidades ilimitadas, mercado ofrece numerosas posibilidades.

La nueva teoría económica del comportamiento del consumidor (Lancaster e Ironmonger) introduce variables no estrictamente economicas como por ejemplo los atributos del producto. Es limitada a la hora de explicar íntegramente los procesos de toma de decisiones de compra por parte del consumidor, por las actitudes y las motivaciones y formar parte de grupos. Es excesivamente descriptiva y normativa, ya que establece cual debe ser el comportamiento del consumidor sin profundizar en lso factores que determinan ese comportamiento.

  1. El enfoque psicosociológico: lleva a cabo una ampliación de las variables hacia las psicológicas y las externas o sociales, además de las económicas, ya consideradas por la teoría económica. Numerosas y diferentes opiniones, las cuales dan lugar a críticas divesas que dificultan la existencia de un esquema único. Sólo hallamos un planteamiento común a todos ellos : la aceptación de que existe un campo psicológico del individuo, formado por el conjunto de fuerzas que le influyen. El consumidor se ve motivado a partir de las necesidades y deseos en el momento actual. La experiencia del pasado es utilizada y adquiere capacidad para anticipar consecuencias futuras. El entorno ejerce una influencia notable. Los investigadores coinciden en que hay dos tipos de variables que determinan el comportamiento del consumidor: las psicológicas o internas y las externas o explicativas de la influencia del entorno. Siguiendo este planteo surgen diversas teorías o esquemas:
  2. El enfoque motivacional: es el de mas aceptación. Diferentes estudios han demostrado que el consumidor sabe que quiere y que necesita, con ideas y actitudes propias, por eso resulta fundamental conocer las motivaciones de compra. No son observables directamente, se deducen de los diferentes comportamientos.
  1. Principales factores determinantes del comportamiento del consumidor:
  1. Factores externos: muy influenciado, el entorno le proporciona una serie de estímulos que condicionan su comportamiento.

Estos grupos los podemos dividir en : grupos de aspiración y grupos de disociación o rechazo. Las principales influencias de los grupos de referencia en las actitudes y el comportamiento del consumidro son: Influencias informativas (existencia de un producto o marca), Influencias comparativas (sus actitudes y pensamientos con los del grupo), Influencias normativas (adaptarse a las normas del grupo).  La familia es el grupo de referencia que mayor influencia tiene sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden observar distintas funciones o roles que se relacionan con la toma de decisiones de compra. Cambian fácilmente en función del producto y de la etapa del ciclo de vida familiar (CVF), éste es muy importante para explicar la evolución del comportamiento del consumidor.

La familia se puede considerar una de las herramientas fundamentales en mktg y mas en la investigación de mercados.

El problema hombre/mujer: en el caso concreto de la pareja, existen numerosos estudios sobre el comportamiento o la influencia que cada uno de estos miembros de la familia ejerce sobre las decisiones de consumo. Hay 4 situaciones: compra decidida unilaterlmente por el hombre o la mujer, con la influencia del hombre, con la de la mujer o conjuntamente.

Los líderes de opinión: hacen de intermediarios entre los consumidores y los medios de comunicación. La empresa debe: identificar a los líderes (los médicos ante los enfermos, los profesores con los alumnos o los escritores con los lectores), regalos, muestras gratuitas que facilitan la comunicación posterior con futuros consumidores, Crear líderes de opinión (utilizar a los principales protagonistas de la música, tv), Simular comunicaciones líder-consumidor (utilizar la figura del prescriptor en las estrategias publicitarias).

  1. Factores personales: Edad (evolución en el tipo y la composición del consumo), Ocupación (condiciona sustancialmente las decisiones de compra), Circunstancias económicas (seguimiento muy atento de la evolución de niveles de renta, tipos de interés, indicadores de ahorro y otras variables económicas), Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones).
  2. Factores internos: estructura mental y emocional propia y personalidad única.
  1. El proceso de decisión de compra:
  1. Roles de compra: a veces son varias las personas que implican en la decisión. Se destacan: El iniciador que plantea la necesidad o la idea de comprar el producto, El informador que proporciona la info necesaria, El influenciador que aporta opiniones o consejos, El decisor que toma determinaciones sobre todos o algunos de los elementos de la decisión de compra, El comprador  y El usuario que es el que utiliza o consume.
  2. Tipos de decisiones de compra: hay 3 tipos de comportamiento de compra:

Los riesgos pueden ser: de Resultado (la marca no cumple la función que se espera de ella) , Financiero (el precio es muy alto respecto al que aporta la marca), Físico (el producto hay que manipularlo con cuidado ya que es potencialmente peligroso), Social (los allegados no aprueban la compra), De tiempo (hay que emplear una gran cantidad de tiempo para encontrar y comprar la marca.

Mktg identificará las diferentes fuentes utilizadas por el consumidor, y al mismo tiempo, se evaluará la importancia relativa de cada una con el objetivo de elaborar estrategias de comunicación efectivas.

En definitiva, el análisis de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias efectiva de mktg. Saber de qué manera pasan los consumidores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de info, a la evaluación de alternativas, a la decisión de compra y al comportamiento postcompra será una gran ayuda para los responsables de mktg a la hora de planificar acciones que satisfagan plenamente estas necesidades. Esto, junto al análisis de los diferentes participantes en el proceso de compra y las principales influencias en sus comportamientos, hará posible el diseño de estrategias efectivas para los diferentes mercados objetivo.

  1. El comportamiento de compra de las organizaciones: el mercado industrial está formado por todos los individuos y las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos y servicios.
  1. Características de los mercados industriales:
  1. Las situaciones de compra:
  1. Factores determinantes de la compra industrial:
  1. El departamento de compras: será muy importante identificar a todas las personas que intervengan en el proceso de compra y que formen parte de lo que conocemos como departamento de compras. Cualquier acción comercial dirigida a una organización tiene que tener en cuenta las diferentes funciones que desarrolla cada individuo en el departamento. Roles:

Tendencias en los departamentos de compras (según Kotler)

  1. El proceso de compra de las organizaciones: en casos de recompra directa o modificada se pueden eliminar determinadas fases.
 
 

Philip Kotler: Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del consumidor

Antes de desarrollar sus planes de mktg , los mercadólogos necesitan estudiar los mercados de consumo y la conducta de los consumidores. Al analizarlos las empresas necesitan investigar quien constituye el mercado (ocupantes), que compra el mercado (objetos), por que compra el mercado (objetivos), quien participa en la compra (organizaciones), como compra el mercado (operaciones), cuando compra el mercado (ocasiones) y donde compra el mercado (expendios).

En la conducta del consumidor influyen 4 tipos de factores: culturales (cultura, subcultura y clase social), sociales (grupos de referencia, familia, función y status) personales (edad, etapa del CV, ocupación, circunstancias económicas  estilo de vida, autoconcepto y personalidad)  y psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes). La investigación de todos estos factores puede indicar como llegar a los consumidores y servirles de manera mas eficaz.

Para entender como realmente los consumidores toman sus decisiones de compra, los mercadólogos deben identificar a las personas que toman las decisiones de compra e influyen en ella. Pueden ser iniciadores, influenciadores, decisores, compradores o usuarios y podrían dirigirse campañas de mktg diferentes a cada tipo de personas. Los mercadólogos también deben analizar el nivel de participación de los compradores y el número de marcas disponibles para determinar si los consumidores están teniendo una conducta de compra compleja, una que reduce la disonancia, una habitual o una que busca variedad.

El proceso de compra típico consiste en la siguiente serie de sucesos: reconocimiento de problemas, búsqueda de info., evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra. El trabajo del mercadólogo consiste en entender la conducta de compra en cada etapa y las influencias que están operando. Las actitudes de otros, los factores situacionales inesperados y el riesgo percibido podrían afectar la decisión de comprar , lo mismo que los niveles de satisfacción de los consumidores después de comprar y las acciones posteriores a la compra por parte de la empresa. Los clientes satisfechos siguen comprando, los insatisfechos dejan de comprar el producto y es probable que lo hagan saber a sus amigos. Por esta razón, las empresas deben esforzarse por asegurar la satisfacción de los clientes en todos los niveles del proceso de compra.   
 

Philip Kotler: Análisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra de las empresas compradoras.

Las compras de organizaciones son el proceso de toma de decisiones por el cual organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, y luego identifican, evalúan y escogen entre las diferentes marcas y proveedores. El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios que se usan en la producción de otros productos o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros.

2. En comparación con los mercados de consumo, los de negocios generalmente tienen compradores menos numerosos y más grandes, una relación cliente-proveedor más estrecha y compradores más concentrados geográficamente. La demanda en el mercado de negocios se deriva de la demanda en el mercado de consumo y fluctúa con el ciclo de negocios. No obstante, la demanda total de muchos bienes y servicios para negocios es poco elástica respecto al precio. Los mercadólogos para negocios deben conocer el papel de los compradores profesionales y de quienes influyen en sus decisiones, la necesidad de múltiples visitas de ventas, y la importancia de las compras directas, la reciprocidad y el arrendamiento a largo plazo.

3. El centro de compras es la unidad de toma de decisiones de una organización compradora, y consta de iniciadores, usuarios, influenciadores, decisores, aprobadores, compradores y porteros. Para influir en estos elementos, los mercadólogos deben tomar en cuenta factores del entorno, de la organización, interpersonales e individuales. Entre los factores del entorno están el nivel de demanda del producto, el panorama económico, las tasas de interés, la rapidez de los cambios tecnológicos, los sucesos políticos y de regulación, los sucesos competitivos y las cuestiones de responsabilidad social. En el nivel de la organización, la gente de marketing debe conocer los objetivos, políticas, procedimientos, estructuras de organización, y sistemas de sus clientes, así como las tendencias hacia la elevación de categoría del departamento de compras, los papeles multifuncionales, las compras centralizadas en empresas con varias divisiones, la compra descentralizada de artículos de bajo costo, las compras por Internet, los contratos a largo plazo y el aumento en los incentivos para los agentes de compras. En el nivel interpersonal, el centro de compras incluye participantes con diferentes intereses, autoridad, status, empatía y persuasión. La forma como un individuo enfoca el proceso de compras depende de su edad, ingresos, educación, puesto, personalidad, actitudes hacia el riesgo, y cultura.

4. El proceso de compras consta de ocho etapas llamadas fases de compra: (1) reconocimiento del problema, (2) descripción general de necesidades, (3) especificación de productos, (4) búsqueda de proveedores, (5) solicitud de propuestas, (6) selección de proveedores, (7) especificación de pedidos

A medida que los compradores industriales se vuelven más sofisticados, los mercadólogos de negocio a negocio deben modernizar sus capacidades de marketing.

5. El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que tienen a su cuidado. Los compradores institucionales se están preocupando más ahora por obtener utilidades o minimizar los costos. Los compradores de organizaciones del gobierno suelen exigir mucho papeleo a sus proveedores y suelen preferir licitaciones abiertas y empresas nacionales. Los proveedores deben estar preparados para adaptar sus ofertas a las necesidades y procedimientos especiales que uno encuentra en los mercados institucional y

gubernamental. 
 

LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN

Logística integrada:

Conceptos de logística: Logística involucra la integración de: Información Transporte Inventarios Depósitos Administración de materiales.  Entiende en la obtención de productos y servicios donde son necesarios . En la  última década se considera a la  logística como  aspecto estratégico de gran  importancia dentro del mix de marketing.

Integración de operaciones Logísticas La logística de una empresa es un esfuerzo integrado orientado a crear valor para el cliente al más bajo costo total, además de incluir todas las erogaciones necesarias para lograr la obtención del suministro base y la distribución del producto . La competencia logística es lograda coordinando: diseño del circuito Información transporte Inventario Almacenes Administración del material

RECURSOS LOGÍSTICOS Información Pronóstico y previsión Estrategia de inventarios Infraestructura del transporte Gerenciamiento del transporte

Objetivos Logísticos En términos de diseño y administración toda empresa debe alcanzar simultáneamente los siguientes objetivos: Respuesta Rápida Variación Mínima Mínimo Inventario Transporte de Mercaderías Calidad

Respuesta Rápida El resultado es la habilidad de satisfacer al cliente interno y externo en tiempo y forma eficiente al menor costo total. Radica en la anticipación al pronóstico de  los inventarios.

Variación Mínima Varianza es un evento que rompe la estabilidad del sistema. demoras en la recepción de órdenes de clientes interrupciones en la producción recepción de mercaderías dañadas entrega en lugares equivocados La solución tradicional era establecer un stock de seguridad

Mínimo Inventario Involucra el compromiso del management de activos, operando sobre la velocidad de rotación Alta rotación y disponibilidad de inventarios configuran un uso eficiente de los activos No inmoviliza capital

Transporte de Mercaderías Uno de los costos más significativos de logística es el transporte Está directamente relacionado con el tipo de producto, tamaño del embarque y distancia.

Calidad Mejora continua El reproceso de órdenes es más costoso que implementar sistemas de detección de fallas en todos los procesos, sean éstos de abastecimiento o de distribución 
 

Funciones de los Canales de Distribución Información Recabar y distribuir información e investigar el mercado sobre los actores y las fuerzas del contexto Promoción Desarrollar y difundir comunicaciones que orienten a la compra del producto. ContactoDesarrollar la cartera de clientes, encontrar mercados o segmentos para el producto que comercializa. Adaptación Este aspecto es de significativa importancia, ya que debe detectar las necesidades de mercado en todos sus aspectos. Ej. Niveles de precios, producto acorde a necesidades, packaging, promoción, etc  NegociaciónDepende del tipo de canal que se esté utilizando, debe lograr acuerdos satisfactorios en  cuanto a precios y términos.Distribución físicaTransportar y almacenar los productos que comercializa. 
 

Estructura de canalesCanal Directo:

Fabricante-------Consumidor       Canales Indirectos Cortos o largos :  Fabricante-----Mayorista-----Consumidor Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor. Las ventajas de este sistema de administración de canales serían AMPLIA COBERTURA DE MERCADO/ MENOR NECESIDAD DE STOCK/ ESPECIALIZACIÓN POR ZONAS O POR ÁREAS   Las desventajas serían : MAYOR DIFICULTAD DE CONTROL/MENOR CONTACTO CON EL CONSUMIDOR FINAL/MENOR PROMOCIÓN QUE LOS CANALES DIRECTOS/CONTROLABILIDAD RELATIVA ESPECIALMENTE EN PRECIOS.   
 

CRITERIOS A EVALUAR EN UN CANAL Su adaptabilidad a los cambios Actualización Orientación al mercado Rentabilidad Cantidad de clientes a atender Distancias a recorrer Contribución marginalAbsorción de producción  Mantenimiento de stock Financiamiento de ventasServicios a prestar

Logística Digital La importancia radica en la eliminación de costos por intermediación. Agiliza los procesos de abastecimiento y distribución. Permite la integración de toda la organización. L .Tradicional vs L. Digital Logística tradicional   Logística de e-commerce Tipo de envío Gran volumen   Pequeño volumen Consumidor  Estratégico   Desconocido Tipo de demanda Push    PullFlujodeórdenes  Unidirecc Bidireccional Monto promedio Más de US$ 1000  Menos de US$ 100 Destinos Concentrados   Altamente dispersos Demanda Estable     Inestable   
 

Logistica y distribución, funciones de los canales. Los intermediarios aparecen en el proceso de intercambio para: Aumentar la eficiencia de la distribución. Se reduce ampliamente el número de contactos en la etapa de comercialización. La distribución inversa es el proceso de recuperación continua de los envases para impedir la  acumulación de los mismos, evitando contaminar el medio ambiente. Canales franquicia, canales minoristas agente: Son minoristas autorizados que llevan una cantidad limitada de productos suministrada por una cantidad limitada de proveedores. Club de compras: Son servicios de compras que representan una oportunidad para penetrar mercados, están orientados al consumidor. Por ejemplo Club del vino. Club de mayoristas: Se dirigen a compradores que evalúan su decisión en base a los precios. La selección de producto es ilimitada y generalmente se venden al por mayor o por fracción menor. Ejemplo Maxiconsumo. Por correo: por catálogos. Minoristas:  Son comercializadores de todo tipo de productos. Aprovechan ofertas temporales y se destacan por precios. Canales minoristas grandes tiendas: Generalmente venden productos textiles. Minoristas category killers: Últimamente muy de moda a nivel mundial. Ofrecen productos a muy bajo precio, su negocio es la escala. Por ejemplo Easy. Hipermercado, fabricantes directos, concesionarios Consiste en acuerdos de comercialización que por lo general otorgan exclusividad por un determinado tiempo. Ejemplo Ford. Canales del fabricante-tercerización: Consiste en adquirir capacidades de terceros por medio de contratos. Almacenaje, galpones, zona franca. Centros de distribución. Picking. Envasado / Etiquetado. Transporte. Control y administración de stocks.

Canales del fabricante: Venta Domiciliaria. Telemarketing. Ventas en reuniones. Máquinas expendedoras. Cross de clientes. Canales virtuales

Marketing multinivel: Se realiza por medio de la gestión de fuerzas de venta, donde los vendedores reclutan a otros vendedores para conformar nuevos equipos de venta. Se lo denomina el método de la cadena..

Solucionar problemas de surtido. La gente compra pequeñas cantidades de artículos, aquí los distribuidores solucionan el problema de la variedad, que un solo fabricante no le prodría dar

Sistematización de las operaciones. Cada transacción implica que comprador y vendedor deben convenir cantidad, modalidad y fecha de pago. Por lo tanto debo coordinar cada proceso en forma individual. Esto lleva a un aumento de los costos operativos. Un distribuidor en cambio simplifica lo anterior.

Facilitan la búsqueda de artículos. Un Intermediario resuelve el problema que tienen los consumidores de buscar lo que necesitan, ya que se pueden diferenciar por sectores, ejemplo comestibles, libros, herramientas, etc. 
 

Logística y distribución de canales minoristas.

Como empresario si tengo la intención de gestionar canales de marketing minoristas es importante observar qué les interesa. Por lo general: Márgenes y velocidad de rotación. Es necesario conocer dos cuestiones fundamentales: Amplio margen de rentabilidad, baja rotación. Bajo margen de rentabilidad, alta rotación. Variedad de artículos a comercializar. La variedad consiste en las clases de artículos que conforman la oferta de productos, esto es:  Ancho de líneas de productos Profundidad de la línea de productos Localización y servicios al cliente Radica en conocer a qué segmento de consumidores atiende y qué tipo de productos comercializa. En consecuencia, la variedad de líneas de productos y de estrategias de surtido tienen implicaciones para su localización. Financiamiento de las ventas. Servicio de posventa. Calidad de atención

Acuerdos comerciales

Descuento temporal: Consiste en reducir el precio del producto al distribuidor durante un período de tiempo. Por lo general las reducciones de precio son exigidas contra volúmenes de venta.

Bill – Back Es semejante al descuento temporal, con la diferencia que el fabricante envía la mercadería en su totalidad, luego el minorista paga el precio de descuento por las unidades vendidas durante el período promocional.

Artículos gratuitos Generalmente este acuerdo consiste en la entrega de más productos al mismo precio. Descuentos publicitarios

Se trata de acuerdos cooperativos de publicidad, el mismo consiste en abonar parte de la publicidad del distribuidor Descuentos por exhibición en góndolas Se otorgan descuentos sobre el precio, en base al metraje y posición dentro de la góndola, lugar, esquina, etc. Incentivación a las ventas  Cuando se trabaja con distribución del tipo                                        FABRICANTE-MAYORISTA-MINORISTAS se puede incentivar al mayorista a que ofrezca el producto, generalmente es un estímulo adicional a lo convenido. Street money   Consiste en abonar sumas fijas a los minoristas por:  Colocar el producto en el mercado.  Aceptar promociones. Metraje lineal, esquineros, anaqueles

Aspectos estratégicos Conveniencia   La conveniencia se mide por el tiempo necesario para realizar la compra, generalmente se mide por el tiempo de llegada, estadía y regreso al hogar. En determinados segmentos, es más importante que el precio de los En determinados segmentos, es más importante que el precio de los productos Micromarketing implica  Disponer de datos sobre clientes reales y potenciales.  Manejo adecuado de los inventarios.  Análisis de los patrones de consumo. Tendencias, cambios de hábito, etc    Micromarketing en la práctica Análisis cualitativo  Se realiza formando grupos de clientes reales y potenciales. Se estudian datos de preferencia por medio de mapeos perceptuales. Análisis cuantitativo Se define la zona de influencia del local comercial en base a características demográficas. Con la información que revelan los datos anteriores cada minorista puede adaptar su oferta de productos a determinada zona, lo anterior se lo conoce también como PERSONALIZACIÓN DE LA ZONA DE VENTAS. 
 

Logística y distribución: diseño de canales de distribución

CONSISTE EN ANALIZAR UNA SERIE DE FACTORES, PARA LUEGO APLICAR UN PROCESO DE TOMA DE DECISIONES. Para decidir la puesta en marcha del complejo proceso de diseño, tenemos: Analizar los canales actuales.  Observar el mix de productos.  Mix de marketing.  Apertura de nuevos mercados.  Conflictos con el canal existente.  Cambios en el entorno. Debemos emprender una correcta investigación de mercados y realizar benchmarking estratégico de:  Canales actuales y de la competencia.  Cobertura, actividades, problemas.  Acciones comerciales, etc. A partir del paso anterior, la gerencia deberá pensar cuál es la estructura de canales que mejor se adapta a su estrategia. Se deben fijar objetivos y la forma de alcanzarlos. Asimismo estos deben ser congruentes con los objetivos de la empresa y con los de marketing. A partir de la definición de objetivos, se debe fijar:  Tiempos de entrega, fuerza de ventas.  Tipos asistencia.  Garantías y reparaciones.  Empaques, sistemas de información Definir el número de niveles del canal.  Definir el modo de cobertura:  Intensivo - Selectivo - Exclusivo.   Definir el tipo penetración de mercado.  Analizar las limitaciones del sistema

Selección de los miembros del canal. Su adaptabilidad a los cambios.

Actualización, fuerza comercial. Orientación al mercado.  Rentabilidad.

Cantidad de clientes a atender  Distancias a recorrer. Contribución marginal. Absorción de producción. Mantenimiento de stock. Financiamiento de ventas. Servicios a prestar. 
 

Cross docking

CONSISTE EN RECIBIR UN PRODUCTO DE UN PROVEEDOR O FÁBRICA PARA VARIOS DESTINOS FINALES Y CONSOLIDAR ESTE PRODUCTO CON EL DE OTROS PROVEEDORES O FABRICANTES CUANDO TIENEN UN DESTINO DE ENTREGA COMÚN .  ELEMENTOS DEL CROSS DOCKING   Consolidación. Centros de procesamiento. Rastreo por satélite.  Rastreo por código de barras.

PROCESOS DEL CROSS DOCKING  CLASIFICACIÓN POR PRODUCTO. CLASIFICACIÓN POR DESTINO FINAL. PROCESOS DEL CROSS DOCKING  CLASIFICACIÓN POR PRODUCTO. EL PUNTO DE ENVÍO ORIGINAL DESPACHA UNA REMESA COMPLETA DE UN CÓDIGO DE PRODUCTO QUE DEBERÁ CUBRIR TODOS LOS DESTINOS FINALES. PROCESOS DEL CROSS DOCKING  CLASIFICACIÓN POR DESTINO. SE RECOGE Y ETIQUETA EL PRODUCTO CON CADA REMESA QUE DEBE LLEGAR A SU DESTINO FINAL REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE. Integrar todos los procesos de negocios de la empresa. Por ejemplo: salón de ventas - trastienda    trastienda - depósito y depósito al proveedor.

ASPECTOS COMERCIALES Incorporar herramientas de analísis de categorías de productos en el punto de venta.Para identificar posibles patrones de consumo, así podremos dar respuesta en forma rápida a las necesidades de los consumidores.LO IMPORTANTE ES ESTABLECER UN FLUJO CONTINUO DE INFORMACIÓN A LO LARGO DE TODO EL PROCESO, BUSCANDO LA MAYOR PRECISIÓN Y EN LO POSIBLE SIN PAPELESASI EL CONSUMIDOR OBTENDRÁ: El producto correcto. En el lugar correcto. En el momento correcto. Al precio justo y de la forma más eficiente.PARA LOGRAR LO ANTERIOR ES NECESARIO REALIZAR: MARKETING. OFERTAS Y PROMOCIONES. REPOSICIÓN DE PRODUCTOS EN  TIEMPO Y FORMA. 
 

Business Plan- Plan de Negocios. Objetivos Permitir la programación de actividades a nivel estratégico, táctico y operativo. Monitorear y controlar las operaciones, examinar la factibilidad y los propósitos del proyecto y elegir las diferentes alternativas. Definir las necesidades de financiamiento. Evaluar la secuencia de implementación, diseño legal y el management. Un plan de negocios es un claro documento que describe el pasado del negocio, el estado actual e incluye el estado de las estrategias, tácticas y recursos que deben ser usados para lograr los resultados proyectados. 
 

Puntos escenciales Análisis sectorial.  Definición de los riesgos.  Cartera de negocios.

Estrategias de posicionamiento.  Capacidad de gestión y recursos requeridos.  Ventas e ingresos proyectados.  Estructura de costos.  Logística interna y externa.  Infraestructura e inversiones requeridas

Permite  Identificar y localizar los objetivos empresariales.  Evaluar alternativas y rutas de acción.  Implementar los programas operativos y de control.  Comparar el proceso en marcha contra las proyecciones originales.  Ajustar las metas, el plan de ruta y otros procesos actuales en función de lo planificado.  Evaluar la factibilidad del negocio en las condiciones vigentes. Negociar con los fondos de inversión u otros prestamistas.

Diseñar la ingeniería financiera que se prevea más acorde.  Valuar la empresa o proyecto en marcha. Definir la misión de la empresa.  Definir los objetivos para toda la empresa o unidad de negocios.  Definir el management que llevará a cabo el proyecto.

Identificar distintas uen.  Determinar los mercados atractivos actuales y futuros.

Determinar áreas geográficas de control.  Determinar RRHH. 
 

Análisis de la situación de la empresa

Filosofía empresaria, descripción de productos, objetivos existentes, historia, organización y cultura.   Análisis de estrategias y tácticas empresarias anteriores. Existencia de organigramas, manuales y políticas.  Análisis de la cartera actual de negocios

Análisis del entorno Búsqueda de información y definición de escenarios.  Analizar indicadores demográficos, políticos, legales, tecnológicos, culturales y económicos.

Analizar la posibilidad de desarrollo en el mercado.

Análisis del mercado objetivo Evaluación cuantitativa y cualitativa del segmento, mercados más rentables actual y potencial.  Estudio de procesos de compra.  Definición de roles del consumidor, hábitos y actitudes.  Analizar tendencias en ventas pasadas del sector.  Profundo análisis del mercado consumidor Estudiar grado de desarrollo del mercado.  Tamaño de competidores y cantidad.  Análisis de la distribución, métodos y canales.  Análisis de la estructura de precios.  Estructuras legales vigentes

Estructura competitiva del sector

Análisis F.O.D.A.  Determinar la probabilidad de ocurrencia de distintos eventos y realizar un análisis de sensibilidad.  Determinar posibles barreras de entrada y salida del negocio.  Analizar posibilidades de venta del proyecto o uen

Objetivos de Marketing Establecer objetivos específicos por producto, segmento, uen, etc.  Establecer el período de tiempo requerido

Estrategias de Marketing Determinar la forma de penetración en el mercado objetivo.

Análisis de segmentación.  Posicionamiento deseado.  Diseñar estrategias de contingencia.  Determinar atributos importantes y determinantes.  En lo posible determinar la etapa del ciclo de vida.  Impulsores.

Marketing Táctico. Plan de producto Características técnicas del producto o servicio.

Desarrollo marcario y grado de protección.  Packaging, contenido, formas y diseño.

Venta de beneficios.  Productos o servicios adicionales.  Determinar la capacidad de producción y comercialización.  Niveles de abastecimiento, requerimiento de materias primas.

Marketing Táctico. Plan de precios Estudios de costos y punto de equilibrio, análisis de sensibilidad.  Pronósticos de ventas.  Evaluación de precios de la competencia.  Análisis de la demanda.  Desarrollo de la estrategia de precios por segmentos.  Posicionamiento deseado.  Análisis de los productos y servicios complementarios.  Estudio de rentabilidad por producto o uen.

Marketing Táctico. Plan de logística Estudio de zonas potenciales.  Modalidad de transporte simple o multimodal.  Estudiar la longitud del canal y los niveles de intermediación vigente.  Localización de plantas.  Atención al cliente.  Benchmark del sector  Analizar y determinar la modalidad de cobertura del mercado.  Fuerza de ventas, canales propios o de terceros, etc.  Estudio de costos y adaptabilidad del producto.  Mercados internacionales.  Tiempos de entrega.

Marketing Táctico. Plan de impulsión Fijación de los objetivos de comunicación.

Elaboración de mensajes estratégicos.  Presupuestos de comunicación y asignación.

Establecer el plan de medios.  Definición del merchandising.  Comunicaciones en los canales de distribución.

Recursos humanos Determinar la estructura óptima para la organización.  Número de niveles.  Asignación de responsabilidades y objetivos.  Organización y métodos.  Manuales comerciales y operacionales.  Políticas de remuneración e incentivos.

Plan financiero Plan financiero global y manejo financiero por uen.  Condiciones de financiamiento.  Gestión de riesgos.  Valor de la empresa en funcionamiento.  Determinar los aportes de capital y grados de participación.  Inversiones iniciales y capital de trabajo.  Equipamiento requerido, tecnologías, etc. Ingeniería financiera adecuada a cada alternativa.  Reestructuración de deudas.  Flujo de fondos, análisis de sensibilidad.  Set de indicadores básicos.  Determinación de tasas y comisiones.  Caja acumulada, punto de quiebre.  Plan B.

Ejecución del Plan  Determinar quiénes son los responsables de llevar a cabo el cumplimiento del plan.  Formación de teams de trabajo.  Determinar actividades individuales y grupales.  Realizar gráficos de control, modos de ejecución

Control de gestión Determinar quién tiene que controlar, cómo y cuándo.  Analizar los resultados y medirlos contra lo planificado.  Estudiar causas y desvíos.  Analizar los procesos, eficiencia y ciclos.  Acuerdos cliente proveedor.  Implementación de programas de calidad y mejora continua.  Tablero de comando estratégico.

Estructura del plan de negocios Carátula:  Nombre del proyecto, fechas, a quiénes y por quién es presentado. Resumen ejecutivo: Síntesis, no más de dos páginas.

Cuerpo principal y anexos:

Información relevante para evaluar el proyecto, en anexos gráficos e información complementaria.